基于消費(fèi)者行為的電商營銷趨勢

王雪珂

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062）

一、消費(fèi)者行為模型變遷

針對媒介形態(tài)的改變、消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的研究，1898年美國廣告學(xué)家劉易斯提出了AIDMA法則。該法則總結(jié)了消費(fèi)者子購買商品前的心理過程，對某種商品產(chǎn)生注意（Attention），隨后引起興趣（Interest），喚起購買欲望（Desire），留下記憶（Memory），最后采取購買行動（Action）。該法則僅僅適用于信息不對稱時代，受眾獲取信息渠道單一，信息呈現(xiàn)單向流動，無法交互。消費(fèi)者在購買行為上處于被動，廣告主持有信息的主導(dǎo)權(quán)，這是當(dāng)時媒介形態(tài)狀況所產(chǎn)生的局限性。這種極權(quán)主義的傳播形式衍生出了AIDMA法則，正是因為受眾獲取信源渠道較窄，該法則能過全方位且精準(zhǔn)地概括出消費(fèi)者的心理行為，較為準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理節(jié)點，促使其做出購買行為，同時為廣告的創(chuàng)意、形式和內(nèi)容提供了參考意見。

隨著Web1.0到Web2.0媒介形態(tài)的改變，2011年，電通就隨之改變的傳播環(huán)境提出了CGM即消費(fèi)者發(fā)布新聞的概念。信息發(fā)布由“B2C”模式向“B2C2C”轉(zhuǎn)變，即由商家發(fā)布信息為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者發(fā)布信息并共享的新模式。由此，消費(fèi)者行為模式也隨之重構(gòu)，基于傳統(tǒng)的AIDMA模型，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，提出了搜索（Search）和分享（Share）兩個重要環(huán)節(jié)，即AISAS模型。該法則雖然較AIDMA模式在商家與消費(fèi)者的交互問題上有很大的突破，但只是基于鏈接的碎片化反饋，缺乏實時互動性，分享這一過程由于技術(shù)的限制到達(dá)率較低。從根本上說，AISAS模型還是基于商家的單向線性傳播。

2015年，DCCI發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書系列，提出了SICAS模型。該模型是基于2.0+移動互聯(lián)的數(shù)字時代消費(fèi)者行為追蹤，以品牌與用戶的連接為核心所得出的，具體為：品牌與用戶互相感知（Sense），興趣與互動（Interest&Interactive），用戶與品牌商家建立連接與溝通（Connect&Communication），行動（Action），分享（Share）。該模型強(qiáng)調(diào)的是用戶的消費(fèi)行為并非是一個單向傳遞的過程，需要品牌與消費(fèi)者的交互溝通才能形成購買決策，進(jìn)而形成以建立連接溝通—購買—體驗—分享的價值閉環(huán)。

二、電商營銷變革

媒介形態(tài)的演進(jìn)基于連接成本的不斷降低，帶來了傳播環(huán)境不斷演進(jìn)，具體表現(xiàn)為傳播模型發(fā)生改變，此外營銷方式也隨之變革。營銷與傳播相輔相成，生產(chǎn)產(chǎn)品到市場營銷構(gòu)建傳播營銷過程，傳者中心主導(dǎo)受眾中心，買方主導(dǎo)賣方，由告知到說服是傳播與營銷環(huán)境的變革體現(xiàn)。廣告主在營銷過程中，應(yīng)試圖找尋產(chǎn)品與用戶間的相關(guān)性與差異性，提高用戶的卷入度。本節(jié)將以電商為切入點淺析營銷模式的變遷。

