周 潔

（作者單位：長(zhǎng)治學(xué)院)

1 傳播渠道

近幾年，紀(jì)錄片利用傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種渠道進(jìn)行廣泛傳播，以傳統(tǒng)媒體提升名氣，借新媒體平臺(tái)進(jìn)行社群傳播營(yíng)銷、互動(dòng)傳播營(yíng)銷，達(dá)到了良好的傳播效果。

1.1 傳統(tǒng)媒體提升名氣

電視媒體作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體，雖然受到新媒體沖擊，但仍是受眾必選的媒介之一，影響力不可忽視。中央電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，具有覆蓋率高、影響范圍廣的優(yōu)勢(shì)，且國(guó)家電視臺(tái)的身份賦予傳播信息權(quán)威性，美譽(yù)度高。如《我在故宮修文物》，最早是在央中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道播出，盡管反響一般，但還是受到一部分觀眾的關(guān)注，一定程度上提升了該紀(jì)錄片的知名度與美譽(yù)度。

1.2 視頻網(wǎng)站擴(kuò)大傳播

《我在故宮修文物》在央視播出后，又上傳在知名彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，其后在各大視頻網(wǎng)站均有資源。視頻網(wǎng)站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了傳播范圍。

首先，視頻網(wǎng)站提供了存儲(chǔ)和隨時(shí)觀看的功能，具有時(shí)空上的自由性。視頻網(wǎng)站將各種信息進(jìn)行細(xì)分歸納，受眾可通過(guò)實(shí)時(shí)搜索功能，自主選擇影片，不受時(shí)空的干擾。在觀看過(guò)程中，受眾可根據(jù)自身需求，前進(jìn)、暫?；蚴呛笸?，便利性強(qiáng)。

其次，興起的實(shí)時(shí)評(píng)論功能使受眾在觀看的同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)趣味性。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)一般在播放頁(yè)面的最下方，觀眾若想要閱讀他人評(píng)論或發(fā)表評(píng)論，則需要拉至頁(yè)面底端。這種界面設(shè)置，帶來(lái)了極大不便，影響了觀眾的觀看節(jié)奏。而嗶哩嗶哩具有實(shí)時(shí)評(píng)論功能，俗稱“彈幕”。它懸浮于視頻上方，方便受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，在不影響觀眾觀影的同時(shí)，即時(shí)迅速地對(duì)某一情節(jié)做出反饋，滿足觀眾發(fā)表評(píng)論的需求。

最后，彈幕評(píng)論與紀(jì)錄片一同構(gòu)成新的吸引點(diǎn)，對(duì)受眾具有感染力。觀眾以文字的形式對(duì)影片進(jìn)行二次加工，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的解構(gòu)和重組，一定程度上豐富了受眾的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)了視頻傳播效果。彈幕超越了時(shí)空限制，營(yíng)造了一種共時(shí)在線情景。根據(jù)傳播學(xué)群體傳播理論，在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下會(huì)以異常的速度在人群中蔓延開(kāi)來(lái)[1]。彈幕中對(duì)《我在故宮修文物》》的贊美之聲，使得原本就有同感的觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感與情感共鳴，而普通受眾受到群體意見(jiàn)的感染，也會(huì)對(duì)該觀念產(chǎn)生認(rèn)同感，因此，該片迅速在“嗶哩嗶哩”站內(nèi)形成了較好的口碑，獲得了良好的反響。

