李本公

自1994年《人民日報》發(fā)表我國第一篇現代意義上慈善事業(yè)的理論文章《為慈善事業(yè)正名》以來，我國慈善宣傳工作走過了不平凡的發(fā)展道路，取得了顯著的工作成績，有力地引導和促進了慈善事業(yè)發(fā)展。具體到以中華慈善總會和團體會員為主體的慈善會的宣傳工作，主要有三個方面的特點。

（一）宣傳形式多樣化

經過多年的發(fā)展，各地慈善會探索出了形式多樣、群眾喜聞樂見的宣傳方式。很多地方慈善會通過建網站、辦刊物，開辟了自有媒體陣地;通過日常新聞報道、創(chuàng)辦專欄、開展活動等方式，與主流媒體建立了密切的合作關系;依托于慈善項目、重大事件、典型個案，挖掘出豐富的宣傳素材;組織理論研討會議、慈善文化推廣、先進人物表彰，開展了別具特色的宣傳活動。這些年總結探索出來的好想法、好做法，成為慈善會宣傳工作的經驗寶庫。

（二）宣傳工作成效化

當前宣傳工作已滲透慈善會工作的方方面面，起到了極大的促進作用。正是依托于宣傳工作，慈善會的公眾籌款得以推廣、造勢;項目的開展落實情況得以讓公眾盡快知曉;財務信息得以實現更加公開透明;慈善工作的理論探討、理念傳播、輿論引導，更是通過宣傳工作與其他實務工作的密切結合，才更加務實、更接地氣。在近幾年全國公益組織受到輿論事件沖擊、整體籌募額有所下降的情況下，各級慈善會的籌募額和在全社會捐贈總額中所占份額未降反升，2013年占到整個社會捐贈總額的三分之一強，這種令人振奮的成績中也有著宣傳工作所做出的貢獻。

（三）全國慈善會品牌效應凸顯

20年來，以中華慈善總會和團體會員為主的全國慈善會，作為一個整體，在我國慈善事業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。截至2013年6 月，全國慈善會數量增長到1996個，范圍覆蓋我國大陸所有省、區(qū)、市，不少省份的慈善組織還延伸到街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村莊，形成了廣泛高效、全覆蓋的慈善網絡。中華慈善總會和各地慈善會，由于相近的淵源，相似的名稱、組織架構，密切的合作關系以及在整個行業(yè)中發(fā)揮的重要作用，被政府、媒體、公眾、學界等廣泛視為一個整體、一個統一品牌，一個推動我國慈善公益行業(yè)發(fā)展的主力之一。

深刻認識加強慈善宣傳工作的重要性和緊迫性

（一）做好宣傳工作，是慈善組織適應經濟社會發(fā)展的必然要求。

隨著我國經濟社會的發(fā)展，公眾參與社會治理的熱情空前高漲、能力不斷提升。慈善事業(yè)作為公眾參與社會治理的重要渠道之一，已成為公眾和媒體關注的焦點。特別是近幾年來，以“郭美美炫富”為代表的系列新聞事件，將慈善組織推上了輿論的風口浪尖。慈善組織稍有不慎，就會陷入輿論旋渦，多年樹立的社會公信力可能隨之倒塌，繼而影響到慈善公益組織乃至整個慈善行業(yè)的生存發(fā)展。慈善公益組織要認清形勢，把握大局，在規(guī)范自身行為的前提下，努力通過宣傳工作贏得公眾對慈善事業(yè)和慈善組織的理解、信任、支持和積極參與。

（二）做好宣傳工作，是慈善組織適應媒體格局變化的必然要求。

近年來，在手機、互聯網等新媒體平臺的沖擊下，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化。新媒體突破了傳統的傳播界限，信息傳播的速度、力度和廣度都得到了前所未有的提升。對于慈善組織而言，這種變化一方面對于提高組織透明度、增進社會了解、督促加強自律和內部治理、威懾腐敗起到了重要的推動作用;但另一方面，如果使用不當，媒體也可以為造謠中傷、栽贓誣陷、以偏概全、惡意炒作、誤導輿論提供迅速傳播的空間。這就要求慈善組織必須突破傳統的宣傳模式，在研究、認識、使用和應對新媒體方面有所作為。

