媒體融合背景下輿論引導新生態(tài)、新機制的探索之作
——評雷躍捷教授等著《輿論引導新論》

姚 魁 呂文寶

輿論是一種社會控制機制，對社會發(fā)展具有重要影響。無論在哪個時代，輿論都是一支巨大的、不可忽視的力量。當人類社會進入全球化和自媒體時代，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，新舊媒體之間出現(xiàn)了邊界消融，媒介融合已成趨勢。媒介環(huán)境的巨大變化，重塑了當前社會的輿論格局，使輿論主體的表達意愿、表達方式、表達通道都發(fā)生了深刻的變革。這既給輿論研究提供了深厚的現(xiàn)實土壤，也讓對輿論的觀察和探究成為越來越具有挑戰(zhàn)性的新課題。因此，探討媒體融合背景下輿論引導機制發(fā)生的新變化、面臨的新問題，對輿論引導的機理做深入剖析，及時回答媒體融合實踐帶來的諸多輿論學相關問題，是研究者面臨的重要課題。

隨著形勢發(fā)展的需要，我國學界和業(yè)界對輿論學的研究持續(xù)升溫，逐步形成了有中國特色的輿論學知識體系。這一體系大致由輿論本體、輿論運動、輿論控制與應用、輿論調查與測量等幾大部分構成。從目前輿論研究的整體態(tài)勢來看，輿論學的基礎理論研究顯得薄弱并存在以下問題。首先，研究導向偏重應用性，對輿論的研究主要集中在輿情監(jiān)測、分析等實踐操作應用層面，真正有學理深度的議題建構和問題開掘遠遠不夠。其次，隨著我國輿論環(huán)境的變化以及國家—社會關系的調整，中觀層面和微觀層面的輿論引導亟需學界給予更多的理論關照，比如盡快建立輿論引導的評估體系、建立輿論引導的案例庫等。第三，當前輿論引導相關研究不夠多元和全面，缺乏對于媒體類型的分類研究和對受眾及其需求的細分。第四，輿論學研究初步形成了一套定性分析與定量實證相結合的方法系統(tǒng)，但在方法運用的適配性和新方法應用方面還存在較大的改進空間。

中國傳媒大學輿論研究所所長、“新世紀輿論引導新格局新機制”課題研究組組長雷躍捷教授帶領團隊，歷經(jīng)七年攻關，幾易其稿，所著《輿論引導新論》一書，標志著媒體融合時代下的輿論引導研究獲得了新的進展。該論著以在我國經(jīng)濟、社會發(fā)展處于轉型期的新形勢下如何建立、健全輿論引導格局和機制為研究對象，考察了我國輿論引導工作面臨的國際國內環(huán)境，在梳理總結前人研究的基礎上，科學界定了輿論引導機制和格局的內涵，闡釋了新形勢下建立健全輿論引導工作業(yè)已形成的格局和機制的總體狀況。同時，該論著不落窠臼，以批判的眼光，輔以典型案例深入分析我國輿論引導格局和機制存在的問題，并探討了媒體融合背景下輿論引導機制發(fā)生的新變化、面臨的新挑戰(zhàn)。在此基礎上，該論著重點探討如何建立健全適應媒體融合新形勢的輿論引導程序規(guī)范、制度安排和執(zhí)行措施，以構建系統(tǒng)完備、科學高效、權責明確的輿論引導新格局和新機制，為加強主流輿論的陣地建設，把握輿論引導工作的主動權和話語權，提升輿論引導水平，提供了制度性安排的思路。

