新媒體環(huán)境下零陵城區(qū)古舊老街的影像傳播策略

徐佾夫

（作者單位：湖南科技學(xué)院）

2016年永州申報(bào)國家歷史文化名城成功，這座城市歷史文化資源豐富，城區(qū)的古舊街區(qū)特色鮮明，如柳子街。柳子街在2015年4月被評為全國首批、湖南唯一的中國歷史文化街區(qū)。除此之外，零陵城區(qū)還有解放南路、老埠頭、水晶巷、總督巷等古舊老街，街道古舊建筑保護(hù)完好，歷史、人文氣息濃郁，具有較高的影像傳播價(jià)值。

1 零陵城區(qū)古舊老街價(jià)值與影像傳播的功能

1.1 零陵古舊老街的價(jià)值

老街，決非僅僅是道路，老宅也決非僅僅是建筑，它們共構(gòu)了“歷史文化空間”[1]。零陵城區(qū)的古舊老街是零陵古城的有機(jī)組成部分，這些街道年代久遠(yuǎn)。從城市歷史文化角度來看，零陵城區(qū)的古舊老街向世人展示的是這個(gè)城市獨(dú)有的歷史文化。其中以柳宗元為代表的柳文化資源在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)有較大影響力，并成為不少學(xué)者研究的對象，其歷史文化價(jià)值不容小覷。

另外，從建筑風(fēng)格來看，零陵城區(qū)古舊老街保存了大量的古舊建筑，同樣具備一定的審美與研究價(jià)值。已有五百余年歷史的水晶巷部分木質(zhì)結(jié)構(gòu)的房屋保存依舊完好，街中有一眼春泉古井，遠(yuǎn)近聞名。再如始建于唐朝的柳子街，為古時(shí)湘桂通衢中的官道所在，臨街建筑多系明清古建，較好地延續(xù)了明清時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌。柳子街臨愚溪而建，兩側(cè)建筑多為前店后住式布局，以1-2層的木構(gòu)建筑為主。臨溪一側(cè)或建于巖石之上，或?yàn)榈跄_樓，是南方山地建筑依山就勢特征的典型，對研究我國南方山區(qū)傳統(tǒng)民居形成有重要科學(xué)考古價(jià)值。

永州零陵目前正大力推行以零陵古城為核心的旅游項(xiàng)目，這些保存較完好的街道是零陵的文化財(cái)富與重要的旅游資源。

1.2 影像傳播的功能

“影像”的英文是photo-image，是指通過捕捉光線所獲得的被攝物的呈現(xiàn)狀態(tài)，是構(gòu)成攝影圖片和電影以及電視畫面的“細(xì)胞組織”和“有機(jī)體”，是被攝物的虛擬的外在形式或模擬“外衣”[2]。這里的影像主要包括靜止攝影影像、電影影像和電視影像。1998年花城出版社的編輯在推廣《紅風(fēng)車經(jīng)典漫畫叢書》時(shí)首次提出了“讀圖時(shí)代”的概念，此后這一概念被廣泛使用。這一概念流傳的實(shí)質(zhì)是電子媒介與數(shù)字媒介的興起帶來的信息傳播方式的變化，之前以文字占主導(dǎo)地位的信息傳播方式在一定程度上被影像傳播所取代。

影像傳播是信息傳播的一種渠道和獨(dú)特的手段，所有要傳播的信息都依附在各種各樣的影像文本之中[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)等影像傳播媒介的發(fā)展，不僅引發(fā)了人類思維范式的轉(zhuǎn)換，而且也使影像日漸成為人們的一種生活方式，影響著人們對世界的認(rèn)知與實(shí)踐。影像傳播日漸在人際傳播、大眾傳播等傳播活動(dòng)中顯示其作用，具體到零陵城區(qū)古舊老街的傳播活動(dòng)中，影像傳播表現(xiàn)出記錄歷史、傳播新聞、審美教育等社會(huì)功能。

1.2.1 記錄歷史

影像傳播活動(dòng)中的影像資料是人類歷史活動(dòng)的記錄，把正在發(fā)生的歷史逼真地記錄下來，能夠真實(shí)反映歷史風(fēng)貌與生活狀態(tài)。在有關(guān)零陵古舊老街的影像傳播活動(dòng)中，單一的影像資料可以傳達(dá)某一時(shí)刻或人物復(fù)雜的、微妙的情緒變化和思想感情。而當(dāng)這樣的影像資料達(dá)到一定數(shù)量便形成了有關(guān)當(dāng)?shù)氐木C合影像信息。綜合影像信息反映的是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐娜宋男畔?，人們的生活狀況、思想面貌、風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)情等都可以通過影像記錄、傳播。

