何靜

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074)

1 房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為多個(gè)階段。項(xiàng)目投資、可行性研究階段、設(shè)計(jì)階段、施工招投標(biāo)階段、施工階段、竣工驗(yàn)收階段、銷售階段以及后期客戶維護(hù)階段。此上七個(gè)階段構(gòu)成了完整的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈遵循4321規(guī)則，4指項(xiàng)目投資拿地、可行性研究階段占比40%。企業(yè)戰(zhàn)略定位很大程度上指城市區(qū)域拿地的戰(zhàn)略。3指設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)指產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)新，這個(gè)階段占比30%。2指銷售階段，占比20%。如今房地產(chǎn)行業(yè)面臨大洗牌，不再是高杠桿、高投入、高產(chǎn)出的粗獷型發(fā)展模式，地產(chǎn)人首先要發(fā)生態(tài)度和心理上的轉(zhuǎn)變，將自己轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)服務(wù)商，更加注重銷售階段的營銷策略以及為顧客提供體驗(yàn)式、一站式服務(wù)。售樓部不僅僅是賣房子的地方，可以是咖啡館、下午茶、也可以是圖書館、游戲廳，通過服務(wù)和體驗(yàn)將客戶變?yōu)榫€下社交平臺(tái)，即老帶新、全民營銷策略。1指后期的客戶維護(hù)階段，占比10%。客戶入住后，給予物業(yè)管理、智慧社區(qū)、景觀園林、居住舒適度等超過預(yù)期的滿意度，以及全民營銷老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)策略，從而帶動(dòng)擴(kuò)散式銷售。

2 模型分析

2.1 PEST模型

PEST 分析指宏觀環(huán)境的分析，指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素，具體來說分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四大類。

(1)政治環(huán)境

2016年10月樓市調(diào)控升級(jí)，各地區(qū)省份紛紛出臺(tái)樓市調(diào)控、限購政策，經(jīng)強(qiáng)力政策出臺(tái)后樓市出現(xiàn)了降溫。同年12月，習(xí)近平主席指出要繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，在增強(qiáng)匯率彈性的同時(shí)，保持人民幣匯率合理均衡水平上的基本穩(wěn)定；要堅(jiān)持“房子是用來住的，不是炒的”，落實(shí)地方政府主體責(zé)任，房價(jià)上漲壓力大的城市要合理增加土地供應(yīng)，提高住宅用地比例，盤活城市閑置和低效用地；加快住房租賃市場立法等。此外，2015年的二胎政策，營改增政策等也都會(huì)對(duì)房企的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。-

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)增長主要靠投資、貿(mào)易和消費(fèi)。目前，世界經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易量復(fù)蘇動(dòng)力不足，波羅的海貿(mào)易指數(shù)在3月末只有600點(diǎn)，比年初減少了21.6%。外部需求明顯不足，一定程度上影響了我國的出口。消費(fèi)方面，一季度社會(huì)消費(fèi)零售總額實(shí)際增長10.8%，跟去年基本持平。當(dāng)前想要穩(wěn)定增長，還需要依靠在投資方面發(fā)力。作為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)中國GDP的貢獻(xiàn)重大。房地產(chǎn)市場走低會(huì)導(dǎo)致賣地收入下降，影響地方財(cái)政投資基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)沖經(jīng)濟(jì)下滑的能力，而且會(huì)加劇地方債的風(fēng)險(xiǎn)。因此，要穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)，必然要穩(wěn)定房地產(chǎn)行業(yè)。

(3)社會(huì)文化環(huán)境

購房者的行為受到當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗潛移默化的支配，每種文化又由亞文化組成，各種亞文化的形成和發(fā)展為房地產(chǎn)的細(xì)分市場提供依據(jù)。房地產(chǎn)的研發(fā)人員和營銷人員可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膩單幕?xì)分市場，研發(fā)合適的產(chǎn)品，做出相應(yīng)的營銷策略。

(4)技術(shù)環(huán)境

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，需用環(huán)保高效的開發(fā)建設(shè)模式替代當(dāng)前以消耗大量資源和能源為主要特征的開發(fā)方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)水、節(jié)地、節(jié)能、節(jié)材，實(shí)現(xiàn)綠色建筑、低碳建筑的開發(fā)模式，在建筑材料，施工方法上做技術(shù)上的突破和創(chuàng)新。

2.2 價(jià)值鏈模型

萬達(dá)集團(tuán)從2015年開始了第四次轉(zhuǎn)型。前三次分別為1993年走出大連變?yōu)槿珖云髽I(yè)；2000年單純住宅向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型；2006年大規(guī)模進(jìn)軍文化旅游產(chǎn)業(yè)。2015年開始范圍更大規(guī)模更廣的第四次轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型由中國企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕髽I(yè)，從以房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)。同時(shí)確定兩個(gè)具體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，一是2020年集團(tuán)服務(wù)業(yè)務(wù)收入、凈利占比超過65%，房地產(chǎn)銷售收入、凈利占比低于35%；二是2020年海外收入占比超過20%。今后萬達(dá)會(huì)拓展商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、金融產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)的“商業(yè)帝國”版圖，打造更為穩(wěn)固的商業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)更長期更持續(xù)的發(fā)展。

3 中國房企國際化戰(zhàn)略路徑與方法

房地產(chǎn)行業(yè)的國際化這兩年進(jìn)步很快，勢頭很猛。綠地集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、恒大地產(chǎn)、萬達(dá)集團(tuán)等都在擴(kuò)大海外市場的份額。結(jié)合相關(guān)資料總結(jié)出中國房企的國際化戰(zhàn)略路徑與方法如下：

(1)以龍頭企業(yè)為主。

(2)投資的地區(qū)基本都是發(fā)達(dá)國家以及人口快速聚集的城市市場。發(fā)達(dá)國家法規(guī)、制度比較完備、比較成熟。比如紐約、倫敦等這些城市經(jīng)濟(jì)增長比較穩(wěn)定，而且逐步上升。

(3)向華人較多的城市延伸。不僅有移民、有投資、還有留學(xué)生、旅游等等，對(duì)華人的生活習(xí)慣、消費(fèi)水平比較了解，具有市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(4)培育自身競爭力。目前房企的國際化戰(zhàn)略擴(kuò)張還是試探性的，還沒有到成熟的經(jīng)營和成長。因此需要培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)，做開發(fā)商、投資商也做運(yùn)營商，培育中國房企自身的競爭能力。

(5)追求可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)的跨國經(jīng)營。

(6)提高企業(yè)的思考能力和管理能力。

(7)深入了解各個(gè)國家的法律、政策、匯率、稅率，在分工細(xì)化且系統(tǒng)的海外市場，要用好專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的力量。