張曦瀅

（作者單位：中國電影股份有限公司北京電影發(fā)行分公司）

電影預(yù)告片在好萊塢的出現(xiàn)已逾百年，在我國電影市場上也越來越得到重視，逐漸成為電影宣傳手段中必不可少的工具之一。本文希望通過對近年來我國電影市場上電影預(yù)告片成功案例的分析，歸納出成功電影預(yù)告片應(yīng)具備的元素，最終總結(jié)出優(yōu)秀電影預(yù)告片對電影營銷起到的積極、重要作用。同時，希望本文可以補充與完善電影市場營銷理論中電影市場推廣策略的部分。

追溯背景，預(yù)告片最早出現(xiàn)在1913年。經(jīng)過幾年的發(fā)展，派拉蒙影業(yè)公司成為業(yè)內(nèi)最早成立單獨、專門負責(zé)生產(chǎn)、發(fā)行電影預(yù)告片的機構(gòu)，預(yù)告片的制作由電影的攝制組負責(zé)，并于1919年獨立成立電影預(yù)告片制作部，此后，在其他各大電影公司，獨立的電影預(yù)告片部門也相繼成立。電影預(yù)告片暨將電影的精華片段，經(jīng)過有編排的剪輯，制造出另觀眾深刻的印象，從而達到吸引觀眾注意力效果的電影短片。一部電影的預(yù)告片，可以分為先導(dǎo)預(yù)告片、正式預(yù)告片、電視版預(yù)告片，等等。在不少實行電影分級制的國家地區(qū)，不單單只有電影才有類似MPAA的評級，預(yù)告片同樣有，對電影預(yù)告片同樣也有嚴格的審查制度。但是，還是會有相當多電影預(yù)告片不存在開場的分級畫面，此類型的預(yù)告片就是我們通常所說的“國際版預(yù)告片”。

最初期的電影預(yù)告片，是影院老板及發(fā)行商們?yōu)橐l(fā)觀眾對即將上映的影片的興趣，在電影播放完畢后，將即將上映的影片的故事開端或影片的精彩場景直接播放給觀眾，并沒有所謂的制作與剪輯。在電影誕生之初，預(yù)覽片僅僅是娛樂活動的一部分，它包括簡短的卡通片和連續(xù)的冒險情節(jié)組成的片段。這些早期的預(yù)覽片非常短，而且通常只包含標題卡和底片材料。如今更長更精致的預(yù)覽片和商業(yè)廣告已經(jīng)取代了其他形式的片頭娛樂；同時，在主流院線中，大約放映時間的前20分鐘都分配給了預(yù)覽片。

經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，預(yù)告片不僅僅投放于影院及傳統(tǒng)媒體外，更是利用新媒體網(wǎng)絡(luò)資源進行傳播，好萊塢已經(jīng)形成了一套完善、完整的電影預(yù)告片運營模式。美國的電影院通常會給預(yù)告片預(yù)留10分鐘場間時間，每部電影前大概能夠播放6支預(yù)告片。電影院自己接洽的商業(yè)廣告也會占一定比例，但大多數(shù)會與娛樂、文化等產(chǎn)業(yè)相關(guān)，如第二天電視臺要播出的主打美劇、最新或即將發(fā)行的音樂唱片的預(yù)告等。甚至有時候，發(fā)行方為營造口碑，會在一些比較熱門的電影后面為觀眾免費放映30分鐘的片段，大多數(shù)電影院也愿意騰出時間播放。我國在2009年之前，并沒有獨立、專業(yè)的電影預(yù)告片制作公司，當時國產(chǎn)電影預(yù)告片通常會交由港臺或海外的預(yù)告片公司制作，對預(yù)告片不夠重視或缺乏資金的片方則請熟識的剪輯師或?qū)а萃瓿纱斯ぷ鳌?/p>

電影預(yù)告片其預(yù)告的目的是預(yù)先“告之”廣泛性和效率性，這顯然和廣告的基本要求——“廣而告之”相一致，所以電影的預(yù)告片就是電影廣告。當今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于投入大量資金做廣告。電影行業(yè)當然也不例外，作為電影的廣告，電影預(yù)告片從當年不被重視的貼片廣告，到如今吸引觀眾的“第一眼美女”，電影預(yù)告片已經(jīng)不僅僅具有“給電影做廣告”的單純意義，而成為一種重要的營銷策略。

“預(yù)告”即“提前告之”，電影預(yù)告片即是通過某種途徑讓目標受眾提前獲得想推出的影片的相關(guān)信息而制作成的短片，從而引起觀眾的關(guān)注。故電影預(yù)告片作為視聽藝術(shù)在籌備、制作時的創(chuàng)作方法一般也要遵循視覺與聽覺的基本規(guī)律，追隨視覺聽覺的基本節(jié)奏，因為這樣才能被受眾更好地接受，以保證信息傳遞的有效性。歸根結(jié)底，預(yù)告片的本質(zhì)是電影的廣告，那么在投放廣告時，亦要遵循廣告投放的策略，把握時間點與受眾群，以達到最好的宣傳效果。電影預(yù)告片運作的最后一個重要步驟即預(yù)告片的投放，電影預(yù)告片的投放也是電影宣傳工作中的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到預(yù)告片成功投放與否的兩個關(guān)鍵點即電影預(yù)告片的投放地點與投放時間。電影預(yù)告片的投放沒有一成不變的、可遵循的規(guī)律，需要宣傳人員分析影片上映檔期、影片目標受眾等因素后，選擇影片投放的時間、地點、平臺，最大化發(fā)揮電影預(yù)告片的功能，做好電影宣傳工作。