魏 華 段海岑 周宗奎

(1信陽師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院, 河南 信陽 464000)(2青少年網(wǎng)絡(luò)心理與行為教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 華中師范大學(xué)心理學(xué)院, 武漢 430079)

1 引言

近幾十年來, 具身認(rèn)知理論獲得了飛速的發(fā)展, 該理論已從一種單純的哲學(xué)思辨轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和管理學(xué)中一種前沿和熱門的研究范式(伍秋萍, 馮聰, 陳斌斌, 2011; 葉浩生, 2010; 翟賢亮,葛魯嘉, 2017)。近年來, 國內(nèi)的心理學(xué)學(xué)者已經(jīng)捕捉到這一熱點(diǎn), 并開展了一系列的實(shí)證研究(黎曉丹, 杜建政, 葉浩生, 2016; 李惠娟, 張積家, 張瑞芯, 2014; 劉思耘, 周宗奎, 李娜, 2015; 唐佩佩, 葉浩生, 杜建政, 2015; 吳念陽, 陳纖纖, 吳燕, 錢海燕, 2016)。反觀消費(fèi)者行為領(lǐng)域, 只有很少研究者開展相關(guān)研究(丁瑛, 宮秀雙, 2016; 馮文婷, 汪濤, 周名丁, 聶春艷, 王源富, 2016; 鐘科, 王海忠, 楊晨, 2014)。實(shí)際上, 在國際上基于具身認(rèn)知的消費(fèi)者行為研究已經(jīng)取得了豐碩的成果。因此, 很有必要對(duì)該領(lǐng)域的研究進(jìn)行梳理, 以推動(dòng)國內(nèi)研究在這一領(lǐng)域的發(fā)展。

具身認(rèn)知是認(rèn)知心理學(xué)研究的一種全新的取向, 強(qiáng)調(diào)身體在認(rèn)知過程中所起到的作用(唐佩佩,葉浩生, 2012; 伍秋萍等, 2011; 葉浩生, 2010)。在傳統(tǒng)的認(rèn)知科學(xué)中, 不管是符號(hào)計(jì)算主義, 還是聯(lián)結(jié)主義, 都沒有身體存在的空間, 身體在認(rèn)知過程中被認(rèn)為是可有可無的(唐佩佩, 葉浩生,2012)。具身認(rèn)知的觀點(diǎn)則認(rèn)為, 身體在認(rèn)知過程中起到至關(guān)重要的作用; 身體既是認(rèn)知的來源,也會(huì)影響認(rèn)知過程。首先, 認(rèn)知來源于身體。早在上個(gè)世紀(jì), 皮亞杰就強(qiáng)調(diào)身體動(dòng)作對(duì)認(rèn)知發(fā)展的重要性。嬰兒在適應(yīng)環(huán)境的過程中, 不斷通過身體與周圍的世界互動(dòng), 從而形成了最初的認(rèn)知。語言學(xué)的大量證據(jù)也表明, 語言中的抽象概念常常需要通過身體體驗(yàn)相關(guān)的概念來表征, 也說明了抽象認(rèn)知無法脫離身體體驗(yàn)(Lakoff & Johnson,1980)。其次, 身體影響認(rèn)知過程。既然認(rèn)知來源于身體, 認(rèn)知留有身體的痕跡, 那么當(dāng)身體處于某種狀態(tài)時(shí), 與之相關(guān)的認(rèn)知很可能會(huì)被激活。大量的研究發(fā)現(xiàn), 人們的身體特征和身體體驗(yàn)以及與之相關(guān)的環(huán)境特征都會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知過程產(chǎn)生影響(Barsalou, 2008)。通過梳理具身認(rèn)知的理論觀點(diǎn), 很容易發(fā)現(xiàn)該理論與消費(fèi)者行為的研究有著緊密的聯(lián)系。在營銷領(lǐng)域, 特別是日益盛行的感官營銷之中, 企業(yè)常常通過各種感官線索塑造豐富的身體體驗(yàn)來影響消費(fèi)者。學(xué)者們最為關(guān)注的是, 在這一過程中, 身體體驗(yàn)是如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程, 進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終行為(Krishna,2012)。具身認(rèn)知理論所強(qiáng)調(diào)的正是身體對(duì)認(rèn)知的影響, 與學(xué)者們所關(guān)注的營銷中的核心內(nèi)容是一致的。因此, 具身認(rèn)知理論可以為消費(fèi)者行為研究提供豐富的理論支持。基于上述分析, 就很容易理解為何具身認(rèn)知理論在消費(fèi)者行為這一研究領(lǐng)域如此熱門了。

人們的感官體驗(yàn)是如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知與行為的呢？從目前的研究來看, 有兩種效應(yīng), 同化效應(yīng)(assimialitve effect )和補(bǔ)償效應(yīng)(complementary effect) (Zhang & Risen, 2014)。同化效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體的感官體驗(yàn)會(huì)使他們?cè)诤罄m(xù)的消費(fèi)過程中產(chǎn)生與隱喻相一致的變化, 補(bǔ)償效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體的感官體驗(yàn)會(huì)使他們?cè)诤罄m(xù)的消費(fèi)過程中尋求與隱喻相反的一種補(bǔ)償。我們以溫度領(lǐng)域的研究為例來說明這兩種效應(yīng)。(1)同化效應(yīng)。Mehta, Chae, Zhu和Soman (2011)的研究發(fā)現(xiàn)暖色(VS 冷色)的視覺刺激會(huì)讓消費(fèi)者更加愿意捐贈(zèng), 其原因是這種物理溫暖啟動(dòng)了人際溫暖。Huang, Zhang, Hui和Wyer(2014)研究則發(fā)現(xiàn), 在溫暖的環(huán)境之中, 人們會(huì)覺得自己和他人關(guān)系更緊密, 其消費(fèi)態(tài)度和決策受到他人選擇的影響更大。這兩個(gè)研究都體現(xiàn)了同化效應(yīng), 即個(gè)體的溫度體驗(yàn)導(dǎo)致了與這種體驗(yàn)一致的認(rèn)知過程, 從而影響了最終的消費(fèi)過程。同化效應(yīng)的產(chǎn)生可以從概念啟動(dòng)(conceptual priming)的角度去理解(Zhang & Risen, 2014)。(2)補(bǔ)償效應(yīng)。Hong和Sun (2012)的研究則發(fā)現(xiàn), 物理上的寒冷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)人際溫暖的需求增加, 導(dǎo)致他們更喜歡體現(xiàn)人際溫暖的浪漫電影。補(bǔ)償效應(yīng)的產(chǎn)生不僅僅需要概念啟動(dòng), 還需要目標(biāo)激活(Zhang & Risen, 2014)。當(dāng)個(gè)體處于一種不愉悅的狀態(tài)之中時(shí), 改變這種狀態(tài)的目標(biāo)就會(huì)被激活,當(dāng)這種狀態(tài)改變的需要無法直接滿足時(shí), 就會(huì)追求其他形式補(bǔ)償。例如, 當(dāng)個(gè)體感到身體上寒冷的時(shí)候, 就會(huì)想要獲得溫暖, 一杯熱的飲品可以直接實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo), 而體現(xiàn)人際溫暖的電影則可以間接實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。從上述分析來看, 補(bǔ)償效應(yīng)并不會(huì)在所有情景中都產(chǎn)生, 如果情景不會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的不適, 就不會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)償效應(yīng)。從已有的研究來看, 目前大部分研究都是關(guān)于同化效應(yīng)的, 只有少量研究是關(guān)于補(bǔ)償效應(yīng)的。

