江 宇 熊 燕

一、研究背景與意義

自2013年10月，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》明確將“政務(wù)微博微信”列為必須“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流的新渠道”之一，從中央到省市各級政府部門紛紛開通微信公眾號?！拔⑿攀且环N很好的社交工具，不僅僅推動了社會生活方式的變化，更為政府了解民眾的需求搭建了溝通渠道，也為政府提供及時有效便捷的政務(wù)服務(wù)創(chuàng)造力條件”[1]。包括政務(wù)微信在內(nèi)的政府新媒體平臺為公眾參與城市治理提供了更方便快捷的渠道，有助于公民積極主動的參與城市治理之中。媒體成為基層治理非常重要的手段和渠道?，F(xiàn)在，縣級新媒體平臺的構(gòu)建也已經(jīng)引起國家的高度重視。在2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記明確指出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)。而“基層治理的現(xiàn)代化是整個縣級融媒體建設(shè)的一個根本出發(fā)點。”[2]誠然，縣級媒體的定位不應(yīng)該是把縣里融媒體融合在一起，設(shè)立一公眾號、兩個客戶端。但是從現(xiàn)階段來說，公眾號和客戶端不容置疑是縣級融媒建設(shè)的組成部分。

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，邊境地區(qū)成為我國對外交流交往的橋頭堡。邊境城鎮(zhèn)治理對樹立良好的邊境城市形象、增強邊境地區(qū)居民自信心有著極為重要的意義。中越兩國國土接壤，互為近鄰，歷史上兩國邊民交往密切，隨著東盟自貿(mào)區(qū)的建成，中越邊境城鎮(zhèn)在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的交流更為頻繁。在媒體融合的背景之下，邊境地區(qū)政務(wù)微信建設(shè)成為助力邊境城鎮(zhèn)治理，展現(xiàn)邊境形象的重要一環(huán)。然而在學(xué)術(shù)界，關(guān)于邊境地區(qū)政務(wù)微信的研究尚不多見。廣西作為中國與越南相鄰的重要省份，是中國與越南交流往來的主要區(qū)域之一。因此，本文通過對廣西中越邊境政務(wù)微信傳播現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提出改進思考。

二、研究方法

當(dāng)前中越邊境地區(qū)在大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的同時，面臨禁毒、防艾等社會問題。這三個方面的重要工作由旅游局、公安局、衛(wèi)生和計劃生育局三個政府職能部門負(fù)責(zé)分管。廣西共有寧明、龍州、大興、憑祥、東興、上思、那坡、靖西等八個縣直接與越南接壤。本文將廣西中越邊境八個市（縣）地區(qū)的旅游局、公安部以及衛(wèi)生部三個職能部門的政務(wù)微信公眾號作為研究對象，基于其微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的分析，揭示中越邊境地區(qū)政府微信公眾號傳播現(xiàn)狀及存在問題，并提出可行性建議。

經(jīng)觀察統(tǒng)計，本研究發(fā)現(xiàn)8個縣3個政府職能部門共有16個微信公眾號：7個縣的公安部門開設(shè)了微信公眾號，除了那坡縣公安局未開設(shè)微信公眾號之外，其他7個分別是“平安寧明”、“龍州公安”、“大新公安宣傳”、“憑祥公安”、“東興公安”、“上思公安”、“靖西公安”； 6個縣的旅游局開設(shè)了微信公眾號，除了那坡縣和靖西縣未開設(shè)，其余6個分別是“花山旅游”、“龍州縣旅游發(fā)展局”、“大新美天下”、“有趣憑祥”、“東興旅游資訊”、“上思縣旅游局”；只有大新、那坡和靖西3個地區(qū)衛(wèi)生局開設(shè)微信公眾號，分別是“健康大新”、“那坡縣衛(wèi)生和計劃生育局”、“健康靖西”，其中那坡縣衛(wèi)生局雖然開設(shè)了微信公眾號，但卻沒有發(fā)布過一篇文章，可謂形同虛設(shè)，故不納為本次研究的對象。

本研究采用內(nèi)容分析法，選取2018年1月至2018年6月半年間這16個公眾號發(fā)布的內(nèi)容，從頭像設(shè)置和公眾號簡介、文章發(fā)布頻次和發(fā)布數(shù)量、文章發(fā)布形式、內(nèi)容來源、內(nèi)容主題、傳播效果等6個維度進行內(nèi)容分析。、考慮到總體樣本數(shù)量龐大，各地新媒體發(fā)布內(nèi)容的時間和數(shù)量不具有規(guī)律性，本研究通過抽樣獲得統(tǒng)計分析的樣本。

