劉曉敏

摘 要：隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間在互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文章分析了網(wǎng)絡(luò)品牌的概念及企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性，指出企業(yè)進(jìn)行建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌普遍存在的誤區(qū)，并為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出策略建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)品牌;消費(fèi)者;消費(fèi)行為

互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了電子商務(wù)時(shí)代，并改變了人們?nèi)粘５纳罘绞?，包括溝通方式、娛?lè)方式、購(gòu)物方式、支付方式、學(xué)習(xí)方式等。2017年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，超過(guò)全球平均水平;互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。”①

目前，隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存與發(fā)展，就必須建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的概念

1.品牌

“品牌”一詞起源于古挪威的那維亞語(yǔ)“brandr”，本意是燃燒，意指生產(chǎn)者燃燒印章并將其烙印在產(chǎn)品上。在營(yíng)銷學(xué)理論中，品牌是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌可以提升企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢(shì)減少價(jià)格彈性，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)獲取同質(zhì)產(chǎn)品的支付溢價(jià)，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);對(duì)于消費(fèi)者，品牌意味著高品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾，以及產(chǎn)品所被賦予的文化等。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)品牌是在互聯(lián)網(wǎng)上塑造的企業(yè)品牌，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象、標(biāo)志與符號(hào)，也是公司的名稱、產(chǎn)品或者線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

“網(wǎng)絡(luò)品牌”在國(guó)外文獻(xiàn)中多以cyberbrand、extensionbrand等詞匯表述，“全新的，依托于互聯(lián)網(wǎng)成立，且只存在于互聯(lián)網(wǎng)的品牌”，稱作“cyberbrand”;另一類是“已有市場(chǎng)為基礎(chǔ)的零售店和服務(wù)組織，只是將已有品牌延伸到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)品牌”，稱作“extensionbrand”。②

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的主要特點(diǎn)有：

（1）依托互聯(lián)網(wǎng)工具：企業(yè)必須依托互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)品牌，因此網(wǎng)絡(luò)品牌也具有互聯(lián)網(wǎng)的全球性、服務(wù)的連續(xù)性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)品牌需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段來(lái)進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌在創(chuàng)建初期并不能為消費(fèi)者所認(rèn)知，還需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方式向消費(fèi)者傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的相關(guān)信息，才能為消費(fèi)者所了解和接受。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、顧客關(guān)系和在線銷售等工作，無(wú)不與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果的體現(xiàn)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的運(yùn)用等均會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度和影響力產(chǎn)生影響。

（4）網(wǎng)絡(luò)品牌可全方位地展示企業(yè)形象。由于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特性，企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的文字、聲音、圖片和動(dòng)畫(huà)等多媒體工具，向消費(fèi)者全方位展示網(wǎng)絡(luò)品牌與企業(yè)形象。

二、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性

十多年前，在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的初期階段，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)通常是將“低價(jià)”作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，在很多消費(fèi)者的心目中網(wǎng)絡(luò)中銷售的產(chǎn)品意味著低價(jià)與質(zhì)量無(wú)保障等，但是隨著目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日益成熟，擁有知名品牌的企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，“低價(jià)”營(yíng)銷策略已經(jīng)不能給企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造已經(jīng)成為企業(yè)體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌勢(shì)在必行。

企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌，具有以下作用：

1.建立網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段

當(dāng)前，隨著產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，成百上千個(gè)賣家同時(shí)在銷售相同或相似的產(chǎn)品，如何贏得消費(fèi)者的信任，品牌就成為缺一不可的影響因素，建立網(wǎng)絡(luò)品牌有成為企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌有助于向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化以及價(jià)值觀

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅代表了一個(gè)企業(yè)能夠向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從更深層次上講，更是企業(yè)文化和價(jià)值觀的體現(xiàn)。因此，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌，一方面可以使更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)到企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，可以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化以及價(jià)值觀，使更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)同并接受，更加深遠(yuǎn)地影響消費(fèi)者。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌能夠促進(jìn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)盛行，但也存在產(chǎn)品真假難辨，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題維權(quán)難等引發(fā)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的一系列問(wèn)題。因此，企業(yè)建立有影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌有助于讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并通過(guò)保障產(chǎn)品質(zhì)量和提供良好服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

三、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)中，要注重消除幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，主要有：

1.品牌不等于商標(biāo)

有些企業(yè)管理人員認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)品牌就是為產(chǎn)品申請(qǐng)個(gè)商標(biāo)或貼個(gè)牌子，設(shè)計(jì)個(gè)LOGO和包裝，再進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，商標(biāo)只是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品屬于某個(gè)企業(yè)，僅僅只是一個(gè)認(rèn)證符號(hào)而已。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，主要開(kāi)展以下兩方面工作：一方面，企業(yè)要開(kāi)展調(diào)研，了解市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀與特點(diǎn);另一方面，企業(yè)結(jié)合自己的各方面資源條件，確定一個(gè)可行的細(xì)分市場(chǎng)，制定網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌不等于漂亮的視覺(jué)