AIDMA模型反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷方式。廣告信息內(nèi)容逐漸由單純告知轉(zhuǎn)向說服，力圖在新的傳播環(huán)境中，用集權(quán)式傳播方式突破消費(fèi)者的選擇性注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者在心理上作出商品或服務(wù)與自身的關(guān)聯(lián)性，最后作出消費(fèi)決策。傳統(tǒng)媒體時期，營銷的過程以促銷手段、利用傳統(tǒng)廣告為主要驅(qū)動，故傳統(tǒng)媒體廣告的邏輯基本相似，以告知性廣告為主，引導(dǎo)注意力為營銷首要目的，追求到達(dá)率最大化，以傳播效果為評判指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為電商發(fā)展帶來契機(jī)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的交互性特征解構(gòu)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，衍生出新的消費(fèi)者行為法則——AISAS。基于該模型的每個要素，電商展開針對性的營銷活動。第一，注意（Attention）。注意力經(jīng)濟(jì)時代，電商采取一切手段吸引消費(fèi)者眼球，具體表現(xiàn)為營銷推廣、商品促銷、品牌傳播，以此達(dá)到吸引用戶的目的，但仍停留在點對面的傳播，所采取的廣告形式大多為文字廣告、彈出窗口式廣告、視頻廣告等，可以說是對傳統(tǒng)廣告形式基于不同載體的移植。第二，興趣（Interst）體現(xiàn)消費(fèi)者的心理，觸點的第一時間需要激發(fā)興趣。電商集中在網(wǎng)頁首頁、網(wǎng)頁列單、商品細(xì)節(jié)和專題建設(shè)上，以內(nèi)容的碎片化、故事化為主要方式進(jìn)行創(chuàng)新，呈現(xiàn)形式仍繼承傳統(tǒng)媒體廣告的形態(tài)。第三，搜索（Search）是消費(fèi)者在做出購買決策前的參考，通過確定需求、功能和價格的對比采取行動。電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行智能化營銷，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)回應(yīng)和主動推送精確匹配消費(fèi)者的搜索行為。第四，行動（Action）是消費(fèi)者對品牌和訴求有了充分了解后做出的消費(fèi)決策。電商需要完善收藏、購買、支付、售后這一系列細(xì)節(jié)，以優(yōu)化服務(wù)為主要切入點。第五，分享（Share）是消費(fèi)者基于體驗的交互與分享。電商可以利用該環(huán)節(jié)在體驗和交互上創(chuàng)新設(shè)計，引導(dǎo)媒體關(guān)注報道，達(dá)成媒體與用戶之間的交換傳播。搜索、行動與分享是消費(fèi)者行為的交互過程，電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)“接觸即購買”。電商的評價體系不斷完善，基于廣告主逐漸重視口碑傳播，由此衍生出“水軍”此類營銷新模式。電商評價體系中不乏大量虛假評論，博客和BBS里大量硬廣告的投入，便是廣告主試圖利用口碑傳播達(dá)到銷售目的。當(dāng)消費(fèi)者行為模式最后環(huán)節(jié)——“分享”得到量化后，逐漸形成引導(dǎo)購買的屬性，促使電商如雨后春筍般出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，電商是不同行業(yè)的集成體，不同行業(yè)各階段的營銷側(cè)重點有所區(qū)分，如快消品應(yīng)以注意、興趣行為為營銷目標(biāo)，通過關(guān)鍵詞廣告、病毒傳播、社區(qū)口碑營銷等方式吸引消費(fèi)者注意力并使其產(chǎn)生興趣；耐用品的營銷應(yīng)側(cè)重于搜索和分享，考慮使用周期等因素，消費(fèi)者比較側(cè)重于對功能和價格的對比，廣告主應(yīng)將重心側(cè)重于品牌體驗上，通俗來說即告知消費(fèi)者，自身品牌與同品類品牌的優(yōu)勢差異，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，基于用戶體驗進(jìn)行分享?？偨Y(jié)得出，AISAS模式促使電商對搜索引擎營銷的優(yōu)化和搜索引擎營銷技術(shù)的應(yīng)用。營銷模式逐步向消費(fèi)者中心邁進(jìn)，主動對消費(fèi)者進(jìn)行多維定向的精準(zhǔn)營銷。用內(nèi)容吸引流量，將流量轉(zhuǎn)化為廣告，通過媒介組合，擴(kuò)大廣告的覆蓋面積，進(jìn)行消費(fèi)者畫像。

