移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞視聽(tīng)化傳播的運(yùn)行規(guī)則
——以短視頻、H5為例

梁笑然 齊桂華 馬麗穎

（河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 050071）

近年來(lái)，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)播放的新聞短視頻井噴式增長(zhǎng)，基于H5技術(shù)的微信新聞也常常出現(xiàn)“爆款”。種種跡象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從圖文符號(hào)傳播進(jìn)入了視聽(tīng)化傳播的時(shí)代。傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)，媒介即訊息。同樣是視聽(tīng)化傳播，電視新聞的視聽(tīng)化傳播方式并不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這一點(diǎn)已經(jīng)被那些直接將電視短消息搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而失敗的例子證明。那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞視聽(tīng)化傳播與傳統(tǒng)電視視聽(tīng)化傳播的差異在哪里？本文以短視頻、H5頁(yè)面為例來(lái)分析和回答這個(gè)問(wèn)題。

一、背景：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新聞視聽(tīng)化傳播

（一）技術(shù)背景

智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，令在此平臺(tái)上出現(xiàn)和發(fā)展的短視頻和H5有著與電視截然不同的閱讀方式。如果說(shuō)電視的觀眾尚需在固定位置用相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間專心地觀看的話，那么短視頻和H5的受眾則幾乎不受限制，可以隨時(shí)隨地觀看。

（二）社會(huì)背景

社交網(wǎng)絡(luò)在今天已經(jīng)成為幾乎每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的應(yīng)用。當(dāng)下整個(gè)新媒體的傳播模式發(fā)生了深刻變化，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為了大眾傳播的重要基礎(chǔ)設(shè)施。[1]受眾接觸新聞，不再依賴于專業(yè)的新聞APP，而是可以選擇社交媒體；受眾接觸新聞也不再僅僅滿足于獲取信息，而是同時(shí)成為他們參與社交——展示自我、標(biāo)榜自我的一種方式。與此同時(shí)，游戲化也成為當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。“游戲設(shè)計(jì)不僅僅是一門技術(shù)性技藝，它是21世紀(jì)的思維和領(lǐng)導(dǎo)方式?！盵2]在新聞?lì)I(lǐng)域，這一趨勢(shì)似乎也得到了確認(rèn)。2015年6月2日，世界編輯論壇（22nd World Editors Forum）發(fā)布的《新聞編輯部趨勢(shì)2015》報(bào)告指出，世界各地的新聞編輯部出現(xiàn)了九大趨勢(shì)，其中排在第一位的就是新聞?dòng)螒蚧?。[3]無(wú)論是社交化還是游戲化，其實(shí)都指向了正在進(jìn)行顛覆式改變的媒介環(huán)境和受眾心理。

二、差異：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下視聽(tīng)內(nèi)容的傳播特性

短視頻、H5在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)和發(fā)展，自然不同于電視環(huán)境下的傳播特性。

（一）碎片化閱讀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了很大變化。受眾逐漸從固定時(shí)空的閱讀轉(zhuǎn)向可隨時(shí)隨地進(jìn)行的碎片化閱讀。具體而言，就是受眾不會(huì)利用完整的時(shí)間聚精會(huì)神地看完一條新聞信息。因而，與電視新聞相比，新聞短視頻和H5頁(yè)面制作更需要敘述事件的單一和表達(dá)的簡(jiǎn)潔。

（二）社交化傳播

正如上文所說(shuō)，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)下已經(jīng)成為大眾傳播的重要基礎(chǔ)設(shè)施。因此，社交化傳播早已成為新聞分發(fā)的重要渠道，而非僅僅補(bǔ)充。社交化傳播的本質(zhì)是將用戶激活為傳播渠道。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要為內(nèi)容和用戶注入社交動(dòng)力。2017年為慶祝建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)社H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》上線2天瀏覽量即破2億，這一成功正是因?yàn)樵趦?nèi)容和形式上都注入了社交動(dòng)力。

（三）個(gè)性化表達(dá)

與電視放在客廳供家人共同觀看不同，手機(jī)的觀看行為更加私人化。盡管每一個(gè)使用手機(jī)觀看新聞短視頻或者H5頁(yè)面的受眾都知道，他們所看的內(nèi)容并非只為他們一人而制作，但他們?nèi)匀幌Ｍ吹降牟皇乔宦傻?、模式化的?nèi)容。同時(shí)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）同時(shí)登場(chǎng)，受眾早已從傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的單一口味中解放出來(lái)，嚴(yán)肅、官方的語(yǔ)態(tài)已經(jīng)越來(lái)越難吸引受眾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的視聽(tīng)化內(nèi)容，需要改變傳統(tǒng)的電視新聞?wù)Z態(tài)，用更輕松、更簡(jiǎn)潔、更具對(duì)象性的方式表達(dá)。

（四）“悅讀”期待高

受眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下觀看新聞短視頻或H5與通過(guò)電視觀看新聞，在閱讀方式上有很大的不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的自主選擇性很強(qiáng)，所以他們對(duì)短視頻和H5頁(yè)面的“悅讀”期待也非常高，即用輕松、愉悅的方式完成信息的獲取。具體來(lái)說(shuō)，新聞短視頻畫面是否有沖擊力、字幕信息含量如何，H5頁(yè)面內(nèi)容是否有趣、設(shè)計(jì)是否精美等都會(huì)影響受眾對(duì)信息的接收意愿。從這個(gè)角度來(lái)看，新聞短視頻和H5除了對(duì)信息本身有要求外，對(duì)制作水平的要求同樣也非常高。

三、規(guī)則：為視聽(tīng)符號(hào)注入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性

電視新聞與新聞短視頻、H5從形式上都是將新聞事件進(jìn)行視聽(tīng)化的報(bào)道，但媒介的不同使它們?cè)谥谱鳌鞑ブ杏兄T多的差異。對(duì)于短視頻和H5來(lái)說(shuō)，只有在完成視聽(tīng)符號(hào)轉(zhuǎn)換的同時(shí)，充分考慮是否符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

[1]彭蘭.移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（1）：37.

[2]簡(jiǎn)·麥戈尼格爾.游戲改變世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012：39.

[3]姚靜.新聞?dòng)螒颍盒旅襟w環(huán)境下的互動(dòng)性新聞敘事模式[J].傳媒，2016，（8）：72.