通讀全書，該書具有三個方面的新意：

其一，研究素材的“新發(fā)掘”。該書的著述者通過文獻研究方法，對我國媒體融合的相關研究進行了收集、梳理，進一步厘清媒體融合的內涵和外延，并將其概括為三個層面，即技術層面的媒體融合、業(yè)務層面的媒體融合、規(guī)制層面的業(yè)務融合。在整理材料的過程中，著述者進行理性分析，匯集成概括性、規(guī)律性的認識，提煉出媒介融合背景下輿論引導機制的新特點。首先，輿情引爆點更隱蔽，引爆動機更復雜。在媒介融合所形成的新的輿論格局下，輿情既有和以往傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時的共性規(guī)律，又具有新媒體迅速崛起并不斷發(fā)展壯大背景下的個性規(guī)律。新媒體具有社交性、私密性、便捷性等新特點，每個人都可以借助新型媒介發(fā)聲，這意味著傳統(tǒng)媒體“把關人”角色弱化，使得輿情引爆的源頭呈現(xiàn)多點化趨勢。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限越來越模糊，輿情的“蝴蝶效應”不斷強化，商業(yè)利益、個人恩怨、情感糾葛纏繞其中，引爆輿情的原始動機往往被一輪又一輪輿情的漲落所遮蔽，變得難以追蹤和判定。其次，輿情發(fā)酵迅速，推動輿情發(fā)展的方式更加隱蔽多樣。和以往傳統(tǒng)媒體為主導的輿情相比，媒介融合促使多種傳播方式混雜在一起發(fā)揮作用，通過“人際傳播+組織傳播+大眾傳播”的綜合運用，使得輿論發(fā)酵、生成、擴散，乃至產(chǎn)生巨大輿情效應的過程得以極大的縮短，并產(chǎn)生出更優(yōu)化的傳播效能。第三，在媒介融合的進程中，自媒體在發(fā)布信息上具有天然的優(yōu)勢，然而涉及重要議題時，仍然會受到輿論引導機制的制約和規(guī)范。在此背景下，輿情傾向于向少約束、少調控的話題聚焦，尤其在引發(fā)輿情的責任主體不明確、引發(fā)輿情的主體為用戶個體時，輿情更容易以病毒式傳播的方式被引爆。第四，私人事件公共化趨勢加強，刺激輿情從私人領域發(fā)端。自媒體技術的廣泛應用和更新?lián)Q代，使得個人生活空間的后臺不斷前移。與此同時，商業(yè)資本大量進入傳媒領域，為追求眼球效應，不斷營造話題，以吸引受眾注意。技術的支撐和商業(yè)推動，驅動輿論場的話題不斷滲透到私人領域。由私人事件引發(fā)的輿情事件比比皆是，私人事件的公共化趨勢，成為全社會不得不面對的一個共同問題。針對上述媒介融合背景下輿論機制的新特點，該論著提出，媒體亟需重新構建適應現(xiàn)實的、靈活運作的輿論引導新機制，包括辟謠機制、預警機制、自凈機制和多元均衡的監(jiān)督機制。

其二，研究方法的“新運用”。該論著借鑒民族學、人類學等學科的田野調查方法，深入考察和調研具有典型樣本意義的輿論現(xiàn)象和輿論活動。如該書作者雷躍捷教授于2014年赴日本考察其媒體發(fā)展的狀況，研究福島核泄漏造成的輿論風波和日本政府在引導輿論方面的作為；2015年7月和2016年6月兩次赴臺灣，跟蹤觀察臺灣“大選”期間，國民黨和民進黨運用輿論開展選戰(zhàn)博弈的情況；奔赴中央和地方新聞宣傳管理部門、電視臺、報業(yè)集團、網(wǎng)站等，進行輿論格局和機制的實地考察。通過艱苦細致的田野調查，給輿論引導格局和機制的研究提供了典型案例和嶄新的研究視角。在定性研究中，該論著還使用了比較研究的方法，以便更全面、更清晰地認知輿論引導的格局和機制，把握其中的普遍規(guī)律。在具體的比較中，不僅采取了縱向的比較，也采取了橫向的比較；既包括了研究個案之間的比較，也包括了個案和理論之間的比較。為了獲取更多來自輿論引導實踐中的第一手資料，該論著將深度訪談作為主要的研究方法，按照媒體（傳統(tǒng)主流媒體、市場化媒體、新興媒體等）、主管單位等的劃分，對10多家單位進行深度訪談，獲得了豐富生動的定性資料，再結合訪問者的分析和思考，開展以問題為導向的焦點小組座談，從而歸納和概括出關于建立健全輿論引導的新格局和新機制的相關結論。為了增強、充實研究基礎，該論著還采用“多案例研究”的研究策略，在研究過程中，精選正反兩方面的案例，以確保相關研究能夠與社會輿論現(xiàn)實保持基本一致，并能在此基礎上形成建立健全輿論引導新格局和新機制的富有啟發(fā)性的意見和認識。