探析AIDMA模型到AISAS模型得出，消費(fèi)者由被動接收信息轉(zhuǎn)化為主動生產(chǎn)信息，交互分享。但“桌面時代”有其技術(shù)上的局限性，同理電商的營銷模式也存在缺陷，局限于“廣而告之”的本質(zhì)，有交互性，但式微。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒體的泛化，信息爆炸導(dǎo)致用戶注意力分散，移動端將桌面時代的功能攬入懷中并不斷發(fā)展演化，促使移動端成為用戶生活的組成部分。SICAS模型，體現(xiàn)的是用戶消費(fèi)行為的多維互動，其核心驅(qū)動是基于連接的對話。LBS的精準(zhǔn)營銷為品牌推廣提供了便利，超越時間、空間獲取消費(fèi)者響應(yīng)，電商營銷的多維程度決定了消費(fèi)者定位的準(zhǔn)確程度。而廣告形態(tài)的改變在于跨媒體溝通，基于移動互聯(lián)網(wǎng)衍生出的O2O功能，將廣告活動的虛擬空間與現(xiàn)實空間相融合，線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，引導(dǎo)所有的線下活動為線上傳播服務(wù)，遵循技術(shù)與制度的雙重邏輯，由區(qū)域化走向差異化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合與重構(gòu)，幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)應(yīng)用都隨著媒介生態(tài)環(huán)境的改變而變革。傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)遷移的過程中，物流、資金流和信息流的整合為用戶提供了便捷，至此實體購物模式逐漸被顛覆，電商平臺步入鼎盛時期。O2O衍生而來的T2O模式，將傳統(tǒng)媒體與電商相結(jié)合，運(yùn)用AR、VR技術(shù)，實現(xiàn)與用戶的雙向互動營銷。在SICAS模型下，無論基于廣告的覆蓋面積與用戶間的交互連接能力，基于實時數(shù)據(jù)的檢測反應(yīng)用戶需求的方式，基于各平臺商務(wù)協(xié)作進(jìn)行數(shù)據(jù)分享建立交互連接的方式，或是企業(yè)決策者通過數(shù)字化過程快速分析市場的能力，或者用戶在社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互分享相互溝通的能力，這一切都需依托于數(shù)字化環(huán)境、基于社會化網(wǎng)絡(luò)。

三、結(jié)語

媒介形態(tài)的變遷遵循共同演進(jìn)、相互適應(yīng)生存的原則。傳播形態(tài)隨著媒介形態(tài)的演進(jìn)而變遷，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者行為模型演進(jìn)和營銷環(huán)境變遷，兩者相互影響、緊密相關(guān)。數(shù)據(jù)和技術(shù)同樣是電商營銷的推動力。Web2.0形態(tài)的營銷環(huán)境要求找尋信息與受眾之間的相關(guān)性，要求廣告主分析用戶的行為、類別、特征，確定目標(biāo)用戶，用適當(dāng)?shù)男问揭龑?dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，完成分享，最后對用戶的資料進(jìn)行歸納整理。環(huán)環(huán)相扣依托于技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，具體表現(xiàn)為充分利用第三方數(shù)據(jù)平臺資源，擴(kuò)充自身數(shù)據(jù)庫，結(jié)合市場數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行評估；利用技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，引導(dǎo)二次消費(fèi)，提升用戶的購買率和價值；利用LBS精準(zhǔn)營銷同樣依靠技術(shù)使用，利用地理位置定向等技術(shù)為目標(biāo)用戶精準(zhǔn)地推送廣告，提升廣告的到達(dá)率。由此，筆者認(rèn)為電商營銷方式應(yīng)以用戶為中心，基于社會化網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)雙向驅(qū)動完成交互性營銷。

[1]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介[M].明安香，等，譯.北京：華夏出版社，2000：19-25.

[2]黎明.廣告形態(tài)的演進(jìn)規(guī)律——基于馬克思主義價值論視角[M].長江出版社/湖大書局，2014：98-102.

[3]廖秉宜.自主與創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].人民出版社，2009：119-129.