發(fā)布時間抽樣：微信公眾號當(dāng)月發(fā)布文章天數(shù)超過4天，則在發(fā)布時間里隨機抽取4天進行發(fā)布文章的內(nèi)容分；當(dāng)月發(fā)布文章天數(shù)在4天以內(nèi)（包括4天），則發(fā)布內(nèi)容的每天都入樣。

發(fā)布文章抽樣：考慮到一般微信公眾號發(fā)布文章會將重點放在前幾篇文章，如果微信公眾號當(dāng)天發(fā)布文章數(shù)量在3篇以內(nèi)，本研究對當(dāng)天所有文章進行內(nèi)容分析；如果當(dāng)天發(fā)布文章數(shù)量超過3篇，則只對前3篇文章進行內(nèi)容分析。

最終本研究抽取3個政府職能部門的16個政務(wù)微信公眾號共295天的總563篇文章作為研究樣本。

三、廣西中越邊境縣政務(wù)微信運營現(xiàn)狀

（一）廣西中越邊境縣政務(wù)微信傳播內(nèi)容

廣西中越邊境縣不同的政府職能部門在傳播內(nèi)容方面各有側(cè)重，卻又緊密聯(lián)系，向公眾展示著政府形象，城市環(huán)境，經(jīng)濟發(fā)展，文化交流等信息。總的來說，政府信息公開、政府會議、政策宣傳均成為公安、旅游與衛(wèi)生三類政務(wù)微信傳播的主要內(nèi)容。其中“上司公安”“大新美天下”“健康靖西”在同類微信號中，政府相關(guān)議題占比最高。

1.公安微信：關(guān)注民生、服務(wù)社會、維護治安、保護公民

從邊境各縣的公安微信內(nèi)容看（見表1），“利民”主題均占比最高，包括警民互動，安全防范常識提示，辦證便利通道等，體現(xiàn)著邊境公安“為人民服務(wù)”的精神。中越邊境地區(qū)因其特殊的地域分布，毒品交易極易發(fā)生，走私偷渡等案件時有發(fā)生，往往存在著治安混亂威脅居民安全的問題。邊境公安通過微信宣傳禁毒掃黑工作的重要意義，宣傳破案成績，呈現(xiàn)出服務(wù)民眾，維護居民安全的人民公安形象。作為政府職能部門，在公安局微信公眾號中，也在積極宣傳國家政策方針，改革動態(tài)，如兩會期間，十九大期間等相關(guān)內(nèi)容均有涉及。此外，各微信公眾號還會發(fā)布如懸賞通告、農(nóng)村整治以及內(nèi)部日常等內(nèi)容。

表1

2.旅游微信：地區(qū)特色鮮明、民族文化多樣、展現(xiàn)邊城風(fēng)光、促進經(jīng)濟發(fā)展

從表2可以看出，在旅游局各微信公眾號中，文化和旅游相關(guān)議題占比最多?！盎ㄉ铰糜巍薄褒堉菘h旅游發(fā)展局”，“東興旅游資訊”以及“上思縣旅游局”這兩類議題占比均達到50%及以上。中越邊境地處駱越文化發(fā)源片區(qū)，民族文化多彩多姿，寧明縣更是擁有者世界級文化遺產(chǎn)“花山巖畫”。邊境地區(qū)旅游資源豐富，原生態(tài)風(fēng)光較多，商業(yè)開發(fā)力度不大，從旅游局微信公眾號來看，邊境城市山水環(huán)繞，環(huán)境宜人，主要旅游景點豐富，風(fēng)景優(yōu)美，擁有“中越邊關(guān)風(fēng)情旅游帶”，吸引著國內(nèi)外眾多游客，但邊境地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，交通不算便利。此外，“花山旅游”和“有趣萍祥”涉及到部分經(jīng)濟議題，近年來，隨著國家政策扶持，當(dāng)?shù)卣瀼貙嵤?，邊境地區(qū)得到了一定的發(fā)展，旅游開發(fā)，商業(yè)貿(mào)易，水果種植等都在一定程度上促進經(jīng)濟發(fā)展。

表2

3.衛(wèi)生微信：普及健康知識，樹立政府形象

廣西中越邊境8個縣中，只有大新與靖西的市衛(wèi)生和計劃生育局微信公眾號正常運營。“健康大新”發(fā)布的內(nèi)容絕大部分為醫(yī)療健康內(nèi)容（90%），以向大新公民普及健康知識為己任?！敖】稻肝鳌背齻鞑ソ】殿愋畔⑼?，更多的是傳播政府信息，樹立政府形象的內(nèi)容（57%）。

