于 平 曾 凡

一、棋類培訓(xùn)擁有較為廣闊的市場空間

我國人民對教育的重視，以及對教育產(chǎn)品的需求，決定了教育乃至培訓(xùn)行業(yè)擁有較為廣闊的市場容量。我國改革開放僅僅40年，人們富裕的時間并不長。而關(guān)于資源匱乏和窮困的民族記憶，以及“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”的儒家訓(xùn)導(dǎo)，使人們習(xí)慣于未雨綢繆，并熱衷于對未來的投資。美國著名投資家查理芒格曾說，“中國能取得（今天的）成就并不像其他發(fā)達(dá)國家一樣，發(fā)行國債，拿著別人的錢去投資去發(fā)展，而是因為在中國低收入的人群普遍會把大部分的收入都存了起來。他們可以進(jìn)行再投資，努力工作。這樣，從每一個人的技能提升實現(xiàn)整個國家經(jīng)濟(jì)質(zhì)的飛躍?！边@種習(xí)慣還通過家風(fēng)的形式代際傳承。教育及培訓(xùn)作為一種對自己、對子女未來的投資方式，深受人們的青睞，這也決定了培訓(xùn)擁有廣闊的市場容量。

非技能性人文類培訓(xùn)在教育中的重要性在不斷提升。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一先生，曾對畢業(yè)二十年的校友做調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，老校友們認(rèn)為從人的一生角度來看，人文、藝術(shù)、社會科學(xué)類的課程反而更加“有用”。隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，技能迭代和過時的速度越來越快，培養(yǎng)具有終身學(xué)習(xí)意識、知識技能情感、高水準(zhǔn)的人文素養(yǎng)等全面發(fā)展的人，越來越成為未來教育的主要任務(wù)。創(chuàng)造性、批判性、自主性將成為新時代人才的重要特征。因此，未來教育將更加注重開闊學(xué)生視野，引導(dǎo)學(xué)生合作和良性競爭，而棋類是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，棋類培訓(xùn)作為提升青少年人文素養(yǎng)的重要手段之一，將越來越受到人們的重視。因此，全國各地棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，但在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)的過程中，如何對棋類培訓(xùn)定價就成了一個難題。本文試從棋類培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品屬性、創(chuàng)業(yè)公司目標(biāo)兩個方面對這一問題進(jìn)行分析。

二、從產(chǎn)品屬性分析棋類培訓(xùn)產(chǎn)品的定價技巧

棋類培訓(xùn)產(chǎn)品從其產(chǎn)品屬性而言，比較適合采用低定價的滲透定價法。從產(chǎn)品屬性出發(fā)，定價方法可以分為四大類。

（一）成本推進(jìn)型定價法

成本推進(jìn)型定價法一般分為目標(biāo)利潤定價法和成本定價法兩種。在棋類培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的實際操作中，成本推進(jìn)型定價就是根據(jù)創(chuàng)業(yè)者自己的判斷，培訓(xùn)教師每次課程預(yù)計要產(chǎn)生多少的收入才能夠維持公司的持續(xù)運(yùn)營并獲取目標(biāo)利潤，以及在不同的價格檔位下，課程預(yù)計能夠吸引的學(xué)員數(shù)量來決定每位學(xué)員大概要收多高的學(xué)費(fèi)。由于這種定價方法沒有考慮當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅袌龅母偁幁h(huán)境等現(xiàn)實情況，有閉門造車之嫌，所以主要適用于被監(jiān)管限價的壟斷企業(yè)，或者公共事業(yè)企業(yè)，在棋類培訓(xùn)這一競爭性市場的定價實踐中，并不常用。

（二）需求導(dǎo)向型定價法

需求導(dǎo)向型定價法，一般分為撇脂定價法和滲透定價法兩種。

一是撇脂定價法法。撇脂定價是棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開辦之初，提高課程的定價，在短期內(nèi)盡快獲利或收回投資。撇脂定價比較適合于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價格彈性較小的產(chǎn)品以及未來市場形勢難以預(yù)測的流行產(chǎn)品等。