（三）做好宣傳工作，是慈善組織樹立公信力、贏得社會支持的重要渠道之一。

當前我國慈善組織面臨著前所未有的發(fā)展機遇。黨的十八屆三中全會《關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要完善慈善捐助減免稅制度，支持慈善事業(yè)發(fā)揮扶貧濟困積極作用;此外，政府簡政放權、由社會管理轉向社會治理的舉措，也將為慈善組織釋放更大的發(fā)展空間。隨著機遇而來的，是慈善組織的大發(fā)展以及彼此之間越來越激烈的競爭。對于公募慈善組織而言，誰掌握了話語權、贏得了公眾的信賴，誰就在很大程度上獲得了競爭優(yōu)勢。與此同時，慈善組織與媒體的合作，正逐步從以往單一的宣傳報道，向宣傳、籌募、項目等多領域、深層次的方向發(fā)展。實踐證明，宣傳工作不但是慈善組織樹立公信力的重要途徑，更是贏得社會捐助、在競爭中脫穎而出的有效方法。

我們各級慈善會宣傳工作雖然取得了一定的成績，但是與形勢的需要、公眾的要求以及其他慈善組織的工作相比，仍有很大差距。突出表現在輿論陣地比較薄弱，自有媒體影響力有限，與主流媒體合作有待深入，特別是對新媒體應用還相對陌生;慈善理論、文化、思想水平不高，在整個行業(yè)中的話語權、影響力有待增強;專業(yè)水平有待提高，交流、合作、創(chuàng)新意識有待擴大，重大突發(fā)輿論事件處理能力亟待提升等方面。這需要我們進一步增強緊迫感，提高對慈善宣傳工作的重視程度，更好地把握宣傳方向、運用宣傳策略、取得宣傳效果。

牢固樹立新形勢下慈善宣傳工作的原則

慈善宣傳工作要履行好圍繞中心、服務大局的基本職責，以改革創(chuàng)新、團結合作、求真務實為基本原則，積極宣傳慈善事業(yè)的理念、方針、政策，推廣慈善會品牌項目，擴大籌募份額，進一步增強慈善會的公信力和影響力。

（一）改革創(chuàng)新是慈善宣傳工作發(fā)展的動力源泉。

要做好理念創(chuàng)新，充分認識慈善宣傳工作的重要性和緊迫性，將宣傳工作提升到戰(zhàn)略和全局的高度上來;樹立大宣傳理念，動員各個部門共同參與，把宣傳工作與行政管理、項目管理、籌募管理、財務管理、志愿者管理等各個業(yè)務板塊更加緊密地結合起來。要做好宣傳工作手段創(chuàng)新，改變對傳統宣傳路徑的依賴，認真探索新的媒體格局下宣傳工作的新途徑、新辦法，真正成為運用現代傳媒的行家里手;優(yōu)化宣傳策略，變被動、泛泛式的宣傳為主動、深入式的宣傳，尤其要注重提高危機事件、重大輿情事件的處理能力。

（二）團結合作是慈善宣傳工作的根本保障。

我國慈善會經過20 年的發(fā)展，取得今天的成績實屬不易。要充分認識到“慈善會”這個共同的品牌對于每一個慈善會的重要性，進一步統一思想，增強合力，共同珍惜所面臨的發(fā)展機遇，共同面對所遇到的問題和挑戰(zhàn)，為樹立好、維護好這個品牌而努力。要建立、拓展全國慈善會在理論思想、媒體資源、信息輿情、宣傳活動等方面的交流合作平臺，在互相借力和學習中共同進步，實現共贏。