表3

（二）廣西中越邊境政務(wù)微信運營存在問題

1.頭像設(shè)置未能凸顯本地特色

廣西中越邊境縣公安局的微信頭像，以真人警察，卡通警察以及警徽三類為主，突出公安部門的特點；旅游局的微信頭像以山水畫和簡筆畫為主，突出旅游特色。其中“花山旅游”和“有趣萍祥”的頭像比較有藝術(shù)感和辨識度，“東興旅游資訊”將一群游客在東興國門大樓前的合影照片設(shè)為頭像。以東興國門為背景，兼之歡呼雀躍的游客的寫實頭像本能較好闡釋“東興旅游”的概念，國門大樓有兩面，可惜頭像照片中，展示的是“中華人民共和國”這一面，而非“東興口岸”這一面。故從頭像照片無法令人獲知是東興旅游。衛(wèi)生局的微信頭像設(shè)置或過于直白或過于抽象，與當(dāng)?shù)靥厣靶l(wèi)生部門工作特點聯(lián)系度不高。

2.發(fā)布頻次過低，發(fā)布數(shù)量不合理

表4

表5

表6

基于用戶的使用習(xí)慣，微信公眾號每次推送發(fā)文數(shù)量以3-4篇為最佳，其中頭條曝光率最大。邊境縣公安局每次推送平均發(fā)文3篇，數(shù)量上比較合理。每月推送頻次最高的是“憑祥公安”（14天），頻次最低的是“上思公安”（見表4）。邊境縣旅游局發(fā)文數(shù)量差異明顯（表5），每月發(fā)布天數(shù)最多的是“大新美天下”達每月24天，發(fā)布頻次最低的“上思縣旅游局”每月僅4天。從每次推送文章數(shù)量看，“花山旅游”平均每次發(fā)布6篇，“有趣憑祥”和“大新美天下”發(fā)布數(shù)量最少，每次僅推送1篇。衛(wèi)生局微信公眾號未得到充分使用（表6），“健康靖西”平均每次推送發(fā)布8篇文章，而“健康大新”每次則只發(fā)布1篇文章，衛(wèi)生局微信公眾號的使用未得到充分重視，每月發(fā)布頻次過低，發(fā)布數(shù)量不合理。

微信公眾號有其獨特的傳播特征和運營策略，每天發(fā)文更新有利于提高曝光度，增強用戶粘性。但現(xiàn)在三類部門微信公眾號都尚未能做到每天持續(xù)推送文章。

3.發(fā)布形式以圖文為主

微信可以以多樣形式發(fā)布信息，文字、圖片、視頻、音頻、表情包等各種表達方式都為微信接納。從表7-9可看出，廣西中越邊境縣公安局和旅游局微信的發(fā)布形式比較多元，除了圖文以外，視頻、音頻、圖表等均得到使用；衛(wèi)生局的微信發(fā)布形式過于單一，幾乎只有圖文形式。此外，三個政務(wù)微信推送的文章中只以圖文形式出現(xiàn)的超過60%，一些文章甚至僅有文字，信息傳播方式較單一。

表7

微信公眾號 發(fā)布形式（括號內(nèi)為頻數(shù)） 總計文圖+文 文+圖+表文+圖+音 文+圖+視 文+圖+音+視大新公安宣傳 12.1%（4） 63.6%（21） 無 無 24.3%（8） 無 100%（33）憑祥公安 13.2%（7） 69.8%（37） 無 無 17%（9） 無 100%（53）東興公安 18.2%（10） 74.5%（41） 無 無 7.3%（4） 無 100%（55）上思公安 6.2%（3） 79.2%（38） 無 無 16.6%（8） 無 100%（49）靖西公安 10.8%（4） 78.4%（29） 無 無 10.8%（4） 無 100%（37）

表8

表9

4.公安局原創(chuàng)文章較多，旅游局與衛(wèi)生局原創(chuàng)不足

微信文章來源分為原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載（非原創(chuàng)）2類，從表10-12可看出，邊境公安局微信推送的內(nèi)容以原創(chuàng)文章為主，其中“靖西公安”原創(chuàng)率最高，達到70%左右。旅游局微信僅“東興旅游資訊”的原創(chuàng)比例超過50%。衛(wèi)生局微信中，內(nèi)容來源差異明顯，“健康大新”原創(chuàng)內(nèi)容為主，而“健康靖西”則全部是非原創(chuàng)的綜編內(nèi)容?？偟目?，邊境政務(wù)微信原創(chuàng)文章數(shù)量有待提升。