1.3 社交媒體強(qiáng)化印象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體逐漸成為人們進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)的重要平臺(tái)；同時(shí)，多元信息的匯集使其成為受眾獲取信息的主要渠道?！段以诠蕦m修文物》在“嗶哩嗶哩”彈幕網(wǎng)站上走紅，且豆瓣評(píng)分較高，口碑甚佳，在高質(zhì)量?jī)?nèi)容的吸引下，觀眾們充分利用傳播者這一身份，在微博平臺(tái)與微信公眾號(hào)發(fā)文推薦，同時(shí)附上視頻的播放鏈接，使網(wǎng)友更容易點(diǎn)擊觀看。在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和多種傳播平臺(tái)的推動(dòng)下，傳播范圍擴(kuò)大，受眾接觸的可能性增強(qiáng)。此外，社交媒體所營(yíng)造的輿論氛圍對(duì)受眾具有導(dǎo)向作用。在各大社交媒體的推動(dòng)下，該紀(jì)錄片熱度上升，知名度增大。受眾受輿論環(huán)境的影響，在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)該紀(jì)錄片產(chǎn)生觀看興趣。

2 傳播受眾

2.1 受眾廣泛，全民觀看

紀(jì)錄片素來(lái)被當(dāng)作一種高品位的視聽(tīng)文化產(chǎn)品，目標(biāo)受眾多為具備一定知識(shí)水平或?qū)I(yè)素養(yǎng)的人群，很難引起普通人觀賞興趣，這在一定程度上制約了其傳播效果。隨著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》等節(jié)目的播出，一度缺失的傳統(tǒng)文化再次回歸公眾視野，成為議程設(shè)置選擇主流話題之一?！段以诠蕦m修文物》以神秘修復(fù)大師為表現(xiàn)對(duì)象，以鮮為人知的修復(fù)故事為主要內(nèi)容，題材的新鮮感滿足了受眾的獵奇心理。以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的人和事，在文化的基礎(chǔ)上延伸到人文情懷，在迎合主流文化價(jià)值的同時(shí)，滿足受眾的情感需求[2]。同時(shí)，該片接地氣的畫(huà)面片段、通俗易懂的解說(shuō)詞，擺脫往昔曲高和寡的境地，適合全民觀看，形成了龐大的受眾群。

2.2 借助受眾，二次傳播

在大眾傳播過(guò)程中，受眾作為信息接收者，將得到的信息按照自己的思維方式加以理解，再加工之后，又通過(guò)社交媒體等渠道傳播信息。如《我在故宮修文物》首見(jiàn)于央視頻道，后上傳于彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”，觀眾通過(guò)發(fā)彈幕的方式，對(duì)影片進(jìn)行二次解讀和再創(chuàng)造，構(gòu)成新的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，觀眾具有觀影者與傳播者的雙重身份。部分觀眾在觀影后，對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行了再解讀與再傳播，在微信、微博等社交媒體中形成“病毒式”傳播，達(dá)到了口口相傳的傳播效果，在擴(kuò)大了傳播范圍的同時(shí)，提高了知名度與美譽(yù)度，傳播影響增強(qiáng)。

3 傳播價(jià)值

3.1 對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承

紀(jì)錄片通過(guò)日?；瘓?chǎng)景、生活化細(xì)節(jié)以及普通的人物角色，將中華民族優(yōu)秀歷史、文化和傳統(tǒng)精神鮮活地表達(dá)出來(lái)[3]。正如片中所言，文物是死的，我們需要文物的目的是傳播文化。文物承載著厚重的文化內(nèi)涵，每件器物能夠反映其所處時(shí)代的背景信息。每件稀世珍寶都與歷史和現(xiàn)實(shí)有著緊密聯(lián)系，能夠反映出過(guò)去的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的狀況?！段以诠蕦m修文物》借文物修復(fù)師之口，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)的器物美、精神美、文化美[4]。在繁雜的修復(fù)過(guò)程中，文物修復(fù)師利用世代傳承的修復(fù)技術(shù)，與文物進(jìn)行交流。他們猶如穿越了千年的時(shí)空，與前人進(jìn)行對(duì)話，了解當(dāng)時(shí)的歷史文化。而修復(fù)的過(guò)程，也是感悟傳統(tǒng)文化的過(guò)程。如木器組的屈峰以“格物”來(lái)表達(dá)文物修復(fù)的意義，他在文物修復(fù)中，以自身來(lái)觀物，又以物來(lái)觀自身，與文物交流，感悟文物。

