舒 鵬

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院）

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾傳播媒介的形態(tài)與功能的變化也是日新月異，電子媒介登上媒介舞臺(tái)，并在舞臺(tái)上大放異彩。它在傳播效果上超越了以往的傳播媒介，其范圍之廣、影響力之大是空前的。對(duì)于電視媒介來(lái)說(shuō)，視聽(tīng)兼具的傳播效果、及時(shí)迅速的時(shí)效性、強(qiáng)烈的參與感、現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感深深地吸引著每一位受眾，看電視已經(jīng)成為大多數(shù)人的一種習(xí)慣。與此同時(shí)，電視媒介也在潛移默化地影響著每一個(gè)受眾的日常生活與社會(huì)行為，新的社會(huì)群體與社會(huì)行為不斷涌現(xiàn)，社會(huì)生活變得更加多元化。

著名的傳播學(xué)者梅羅維茨認(rèn)為，電子媒介通過(guò)改變?nèi)藗兩鐣?huì)生活的場(chǎng)景來(lái)影響人們的生活，進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨椤Ｋ傅碾娮用浇?，就是本文將主要談到的電視媒介。選秀節(jié)目的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電視娛樂(lè)節(jié)目最基本的社會(huì)娛樂(lè)功能，它營(yíng)造了一個(gè)全新的社會(huì)場(chǎng)景來(lái)影響受眾的行為與生活，并且自發(fā)形成了一個(gè)全新的社會(huì)群體——“粉絲”群體。電視媒介是怎樣塑造這樣一個(gè)全新的社會(huì)場(chǎng)景呢？全新的社會(huì)群體又與這樣的社會(huì)場(chǎng)景有什么關(guān)系？

1 電子媒介——強(qiáng)大的媒介新勢(shì)力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，電子媒介走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，成為億萬(wàn)家庭生活中不可或缺的組成部分。電子媒介具有傳播迅速、影響力強(qiáng)、真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，并且憑借著這些傳播優(yōu)勢(shì)獲得了強(qiáng)大的傳播效果。傳播學(xué)者梅羅維茨認(rèn)為，電視新聞中“現(xiàn)場(chǎng)”報(bào)道改變了“親身參與”對(duì)于經(jīng)歷社會(huì)事件的重要程度。電子媒介能夠繞過(guò)以前傳播的種種限制，改變了傳播變量中空間、時(shí)間和物理障礙的重要程度[1]。

在如此強(qiáng)大的傳播效果的影響下，電子傳播媒介所傳播的內(nèi)容深刻地影響著社會(huì)受眾的行為與生活，最為典型的例子就是1938年哥倫比亞廣播公司的廣播劇《火星人入侵地球》所帶來(lái)的社會(huì)恐慌，它使得人們第一次深切地感受到電子媒介巨大的傳播影響力。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，受眾對(duì)于信息的需求已經(jīng)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，電子媒介不僅要更加注重信息傳播的時(shí)效性，更要注重信息傳播的針對(duì)性；不僅要注重信息傳播的形式，更要在信息傳播的內(nèi)容上做文章。簡(jiǎn)言之，就是更加注重對(duì)傳播效果的研究。對(duì)于電視娛樂(lè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，這個(gè)要求顯得尤為重要。受眾觀看電視娛樂(lè)節(jié)目不僅僅是獲取信息、娛樂(lè)身心的簡(jiǎn)單目的，還需從電視娛樂(lè)節(jié)目中獲得更深層次的心靈的撫慰、情感的共鳴，需要從節(jié)目中汲取力量。電視需要結(jié)合自身強(qiáng)大的傳播效力和特點(diǎn)，以媒介新生力量的姿態(tài)，最大程度地發(fā)揮其社會(huì)娛樂(lè)的功能。而隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等新興媒體的出現(xiàn)，將對(duì)電視媒介的功能進(jìn)行整合、完善與拓展，最終形成電子媒介的傳播合力，最大程度地服務(wù)受眾，影響社會(huì)，成為強(qiáng)大的媒介新勢(shì)力。

2 擬態(tài)秀場(chǎng)——二元的社會(huì)新場(chǎng)景

傳播學(xué)者梅羅維茨在《消失的地域》一書(shū)中提出，電子媒介通過(guò)改變?nèi)藗兩鐣?huì)生活的場(chǎng)景來(lái)影響人們的社會(huì)行為。電子媒介將許多不同類(lèi)型的人帶到了相同的“地方”，于是許多從前不同的社會(huì)角色特點(diǎn)變得模糊了。由此可見(jiàn)，電子媒介最根本的不是通過(guò)其內(nèi)容來(lái)影響我們，而是通過(guò)改變社會(huì)生活的場(chǎng)景地理來(lái)產(chǎn)生影響[1]。而另一位傳播學(xué)者李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”，認(rèn)為人們認(rèn)識(shí)的社會(huì)環(huán)境是媒介所塑造的信息環(huán)境，而非真實(shí)的環(huán)境。結(jié)合兩位學(xué)者的觀點(diǎn)不難看出，一方面電子媒介具有強(qiáng)大的影響力，另一方面也能看到無(wú)論是“場(chǎng)景地理”，還是“擬態(tài)環(huán)境”，社會(huì)場(chǎng)景對(duì)于人們行為的改變是極其重要的。