與實(shí)體商店通過(guò)實(shí)實(shí)在在地陳列真實(shí)商品開(kāi)展銷售不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上展示美觀的商品圖片來(lái)吸引消費(fèi)者并促進(jìn)銷售。但美觀、漂亮只是品牌在網(wǎng)絡(luò)上視覺(jué)呈現(xiàn)的一個(gè)基本條件，品牌的塑造是動(dòng)態(tài)的、有創(chuàng)意的、能夠體現(xiàn)感情訴求的工程，這不是靠?jī)H僅通過(guò)制作出漂亮的產(chǎn)品圖片就能實(shí)現(xiàn)的。

3.品牌不等于高價(jià)策略

有些企業(yè)管理人員認(rèn)為：既然做網(wǎng)絡(luò)品牌，就要體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的定價(jià)就必須超過(guò)其他同類產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)很片面，由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上很容易進(jìn)行產(chǎn)品搜索和比價(jià)、比較，因此在網(wǎng)絡(luò)上做品牌溢價(jià)比實(shí)體商店要難很多，建立網(wǎng)絡(luò)品牌還必須薄利多銷，不能追求短期的高價(jià)格、高利潤(rùn)。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)策略

在當(dāng)今電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的策略如下：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌的準(zhǔn)確定位

網(wǎng)絡(luò)品牌定位是企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的首要工作，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)分析目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為特征，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌定位。例如：“小米”將自己的網(wǎng)絡(luò)品牌定位于“追求個(gè)性化、與眾不同、追求創(chuàng)新”，這個(gè)品牌理念迎合年輕人追求時(shí)尚、個(gè)性化的消費(fèi)觀念，因此“小米”的系列產(chǎn)品廣受年輕人的追捧。

2.擬定新穎的網(wǎng)絡(luò)品牌名稱

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌定位后，就要擬定品牌名稱，網(wǎng)絡(luò)品牌名稱是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的重要標(biāo)志，它可以是網(wǎng)站域名，也可以是產(chǎn)品品牌。

擬定網(wǎng)絡(luò)品牌名稱，要注重以下幾點(diǎn)：

（1）網(wǎng)絡(luò)品牌名稱追求簡(jiǎn)捷易記

網(wǎng)絡(luò)品牌名稱應(yīng)當(dāng)短小且容易記憶，例如，目前我們國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊恍┚W(wǎng)絡(luò)品牌，如：淘寶、京東、拼多多、百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易、美團(tuán)、今日頭條等，無(wú)一不是短小精悍，能夠讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

（2）網(wǎng)絡(luò)品牌名稱可具有現(xiàn)實(shí)意義

企業(yè)可對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌名稱賦予一定的現(xiàn)實(shí)意義，這有助于消費(fèi)者從字面上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，例如，“淘寶”寓意著在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里尋找產(chǎn)品寶貝，預(yù)示在“淘寶”網(wǎng)站上總能夠找到消費(fèi)者喜愛(ài)的、性價(jià)比高的產(chǎn)品;“百度”取自于我國(guó)膾炙人口的古詩(shī)詞——“眾里尋他千百度”，將“搜索引擎”功能貼切地隱含于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌名稱之中。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌名稱要獨(dú)具個(gè)性

網(wǎng)絡(luò)品牌名稱的主要功能是幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和傳播信息識(shí)別，選擇個(gè)性化、有特色的品牌名稱有利于品牌的傳播和識(shí)別。我國(guó)消費(fèi)者所熟知的著名網(wǎng)絡(luò)品牌，如阿里巴巴、天貓、攜程、慧聰、唯品會(huì)、御泥坊、餓了么等等，都是個(gè)性化的、極具特色的。

3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌的文化營(yíng)銷

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)時(shí)，可依據(jù)消費(fèi)者的情感及價(jià)值訴求，賦予品牌合適的文化內(nèi)涵，并開(kāi)展文化營(yíng)銷，以培養(yǎng)顧客持久的忠誠(chéng)。例如，與特定節(jié)日相結(jié)合，企業(yè)將產(chǎn)品理念與節(jié)日主題相統(tǒng)一，通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，從而給網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造一份親和力，例如阿里巴巴的“雙十一”、“雙十二”就是成功的案例。

4.注重網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)有助于預(yù)防品牌危機(jī)，鞏固網(wǎng)絡(luò)品牌的市場(chǎng)地位。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)的有效方法是建立輿情監(jiān)控機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播速度快、不可控制性等特點(diǎn)，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制的建設(shè)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的能力，遇到對(duì)企業(yè)品牌不利的負(fù)面信息能夠快速反應(yīng)并開(kāi)展相應(yīng)的危機(jī)處理活動(dòng)，消除品牌危機(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，可以將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，這也是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，能夠獲得生存與持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2018，8.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t 20170803_69444.htm.

②MINTEL.Clothingretailing-Europe.（2013-10-7）[2015-4-21]，Mintel International，London：www.mintel.com.

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