根據(jù)已有的研究, 本文將從視覺、觸覺、味覺和運(yùn)動(dòng)知覺這幾個(gè)方面對(duì)具身認(rèn)知視角的消費(fèi)者行為研究進(jìn)行梳理。目前的研究較多涉及視覺和觸覺這兩個(gè)方面, 少量研究考察了味覺和運(yùn)動(dòng)知覺, 本文將重點(diǎn)介紹這四個(gè)方面的研究。需要注意的是, 以往雖然有一些具身認(rèn)知的綜述, 但是這些綜述都側(cè)重于心理學(xué)方面的研究(伍秋萍等, 2011; 葉浩生, 2010), 還沒有人從具身認(rèn)知的視角對(duì)消費(fèi)者行為研究進(jìn)行梳理。

2 視覺

2.1 垂直、水平與傾斜

垂直、水平和傾斜是我們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｆ毡榈囊曈X體驗(yàn), 也是常見的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式, 以往發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌或產(chǎn)品的空間呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品訴求一致時(shí), 消費(fèi)者會(huì)有更積極的態(tài)度和更強(qiáng)烈的購買意愿。

在人們的日常生活中, 垂直方向通常與等級(jí)、地位和權(quán)力等聯(lián)系在一起; 人們的這種生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)垂直和水平呈現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感受和印象。van Rompay, de Vries, Bontekoe和Tanja-Dijkstra (2012)的研究發(fā)現(xiàn), 與水平呈現(xiàn)的產(chǎn)品和背景相比, 垂直呈現(xiàn)的產(chǎn)品和背景會(huì)讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品更奢侈, 其價(jià)格估計(jì)也更高。Huang,Li和 Zhang (2013)的研究則發(fā)現(xiàn), 當(dāng)品牌被當(dāng)作朋友時(shí), 產(chǎn)品與消費(fèi)者處于水平近距離的評(píng)價(jià)最高; 當(dāng)品牌被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)時(shí), 產(chǎn)品與消費(fèi)者垂直遠(yuǎn)距離的評(píng)價(jià)最高。

除了水平和垂直這兩種最常見的呈現(xiàn)方式,也有些產(chǎn)品是傾斜呈現(xiàn)的, Peracchio和 Meyers-Levy (2005)的研究探討了產(chǎn)品的垂直和傾斜呈現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者知覺和態(tài)度的影響。研究者認(rèn)為在人們的認(rèn)知之中, 垂直與力量和權(quán)力聯(lián)系在一起,傾斜與動(dòng)態(tài)與活力是聯(lián)系在一起的, 這種認(rèn)知聯(lián)接會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知之所以會(huì)形成, 可能是由于堅(jiān)固的大樹和令人敬的畏摩天大樓等在視覺上是垂直的, 而上升的鳥和倒下的樹在視覺上是傾斜的。研究者給被試呈現(xiàn)一副圖片和一句廣告語, 讓被試進(jìn)行一致性判斷。實(shí)驗(yàn)采用 2×2設(shè)計(jì), 自變量為產(chǎn)品呈現(xiàn)方向(垂直和水平)和廣告語類型(力量和活力)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)產(chǎn)品垂直呈現(xiàn)并且廣告語強(qiáng)調(diào)力量, 或者產(chǎn)品傾斜呈現(xiàn)且廣告語強(qiáng)調(diào)活力時(shí), 消費(fèi)者認(rèn)為圖片和廣告的一致性最高, 此時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度也最積極。進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知需求低時(shí), 這種效應(yīng)會(huì)消失。由于抽取內(nèi)容特異的描述性意義(如強(qiáng)弱概念)需要時(shí)間和努力(Pham, Cohen, Pracejus, &Hughes, 2001), 所以認(rèn)知需求低的消費(fèi)者可能無法從垂直和傾斜圖片中抽取力量和活力的概念, 最終導(dǎo)致兩種呈現(xiàn)方式的差異消失。Schlosser, Rikhi和 Dagogo-Jack (2016)還進(jìn)一步考察了傾斜的方向?qū)Ξa(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)情景強(qiáng)調(diào)活動(dòng)(activity)的好處時(shí), 消費(fèi)者更加偏好營銷材料采用向上傾斜的視覺呈現(xiàn)模式, 當(dāng)情景強(qiáng)調(diào)放松(relaxation)的好處時(shí), 消費(fèi)者更加偏好營銷材料采用向下傾斜的視覺呈現(xiàn)模式。這是因?yàn)? 在我們的生活經(jīng)驗(yàn)中, 與從上往下移動(dòng)相比, 從下往上移動(dòng)會(huì)需要更多的活動(dòng)和努力, 所以向上傾斜與活動(dòng)聯(lián)系在一起, 而向下傾斜與放松聯(lián)系在一起。

2.2 上下

垂直空間位置的上下映射了等級(jí)、地位、權(quán)力和道德的高低(Schubert, 2005; 李惠娟等, 2014),同時(shí)也可以和理智與情感存在關(guān)聯(lián)(Cian, Krishna,& Schwarz, 2015)?；谶@些具身隱喻, 研究者考察了產(chǎn)品陳列和品牌呈現(xiàn)過程中空間位置上下對(duì)消費(fèi)者知覺和偏好的影響。

Valenzuela和Raghubir (2009)的研究發(fā)現(xiàn), 在消費(fèi)者的認(rèn)知之中, 高價(jià)奢侈品位于高層貨架,而低價(jià)產(chǎn)品位于底層貨架。van Rompay等人(2012)的研究也發(fā)現(xiàn), 當(dāng)產(chǎn)品包裝采用向上而不是向下的攝影機(jī)視角時(shí), 消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品更加奢侈,預(yù)期價(jià)格也更高。Sundar和Noseworthy (2014)的研究則發(fā)現(xiàn), 當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌(如apple)的logo位于包裝盒的上方, 弱勢(shì)品牌(如getaway)的logo位于包裝盒下方時(shí), 消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng), 而且知覺流暢性在兩者之間起到中介作用。

馮文婷等人(2016)的研究從道德隱喻的視角考察了垂直線索對(duì)放縱消費(fèi)的影響。現(xiàn)實(shí)生活中,人們常常使用表示垂直空間位置的詞語上下來表示道德水平高低。例如, 漢語中常常用“高尚”和“高風(fēng)亮節(jié)”來表示積極道德特征, 而用“低賤”和“下流”來表示消極道德特征。在主流文化中, 放縱消費(fèi)常常被認(rèn)為是不道德的, 所以在空間隱喻上與下的物理空間位置是一致的, 所以享樂型產(chǎn)品置于下方會(huì)增加放縱消費(fèi)。他們的實(shí)驗(yàn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn), 當(dāng)享樂型產(chǎn)品(薯片、手機(jī)游戲)置于下層空間時(shí), 消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的偏好會(huì)增強(qiáng),知覺流暢性在兩者之間起中介作用。