高價位維持定價法是撇脂定價的主要表現(xiàn)形式。主要指對于已建立起知名度的棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可以有意提高價格，利用消費(fèi)者把價格視為質(zhì)量體現(xiàn)的心理錯覺，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營造一種高端培訓(xùn)的市場定位。

二是滲透定價法。滲透定價是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開辦之初，壓低課程定價，以吸引大量的學(xué)員，快速擴(kuò)大市場占有率。滲透定價比較適合于邊際成本較低的產(chǎn)品、需求價格彈性較大的產(chǎn)品以及競爭強(qiáng)度較大的產(chǎn)品。從細(xì)項劃分，滲透定價法又可以分為折扣定價法、犧牲定價法和保證定價法三個小類。

折扣定價法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賦予學(xué)員，尤其是報名課程數(shù)量較多的學(xué)員一定的學(xué)費(fèi)折扣，以招徠更多學(xué)員的定價方法。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的邊際成本很低，所以這種定價方法被大部分的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣泛采用。

犧牲定價法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招收一位新的學(xué)員時，收取比較低的學(xué)費(fèi)甚至提供免費(fèi)培訓(xùn)，如果學(xué)員未來有進(jìn)一步學(xué)習(xí)的意向，在未來幾期的學(xué)習(xí)中逐步的提高培訓(xùn)價格。這種定價方法有利于快速擴(kuò)大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度，但對培訓(xùn)老師的教學(xué)水平要求比較高，要求他們能夠通過各類教學(xué)技巧的應(yīng)用，來留住學(xué)員的心，贏取“回頭客”。

保證定價法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向?qū)W員承諾在他們考級通過或者在競賽中獲得名次之后再收取學(xué)費(fèi)，否則便視為免費(fèi)培訓(xùn)，或者退還學(xué)費(fèi)。這種定價方法，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資力量的要求較高。

（三）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開辦之初，參考同行業(yè)友商的課程價格，來為自己的課程產(chǎn)品定價的一種定價方式。這種定價方式的優(yōu)點(diǎn)是比較方便，而且友商的定價已經(jīng)經(jīng)過了長期的市場檢驗，相對比較科學(xué)；但它的劣勢是，個性化欠缺，不能很好地體現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的戰(zhàn)略目的，以及特殊的師資狀況。而且在一些諸如三四線城市競爭并不激烈的地方，友商的定價未必科學(xué)準(zhǔn)確。

（四）混合定價法

混合定價法是在定價過程中，綜合運(yùn)用上述定價方式。主要包括差別定價法、偏向定價法和系列價格法三個小類。

一是差別定價法。差別定價法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對不同類型的學(xué)員，采用不同的定價方式。例如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將學(xué)員分為考級類、競賽類以及興趣類，根據(jù)他們不同的需求類型，采取不同種類的定價方法。例如對于參加培訓(xùn)主要是以滿足興趣愛好為主的興趣類學(xué)員，可以采用滲透定價法中的犧牲定價法；對于參加培訓(xùn)主要以通過考級或競賽獲獎為目的的考級和競賽類學(xué)員，則可以考慮采用保證定價法。

二是偏向定價法。偏向定價法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出一系列性價比不同的培訓(xùn)產(chǎn)品，從而誘導(dǎo)學(xué)員購買性價比相對較高的培訓(xùn)產(chǎn)品的一種定價方法。

三是系列價格法。系列價格法是指棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將其推出的培訓(xùn)產(chǎn)品根據(jù)不同的成本分解成不同的系列，比如網(wǎng)上授課、現(xiàn)場大課式培訓(xùn)，以及一對一式培訓(xùn)等等，而后針對不同的培訓(xùn)產(chǎn)品，收取不同的培訓(xùn)費(fèi)用的定價方式。

筆者認(rèn)為，大部分棋類培訓(xùn)產(chǎn)品邊際成本比較低，而客戶需求的價格彈性又比較高，市場形勢相對穩(wěn)定且比較容易預(yù)測，并不屬于全新產(chǎn)品，且產(chǎn)品比較容易被復(fù)制，市場競爭較為激烈，因此原則上比較適用于滲透定價法。

