沈超

摘 要：城市品牌是一座城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)特標(biāo)志，是外界了解一座城市的窗口。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體動(dòng)漫藝術(shù)是提升和塑造城市品牌形象的一種有效途徑，它可以利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢提升城市品牌的傳播質(zhì)量。合肥市新媒體動(dòng)漫在宣傳城市品牌方面的路徑與潛力，為城市品牌宣傳的相關(guān)研究提供了一些思路。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫;新媒體;動(dòng)漫推廣;城市品牌;動(dòng)漫營銷;動(dòng)畫設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1673-2596（2018）11-0099-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了以訂閱短文、短視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播代表的新媒體，它們以方便、高效、精確、個(gè)性化的傳播優(yōu)勢獲得了巨大的受眾青睞，并呈現(xiàn)出替代傳統(tǒng)媒體的趨勢。如果說新媒體為信息傳播提供了一片廣闊的海洋，那么新媒體動(dòng)漫內(nèi)容則為信息在這片海洋中航行提供了一面勁帆。新媒體動(dòng)漫是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中誕生的一種新的動(dòng)漫形式，它以不拘一格、靈活生動(dòng)的表現(xiàn)形式，短小精悍、貼合網(wǎng)民審美口味的內(nèi)容，迅速吸引了大批粉絲。本文以合肥市為例，探索城市品牌新媒體動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法和其在新媒體平臺(tái)中的傳播路徑，以期為相關(guān)的設(shè)計(jì)活動(dòng)提供理論及方法借鑒[1]。

一、動(dòng)漫推廣是現(xiàn)階段城市品牌傳播的現(xiàn)實(shí)選擇

如今，國內(nèi)外政府已經(jīng)意識(shí)到新媒體動(dòng)漫在宣傳城市品牌方面的巨大應(yīng)用潛力，并積極探索動(dòng)漫在城市形象傳播方面的應(yīng)用潛力。2005年，日本政府在《電影等內(nèi)容制作和運(yùn)用對地方振興的作用報(bào)告書》中提出，要將電影、動(dòng)畫、電視劇等影像作品作為地方旅游振興的方式。在日本，相關(guān)領(lǐng)域最著名的案例就是在網(wǎng)絡(luò)中廣為流傳的熊本縣城市卡通形象“熊本熊”。這個(gè)動(dòng)漫形象也擔(dān)任了日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長的職位，在動(dòng)漫形象熊本熊的宣傳下，熊本縣的知名度也有了極大的提升。據(jù)日本地方經(jīng)濟(jì)綜合研究所的調(diào)查顯示，熊本熊系列動(dòng)漫產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的廣泛傳播使日本地方民眾對熊本縣的印象分排名從2011年的第6位上升至第2位，前往熊本縣觀光旅游的意向也大幅增加。熊本熊衍生授權(quán)的商品從2011年的3600件上升到如今的20000件。熊本熊還為熊本縣帶來了約合76.3億人民幣的收益。在熊本熊現(xiàn)象的帶動(dòng)下，日本各都道府都陸續(xù)推出了自己的吉祥物。

近年來，城市品牌化建設(shè)越來越被國內(nèi)城市重視，中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）年度報(bào)告的推出標(biāo)志著城市品牌化建設(shè)水平已經(jīng)被列為城市發(fā)展水平的重要指標(biāo)。在2018年3月22日國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)，要將動(dòng)漫與旅游業(yè)進(jìn)行深度融合，開展文化體驗(yàn)旅游，打造特色鮮明、主題突出的旅游目的地品牌。各大動(dòng)漫制作企業(yè)也開始把盈利的關(guān)注點(diǎn)從動(dòng)畫片本身轉(zhuǎn)移到動(dòng)漫形象的衍生價(jià)值上，并與各類品牌宣傳機(jī)構(gòu)展開合作。在中國國際動(dòng)漫節(jié)江干分會(huì)場高峰論壇上，出現(xiàn)了杭州的第一個(gè)城市吉祥物——泰德。它的原型是一只居住在錢塘江邊上的鷺鳥，因?yàn)辁橒B對居住環(huán)境的要求較高，作者抓住這一點(diǎn)，從側(cè)面反映了杭州優(yōu)美的居住環(huán)境。泰德黃藍(lán)搭配的設(shè)色體現(xiàn)了杭州包容、進(jìn)取、時(shí)尚的城市精神[2]。其呆萌的造型也拉近了其與年輕動(dòng)漫愛好者的距離。目前，該吉祥物取得了不錯(cuò)的傳播效果，并已經(jīng)發(fā)展出了網(wǎng)絡(luò)表情包、城市吉祥物、城市印刷品素材等衍生產(chǎn)品。