Cian等人(2015)的研究發(fā)現(xiàn)垂直空間位置上下和理性與感性存在隱喻聯(lián)系。在早期的西方文化中常常有這樣一種觀點(diǎn), 大腦是定位于理性,而心臟是定位于感性, 作為感性象征的心與作為理性象征的頭的聯(lián)想, 通過共同的語言和媒體不斷被加強(qiáng), 數(shù)以百計(jì)的歌曲、書籍和電影采用了這些隱喻(Fetterman & Robinson, 2013)。人們?cè)谌粘ＵZ言的表達(dá)中也常常把理性和大腦聯(lián)系在一起,感性和心臟聯(lián)系在一起。由于大腦在身體上方,心臟在身體下方, 所以在人們的認(rèn)知中就形成了理性在上, 感性在下的隱喻聯(lián)結(jié)。研究者通過內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)等多個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了理性與感性的垂直空間隱喻。除此之外, 研究者還發(fā)現(xiàn), 在多種場(chǎng)景之中, 刺激物的物理垂直性(physical verticality)與理性/感性特質(zhì)的匹配將產(chǎn)生更多積極的評(píng)價(jià)。具體而言, 理性的政治口號(hào)和食物廣告語呈現(xiàn)在上方, 感性的政治口號(hào)和食物廣告語呈現(xiàn)在下方會(huì)獲得更積極的評(píng)價(jià)。

對(duì)于地圖而言, 上方代表北方, 下方代表南方,這種聯(lián)系是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)南北方向產(chǎn)生與上下方向同樣的知覺和偏好呢？Nelson和Simmons(2009)的研究考察了這一問題。他們發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者會(huì)覺得向北方旅行會(huì)比向南方旅行花費(fèi)更長的時(shí)間, 而且他們會(huì)覺得到北方的航運(yùn)費(fèi)用要比到南方的航運(yùn)費(fèi)用更多, 而且搬家到北方也會(huì)比到南方花費(fèi)更多的費(fèi)用。而且, 如果平面廣告中的商店地址在南方而不是北方, 消費(fèi)者的購買意愿會(huì)更強(qiáng)烈。研究者認(rèn)為, 由于北方代表上方, 南方代表下方, 而向上方移動(dòng)會(huì)比向下方移動(dòng)更費(fèi)勁和更困難, 所以導(dǎo)致消費(fèi)者覺得向南方的旅行花費(fèi)更少的時(shí)間金錢, 也會(huì)更加偏好在南方的商店。

2.3 左右

在大部分文化之中, 人們的閱讀順序是從左到右, 這種閱讀順序會(huì)導(dǎo)致他們的時(shí)間表征為左邊代表過去, 右邊代表未來?；谧笥业臅r(shí)間空間表征, 學(xué)者們考察了具有時(shí)間屬性的產(chǎn)品的左右空間呈現(xiàn)與消費(fèi)者知覺和偏好的關(guān)系。Zhang和 Schwarz (2011)的研究發(fā)現(xiàn), 讓消費(fèi)者選擇一個(gè)相冊(cè)來保存過去(未來)旅行的照片時(shí), 他們傾向于選擇擺放在左邊(右邊)的相冊(cè)。Chae和Hoegg(2013)則發(fā)現(xiàn), 對(duì)于減肥廣告圖片, 同一個(gè)人肥胖的圖片放在左邊, 苗條的圖片放在右邊時(shí), 消費(fèi)者態(tài)度更好。這是因?yàn)閷?duì)于這種自我改善類產(chǎn)品, 人們期望從過去到未來會(huì)變得越來越好, 而過去和未來又與左右存在對(duì)應(yīng)關(guān)系, 所以把改善前的照片放在左邊, 改善后的照片放在后邊與消費(fèi)者認(rèn)知一致, 從而導(dǎo)致消費(fèi)者更加積極的態(tài)度。而且, 對(duì)于具有時(shí)間屬性的產(chǎn)品, 當(dāng)產(chǎn)品的方位呈現(xiàn)與時(shí)間屬性一致時(shí), 即強(qiáng)調(diào)古典的產(chǎn)品放在左邊, 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的產(chǎn)品放在右邊, 消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)更加積極。Cian, Krishna和Elder (2014)的研究也發(fā)現(xiàn), 當(dāng)品牌標(biāo)識(shí)的人物朝向與品牌的時(shí)間屬性一致時(shí), 即強(qiáng)調(diào)古典的品牌標(biāo)識(shí)人物朝向左邊, 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的品牌標(biāo)識(shí)人物朝向右邊, 消費(fèi)者的態(tài)度更加積極。

左右空間除了可以表征時(shí)間先后, 還具有情感效價(jià)(de Camp Wilson & Nisbett, 1978)。通常人們會(huì)將“右”和“左”與積極或消極的事物相關(guān)聯(lián);但對(duì)于左利手而言, 人們反而會(huì)將左側(cè)空間與積極事物相聯(lián)系。早在兒童期, 利手所導(dǎo)致的個(gè)體左右空間的積極消極知覺特征就已經(jīng)形成(Casasanto& Henetz, 2012)。Casasanto和 Chrysikou (2011)認(rèn)為, 個(gè)體使用利手時(shí)具有更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)流暢性,所以他們?nèi)菀装牙謱?duì)應(yīng)的空間位置與積極知覺聯(lián)系在一起。少量研究者考察了消費(fèi)者行為中左右空間的情感效價(jià)。de Camp Wilson和 Nisbett(1978)的研究發(fā)現(xiàn), 長襪的放在越貼近貨架右側(cè)的地方, 消費(fèi)者就越傾向于將其評(píng)價(jià)為高檔品,這可能與大部分消費(fèi)者是右利手有關(guān)。Elder和Krishna (2012)的研究則發(fā)現(xiàn), 當(dāng)商品擺放的左右方向適合消費(fèi)者操作時(shí)(如將右利手消費(fèi)者的食物勺子放在右邊, 左利手消費(fèi)者的食物勺子放在左邊), 消費(fèi)者的態(tài)度最好, 購買意愿最強(qiáng), 而且。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn), 心理模擬(mental simulation)在產(chǎn)品左右朝向和消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用。

2.4 大小

在我們的語言之中, 大小除了用來表示面積和體積, 還經(jīng)常具有情感效價(jià)。在漢語中, 小人通常指那種喜歡明爭(zhēng)暗斗、搬弄是非和挑撥離間的壞人。除此以外, 漢語中還有非常多包含小的貶義詞, 如小氣、小偷和小肚雞腸等。那么, 大小是否和左右一樣具有不同的情感效價(jià)呢？

Meier, Robinson和Caven (2008)的研究發(fā)現(xiàn),在人們的認(rèn)知中, 大是和積極的事物聯(lián)系在一起的, 小是和消極的事物聯(lián)系在一起的。具體而言,當(dāng)積極詞用大的字號(hào)呈現(xiàn), 消極詞用小的字號(hào)呈現(xiàn)時(shí), 人們的反應(yīng)時(shí)更快, 準(zhǔn)確率也更高; 而且當(dāng)單詞用大號(hào)字體呈現(xiàn)時(shí), 人們會(huì)給予更積極的評(píng)價(jià)。Silvera, Josephs和Giesler (2002)的研究則發(fā)現(xiàn), 這種“越大越好”的效應(yīng)非常普遍。不管是3歲小孩, 還是20多歲大學(xué)生, 都會(huì)偏好更大的各種刺激, 包括抽象圖形、康熙字典中的文字等。

大小除了和效價(jià)存在聯(lián)系, 也和權(quán)力存在關(guān)聯(lián); 古代人們就把那些有權(quán)勢(shì)的官員稱之為“大人”。Dubois, Rucker和Galinsky (2012)的研究則發(fā)現(xiàn), 食物分量的大小可以作為地位的信號(hào)。研究者要求被試根據(jù)食物的分量來判斷飲食者的社會(huì)地位, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)大分量的食物(咖啡、披薩和冰沙)與高的社會(huì)地位是聯(lián)系在一起的。而且在消費(fèi)者權(quán)力感很低時(shí), 他們也會(huì)更加偏好大分量的食物來進(jìn)行補(bǔ)償。