表10

表11

表12

5.運營效果不理想，互動性差

微信公眾號文章的閱讀量、點贊量和評論量是衡量其關(guān)注度、互動性、運營狀況等測量傳播效果的重要指標(biāo)?？傮w上看，邊境縣三類職能部門微信公眾號的傳播效果均不理想：閱讀量不高，傳播范圍小，互動性較差，點贊量和評論量極低甚至沒有。公安局微信公眾號中平均閱讀量最高的是“靖西公安”，其次是“平安寧明”和“上思公安”（表13），這三個微信公眾號都是內(nèi)容原創(chuàng)率較高的（表10）。旅游局微信公眾號中，“大新美天下”的傳播效果最好，平均閱讀量、點贊量和評論量平均數(shù)為同類最高；而原創(chuàng)度最高的“東興旅游資訊”傳播效果較差，閱讀量和點贊量較低，評論甚至沒有，與網(wǎng)民互動不夠。衛(wèi)生局微信公眾號雖然有原創(chuàng)文章，但傳播效果均不理想。

表13

表14

表15

四、廣西邊境縣政務(wù)微信運營效果提升路徑

基于以上邊境縣三大政務(wù)部門微信公眾號的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)合筆者深入寧明縣調(diào)研的相關(guān)情況，本文認(rèn)為可以考慮從以下幾方面提升廣西邊境縣政務(wù)微信公眾號傳播效果。

（一）開設(shè)微信公眾號，提升運營技巧

廣西中越邊境8個縣三類政務(wù)部門的微信公眾號構(gòu)建并不完整。那坡縣公安局、那坡縣旅游局、靖西縣旅游局均未開通微信公眾號。衛(wèi)生局部門的微信建設(shè)極度欠缺，只有2個縣開通且正常運營公眾號。已經(jīng)開設(shè)的微信公眾號，缺乏相關(guān)的運營技巧，排版混亂，發(fā)布形式單一，頭像設(shè)置地方特色不明顯。在寧明縣調(diào)研期間，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥ξ⑿诺氖褂靡呀?jīng)相當(dāng)普遍。微信在構(gòu)建城鎮(zhèn)形象、傳播文化，加強城鎮(zhèn)治理上起著重要的作用。政府部門應(yīng)該重視微信的開設(shè)與運營，更好的發(fā)揮微信公眾號的作用。

（二）深入內(nèi)容挖掘，展現(xiàn)地區(qū)特色

廣西中越邊境地區(qū)民族特色鮮明，中越邊民密切往來，但其政務(wù)微信對邊境文化特色挖掘不深入，原創(chuàng)力有待提升。文化是旅游產(chǎn)業(yè)的最大著力點，深入挖掘和傳播旅游地文化，利于促進當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。比如寧明縣“花山巖畫”2016年評為世界級文化遺產(chǎn)，借此良機，當(dāng)?shù)卣壳爸τ谕诰蚧ㄉ轿幕l(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。從寧明旅游局微信發(fā)布文章看，文化類內(nèi)容雖然占比高，但原創(chuàng)不足。廣西中越邊境縣政務(wù)部門應(yīng)加大挖掘傳播邊城文化的力度，生產(chǎn)制作具有邊城與少數(shù)民族特色的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，更好地傳播邊城形象，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

（三）完善媒體體系，助力周邊傳播

目前我國一些邊境地區(qū)已經(jīng)建立起外文傳播渠道，對周邊國家產(chǎn)生一定的影響。比如新疆地區(qū)已經(jīng)使用周邊國家以及邊境內(nèi)少數(shù)民族通用的語言進行傳播。廣西中越邊境縣政務(wù)部門可結(jié)合當(dāng)前我國縣域媒體融合的任務(wù)，發(fā)揮微信的社交媒體互動性的特點，開設(shè)外語及民族語專欄，充分利用邊境地區(qū)跨境民族語言文化相通性優(yōu)勢，增強周邊傳播效果，助力邊境治理。

總之，邊境地區(qū)地處偏遠，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，政務(wù)微信傳播效果有限。在邊境縣調(diào)研時，受訪的政務(wù)人員不時提出邊境縣城政務(wù)新媒體的運營缺乏相關(guān)專業(yè)人才，一般是由其它政務(wù)部門辦工作人員兼任。如此一來，運營新媒體的時間與專業(yè)能力都無法得到保證。如何營造良好的環(huán)境，吸引人才、留住人才；如何與地方高校合作，提升政務(wù)新媒體運營人才的專業(yè)能力，提升邊境縣政務(wù)人員媒介素養(yǎng)遂成為有待在實踐中進一步深究的問題。