1.2.2 傳播新聞

技術(shù)的發(fā)展大大提升了信息傳播的速度與廣度，當(dāng)前任何地方發(fā)生的新聞事件，都可以通過影像的方式傳播到世界各地。影像傳播已經(jīng)成為傳播信息資訊簡潔、高效、直觀的載體[3]。根據(jù)麥克盧漢提出的“媒介即信息”這一觀點(diǎn)，影像是人們視覺感官的延伸，能夠幫助人們感知無法親歷的人物或事件，成為了人們感知這個(gè)世界的有效手段之一。影像在如清明祭柳、柳子街百家宴、零陵古城開街、瀟水龍舟賽等新聞事件中，以其直觀、形象的優(yōu)勢，更易于受眾感受現(xiàn)場氛圍。影像是信息傳播的方式，更是受眾了解零陵城區(qū)古舊老街的窗口。

1.2.3 審美教育

影像的獲取方式——攝影是一種造型手段和方法，本身具有造型特點(diǎn)，也常常具有審美價(jià)值[4]。尤其是藝術(shù)類或娛樂類影像，更要注重審美信息的傳遞。畫面形象、現(xiàn)場氣氛、生動(dòng)傳神的瞬間捕捉和現(xiàn)場紀(jì)實(shí)常使影像具有了美感。零陵城區(qū)古舊老街的建筑較有特色，本身具備一定的建筑美學(xué)價(jià)值，這是影像傳播的內(nèi)容，通過攝影構(gòu)圖、用光等造型因素來體現(xiàn)，內(nèi)容與形式完美結(jié)合，更加突顯了審美功能。

影像傳播的過程是從具體的視覺對象到抽象的視覺對象的過程，盡管影像也只是對具體事物的虛擬，但與語言文字相比較，影像要具體得多，抽象的程度相對較弱。因此，對于零陵城區(qū)古舊老街來說，影像在表現(xiàn)古舊老街歷史文化、人情風(fēng)貌等方面相較于語言文字更具有傳播優(yōu)勢。

2 新媒體在零陵城區(qū)古舊老街影像傳播中的優(yōu)勢

當(dāng)前，新媒體的影響已經(jīng)延伸到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，在人類的傳播活動(dòng)中扮演著重要的角色，其發(fā)展促進(jìn)了信息的快速流通，極大地提高了傳播活動(dòng)的效率。就零陵城區(qū)古舊老街而言，利用新媒體進(jìn)行影像傳播具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。

2.1 傳播速度快，提高了傳播效率

新媒體傳播作為一種數(shù)字化傳播方式，本身就具備了速度優(yōu)勢。相較于報(bào)紙與電視而言，在影像傳播的過程中，不受印刷與制作等因素的限制，信息上傳網(wǎng)絡(luò)瞬間可同步給所有網(wǎng)絡(luò)用戶。在零陵城區(qū)古舊街道的影像傳播過程中，利用微博、微信、短視頻APP等可以實(shí)現(xiàn)影像的采集、制作、傳播的即時(shí)性。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)影像的采集、傳播，縮減了中間環(huán)節(jié)，提升了傳播效率。

2.2 多媒體傳播提升趣味性

新媒體傳播是一種多媒體傳播，它可借助文字、圖片、圖像、聲音中的任何一種或幾種的組合來進(jìn)行傳播活動(dòng)[5]。這種具有立體效應(yīng)的多媒體傳播組合可以更加真實(shí)地反映被傳播對象，給受眾帶來更生動(dòng)的信息，提升了傳播過程的趣味性。在零陵城區(qū)古舊老街的影像傳播活動(dòng)中，微博、微信、短視頻APP等都可以實(shí)現(xiàn)這種多媒體傳播，通過文字、影像、聲音的組合，生動(dòng)地反映古舊老街的人與事。

2.3 新媒體的開放性提升用戶的參與度

新媒體是開放性的平臺(tái)，普通網(wǎng)民都可以成為傳播主體，打破了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代只能由媒介組織充當(dāng)傳播者的局面。就零陵城區(qū)古舊老街而言，當(dāng)?shù)鼐用?、游客都可以利用新媒體成為影像傳播的主體。古舊老街的人文風(fēng)貌、建筑之美又為影像傳播提供了豐富的內(nèi)容來源。另外，新媒體用戶群體具有年輕化的特征，利用影像傳播歷史文化是年輕網(wǎng)民所樂見的方式。以影像的方式來展現(xiàn)零陵城區(qū)古舊老街的歷史文化，在一定程度上可以激發(fā)年輕網(wǎng)民對于古舊街區(qū)歷史文化的興趣與熱情，這有利于提升古舊街道的知名度。