2.5 距離

距離的遠(yuǎn)近常常會(huì)影響人們對(duì)影響力的判斷,這一點(diǎn)從我們?nèi)粘ＵZ言中就可以發(fā)現(xiàn)。中國人常常說“遠(yuǎn)親不如近鄰”、“遠(yuǎn)水救不了近火”, 就是強(qiáng)調(diào)的距離越近, 影響越大。通過身體體驗(yàn), 我們也可以習(xí)得距離和影響力的關(guān)系。例如, 在打雪仗時(shí), 10米以外的雪球會(huì)比30米以外的雪球砸的人更疼, 對(duì)人影響更大。基于距離和影響力的這種具身隱喻聯(lián)結(jié), Touré-Tillery和Fishbach (2017)的研究考察了距離對(duì)于消費(fèi)者慈善捐贈(zèng)行為的影響。他的實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者與捐贈(zèng)對(duì)象的距離越近, 其捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)。原因在于距離越近, 消費(fèi)者會(huì)覺得慈善捐贈(zèng)的影響越大, 也更愿意捐贈(zèng)。這種效應(yīng)只存在于他人定向動(dòng)機(jī)的捐贈(zèng)者身上, 對(duì)自我定向動(dòng)機(jī)的捐贈(zèng)者無效。原因是他人定向動(dòng)機(jī)的捐贈(zèng)者更在意捐贈(zèng)對(duì)他人的影響, 而自我定向動(dòng)機(jī)的捐贈(zèng)者不在乎這種影響, 只在乎捐贈(zèng)對(duì)自己的作用。

3 觸覺

3.1 身體接觸

在人類最基本的5種感覺(聽覺、嗅覺、味覺、視覺和觸覺)之中, 觸覺(sense of touch)是發(fā)展最早, 衰退最晚的。身體接觸(physical contact)對(duì)于人類和其他靈長類動(dòng)物的發(fā)展有著重要的作用,特別在早期發(fā)展階段(Hertenstein, Verkamp,Kerestes, & Holmes, 2006)。早在1958年, 哈洛的經(jīng)典研究就發(fā)現(xiàn), 幼小的猴子會(huì)更依戀柔軟的代理媽媽, 更長時(shí)間的依偎在“她”身邊, 即便提供食物的是金屬的代理媽媽(Harlow, 1958)。身體接觸會(huì)給人類和其他靈長類動(dòng)物提供安全感, 讓他們能夠安心的探索外部世界(Punzo & Alvarez,2002)。從具身認(rèn)知的角度來看, 特定類型的身體接觸會(huì)讓個(gè)體體驗(yàn)到安全感, 而這種安全感是在早期與母親身體接觸過程中產(chǎn)生的(Levav & Argo,2010; Niedenthal, 2007; Niedenthal, Winkielman,Mondillon, & Vermeulen, 2009)。身體接觸除了會(huì)影響個(gè)體的安全感, 也會(huì)影響與之關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。Levav和 Argo (2010)的研究就發(fā)現(xiàn), 僅僅是一秒鐘的身體接觸, 就會(huì)增加消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn), 身體接觸的對(duì)象和形式會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)尋求行為產(chǎn)生不同的影響。對(duì)于男性實(shí)驗(yàn)者來說, 不同類型的身體接觸都不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)尋求行為產(chǎn)生影響; 對(duì)于女性實(shí)驗(yàn)者來說, 與控制組和握手相比, 接觸背部能夠?qū)е赂叩慕?jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)尋求行為。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能是嬰兒早期的照料者主要是母親, 而且身體接觸的形式主要是撫摸背部。

除了考察身體接觸對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 學(xué)者們還進(jìn)一步考察了不同觸覺特征的作用。

3.2 軟硬

堅(jiān)硬和柔軟程度是觸覺之中的一個(gè)基本屬性,會(huì)給給人們帶來截然不同的心理體驗(yàn)。在我們成長過程中, 會(huì)不斷體驗(yàn)堅(jiān)硬柔軟物體帶來的不同感受。柔軟的物體(如母親的懷抱和觸摸)總是給我們帶來愉悅和溫暖的感覺, 而堅(jiān)硬的物體(如父親的棍棒)總是給我們帶來痛苦和冷酷的感覺; 久而久之, 人們就把物理上的感覺(軟vs硬)和心理上的感覺(溫暖愉悅vs冷酷痛苦)聯(lián)系起來。Kierkels和van den Hoven (2008)的實(shí)證研究則發(fā)現(xiàn), 柔軟的物品與積極、愉快、撫慰和溫暖等詞匯關(guān)聯(lián)度更高, 而堅(jiān)硬的物品則與殘忍、悲傷、焦慮和冷酷等詞匯關(guān)聯(lián)度更高。丁瑛和宮秀雙(2016)的研究考察了社會(huì)排斥情景下人們對(duì)不同觸感產(chǎn)品的偏好,結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加偏好柔軟的產(chǎn)品(如毛氈筆袋), 而不是堅(jiān)硬的產(chǎn)品(如塑料筆袋), 消極心理體驗(yàn)在兩者之間起到中介作用。

堅(jiān)硬和柔軟的觸覺除了與冷酷和溫暖存在聯(lián)系, 也和堅(jiān)定和軟弱存在聯(lián)系。Ackerman, Nocera和 Bargh (2010)的研究發(fā)現(xiàn), 相較于柔軟的觸覺體驗(yàn), 堅(jiān)硬的觸覺體驗(yàn)更多地啟動(dòng)“穩(wěn)定”、“堅(jiān)定”這些隱概念, 使人們更傾向于堅(jiān)持決定。研究者考察了堅(jiān)硬和柔軟觸覺對(duì)縱情消費(fèi)的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者原本持有瘦身減肥、節(jié)儉等與縱情消費(fèi)相沖突的目標(biāo)時(shí), 堅(jiān)硬的觸覺體驗(yàn)相較于柔軟的觸覺體驗(yàn)會(huì)抑制消費(fèi)者的縱情消費(fèi); 當(dāng)消費(fèi)者原本持有縱情消費(fèi)目標(biāo)時(shí), 堅(jiān)硬的觸覺體驗(yàn)相較于柔軟的觸覺體驗(yàn)反而會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的縱情消費(fèi)(文思思, 馬寶龍, 鄭毓煌, 2015)。還有研究者考察堅(jiān)硬和柔軟觸覺對(duì)顧客抱怨的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)與硬觸覺體驗(yàn)相比, 軟觸覺體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗事件有更加容忍的態(tài)度(鐘科等, 2014)。造成這一結(jié)果的原因是, 軟觸覺體驗(yàn)象征著可塑性和變化性, 會(huì)激活人格內(nèi)隱理論中的漸變論,更能接納服務(wù)失敗; 而硬的觸覺體驗(yàn)象征著固定性和不變性, 會(huì)激活人格內(nèi)隱理論中的實(shí)體論,更不能接納服務(wù)失敗。

3.3 重量

重量體驗(yàn)是一種基本的觸覺體驗(yàn), 會(huì)影響人們對(duì)事物重要性的判斷(Jostmann, Lakens, & Schubert,2009; Zhang & Li, 2012)。與重物反復(fù)接觸的經(jīng)驗(yàn)使人們意識(shí)到,與對(duì)待輕的物體相比對(duì)待重的物體需要投入更多的體力和注意力, 因此人們會(huì)將重量經(jīng)驗(yàn)與投入程度聯(lián)系起來, 進(jìn)而與重要性聯(lián)系起來。