二、合肥市動(dòng)漫品牌的設(shè)計(jì)與傳播思路

為一座城市設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象是一項(xiàng)艱巨的工作，設(shè)計(jì)者不僅從造型上要反映出目標(biāo)城市的特色與精神內(nèi)涵，還要兼顧造型的合理性、藝術(shù)性以及創(chuàng)意?？v觀國內(nèi)眾多城市的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)案例，很多城市動(dòng)漫形象的造型設(shè)計(jì)往往都能表現(xiàn)出一定的城市特色，但卻普遍缺乏讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。日本群馬縣的城市品牌設(shè)計(jì)者們另辟蹊徑，以當(dāng)?shù)厣习嘧宓男蜗鬄樵?，打造了城市吉祥物“滑次郎”。該形象對現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的弊端進(jìn)行了嘲諷，成功吸引了廣大上班族們的關(guān)注[3]。臺(tái)灣著名漫畫家?guī)酌椎臒衢T成人繪本《地下鐵》中膾炙人口的人物形象也成了臺(tái)北捷運(yùn)站的公共藝術(shù)設(shè)施，吸引了大批游客前來觀光。由此可見，成功的城市動(dòng)漫形象不僅要在造型上反映出城市的特色，其本身也要有經(jīng)得起市場推敲并能反映本地文化的故事作為支撐。

（一）在目標(biāo)市場調(diào)研和積累素材的基礎(chǔ)上對動(dòng)漫形象的造型進(jìn)行精準(zhǔn)定位

目前，國內(nèi)城市的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)普遍存在造型雷同、設(shè)計(jì)過時(shí)等問題，導(dǎo)致城市動(dòng)漫形象的識(shí)別度大大降低。造成這種現(xiàn)象的原因是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行造型設(shè)計(jì)前沒有對目標(biāo)城市元素進(jìn)行全方位深入系統(tǒng)的調(diào)查，并且在設(shè)計(jì)時(shí)也沒有考慮受眾的審美需求。在設(shè)計(jì)合肥市城市動(dòng)漫形象前，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對合肥市本地歷史文化做深入調(diào)查，將城市地名、特產(chǎn)、風(fēng)景名勝、土生動(dòng)植物、城市精神等概念進(jìn)行總結(jié)歸納，同時(shí)，對目標(biāo)受眾進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查，了解這個(gè)群體對合肥市動(dòng)漫形象的審美期待以及衍生內(nèi)容的需求點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上給出多種設(shè)計(jì)方案，并廣泛聽取業(yè)界與目標(biāo)客戶的意見以逐步縮小選擇范圍，深入淺出，最終提煉出最符合要求的作品。

（二）通過故事使城市動(dòng)漫形象更加豐滿

沒有故事的角色是空洞、乏味的，塑造一個(gè)豐滿的角色需要成功的故事支撐，而故事的成功與否，一方面取決于故事的定位是否與目標(biāo)受眾的心理需求相吻合，另一方也取決于故事能否充分表現(xiàn)合肥市的城市特色以達(dá)到宣傳合肥城市品牌的目的[4]。在為角色添加故事前，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)充分考慮投資者來合肥的心理需求，并從中挖掘故事題材。從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，近幾年來合肥發(fā)展的人群主要由投資者、創(chuàng)業(yè)者、科研人員構(gòu)成，他們普遍關(guān)注合肥市的發(fā)展?jié)摿?、投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境、醫(yī)療教育水平以及生活的便利性及自然環(huán)境是否宜居等問題。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)從這些需求點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合合肥市“大湖名城，創(chuàng)新高地”的城市品牌，用故事點(diǎn)亮合肥市宜居宜業(yè)的城市形象。

一座城市的魅力不僅來源于城市基礎(chǔ)設(shè)施等“硬件”，更來源于其獨(dú)具特色的歷史文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗的“軟件”。古老的合肥地區(qū)見證了眾多歷史事件的發(fā)生，合肥地區(qū)的人文內(nèi)涵正是由這些事件所體現(xiàn)出來的。張遼以少勝多擊退東吳大軍所代表的忠勇文化，鐵面無私的包拯所代表的清廉文化，李鴻章洋務(wù)運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含的開明務(wù)實(shí)精神，劉銘傳推動(dòng)臺(tái)灣近代化建設(shè)的開拓精神，都是構(gòu)建合肥城市動(dòng)漫形象的絕好素材。

（三）靈活運(yùn)用新媒體傳播手段進(jìn)行傳播

新媒體在品牌傳播方面有著許多優(yōu)勢。例如新媒體平臺(tái)可以通過“關(guān)注點(diǎn)篩選”或者“興趣引擎”程序精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，促進(jìn)信息傳遞的效率。也可以通過留言、投票、點(diǎn)贊等手段與信息的受眾產(chǎn)生交流，從而獲得更多的營銷資訊。它還可以實(shí)時(shí)向目標(biāo)受眾推送信息，加速信息的傳遞。政府在利用新媒體動(dòng)畫進(jìn)行城市品牌營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)多種方法并舉，動(dòng)（動(dòng)畫）與靜（文本）結(jié)合。可以利用平臺(tái)的優(yōu)勢將城市動(dòng)漫形象嵌入自媒體平臺(tái)內(nèi)容，以圖文并茂的方式在短時(shí)間內(nèi)快速吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，也可以將城市動(dòng)漫形象和故事內(nèi)容制作成為網(wǎng)絡(luò)短視頻，在諸如樂視、優(yōu)酷、抖音等短視頻營銷平臺(tái)推出，吸引偏愛動(dòng)漫微電影群體的關(guān)注。