2.4 互動(dòng)性增強(qiáng)，傳播效果得到保障

與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介相比，互動(dòng)性是新媒體的根本特征。在新媒體平臺(tái)內(nèi)，用戶可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，打破了傳統(tǒng)的傳受雙方地位不變的局面。用戶在發(fā)布了有關(guān)零陵城區(qū)古舊老街的影像內(nèi)容之后，可以與目標(biāo)受眾展開互動(dòng)交流，這種互動(dòng)是不受時(shí)空限制的。同時(shí)，像微博等新媒體平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)二次傳播，有利于提升傳播效果。

基于其自身的優(yōu)勢，新媒體已經(jīng)成為人們信息傳播活動(dòng)中不可缺少的傳播媒介，越來越深刻地影響著大眾的生產(chǎn)、生活。就零陵當(dāng)?shù)囟裕耆梢越柚旅襟w平臺(tái)，提升當(dāng)?shù)毓排f老街的知名度。

3 零陵城區(qū)古舊老街的新媒體影像傳播策略

在零陵城區(qū)古舊老街的傳播活動(dòng)中，應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，并結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的內(nèi)容資源，激發(fā)游客、當(dāng)?shù)鼐用衽c管理機(jī)構(gòu)參與影像內(nèi)容的生成與傳播?？傮w來說，利用影像形式來提升零陵城區(qū)的古舊老街的知名度，內(nèi)容與渠道是重要的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播渠道的建設(shè)。具體的應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。

3.1 充分利用古舊老街的特色

因歷史文化等因素，每一座城市、每一條街道都有自身獨(dú)特的氣質(zhì)，向世人展示著一座城市、一條街道的魅力。與城市發(fā)展過程中新建的街道相比，零陵城區(qū)古舊老街歷經(jīng)歲月的沉淀，是當(dāng)?shù)貧v史文化發(fā)展的見證者與記錄者，有著自己的特色與文化資源。一條街道的特色主要體現(xiàn)在外在景觀與內(nèi)在精神兩個(gè)層面。外在景觀主要指空間范疇，包括街道的自然風(fēng)貌、建筑等；內(nèi)在精神是一條街道在長期發(fā)展中所沉淀累積出來的精神上的地域性特征，主要包括人的行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。從外在景觀來看，零陵城區(qū)古舊老街的特色較為明顯，磚木結(jié)構(gòu)、青瓦、挑檐等體現(xiàn)了永州特色的古城風(fēng)格[6]。從內(nèi)在精神來看，零陵城區(qū)古舊老街居民身上體現(xiàn)著勤勞古樸、熱情好客的氣質(zhì)，同時(shí)圍繞柳宗元而形成的尊柳、祭柳的文化傳統(tǒng)在老街居民中根深蒂固。作為古舊老街的特色，無論是外在景觀，還是內(nèi)在精神，都可以通過影像的方式表現(xiàn)。外在景觀相對較為容易表現(xiàn)，一張古建筑的圖片就可以展現(xiàn)出老街的神韻；內(nèi)在精神則需要借助人、人的活動(dòng)來表現(xiàn)，借助事件外殼便可以展現(xiàn)老街居民的精神風(fēng)貌。如祭柳活動(dòng)展現(xiàn)出老街居民對柳子的尊崇，柳子百家宴展現(xiàn)出的孝文化與鄰里和諧的關(guān)系，瀟水龍舟賽展現(xiàn)出的老街居民迎難而上的拼搏精神等。

3.2 多類型影像內(nèi)容的創(chuàng)作

當(dāng)前，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的普及和影像制作類APP的出現(xiàn)，讓影像內(nèi)容的生產(chǎn)變得更加便捷。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步讓影像的發(fā)布與傳播更加快捷。在這種背景下，影像內(nèi)容的生產(chǎn)由原來的專業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了用戶生產(chǎn)，每個(gè)新媒體用戶都可能成為影像內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。零陵城區(qū)古舊老街的影像內(nèi)容同樣可以由用戶生產(chǎn)與傳播。應(yīng)該注意的是，在這個(gè)過程中，傳播主體具有多樣性，游客、當(dāng)?shù)鼐用?、管理機(jī)構(gòu)都可以成為古舊老街影像內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。

影像傳播中的影像表現(xiàn)形式具有多樣性，可以是靜態(tài)的照片，也可以是動(dòng)態(tài)的影像，即視頻。在零陵城區(qū)古舊老街的相關(guān)傳播活動(dòng)中，具體的影像作品主要有照片、宣傳片、微視頻、二維碼導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)等形式。