Jostmann等人(2009)的研究發(fā)現(xiàn)與拿著輕物體的被試相比, 拿著重物體的被試會(huì)將陌生的外國貨幣判斷得更有價(jià)值。Zhang和Li (2012)的研究進(jìn)一步考察了負(fù)重體驗(yàn)影響重要性知覺的作用機(jī)制, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)負(fù)重體驗(yàn)確實(shí)會(huì)影響人們的重要性判斷, 但語義啟動(dòng)是更為關(guān)鍵的因素。首先, 負(fù)重體驗(yàn)和語義啟動(dòng)都可以增加人們對(duì)購買食品時(shí)閱讀營養(yǎng)信息的重要性, 但是兩者的效應(yīng)沒有差異。其次, 語義啟動(dòng)會(huì)調(diào)節(jié)負(fù)重體驗(yàn)對(duì)重要性知覺的作用。對(duì)于啟動(dòng)中性概念的被試來說, 負(fù)重體驗(yàn)確實(shí)會(huì)增加個(gè)人公共場(chǎng)所發(fā)言重要性的知覺,但對(duì)于啟動(dòng)輕的概念的被試而言, 負(fù)重體驗(yàn)對(duì)于重要性知覺沒有影響。即使消費(fèi)者背相同重量(1.5千克)的包, 不同的認(rèn)知啟動(dòng)(告知被試包里是一打金屬罐裝可樂和告知被試包里是四包薯片), 消費(fèi)者對(duì)重要性的知覺也會(huì)有差異。當(dāng)被試期望包里裝著更輕的物體時(shí)(他們會(huì)覺得包更重), 他們會(huì)覺得社會(huì)交往更重要。最后, 研究者還發(fā)現(xiàn)語義啟動(dòng)在負(fù)重體驗(yàn)和感知重要性之間起到中介作用。

3.4 溫度

在日常語言中, 冷熱常常用來表達(dá)與溫度無關(guān)的意義。例如, 冷熱可以表達(dá)人際交往狀況, 如“她對(duì)我很冷淡”、“兩個(gè)人打得火熱”、“熱臉貼冷屁股”等; 冷熱還可以表達(dá)自我控制狀況, 如“頭腦發(fā)熱”、“冷靜”等?；谶@些隱喻, 研究者考察了冷熱體驗(yàn)和概念啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

Mehta等人(2011)的研究發(fā)現(xiàn)暖色(vs冷色)的視覺刺激(電腦屏幕背景、問卷背景)會(huì)讓消費(fèi)者更加愿意捐贈(zèng)。他們認(rèn)為由于冷暖顏色長期和溫度聯(lián)系在一起, 溫度又會(huì)和熱情等人際知覺聯(lián)系在一起。所以接觸暖色調(diào)的個(gè)體啟動(dòng)了熱情這一概念, 從而導(dǎo)致他們更愿意捐贈(zèng)。Hong和Sun (2012)的研究則發(fā)現(xiàn), 物理上的寒冷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)人際溫暖的需求增加, 導(dǎo)致他們對(duì)浪漫電影喜好程度的增加。而且, 這一效應(yīng)僅僅發(fā)生在消費(fèi)者將浪漫電影與人際溫暖聯(lián)系在一起的情況下。van Acker, Kerselaers, Pantophlet和 IJzerman (2016)的研究也發(fā)現(xiàn), 物理上的寒冷會(huì)增加消費(fèi)者的歸屬需求, 從而覺得房子的關(guān)系性(communality)更強(qiáng),對(duì)房子的興趣也更大, 購買意愿越強(qiáng)。由于人與房子會(huì)建立情感性聯(lián)系, 把房子看做一個(gè)提供舒適、歸屬和安全的對(duì)象; 所以當(dāng)消費(fèi)者處于寒冷的環(huán)境中, 歸屬需求增加時(shí), 就更容易把房子看做家, 從而增加了對(duì)房子的興趣和購買意愿。Huang等人(2014)研究則發(fā)現(xiàn), 在溫暖的環(huán)境之中, 人們的消費(fèi)態(tài)度和決策受到他人選擇的影響更大, 而且人際親密感(social closeness)在兩者之間起中介作用。由于溫暖的環(huán)境溫度會(huì)使人們覺得其他人更友好(Williams & Bargh, 2008), 此時(shí)他人的意見就更加準(zhǔn)確和可信(Naylor, Lamberton,& Norton, 2011), 人們也就越容易受到他人選擇的影響。雖然大部分研究都發(fā)現(xiàn)物理溫暖能夠帶來積極的結(jié)果, 但也有研究發(fā)現(xiàn)在一些社會(huì)情景中, 物理寒冷反而能夠帶來積極的結(jié)果。Wei, Ma和 Wang (2015)的研究發(fā)現(xiàn)在積極的社交環(huán)境之中, 物理溫暖的確能夠帶來積極的結(jié)果, 但是在消極的社交情景之中, 寒冷卻能夠帶來積極的結(jié)果。他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 接觸寒冷物體讓人們更愿意原諒?fù)椴徽\實(shí)的行為; 在接受了較差的服務(wù)之后, 接觸寒冷物體的消費(fèi)者更愿意給服務(wù)人員提供幫助; 在嘈雜的排隊(duì)環(huán)境中, 接觸了寒冷物體的消費(fèi)者更少抱怨。作者對(duì)于結(jié)果的解釋是, 在敵意和沖突的消極社會(huì)情景中, 物理上的接近反而會(huì)增強(qiáng)敵意, 激化沖突。由于物理溫暖與人際間的物理距離存在正向聯(lián)系, 所以在消極的社會(huì)情景中, 物理溫暖反而會(huì)導(dǎo)致沖突的惡化,而物理寒冷反而會(huì)緩解沖突。

冷熱不僅和人際知覺存在隱喻關(guān)聯(lián), 也和自我控制存在隱喻關(guān)聯(lián), 基于這種關(guān)聯(lián), 有研究者考察了冷熱對(duì)消費(fèi)者自我控制的影響。Ahn, Mazar和Soman (2010)的研究發(fā)現(xiàn)更高的環(huán)境溫度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加沖動(dòng)(如偏好小的短期收益和偏好更大風(fēng)險(xiǎn)的賭博)。而且, 當(dāng)熱的概念(圖片和文字)被啟動(dòng)時(shí), 這種溫度效應(yīng)仍然存在。

除了上述研究, 還有研究者考察了后悔對(duì)于消費(fèi)者冷熱產(chǎn)品偏好的影響(Rotman, Lee, & Perkins,2017)。他們發(fā)現(xiàn), 后悔的消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到更多的自我意識(shí)情緒, 從而覺得周圍環(huán)境溫度更高, 導(dǎo)致他們更加偏好冷的產(chǎn)品。對(duì)于這一結(jié)果的解釋是, 后悔會(huì)誘發(fā)一些負(fù)面的自我意識(shí)情緒(如羞愧), 人們這種情緒狀態(tài)下體溫會(huì)升高(Nummenmaa,Glerean, Hari, & Hietanen, 2014); 為了緩解這種消極情緒體驗(yàn), 消費(fèi)者會(huì)通過改變這種情緒體驗(yàn)所伴隨的身體體驗(yàn)來進(jìn)行情緒調(diào)節(jié), 從而增加了對(duì)冷的產(chǎn)品的偏好。