其三，政策建議的“新論斷”。面對媒體融合已從理論探討轉為實踐操作的現(xiàn)實，該論著聚焦傳統(tǒng)媒體和新媒體探索輿論引導的新方式、新條件、新對象、新內容，在深入細致調查研究的基礎上，提出了媒體融合新形勢下輿論引導的對策和建議，為媒體和有關部門建立健全輿論引導新格局和新機制提供決策參考。著述者提出，首先需要建構主管機構、主流媒體、網(wǎng)絡新媒體、意見領袖、行業(yè)組織“五位一體”的輿論引導格局，聯(lián)動發(fā)力，為應對輿情事件筑起多種安全閥門。具體而言，主管部門從宏觀上引領輿論，指導協(xié)調媒體的報道，制定好政策和發(fā)展規(guī)劃，從上而下形成一套行之有效的輿論引導機制；主流媒體和新媒體多角度、多方位發(fā)掘新聞深度，發(fā)揚正能量；體內和體制外的意見領袖資源可以整合，遵循輿論發(fā)展規(guī)律進行輿論引導，讓意見領袖成為喧囂輿論場中的重要壓艙石；行業(yè)組織則從專業(yè)規(guī)范的角度提供建議，促進政策完善，并著手建立獎勵和懲罰的程序機制，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。其次，把握輿論引導機制的五個“度”。一是輿論引導的高度。必須從黨和國家的工作全局出發(fā)把握輿論引導工作，做到思想上高度重視，工作上精準有力。二是輿論引導的廣度。要盡量覆蓋到海量信息，隨時跟進輿論，及時捕捉輿論變化的風向，打造有吸引力的信息產(chǎn)品，增強社會粘性，從而牢牢把握輿論引導的主導權。三是輿論引導機制的信度。輿論引導機制應當具有相當?shù)男哦龋磮远ú灰频丶哟?、加強對于正面信息的傳播，用有積極意義的信息傳播來吸引、引導公眾，凝聚共識，增強社會和人民的向心力。四是輿論引導機制的深度。打造有品質、有深度的媒介產(chǎn)品。要打造輿論場中專業(yè)的信息生產(chǎn)線、傳播制高點，從理性、專業(yè)的角度，引領輿論傳播的方向及風尚。五是輿論引導的效度。要更有效地疏導輿論，還必須結合受眾心理，在傳播技巧上多加揣摩，打破常規(guī)的宣傳套路，真正做到走心、接地氣。第三，建立健全輿論引導的工作機制。要進一步提高輿論引導能力，必須建立、健全和完善重大信息發(fā)布機制、輿情監(jiān)測機制、輿情預警機制、輿情回應機制、輿情公關機制以及輿論引導專門人才管理機制。

該論著無論從理論價值還是實用價值上來說，都是一本及時的著作。其及時性不僅體現(xiàn)于該書的著述過程與媒體融合發(fā)展實踐同步，還體現(xiàn)于著述者以輿論學研究者的敏感，及時感受到媒體融合給媒體生態(tài)和輿論生態(tài)帶來的新變化，描繪了如何建立健全系統(tǒng)完備、科學高效、權責明確的輿論引導機制。對于研究者、政府、企事業(yè)單位和媒體而言，該論著都具有極其重要的實踐借鑒意義，論著所呈現(xiàn)的研究成果是媒體融合發(fā)展背景下輿論學研究的新收獲。