三、合肥的動(dòng)漫品牌定位與營銷思維

“創(chuàng)新高地”和“大湖名城”分別構(gòu)成了展現(xiàn)合肥形象的硬基礎(chǔ)與軟環(huán)境，是講好合肥故事的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來看，合肥市進(jìn)行城市品牌宣傳的目的就是要講好合肥故事，達(dá)到讓目標(biāo)受眾了解合肥，喜歡合肥，來合肥旅游、發(fā)展的目的。要想使動(dòng)漫營銷成為合肥城市品牌宣傳的一把利劍，必須將合肥市的城市精神通過動(dòng)漫語言融入對目標(biāo)受眾的人文關(guān)懷之中，使二者相輔相成方能取得良好的城市品牌傳播效果。

（一）讓動(dòng)漫形象成為合肥旅游品牌的代言人

近年來隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要，旅游業(yè)的發(fā)展日趨重要，合肥市人民政府提出了建設(shè)全域旅游，促進(jìn)旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化事業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游建設(shè)思路?！靶鼙拘堋钡陌咐砻鳎粋€(gè)成功的動(dòng)漫形象可以為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍。因此，為合肥市的旅游品牌找一個(gè)“動(dòng)漫形象代言人”，對旅游品牌推廣活動(dòng)而言是十分必要的。

要將新媒體動(dòng)漫營銷活動(dòng)與合肥市各區(qū)縣旅游資源宣傳需求相結(jié)合。在國內(nèi)，越來越多的城市使用動(dòng)漫形象宣傳自身的旅游資源，并且開展了相關(guān)的設(shè)計(jì)方案征求活動(dòng)，例如慈溪市的鳴鶴古鎮(zhèn)旅游吉祥物形象征集活動(dòng)、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城的動(dòng)漫吉祥物設(shè)計(jì)大賽等。合肥市政府也可以發(fā)布動(dòng)漫形象項(xiàng)目需求，向設(shè)計(jì)公司或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)征集作品，并對立項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行扶持。在設(shè)計(jì)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從品牌策略入手，在對合肥地區(qū)各縣（市）區(qū)的歷史文化、地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市特色進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行動(dòng)漫形象的造型設(shè)計(jì)，使吉祥物從設(shè)色、形態(tài)構(gòu)成、材質(zhì)到氣質(zhì)神韻等方面都能準(zhǔn)確傳達(dá)合肥市的城市精神。

（二）用新媒體動(dòng)漫幫助合肥市吸引人才

這幾年，合肥社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，需要大量高素質(zhì)人才參與到合肥發(fā)展的大建設(shè)中。

吸引人才，留住人才，成了合肥市政府工作的重心。對于人才來說，他們最關(guān)注的是合肥的政策、優(yōu)勢等信息。而傳統(tǒng)的城市宣傳信息往往無法第一時(shí)間吸引人們的關(guān)注。在現(xiàn)代社會(huì)，人們更加青睞可視化的、充滿情感關(guān)懷的信息表達(dá)方式。動(dòng)漫形象可以賦予枯燥的信息以鮮活的生命力。使用動(dòng)漫形象作為合肥城市品牌的“代言人”不僅可以提高城市品牌傳播的效率，還可以使城市品牌信息更具趣味和生命力。

（三）發(fā)揮動(dòng)漫形象的信息傳播優(yōu)勢進(jìn)行城市品牌宣傳

一個(gè)清晰、生動(dòng)、易讀的城市品牌宣傳方案可以幫助人們快速地了解合肥，愛上合肥?？梢越梃b產(chǎn)品使用手冊的創(chuàng)作思路，運(yùn)用城市動(dòng)漫形象制作動(dòng)漫廣告、公益漫畫、宣傳類動(dòng)畫、手機(jī)軟件等設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品，政府可以將合肥市的市情、優(yōu)勢、政策、文化、環(huán)境等信息以一種更具親和力的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾。目前，城市品牌的宣傳還是以傳統(tǒng)的文字信息結(jié)合圖片的傳播形式為主，而動(dòng)漫化的傳播手段依靠其新穎、生動(dòng)、易讀的特點(diǎn)，可以在第一時(shí)間贏得人們的關(guān)注，使人們在娛樂的過程中就可以了解合肥的城市點(diǎn)滴，幫助合肥在同類城市的人才爭奪戰(zhàn)中獲得制勝的先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕秦超.動(dòng)漫營銷[M].清華大學(xué)出版社，2013.7.

〔2〕李華君，張婉寧.G20期間杭州城市品牌符號(hào)體系建構(gòu)——基于杭州城市形象宣傳片的內(nèi)容分析[J].品牌研究，2016，（05）.

〔3〕譚亮.基于廣州城市品牌形象的新媒體藝術(shù)應(yīng)用研究[J].形象品牌，2013，（05）.

〔4〕張蔚鴒，楊芳，盛小豐.以氣質(zhì)型吉祥物塑造氣質(zhì)型城市品牌形象以珠海市為例[J].品牌研究，2016，（01）.

（責(zé)任編輯 孫國軍）