人物與環(huán)境關(guān)系的微妙變化直接影響受眾的現(xiàn)實(shí)觀感：從電視屏幕中看到的可能不再是有選擇記錄的生活，也不再是媒體提供的虛擬形象，而是兼容了上述兩種傳播特點(diǎn)的擬態(tài)秀場(chǎng)[2]。社會(huì)學(xué)家戈夫曼曾經(jīng)提出了“前臺(tái)行為”和“后臺(tái)行為”的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，所有的社會(huì)成員在社會(huì)生活中的行為其實(shí)都是一種表演，人們的行為可以分為前臺(tái)行為與后臺(tái)行為。在前臺(tái)，人們展示的往往是理想化的社會(huì)角色；在后臺(tái)，人們展示的往往是平凡化的社會(huì)角色。

3 粉絲效應(yīng)——狂熱的群體新行為

選秀節(jié)目充分運(yùn)用了電視的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地將選手在比賽中和比賽后的“前臺(tái)行為”與“后臺(tái)行為”全面地展現(xiàn)在受眾面前，滿(mǎn)足了不同受眾不同的收視需求與收視習(xí)慣，取得了良好的傳播效果。與此同時(shí)，節(jié)目的熱播也深深地影響著受眾的行為。在眾多的受眾中，一個(gè)有著共同的目標(biāo)、共同的組織、行動(dòng)統(tǒng)一的群體逐漸從社會(huì)群

（）（）體中分化出來(lái)，他們便是粉絲群體，而他們狂熱的社會(huì)行為也產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)，即“粉絲效應(yīng)”。

粉絲又叫媒介迷，其主要特征是不僅對(duì)明星，而且對(duì)某些特定的媒介內(nèi)容表現(xiàn)出極度地喜愛(ài)[3]。粉絲群是從節(jié)目的受眾群里分化出來(lái)的，選秀節(jié)目的熱播使得“粉絲”這個(gè)概念得到推廣。他們來(lái)自不同的地域，分屬不同的社會(huì)階層，有著不同的教育背景，甚至彼此之間并不認(rèn)識(shí)。但他們對(duì)同一位明星有著共同的喜愛(ài)，因此他們走到了一起。歸根結(jié)底，是電子媒介強(qiáng)大的傳播效力將他們緊緊吸引，而擬態(tài)秀場(chǎng)的搭建又使他們找到了自己喜愛(ài)的明星與志同道合的朋友，漸漸發(fā)展成為有組織、有分工的社會(huì)群體。

粉絲作為一種全新的社會(huì)群體，他們的社會(huì)行為產(chǎn)生了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。粉絲們會(huì)對(duì)喜愛(ài)的明星倍加關(guān)注，對(duì)于明星的行為會(huì)全部買(mǎi)賬，特別是在情感上表現(xiàn)得尤為突出。從外在裝扮到內(nèi)心情感，從言行舉止到衣食住行，粉絲與明星成為了“親密無(wú)間的好朋友”，但事實(shí)上，他們并非真正意義上的朋友。是電子媒介幫助他們建立了聯(lián)系的橋梁，使他們成了朋友。他們會(huì)因?yàn)樽约合矏?ài)的明星的喜怒哀樂(lè)而變換自己的情感，有學(xué)者將其稱(chēng)為“新型人類(lèi)悲傷”，而粉絲群體的社會(huì)行為也開(kāi)始讓人們關(guān)注粉絲行為帶來(lái)的粉絲效應(yīng)。

一般而言，粉絲群體的社會(huì)行為主要表現(xiàn)在外在行為與內(nèi)在行為兩個(gè)方面。外在行為，主要表現(xiàn)在對(duì)明星的推崇、認(rèn)同和模仿上。他們努力模仿明星的外形和言語(yǔ)，極其關(guān)注明星的動(dòng)態(tài)，組織參與明星的各種活動(dòng)，建立各種形式的粉絲機(jī)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)與明星有關(guān)的衍生產(chǎn)品。在進(jìn)行集體活動(dòng)的時(shí)候，做到裝束統(tǒng)一、口號(hào)統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一等。顯然，這樣的行為更多具有一種外在的、符號(hào)般的象征意義。

相比之下，內(nèi)在行為層面上的粉絲效應(yīng)顯得更加內(nèi)斂，但依然擁有強(qiáng)大的影響力和統(tǒng)治力。內(nèi)在行為主要表現(xiàn)在粉絲對(duì)明星的情感寄托與自我釋放。從心理學(xué)的角度來(lái)看，人們常常會(huì)將自己的某些夢(mèng)想和欲望投射到他人身上來(lái)聊以自慰，粉絲更是經(jīng)常如此[3]。粉絲將自己的夢(mèng)想和欲望投射到自己所鐘愛(ài)的明星身上，并從他們身上給予自己前進(jìn)的精神動(dòng)力和情感寄托，明星的一言一行都成為粉絲追逐的對(duì)象，很多粉絲得到了自己想象中的來(lái)自明星的支持，并且改變著自己對(duì)生活、對(duì)夢(mèng)想、對(duì)未來(lái)的看法。

4 結(jié)語(yǔ)

作為新媒體出現(xiàn)的電子媒介通過(guò)改變?nèi)藗兩鐣?huì)生活的場(chǎng)景，進(jìn)而改變了人們的社會(huì)行為，給人們的生活帶來(lái)了巨大的影響。電視選秀節(jié)目憑借電視媒介強(qiáng)大的傳播效力為廣大的受眾創(chuàng)造了一個(gè)擬態(tài)秀場(chǎng)，并且在受眾中逐漸形成了全新的社會(huì)群體——粉絲群體，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)也在社會(huì)中產(chǎn)著了越來(lái)越大的影響。