除了考察上述觸覺特征的作用, 還有個(gè)別研究考察了光滑粗糙觸覺對(duì)于捐贈(zèng)行為的影響(Wang,Zhu, & Handy, 2016)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 與光滑的觸覺體驗(yàn)相比, 粗糙的觸覺體驗(yàn)使人們更具同情心, 更愿意捐贈(zèng); 這是因?yàn)榇植诘挠|覺體驗(yàn)使人們對(duì)他人痛苦更加敏感。

4 味覺

俗話說, 民以食為天。在漫長的人類進(jìn)化過程中, 食物不僅提供了人類生存所需的營養(yǎng), 也塑造著人類的認(rèn)知。通過味覺體驗(yàn)來表征抽象概念, 在各種文化中都是常見的。在英語之中, 一個(gè)“苦”的人表示那種因?yàn)槭艿讲还龆鴳嵟筒桓吲d的人, 一個(gè)“酸”的人表示那種不高興和不友好的人, 一個(gè)“咸”的人表示那種粗魯?shù)娜? 而一個(gè)“甜”的人則表示那種友善的人(Schlosser,2015)。與英文一樣, 中文也常常用酸甜苦辣等味覺體驗(yàn)來表征抽象概念。目前, 從具身認(rèn)知的角度來考察味覺對(duì)消費(fèi)行為影響的研究較少, 已有的研究考察甜和苦的作用。

4.1 甜

雖然現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)甜食帶來的危害, 但是在人類社會(huì)的很長一段時(shí)間內(nèi), 甜食扮演者不可替代的角色。甜食能夠給人類提供熱量, 讓他們有能量從事各種活動(dòng)。在英文中, 甜經(jīng)常用來表示友善這種特質(zhì), 例如““it was sweet of you to help him”, “she is sweet” (Meier, Moeller, Riemer-Peltz,& Robinson, 2012)。Meier等人(2012)的研究也發(fā)現(xiàn)了甜和友善的正向聯(lián)系。他們的研究發(fā)現(xiàn), 人們會(huì)推測(cè)那些喜歡甜食的人宜人性更高, 個(gè)體真實(shí)甜食偏好上的差異也可以預(yù)測(cè)他們的親社會(huì)人格、意圖和行為, 暫時(shí)的甜食攝入也會(huì)增加自評(píng)的宜人性和幫助行為。

基于甜和友善的隱喻聯(lián)結(jié), Schlosser (2015)考察了感恩情緒對(duì)甜食偏好的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)感恩情緒會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)甜食的偏好, 而且心理聯(lián)結(jié)(psychological connection)在其中起調(diào)節(jié)作用。研究者認(rèn)為, 感恩是一種在接受友善行為之后的積極情緒, 這種積極情緒會(huì)讓人們推測(cè)自己值得享受甜(deserving of sweetness), 從而增加對(duì)甜食的偏好。對(duì)于那些心理聯(lián)結(jié)程度高的人, 他們會(huì)覺得自我與他人處在一個(gè)互動(dòng)的系統(tǒng)之中, 更有可能將他人行為與自我聯(lián)系起來, 也更有可能推斷“有人對(duì)我甜蜜”是因?yàn)椤拔抑档锰鹈邸薄?/p>

4.2 苦

在概念表征的過程中, 苦常常與甜同時(shí)出現(xiàn),如“先苦后甜”、“苦盡甘來”和“憶苦思甜”等。事實(shí)上, 在新生兒(newborn)階段, 人類就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)甜味的偏好和趨近以及對(duì)苦味的抗拒與回避(Steiner, 1973)。甜味會(huì)讓新生兒露出愉悅放松的表情, 并增加他們的吸允, 而苦味則會(huì)讓他們露出痛苦的表情和抗拒吸允(Rosenstein & Oster,1988; Steiner, 1973)。在各國語言中, 苦都被用來表征艱難的環(huán)境和難受的狀態(tài)。例如, 人們用“苦寒”來表示極端寒冷的氣候, 用苦日子來表示窮困潦倒的生活。

基于苦與艱難處境的隱喻聯(lián)結(jié), Cai, Yang, Wyer和 Xu (2017)的研究考察了苦味和情緒對(duì)于儲(chǔ)蓄行為的影響, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)在快樂和不快樂的情緒下,苦味對(duì)于儲(chǔ)蓄行為有相反的作用。具體而言, 苦味會(huì)增加快樂的消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為, 但是會(huì)降低不快樂消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為。研究者認(rèn)為, 苦味所隱喻的艱難處境與快樂消費(fèi)者當(dāng)前的情況不一致,此時(shí)苦味更多的讓他們想到未來可能會(huì)面臨的困境, 進(jìn)而增加他們儲(chǔ)蓄的意愿。相反, 苦味所隱喻的艱難處境與不快樂消費(fèi)者當(dāng)前的情況是一致的,所以苦味更多的增加了他們對(duì)當(dāng)前痛苦的關(guān)注,強(qiáng)化了逃避痛苦的動(dòng)機(jī), 最終使他們更愿意花錢來獲得及時(shí)的滿足, 而降低儲(chǔ)蓄意愿。

5 運(yùn)動(dòng)

運(yùn)動(dòng)是普遍的, 靜止是相對(duì)的。日常生活中,我們每天都有很多關(guān)于運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn), 這些運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)會(huì)和特定的心理狀態(tài)聯(lián)系在一起, 影響人們的知覺和決策(Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993)。以往研究發(fā)現(xiàn), 一般運(yùn)動(dòng)、上下運(yùn)動(dòng)、趨近和遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)、關(guān)閉動(dòng)作都能夠?qū)θ藗兊闹X和決策產(chǎn)生影響。

5.1 一般運(yùn)動(dòng)

在現(xiàn)實(shí)生活中, 商家經(jīng)常會(huì)給產(chǎn)品銷售設(shè)定一個(gè)截止日期(deadline), 來增加產(chǎn)品的吸引力。例如, 房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常就通過限時(shí)出售的方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這種截止日期的設(shè)定常常能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的行動(dòng), 但其效果也取決于截止日期的信息強(qiáng)度和趕上最后期限的難度等因素的影響。Albarracín和Jiang (2014)的研究發(fā)現(xiàn),僅僅是運(yùn)動(dòng)和靜止也會(huì)對(duì)面對(duì)截止日期的消費(fèi)者行動(dòng)產(chǎn)生影響。他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 與靜止相比, 運(yùn)動(dòng)的個(gè)體有更強(qiáng)的意愿去實(shí)施截止日期相關(guān)的推薦行為, 雖然運(yùn)動(dòng)本身和截止日期信息無關(guān)(recommended behavior)。作者的解釋是, 與靜止的個(gè)體相比, 運(yùn)動(dòng)的個(gè)體覺得自己更有能力趕上截止日期, 其行動(dòng)意愿也會(huì)更強(qiáng)。

對(duì)于食物來說, 新鮮程度是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。Gvili等人(2015)考察了隱含運(yùn)動(dòng)(implied motion)對(duì)食物新鮮程度判斷的影響。他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 與靜止的食物相比, 隱含運(yùn)動(dòng)的食物(如正在倒出來的橙汁)會(huì)讓消費(fèi)者覺得更新鮮。在自然界中, 運(yùn)動(dòng)和新鮮經(jīng)常是聯(lián)系在一起的。例如, 活著的、健康的動(dòng)物比死亡的、不健康的動(dòng)物表現(xiàn)出更多運(yùn)動(dòng)狀態(tài)?；钪闹参飼?huì)隨風(fēng)搖曳。即便是沒有生命的水, 流動(dòng)的水也比靜止的水更加新鮮。因此, 人們就會(huì)形成運(yùn)動(dòng)和新鮮的隱喻聯(lián)結(jié), 會(huì)認(rèn)為運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的食物更新鮮。