3.2 對(duì)師徒關(guān)系的繼承

中國(guó)人素來(lái)講究尊師重道，師徒制正是這種傳統(tǒng)的重要體現(xiàn)。在中國(guó)古代傳統(tǒng)手工藝傳承中，師傅以言傳身教的方式，將自身所學(xué)傳授給徒弟，從而使這項(xiàng)技藝世代傳承下去。在《我在故宮修文物》中，厚厚的宮墻之內(nèi)，仍保留著拜師學(xué)藝的傳統(tǒng)，故宮中的那些文物專家都是在老師傅的親身傳授中學(xué)習(xí)修復(fù)技藝。而現(xiàn)階段，故宮里大多是年輕的修復(fù)者，年輕的學(xué)徒和經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅組成了新一代的師徒關(guān)系。而如何處理這種新型的師徒關(guān)系，故宮的文物修復(fù)師們給出了示范。年輕的修復(fù)師將高科技產(chǎn)品應(yīng)用于傳統(tǒng)手工作品的修復(fù)，把師傅傳授的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與學(xué)校中掌握的理論知識(shí)相結(jié)合，將新鮮的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融合于傳統(tǒng)技藝之中，打破了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的界限。這種對(duì)傳統(tǒng)師徒模式的繼承與再創(chuàng)造，值得各行業(yè)借鑒。

3.3 對(duì)工匠精神的追求

在工業(yè)化大時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)手工技藝逐漸消失于機(jī)器制造與批量生產(chǎn)的大潮之中，快餐文化正在逐漸腐蝕各個(gè)行業(yè)，“浮躁”成為現(xiàn)代人的代名詞。一種永存的工匠精神在快速發(fā)展的時(shí)代中成為一種稀缺品。而《我在故宮修文物》撥開(kāi)珍貴文物耀眼的光芒，將背后默默付出的勞動(dòng)者呈現(xiàn)出來(lái)，藝術(shù)性地喚醒缺失已久的工匠精神。正如《我在故宮修文物》中的文物修復(fù)師們所言，“干這一行，必須得坐得住”。他們終其一生，用自己的堅(jiān)守，默默守護(hù)著故宮里那些厚重的稀世珍寶，讓那些蒙受灰塵的破損文物重現(xiàn)光芒。

鐘表組的王津師傅昨日修好的鐘表可能今日受環(huán)境的影響，必須得重新修復(fù)，這樣反反復(fù)復(fù)的修復(fù)工作早已是家常便飯；刺繡組的女生們不能化妝，不能噴香水，每天只能織出幾寸的絲；漆器組的專家們?yōu)檎业礁咂焚|(zhì)的生漆，深夜里攀登山崖，跟隨漆農(nóng)采漆，平日里還得忍受生漆過(guò)敏，氣味難聞等難題……一道宮門，兩個(gè)世界，修復(fù)師們“擇一事終一生”的大國(guó)匠心，熱愛(ài)職業(yè)、精益求精的人生態(tài)度，執(zhí)著而內(nèi)斂、淡泊而謙遜的精神內(nèi)涵，深深地感染著每個(gè)人。他們的一言一行、一舉一動(dòng)，都是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的力量，為現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代樹(shù)立了典范。

4 對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片傳播方式的啟示

4.1 媒介融合，拓寬傳播渠道

媒介融合是當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì)，在紀(jì)錄片傳播中，傳播者應(yīng)充分考慮各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，多管齊下，拓寬傳播渠道，形成媒介聯(lián)動(dòng)和多種傳播方式相結(jié)合的模式，使紀(jì)錄片可最大程度地進(jìn)入觀眾視野[5]。在紀(jì)錄片傳播過(guò)程中，可充分利用“兩微一端”平臺(tái)，通過(guò)微博微信平臺(tái)制造能引起觀眾討論的熱門話題，在社交媒體上掀起一股熱議風(fēng)潮；制作精美預(yù)告片，提前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中預(yù)熱，吸引受眾關(guān)注；與新聞網(wǎng)站合作，利用新媒體造勢(shì)，使之成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)；與各視頻網(wǎng)站、手機(jī)視頻客戶端合作，多渠道傳播，擴(kuò)大受眾接觸面。