（三）求真務實是慈善宣傳工作的出發(fā)點和落腳點。

慈善工作是群眾工作、社會工作，注重結果，追求實效。慈善宣傳工作要一切從實際出發(fā)，制定符合慈善會自身實際情況的宣傳策略，依托于實實在在的宣傳平臺、宣傳活動、宣傳內容，謀實招、辦實事、求實效，使宣傳工作真正在全國慈善會中起到增強凝聚力、擴大影響力、提高公信力的作用。

搭建聯動機制與平臺，開創(chuàng)慈善宣傳工作新局面

（一）進一步發(fā)揮自有媒體的平臺作用。

當前中華慈善總會已獨立主辦或參與主辦多家自有媒體，新的官方網站經過前期籌備，目前已進入測試階段。由此，中華慈善總會已建立了由總會新聞辦統籌，以官方網站為核心，包括《慈善》雜志、《慈善公益報》《中華慈善年鑒》《人民政協報·慈善周刊》、中華慈善新聞網以及內部發(fā)行的《中華慈善總會內部參考》在內的多渠道、多形式的自有宣傳陣地。各媒體要進一步增強服務意識，提高服務質量，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，設立宣傳欄目，組織宣傳活動，為提升全國慈善會整體品牌形象，推廣各地慈善會優(yōu)秀人物、項目、活動、經驗，籌集慈善資源，提供更開放、更專業(yè)、更有效的宣傳渠道。在此基礎上，需要在全國慈善會內選取先進典型向主流媒體和全社會進行推廣。

（二）建立全國慈善宣傳聯動機制。

首先，要建立起一支有活力、有實力的宣傳工作隊伍以及高效的聯動機制。中華慈善總會請各地慈善會確定一名通訊員，專門負責與中華慈善總會以及相關媒體的溝通聯絡，初步建立起一個包括中華慈善總會各部門以及各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市、兵團和部分市縣慈善會在內的通訊員隊伍。中華慈善總會將盡最大可能為通訊員提供宣傳渠道，組織開展業(yè)務交流，搭建互相學習和提高的平臺，組織優(yōu)秀通訊員的評選和獎勵。其次，要提高慈善會在慈善理論、文化、思想等方面的水平，增強在整個行業(yè)中的話語權、影響力。總會擬成立一支理論研討隊伍，團結總會、各地慈善會對慈善工作有深刻見解的同志，以及一批有實力的專家學者，增強理論實力，鞏固輿論陣地，提高慈善會對外統一發(fā)聲的話語權和影響力，并勇敢承擔起與慈善會能力相匹配的歷史使命，在全社會范圍內大力弘揚慈善文化、普及慈善理念、開展慈善服務。在這個基礎上，總會將逐步建立與團體會員之間信息共享、平臺共享、思想統一、集體發(fā)聲的宣傳輿論合作機制。最后，要開展全國慈善宣傳活動，將宣傳合作與聯動落到實處。中華慈善總會將聯合全國慈善會共同推動慈善文化進校園、一張紙獻愛心行動、中華慈善突出貢獻獎等三個有特色的宣傳活動和項目，真正將宣傳工作項目化、活動化，提高宣傳工作在公眾籌募、文化推廣、樹立典型等方面的作用。

開創(chuàng)慈善會宣傳工作新局面，要在把握慈善會宣傳工作發(fā)展形勢和基本特點的基礎上，以改革創(chuàng)新、團結合作、求真務實為基本原則，建立切實有效的聯動機制與合作平臺，開展有廣泛影響力的全國性宣傳活動。我們期待著與大家攜手同行，共同開創(chuàng)新局面。相信只要我們團結一心，認認真真地做好手頭的工作并積極探索，就一定會實現慈善會宣傳工作的新突破，迎來慈善事業(yè)的大發(fā)展。

（節(jié)選自《在2014年新聞宣傳工作會議上的講話》 2014年6月18日）