上述幾種類型的影像作品，照片、微視頻的創(chuàng)作相對容易，當(dāng)前手機(jī)攝影功能的提升、短視頻APP的出現(xiàn)，極大地方便了創(chuàng)作，游客、當(dāng)?shù)鼐用?、管理機(jī)構(gòu)都可以參與內(nèi)容的生產(chǎn)。對于游客而言，美的體驗(yàn)是激發(fā)其創(chuàng)作的內(nèi)在因素。同時(shí)，還可以通過舉辦攝影賽事等活動(dòng)，激發(fā)游客的創(chuàng)作熱情。宣傳片的創(chuàng)作與二維碼導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)的開發(fā)則應(yīng)更多地依靠政府參與。當(dāng)前，宣傳片是城市形象傳播的重要手段，如永州為申報(bào)國家歷史文化名城，組織拍攝制作了《錦繡瀟湘》《圖畫零陵》兩部宣傳片，對向外界宣傳介紹永州歷史文化起到了良好的效果。同樣，為提高零陵城區(qū)古舊老街的知名度，宣傳片也是重要而有效的手段。二維碼導(dǎo)游導(dǎo)覽系統(tǒng)則可以由老街當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾聿块T或景區(qū)管理處主導(dǎo)開發(fā)，通過在系統(tǒng)中嵌入有關(guān)老街的圖片、短視頻來達(dá)到推廣的目的。

3.3 搭建新媒體傳播矩陣

新媒體環(huán)境下，多平臺(tái)的運(yùn)作與信息發(fā)布已經(jīng)成為常態(tài)。同樣，零陵城區(qū)古舊老街的管理機(jī)構(gòu)也可以在多個(gè)平臺(tái)注冊賬號(hào)，成為傳播主體。根據(jù)所需傳播內(nèi)容的特征，零陵城區(qū)古舊老街可以選擇微博、微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)、短視頻APP作為傳播平臺(tái)，注冊官方賬號(hào)。這些平臺(tái)都為用戶提供了影像傳播的端口，可以實(shí)現(xiàn)影像內(nèi)容的快速上傳與發(fā)布。不同平臺(tái)的官方賬號(hào)可以相互呼應(yīng)，形成傳播矩陣。該新媒體矩陣內(nèi)的各賬號(hào)可以發(fā)揮各自平臺(tái)的優(yōu)勢，最大程度地覆蓋網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了潛在受眾的范圍。同時(shí)，矩陣內(nèi)的各賬號(hào)可以相互配合，實(shí)現(xiàn)粉絲的較快增長。另外，矩陣內(nèi)的官方賬號(hào)還可以與民間賬號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)影像內(nèi)容的共享與二次傳播。

3.4 把握新媒體語境特征

新媒體的出現(xiàn)，傳播環(huán)境與傳播模式都發(fā)生了極大的變化。在這個(gè)過程中，受眾的信息接收越來越表現(xiàn)出“碎片化”的趨勢，與之相適應(yīng)的便是“微傳播”的出現(xiàn)。在這一背景下，網(wǎng)民的信息接收也由電腦端向手機(jī)端轉(zhuǎn)變。因此，要向網(wǎng)民展示某一地域的風(fēng)土人情與文化，必須考慮網(wǎng)民的“碎片化”信息接收習(xí)慣與手機(jī)傳播的特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，像各地宣傳片的制作，都講究宏大的敘事，時(shí)長也可長達(dá)數(shù)十分鐘，這種做法在新媒體環(huán)境下顯然是不適用的。在零陵城區(qū)古舊老街的影像傳播活動(dòng)中，應(yīng)該適應(yīng)“微傳播”這一特征，影像內(nèi)容的生產(chǎn)要把握好時(shí)長，以“微視頻”為宜。影像傳播在敘事上也應(yīng)該摒棄宏觀敘事，從細(xì)微處著手，關(guān)注老街居民的生活，重視普通人的價(jià)值。這種敘事方法上的接近性，受眾更容易接受。

4 結(jié)語

零陵城區(qū)古舊老街是零陵古城的一部分，不僅擁有大量古舊建筑，更是文化的載體。零陵城區(qū)古舊老街的影像傳播過程，實(shí)際是古舊老街形象的構(gòu)建與傳播的過程。古舊老街本身是傳播過程中的內(nèi)容，而新媒體則是傳播渠道，把握好內(nèi)容與渠道是提升老街知名度的關(guān)鍵。在這一過程中，首先應(yīng)該從老街的特色入手，把握老街的外在景觀與內(nèi)在精神特色，重視老街的文化傳統(tǒng)與文化遺產(chǎn)，關(guān)注普通居民的生活百態(tài)。其次，應(yīng)該把握新媒體的特征，在影像內(nèi)容的創(chuàng)作過程中要重視新媒體語境，創(chuàng)作符合新媒體用戶媒介接觸喜好的作品。