4.2 結(jié)合現(xiàn)實(shí)，把握傳播時(shí)機(jī)

在傳播過(guò)程中，受眾對(duì)信息的接受效果還受到傳播時(shí)機(jī)的影響?！段以诠蕦m修文物》的播出，正是切合了時(shí)代發(fā)展主題。當(dāng)今時(shí)代，“工匠精神”引人矚目，在2016年國(guó)家政治話語(yǔ)中占有重要地位。在時(shí)代背景的推波助瀾下，該片的迅速走紅，成為主流宣傳訴諸文藝創(chuàng)作的成功典范。優(yōu)秀的紀(jì)錄片，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，弘揚(yáng)主流文化價(jià)值。傳播者在制作前，需充分考慮時(shí)代背景，從現(xiàn)實(shí)生活入手，從主流文化中選擇有價(jià)值的素材，對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)加工與改造，創(chuàng)作出高品質(zhì)、高水平的文化產(chǎn)品。

4.3 準(zhǔn)確定位，吸引受眾關(guān)注

受眾是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，是新聞信息流通的終端，也是傳播內(nèi)容的最終檢驗(yàn)者。紀(jì)錄片要想達(dá)到良好的傳播效果，就必須分析研究受眾特征，精準(zhǔn)定位，確定目標(biāo)受眾，同時(shí)挖掘潛在受眾。在選擇題材時(shí)，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，尋找值得關(guān)注和思索的題材。在紀(jì)錄片創(chuàng)作中，創(chuàng)作者應(yīng)從受眾角度出發(fā)，貼近受眾，避免“假大空”，創(chuàng)作出大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的精神文化產(chǎn)品；同時(shí)，要注意把握尺度，文化產(chǎn)品可以符合受眾審美，但不能過(guò)度迎合受眾[6]。

4.4 多元樣態(tài)，強(qiáng)化傳播效果

在紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播過(guò)程中，創(chuàng)作者可挖掘其附加價(jià)值，利用紀(jì)錄片中的元素，發(fā)展相應(yīng)的其他文化產(chǎn)品，打造多元樣態(tài)的產(chǎn)品系列，極大地利用資源，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，進(jìn)行整合營(yíng)銷，形成其品牌效應(yīng)。比如,可以利用紀(jì)錄片內(nèi)容資源，做一些畫(huà)冊(cè)、藝術(shù)品擺件，書(shū)籍之類的文化產(chǎn)品，也可做一些有關(guān)紀(jì)錄片的公仔玩偶或是紀(jì)念品等來(lái)吸引大眾更多關(guān)注紀(jì)錄片。在傳播文化的同時(shí)，帶動(dòng)其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（）（）

紀(jì)錄片，源于現(xiàn)實(shí)生活，又高于現(xiàn)實(shí)生活，它將現(xiàn)實(shí)生活以藝術(shù)化的方式展現(xiàn)出來(lái)，帶給人們不一樣的視覺(jué)感受與情感觸動(dòng)。一部?jī)?yōu)秀的紀(jì)錄片，應(yīng)以文化為根本，兼具經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值。《我在故宮修文物》以故宮90周年大慶“修文物”的過(guò)程為敘事線索，用日常的視角，以神秘的文物修復(fù)師、貼近大眾的平民影像為切入點(diǎn)，將文物修復(fù)師這一鮮活的形象呈現(xiàn)在觀眾面前，使得當(dāng)代人對(duì)歷史文化與傳統(tǒng)精神有了更深刻的認(rèn)識(shí)。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播，應(yīng)以文化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獨(dú)特的表現(xiàn)方式為載體，在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的前提下，利用多種傳播渠道來(lái)強(qiáng)化傳播效果。