世間萬物皆「Supreme」？

董曉燚

就在剛剛結(jié)束的三星Galaxy A8s新品發(fā)布會(huì)上，三星宣布將與國際潮牌Supreme聯(lián)名，并將在未來推出三星Supreme品牌聯(lián)名產(chǎn)品以及定制內(nèi)容的合作。三星邀請來的Supreme品牌管理有限公司的CEO首次在中國亮相，同時(shí)還宣布明年共有7層的Supreme首家中國旗艦店將在三里屯太古里開業(yè)。

但是隨后網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)在@Supremenewyork的官方Instagram上對這一跨界合作沒有做出半點(diǎn)消息放出，隨后三星電子大中華區(qū)數(shù)字化營銷高級經(jīng)理劉磊在微博表示，三星聯(lián)合的是意大利品牌Supreme Italia，而并非大家認(rèn)知中來自美國的品牌Supreme NYC。

隨后不久，美國知名潮流時(shí)尚雜志《HYPEBEAST》在其官方Twitter賬號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)了來自其網(wǎng)站的一篇文章，怒斥三星與「山寨Supreme」的合作行為，并隔空喊話三星：「你們?yōu)槭裁锤疫@么做？！」

本以為可以依靠和「Supreme」在市場扳回一局的三星，卻萬萬沒有想到自己的「小聰明」在這么短的時(shí)間內(nèi)就被識(shí)破，甚至還反遭來自Supreme NYC的官方打臉。

二十多年前出現(xiàn)在曼哈頓中央商務(wù)區(qū)的街頭滑板文化潮流品牌Supreme，用鮮艷明亮大的紅色打破了一直以來被黑白灰主導(dǎo)的各大時(shí)裝秀，一躍成為了時(shí)尚圈的新寵。隨后不久更是在社交網(wǎng)絡(luò)掀起了「萬事皆可Supreme」的風(fēng)潮，各大知名短視頻軟件也順勢紛紛推出了以「Supreme」命名的話題標(biāo)簽。

一直以來，社交媒體的高頻使用用戶大多指向一二線發(fā)達(dá)城市的年輕人，而這些年輕人也就自然而然掌握了熱點(diǎn)話題的話語權(quán)。但Galaxy A系列作為三星手機(jī)的平價(jià)系產(chǎn)品，面向的消費(fèi)者也自然不是這些在在微博上的一致指責(zé)之聲。

三星在經(jīng)歷了Note7的「爆炸門」事件之后，在內(nèi)地的手機(jī)市場的份額日益下降，同時(shí)居高不下的價(jià)格以及安卓系統(tǒng)的種種弊端，讓三星流失了大量高端用戶。盡管在管理層意識(shí)到這些問題之后，迅速做出了推廣轉(zhuǎn)型，主導(dǎo)以超高性價(jià)比的Galaxy A系列作為首要產(chǎn)品。但是在這期間國產(chǎn)品牌手機(jī)悄然崛起以及中韓微妙的外交關(guān)系，讓三星的重塑之戰(zhàn)打的也沒有想象中那么輕松。

在「經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑」的既有邏輯之下，聯(lián)名產(chǎn)品的主要銷售市場被放到了三四線城市以及不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。生活在這里的年輕人對潮流的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌背后文化，Supreme這幾個(gè)字母以及紅白配色在他們看來僅僅也只是時(shí)尚Icon，究竟是紐約還是意大利對他們來說并不重要。

不得不承認(rèn)的是，三星的商業(yè)思路還是沒錯(cuò)的——切中肯綮地找到商品所對應(yīng)的年輕人中備受追捧的潮流文化，依托文化碰撞實(shí)現(xiàn)對品牌內(nèi)容認(rèn)知的重塑，從而得到新的擁躉。

隨著近幾年電競的走紅，類似三星這樣的商業(yè)思路在電競?cè)χ幸矊乙姴货r。電競的受眾群體日漸擴(kuò)大，關(guān)注度也隨之水漲船高，俱樂部、賽事等電競文化下的產(chǎn)品的品牌化也就初見雛形。這也就催生了對粉絲經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換，電競的合作模式也從最初的「聯(lián)動(dòng)」開始更趨向于「聯(lián)名」。

2017年中國內(nèi)地市值第五大的招商銀行與中國大陸最高級別的英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽LPL聯(lián)手發(fā)布了信用卡。作為中國內(nèi)地市值第五大的銀行，招商銀行和電競的首次聯(lián)名就將目光投向了LPL的粉絲。