三、從創(chuàng)業(yè)目標(biāo)分析棋類培訓(xùn)產(chǎn)品的定價技巧

棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價措施也與該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)目的相關(guān)。創(chuàng)業(yè)根據(jù)其所要達(dá)到的目的，分為盈利導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)、娛樂導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)、探索導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)、聲望導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)，其中盈利導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)又分為股權(quán)轉(zhuǎn)讓導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營利潤導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)兩種。

（一）盈利導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價技巧分析

盈利導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)是指主要以盈利為目的的創(chuàng)業(yè)行為。盈利是絕大部分創(chuàng)業(yè)的主要目的，根據(jù)盈利方式又可以分為經(jīng)營利潤導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)。前者主要的目的是獲取在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營過程中的收入和利潤，后者是以經(jīng)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一段時間以后的股權(quán)轉(zhuǎn)讓為主要目的。對于經(jīng)營利潤導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)者而言，由于迅速達(dá)到盈虧平衡，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盈利是其開辦之后的主要目的，因此可以選擇偏高的定價方式。

股權(quán)轉(zhuǎn)讓導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)者要在運(yùn)營一段時期以后為未來的投資者展現(xiàn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更為長遠(yuǎn)的發(fā)展前景，而良好的發(fā)展前景主要體現(xiàn)在這個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度，在潛在客戶群當(dāng)中的聲譽(yù)、歷史發(fā)展速度，甚至學(xué)員的考級、參賽獲獎情況等等。健康的財務(wù)狀況和穩(wěn)定的現(xiàn)金流并不屬于主要考慮的指標(biāo)。所以，股權(quán)轉(zhuǎn)讓導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)并不完全以短期的利潤作為主要目標(biāo)，可以考慮選擇偏低的定價方式，以提高宣傳效果。

（二）娛樂導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價技巧分析

娛樂導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)是指創(chuàng)業(yè)者以切磋技藝、愉悅身心為主要目的的創(chuàng)業(yè)行為。具體到棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上，創(chuàng)始人的主要目的，主要是為了以棋會友，陶冶情操或者在教學(xué)當(dāng)中以教促學(xué)，和學(xué)生共同進(jìn)步。在這種創(chuàng)業(yè)目的的指導(dǎo)下，建議采取從低定價的定價方法，以吸引足夠多的學(xué)員來學(xué)習(xí)，并在其中找到一些真正的棋類愛好者，以相互切磋，共同進(jìn)步。

（三）探索導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價技巧分析

探索導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)主要為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，其主要目的是為了體驗創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，尋找個人的價值和特長，為未來的盈利性創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備，或者美化簡歷，以有利于未來的職業(yè)發(fā)展。如果是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，那么事先制定一個較高的價格可以測試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的韌勁，在市場環(huán)境不支持的情況下可以盡早退出這個行業(yè)，以避免創(chuàng)業(yè)成本的浪費(fèi)。因此在這種目標(biāo)下，建議定價可以適當(dāng)提高，以覆蓋經(jīng)營成本，或降低試錯損失。

（四）聲望導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價技巧分析

聲望導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)的主要創(chuàng)業(yè)目的是為了在創(chuàng)業(yè)的過程中，讓更多的人認(rèn)識到創(chuàng)業(yè)者或骨干培訓(xùn)教師的特長，為未來進(jìn)一步的發(fā)展積累人脈。聲望導(dǎo)向型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有點(diǎn)類似前文所說的股權(quán)轉(zhuǎn)讓導(dǎo)向型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其目的主要是為了讓創(chuàng)業(yè)者以及培訓(xùn)老師積累個人聲望，因此建議以較低的價格招徠更多的學(xué)員和顧客，以快速形成自己的好聲譽(yù)。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對生活品質(zhì)要求的進(jìn)一步提高，人們對內(nèi)容消費(fèi)將變得更加理性化，對棋類為代表的高雅愛好，會有更高的需求。棋類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果能明確定位、合理定價，依然會有較好的發(fā)展前景。