王淦卿

（商洛學院，陜西 商洛 726000）

1 用戶體驗和產(chǎn)品識別的關(guān)系

產(chǎn)品識別是企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)眾多產(chǎn)品體現(xiàn)相同或相似特質(zhì)的設計策略。雖然按照企業(yè)的意志進行產(chǎn)品管理，但忽視了消費者的認知水平和偏好，往往造成事與愿違，用戶不認同企業(yè)理念等問題。

在“以人為本”的設計理念下，以用戶體驗的角度對產(chǎn)品設計進行研究，能解決產(chǎn)品人性化的問題，但用戶體驗多關(guān)注如何設計好一件產(chǎn)品。對于企業(yè)眾多的產(chǎn)品來說，容易忽視產(chǎn)品的品牌和企業(yè)歸屬，往往設計出一件非常人性化的產(chǎn)品，卻喪失了產(chǎn)品的企業(yè)和品牌屬性[1]。

以用戶體驗的角度入手研究產(chǎn)品識別理論，既能使企業(yè)的設計策略自上而下的貫徹執(zhí)行，又能兼顧用戶的認知水平和偏好，使產(chǎn)品識別理論更加豐富。

2 基于用戶體驗的產(chǎn)品識別內(nèi)涵

產(chǎn)品識別是以產(chǎn)品設計為核心的設計策略，用戶體驗是以用戶為中心的設計行為，基于用戶體驗的產(chǎn)品識別是以用戶的體驗感受為依據(jù)，使企業(yè)眾多產(chǎn)品體現(xiàn)相同或相似品牌理念的設計策略，為消費者所認同進而創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的競爭環(huán)境。

基于用戶體驗的產(chǎn)品識別更加注重用戶的認知水平和偏好，從用戶的角度規(guī)劃品牌文化的傳達及產(chǎn)品識別的建立。設計師通過對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展線進行研究和對目標用戶需求進行調(diào)研，獲取容易被用戶識別的特征元素，提煉并演繹用于新產(chǎn)品的識別設計，在產(chǎn)品上體現(xiàn)出屬于特定品牌和企業(yè)的理念文化即通過易識別的特征元素來獲得公眾對品牌和企業(yè)的認同。[2]

經(jīng)過產(chǎn)品設計形成區(qū)別于競爭對手的識別特征，既能滿足用戶的需要，容易被用戶感知認同，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌和企業(yè)歸屬。用產(chǎn)品識別建立起用戶對品牌的美好聯(lián)想，獲得用戶和市場的認同和有利的競爭環(huán)境。

3 基于用戶體驗的產(chǎn)品識別構(gòu)成

產(chǎn)品作為企業(yè)文化理念的載體，與生俱來帶有企業(yè)的識別性特征。產(chǎn)品識別是企業(yè)有目的的使用特征策略，確保產(chǎn)品體現(xiàn)相同或相似特性的設計戰(zhàn)略，是企業(yè)識別和品牌識別映射到產(chǎn)品上的投影。經(jīng)過用戶感知并進行解碼，進而對企業(yè)理念形成認知。[3]產(chǎn)品識別分為具象和抽象兩個層面，具象層面包括感官識別和體驗識別兩部分，抽象層面即為理念識別。

（1）理念識別是企業(yè)理念和品牌理念在產(chǎn)品層面上的延伸，是產(chǎn)品的感官識別和體驗識別的構(gòu)建基礎。理念識別是非物質(zhì)的、抽象的，是指用戶能夠感知到產(chǎn)品蘊含的核心價值或傳達的主要信息，包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、品牌文化精神，是感官識別和體驗識別在用戶心中得到一致性認同的結(jié)果，是產(chǎn)品識別的最高形式。

（2）感官識別是人們對產(chǎn)品的外部感知印象，用戶能通過視覺、觸覺、聽覺等感覺器官直接感知到產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機界面等要素，是識別的最基本層次。

產(chǎn)品的形態(tài)是由不同的線、面勾勒形成，整體上形成產(chǎn)品的形態(tài)風格或特征。不同的形態(tài)給人傳達的信息和心理感受是不同的，如有機形態(tài)使人感覺柔和和溫暖，幾何形態(tài)讓人感覺堅硬和寒冷。企業(yè)將相同或相似的形態(tài)用在不同的產(chǎn)品上，形成一個統(tǒng)一的產(chǎn)品識別系統(tǒng)，使消費者易識別并感受企業(yè)的文化理念。保時捷的前臉車燈和引擎蓋形態(tài)，勾勒出保時捷獨有的識別特征，保時捷所有車型都延續(xù)應用了這一識別元素。

色彩是最抽象的語言，不同的色相、明度和純度給人的印象不同。色彩的統(tǒng)一宜人會給人以舒適、高雅、親切的感覺，色彩的隱喻意義也象征著用戶的認知心理，紅色易引起人的警覺，黃色容易引起人們的注意，綠色是安全環(huán)保的象征。比如在中國，紅色是喜慶和革命的象征，中國紅是最容易引起中國人獨特情感的顏色。

材質(zhì)是材料的種類、品質(zhì)和性能肌理。不同的材料通過不同的加工工藝和表面處理后會給人不同的感覺，包括視覺、觸覺以及心理聯(lián)想等方面。如金屬使人感覺堅硬、牢固，塑料給人輕便、安全的感覺，金屬拉絲表面效果讓人產(chǎn)生科技感。

界面是用戶與產(chǎn)品交互的界面，是用戶在使用過程中直接操作產(chǎn)品的區(qū)域，包括實體界面、圖形界面等，人性化的用戶界面是提升產(chǎn)品用戶體驗的關(guān)鍵。Apple產(chǎn)品的操作系統(tǒng)和圖形化用戶界面符合用戶的操作習慣，是Apple產(chǎn)品獨具特色的識別元素。

（3）產(chǎn)品的體驗識別是產(chǎn)品識別的關(guān)鍵。產(chǎn)品是能滿足消費者一定需求的物質(zhì)載體，用戶通過使用產(chǎn)品從而更好的生活，因此用戶通過對產(chǎn)品的使用體驗，對產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在體驗過程中所得到的優(yōu)質(zhì)服務（包括售后服務）進行體驗從而產(chǎn)生認同感，更易識別出產(chǎn)品的歸屬。

功能質(zhì)量是消費者首先考慮的購買因素，其次才是產(chǎn)品的體驗感受。用戶需要產(chǎn)品是為了滿足一定的生活需要，功能正是產(chǎn)品的核心要素，優(yōu)良的功能是產(chǎn)品的基本識別元素。較好的用戶體驗不僅能使用戶獲得愉悅的操作感受，將這種愉悅的體驗延續(xù)到企業(yè)其他產(chǎn)品上，而且能引起人們對品牌和企業(yè)的美好聯(lián)想，進而對企業(yè)文化進行認同。蘋果公司產(chǎn)品的操作系統(tǒng)符合人們的操作習慣，人性化的圖標更易引發(fā)用戶的情感反應，這種優(yōu)良的用戶體驗可以延續(xù)到其他蘋果產(chǎn)品上，不僅方便用戶使用，而且體現(xiàn)了蘋果公司統(tǒng)一的識別策略。比如蘋果手機的Home鍵和屏幕多點觸控操作是Iphone手機的特有識別元素。