除了考察一般運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 學(xué)者們還考察了不同形式運(yùn)動(dòng)的作用。

5.2 上下運(yùn)動(dòng)

日常生活中的上下運(yùn)動(dòng)非常普遍, 如上坡下坡和上下電梯等, 那么這種上下運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為有什么影響呢？Ostinelli, Luna和Ringberg (2014)的研究發(fā)現(xiàn), 想象的向上運(yùn)動(dòng)(vs向下運(yùn)動(dòng))會(huì)增加消費(fèi)者的自尊, 從而減少他們?cè)谶x擇好的產(chǎn)品上所投入的努力。

如何理解上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果呢？首先, 從概念隱喻的角度, 上下運(yùn)動(dòng)和好壞存在隱喻聯(lián)系(Lakoff& Johnson, 1980), 所以想象自我上下運(yùn)動(dòng)會(huì)影響到自尊。其次, 自尊的變化又會(huì)影響到人們?cè)谧晕蚁嚓P(guān)任務(wù)上的努力程度, 產(chǎn)品選擇可以作為一種自我相關(guān)任務(wù)。當(dāng)自尊下降的時(shí)候, 人們期望通過各種方式進(jìn)行補(bǔ)償, 在自我相關(guān)任務(wù)上獲得成功就是重要一種(Brunstein & Gollwitzer, 1996)。為了獲得這種成功, 自尊降低的消費(fèi)者會(huì)在自我相關(guān)任務(wù)(產(chǎn)品選擇)上投入更多努力。相反, 當(dāng)自尊上升, 而這種提升又很脆弱(fragile)時(shí), 那些自尊提升的消費(fèi)者為了維護(hù)脆弱的高自尊, 會(huì)降低努力程度來合理化可能出現(xiàn)的任務(wù)失敗。當(dāng)任務(wù)失敗時(shí), 他們可以將失敗歸因于努力不夠, 而不是能力問題, 從而自尊不至于受到損傷。

5.3 趨近和遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)

趨利避害是人類行為的基本模式, 也是人類動(dòng)機(jī)的基本特征。日常生活中會(huì)有很多趨近和遠(yuǎn)離的動(dòng)作, 這些動(dòng)作會(huì)影響人們對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

手臂彎曲和伸展是我們幾乎每天都會(huì)做的動(dòng)作, 這種手臂運(yùn)動(dòng)與趨近和遠(yuǎn)離是相對(duì)應(yīng)的, 它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者知覺和決策產(chǎn)生影響(van den Bergh,Schmitt, & Warlop, 2011)。Cacioppo 等人(1993)認(rèn)為, 長期的動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)會(huì)和不同的心理狀態(tài)建立聯(lián)系。手臂伸展的動(dòng)作常常伴隨著獲得想要的物體,而手臂伸展的動(dòng)作常常伴隨著拒絕不想要得到的物體。因此, 手臂的彎曲會(huì)和趨近動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起, 而手臂的伸展會(huì)和回避動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起。以往研究表明僅僅是手臂彎曲, 就會(huì)增加橘子汁和巧克力的消費(fèi)量(F?rster, 2003), 而且也會(huì)提升消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(F?rster, 2004)。研究者還發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者手臂彎曲(向自己運(yùn)動(dòng))時(shí), 會(huì)增加對(duì)vice產(chǎn)品(而不是 virtue 產(chǎn)品)的購買, 也會(huì)導(dǎo)致他們偏好更少更早的獎(jiǎng)勵(lì), 而不是更多更晚的獎(jiǎng)勵(lì)(van den Bergh et al., 2011)。他們的解釋是, 由于趨近動(dòng)機(jī)會(huì)誘發(fā)個(gè)體滿意尋求(gratification-seeking)傾向和獎(jiǎng)勵(lì)尋求(reward-seeking)行為, 導(dǎo)致個(gè)體更加偏好及時(shí)滿足(van den Bergh, Dewitte, &Warlop, 2008), 而vice產(chǎn)品(如巧克力)比virtue產(chǎn)品(如水果沙拉)能夠帶來更多的即時(shí)受益, 所以手臂彎曲行為導(dǎo)致更多的vice產(chǎn)品消費(fèi)和短期收益偏好。研究者還發(fā)現(xiàn), 非利手彎曲的效應(yīng)要弱于利手。這是由于, 非利手使用較少, 所以手臂彎曲和趨近動(dòng)機(jī)的聯(lián)系會(huì)較弱。

除了實(shí)際的動(dòng)作, 對(duì)趨近和遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)進(jìn)行精神模擬, 也會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。Labroo和Nielsen (2010)的研究發(fā)現(xiàn), 在精神模擬(mentally simulate)的情況下, 趨近會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的提升。他們選擇咖喱蝗蟲(cruuied grasshopper)這種消費(fèi)者原本厭惡的食物作為實(shí)驗(yàn)刺激, 讓他們進(jìn)行精神模擬(趨近、遠(yuǎn)離產(chǎn)品), 控制組讓消費(fèi)者進(jìn)行一般的觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 趨近組的消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和支付意愿要優(yōu)于遠(yuǎn)離組和控制組,后兩組則沒有差異。

5.4 關(guān)閉動(dòng)作

在現(xiàn)實(shí)生活中, 我們會(huì)有很多關(guān)閉的動(dòng)作,如蓋上蓋子和合上菜單等, 這些動(dòng)作會(huì)影響人們的決策滿意度。大部分的決策都是對(duì)多個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行比較以挑出最優(yōu)的選擇; 做出選擇后, 涉及比較的過程就完成了(Hsee, Loewenstein, Blount, &Bazerman, 1999)。然而, 消費(fèi)者經(jīng)常不認(rèn)為決策階段結(jié)束, 而是傾向于回到?jīng)Q策階段, 重新對(duì)已經(jīng)選擇和放棄的對(duì)象進(jìn)行比較, 這種比較通常會(huì)降低他們的決策滿意度。Gu, Botti和Faro (2013)通過一系列的研究發(fā)現(xiàn), 執(zhí)行關(guān)閉動(dòng)作會(huì)觸發(fā)“選擇關(guān)閉”, 導(dǎo)致對(duì)于大選擇集的選擇結(jié)果的更大滿意。選擇關(guān)閉是指消費(fèi)者覺得選擇已經(jīng)結(jié)束,并終止對(duì)已選擇和放棄的選項(xiàng)之間的比較。

在實(shí)驗(yàn)一中, 被試需要選擇并品嘗巧克力,且一旦做出選擇, 則不能更改。當(dāng)他們做出選擇后, 關(guān)閉條件的被試用蓋子蓋住托盤里剩余的巧克力, 然后進(jìn)行相關(guān)變量的測(cè)量; 不關(guān)閉條件下,不需要蓋蓋子, 然后進(jìn)行測(cè)量相關(guān)變量的測(cè)量。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 執(zhí)行了關(guān)閉動(dòng)作會(huì)增加選擇關(guān)閉(決策完成和選項(xiàng)比較)和提高決策滿意度, 而且選項(xiàng)比較在執(zhí)行關(guān)閉動(dòng)作和決策滿意度之間起到中介作用。后續(xù)的實(shí)驗(yàn)分別使用不同的產(chǎn)品(茶葉、餅干)和不同的關(guān)閉動(dòng)作(合上菜單), 發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)果。而且, 研究者還發(fā)現(xiàn), 當(dāng)關(guān)閉動(dòng)作是由其他人不是自己做出的, 或者決策是由他人而不是自己做出的, 關(guān)閉動(dòng)作將不會(huì)觸發(fā)選擇關(guān)閉和提升決策滿意度。