對于股份制的商業(yè)銀行而言，其用戶數(shù)量終究是不能與國有制銀行相提并論的。大多數(shù)擁有一定資金儲(chǔ)蓄的中年人由于時(shí)代背景和存款習(xí)慣等原因，還是將國有銀行作為理財(cái)?shù)氖走x。而初入職場的許多年輕人先前都沒有太多的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，對銀行的定義也較為模糊。面對這樣的用戶群體，推出具有一定收藏意義的聯(lián)名信用卡自然會(huì)刺激用戶消費(fèi)，這對于招商銀行而言也就實(shí)現(xiàn)了核心用戶擴(kuò)容的第一步。

看到了已經(jīng)成功的先例，在今年2月，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL贊助商的浦發(fā)銀行也推出了與賽事聯(lián)名的合作信用卡。但據(jù)銀行內(nèi)部的員工透露，KPL的聯(lián)名信用卡自發(fā)布以來用戶的申請數(shù)量一直不太理想。相較LPL粉絲群體的平均年齡，KPL的粉絲群體則較為低齡化，大多數(shù)KPL的粉絲都是18歲以下的未成年用戶，對粉絲群體的不正確解讀讓浦發(fā)銀行并沒成功實(shí)現(xiàn)用戶的進(jìn)一步擴(kuò)大。

除了銀行之外，許多包括體育用品在內(nèi)的快消品牌也向電競拋出了「橄欖枝」。

今年4月，美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌K-Swiss最近與北美知名電子競技俱樂部The Immortals達(dá)成了合作意向，將為隊(duì)員設(shè)計(jì)一款以戰(zhàn)隊(duì)Logo為主要配色的定制運(yùn)動(dòng)鞋。

作為美國本土運(yùn)動(dòng)品牌的K-Swiss一直以來的市場份額都不及Nike、Adidas等一線運(yùn)動(dòng)品牌。其主要的海外市場韓國雖然曾憑借韓國知名女明星姜素拉的代言一度爆紅，但當(dāng)Fila、Skechers等運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，K-Swiss的韓國市場也迅速落入慘淡。而這次與Immortal戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)名推出的運(yùn)動(dòng)鞋，雖然在外觀上與先前的熱銷鞋型無異，但是背后的電競文化卻很是受到美國年輕人，尤其是男性的青睞。

半年之后，中國本土知名品牌李寧也宣布將與國內(nèi)知名電競俱樂部EDG合作，并在不久前推出了具有俱樂部特色的服飾和運(yùn)動(dòng)鞋的一系列相關(guān)產(chǎn)品。

近兩年來依托「國潮」試圖轉(zhuǎn)型的李寧雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上熱度不減，但是在李寧線下的專柜和零售店內(nèi)，網(wǎng)上機(jī)具設(shè)計(jì)感的走秀款產(chǎn)品卻也一直奇貨可居，只有寥寥幾件單品提供給消費(fèi)者購買。

由于長期以用來，李寧也將目光投向了三四線城市及城鎮(zhèn)地區(qū)，所以盡管走秀款的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和版型上獨(dú)樹一幟，但比起同類型產(chǎn)品一般款式較高的定價(jià)也很難讓品牌的主要消費(fèi)群體為這一國潮情懷買單。

艱難轉(zhuǎn)型的李寧為了擺脫現(xiàn)有的窘境，加深對「國潮」這一概念的解讀，重新返回一二線城市的運(yùn)動(dòng)品牌市場，聯(lián)合EDG俱樂部在線上和線下推出的合作活動(dòng)，再次讓這個(gè)已經(jīng)成立近30年的體育品牌在年輕人間產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)電競作為市場熱點(diǎn)逐漸可以帶來一次次快消費(fèi)浪潮的時(shí)候，各大品牌也不得不向電競背后可供挖掘的巨大商業(yè)價(jià)值和流量低頭，正如Supreme強(qiáng)大的帶貨能力能讓全球的時(shí)尚達(dá)人們?yōu)橐粔K磚頭而瘋狂，連國際知名奢侈品牌Louis Vuitton拜倒在這紅色熱浪之中。

但電競文化所包含的琳瑯滿目的各類項(xiàng)目是不是所有都能像Supreme一樣成為未來消費(fèi)的新趨勢，卻也不太很好下一個(gè)明確的「是」或「否」的定論。至少現(xiàn)在看來，世間萬物皆可「Supreme」，但并非皆可「Esports」。