6 總結(jié)和未來研究展望

雖然具身認(rèn)知視角下的消費(fèi)者行為研究已經(jīng)積累了很多成果, 也獲得了一些非常有價(jià)值的結(jié)論, 但是這一領(lǐng)域的研究還存在一些局限性。我們認(rèn)為未來的研究可以從以下幾個(gè)方面展開。

第一, 加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情景下的基于具身認(rèn)知的消費(fèi)者行為研究。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者的購物場(chǎng)景發(fā)生了巨大的變化, 很多消費(fèi)者開始通過手機(jī)在移動(dòng)過程中進(jìn)行消費(fèi)決策。從具身認(rèn)知的角度來講, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情景下的消費(fèi)者行為有何特點(diǎn), 是學(xué)者們?cè)谖磥碇档醚芯康囊粋€(gè)方向。例如, 與傳統(tǒng)購物不同, 通過手機(jī)購物時(shí),人們會(huì)經(jīng)常低著頭, 這種低頭的狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者行為有何影響？在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中, 人們常常是在靜止的狀態(tài)下做出消費(fèi)決策, 但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性可以讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過程中(如乘坐交通工具、行走)進(jìn)行消費(fèi)決策, 這種動(dòng)態(tài)性又會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為起什么作用？以往具身認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn), 個(gè)體的身體姿勢(shì)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)會(huì)對(duì)其情緒、知覺產(chǎn)生重要影響(Niedenthal, 2007; Niedenthal et al., 2009; Slepian, Weisbuch, Pauker, Bastian, &Ambady, 2014), 所以有理由推測(cè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情景中的消費(fèi)者行為也會(huì)發(fā)生很大的變化。

第二, 從感官交互的視角開展基于具身認(rèn)知的消費(fèi)者行為研究。在人們的感知過程中, 一種感覺通道的信息輸入會(huì)影響其他感覺通道的知覺,這種現(xiàn)象稱之為感官交互(multisensory interaction)。例如, Zampini, Mawhinney和Spence (2006)的研究發(fā)現(xiàn), 聲音大小會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)地粗糙程度的感知, 聲音越大越刺耳, 個(gè)體感到物體越粗糙; 相反, 聲音越小越輕柔, 個(gè)體感到物體越順滑。除此之外, 同一感覺通道的不同信息也會(huì)相互影響。Hagtvedt和Brasel (2017)的研究發(fā)現(xiàn),顏色飽和度越高, 消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品越大。從感官交互的角度, 一個(gè)感官通道的信息特征所誘發(fā)的的另一個(gè)感官通道的知覺可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。例如, 未來的研究可以從具身認(rèn)知的角度考察, 聲音的大小是否會(huì)通過影響感知到觸覺的粗糙順滑程度來影響消費(fèi)者行為。

第三, 強(qiáng)化動(dòng)態(tài)視覺刺激的研究?，F(xiàn)有的研究多關(guān)注靜態(tài)視覺特征(上下左右、垂直水平)對(duì)于消費(fèi)者行為的影響(Chae & Hoegg, 2013; Huang et al., 2013; Sundar & Noseworthy, 2014; van Rompay et al., 2012), 關(guān)于動(dòng)態(tài)視覺特征作用的研究非常少(Hsee, Tu, Lu, & Ruan, 2014)。事實(shí)上, 在商品陳列和廣告呈現(xiàn)等多種營銷活動(dòng)中, 存在大量的動(dòng)態(tài)視覺刺激。而在人們?nèi)粘Ｉ钪? 也有非常多的動(dòng)態(tài)視覺經(jīng)驗(yàn)。那么這些動(dòng)態(tài)的視覺特征對(duì)消費(fèi)者的知覺和偏好有什么影響？是未來研究應(yīng)該關(guān)注的問題。

第四, 在不同情景中考察“品牌物理特征—心理特征一致性”的作用。根據(jù)以往基于具身認(rèn)知的消費(fèi)者行為的研究結(jié)果來看, 品牌的物理特征與心理特征一致的時(shí)候(例如強(qiáng)勢(shì)品牌在上方, 弱勢(shì)品牌在下方), 消費(fèi)者的態(tài)度更好(Nelson &Simmons, 2009; Peracchio & Meyers-Levy, 2005;Sundar & Noseworthy, 2014; van Rompay et al.,2012)。但是這種物理特征和心理特征的一致性是否總能提升消費(fèi)者態(tài)度？是值得我們思考的問題。實(shí)際上, 在多感官交互的研究中, 研究者發(fā)現(xiàn),在某些情況下, 不同感覺通道知覺不一致性反而能夠提升品牌態(tài)度。例如, Sundar和Noseworthy(2016)的研究發(fā)現(xiàn), 一般情況下, 品牌刺激視覺觸覺的感官一致性會(huì)導(dǎo)致更加積極的品牌態(tài)度,但是這一效應(yīng)受到品牌人格的調(diào)節(jié)。對(duì)于真誠型(sincere)人格的品牌, 品牌刺激的感官一致性確實(shí)能夠?qū)е赂臃e極的品牌評(píng)價(jià); 但對(duì)于興奮型(exciting)人格的品牌, 品牌刺激的感官不一致性反而能夠?qū)е赂臃e極的品牌評(píng)價(jià)。這是由于在消費(fèi)者直覺中, 真誠型品牌象征著一致性和可預(yù)測(cè)性, 而興奮型品牌象征著不一致性和不可預(yù)測(cè)性(Aaker, Fournier, & Brasel, 2004); 所以感官一致性讓消費(fèi)者覺得真誠型品牌更真實(shí), 而感官不一致性讓消費(fèi)者覺得興奮型品牌更真實(shí), 從而導(dǎo)致更加積極的品牌態(tài)度。既然品牌人格會(huì)調(diào)節(jié)感官一致性對(duì)品牌態(tài)度的影響, 那么其他一些因素是否也會(huì)調(diào)節(jié)心理特征?物理特征一致性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的作用, 是未來研究值得探討的問題。

第五, 考察消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)作用?；仡櫥诰呱碚J(rèn)知的消費(fèi)者行為研究, 會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有研究考察消費(fèi)者特征的作用。但是, 在人們的消費(fèi)過程中, 消費(fèi)者特征作為一種重要的個(gè)體特征變量, 會(huì)很大程度上影響消費(fèi)決策和行為的結(jié)果(Park & John, 2010)。因此, 未來該領(lǐng)域的研究應(yīng)該重點(diǎn)考察消費(fèi)者特征的作用。實(shí)際上, 一些基于具身認(rèn)知的心理學(xué)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn), 個(gè)體特征會(huì)調(diào)節(jié)物理特征對(duì)人們的影響。例如, 有研究發(fā)現(xiàn)依戀類型會(huì)調(diào)節(jié)物理距離和人際溫暖的關(guān)系, 物理距離和人際溫暖的正向聯(lián)系只存在于那些安全型依戀的個(gè)體之中(Fay & Maner, 2012; IJzerman,Karremans, Thomsen, & Schubert, 2013)。因此, 可以推測(cè), 品牌的物理特征對(duì)消費(fèi)者的影響也可能會(huì)受到消費(fèi)者特征的影響, 這是未來基于具身認(rèn)知的消費(fèi)者行為研究需要關(guān)注的問題。

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