淺析慢節(jié)奏真人秀節(jié)目的新媒體平臺(tái)宣傳模式
——以《親愛的客?！窞槔?/h1>
2018-02-22 07:17:28林霄
新聞研究導(dǎo)刊 2018年8期
林 霄
（北京師范大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 100081）
一、慢綜藝節(jié)目在國內(nèi)大量出現(xiàn)的原因
近幾年，國內(nèi)衛(wèi)視頻道購買了一批韓國綜藝節(jié)目的版權(quán)，反響火熱，如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等，占據(jù)了綜藝節(jié)目市場的大份額。但隨著湖南衛(wèi)視《向往的生活》的火熱播出，綜藝節(jié)目開始由明星戶外游戲類快綜藝轉(zhuǎn)向明星生活體驗(yàn)類慢綜藝。節(jié)目的成功也使一些衛(wèi)視紛紛推出類似產(chǎn)品——客棧經(jīng)營等系列節(jié)目。對于慢綜藝節(jié)目扎堆出現(xiàn)的原因，筆者分析有以下幾點(diǎn)：
首先，快節(jié)奏明星競技類節(jié)目表現(xiàn)疲軟，觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，而且存在游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)雷同、嘉賓的過度重復(fù)出現(xiàn)等問題，收視率無法再維持曾經(jīng)的巔峰水平。
其次，觀眾需求在發(fā)生變化，不再僅青睞于快節(jié)奏，逐漸把目光投向文化類有內(nèi)涵的節(jié)目，如前段時(shí)間大火的《朗讀者》。這預(yù)示著觀眾希望在紛繁的快節(jié)奏生活中慢下來，收看慢節(jié)奏的真人秀是途徑和方式之一。
再次，慢生活真人秀節(jié)目具有新鮮吸引力。忙碌的人們在工作之余更喜歡觀看一些慢節(jié)奏的綜藝節(jié)目。真人秀是“假定情境中的真實(shí)再現(xiàn)”。以《親愛的客?！窞槔?，“假定情境”是瀘沽湖畔的民宿，游戲規(guī)則便是經(jīng)營客棧，這是慢真人秀的規(guī)則和趣味所在；“真實(shí)再現(xiàn)”的是在此節(jié)奏下每位明星的生活狀態(tài)細(xì)節(jié)——經(jīng)營、做飯、聊天等，這些都成功引起觀眾的觀看興趣。
最后，《親愛的客?！返某晒\(yùn)營模式便于贊助商產(chǎn)品的廣告植入，為贊助商所青睞，導(dǎo)致各家衛(wèi)視紛紛效仿。
二、《親愛的客棧》對新媒體的利用和議題的設(shè)置
對《親愛的客?！愤@一真人秀節(jié)目對新媒體的利用進(jìn)行的分析和探討，是基于每次節(jié)目播出后微博熱搜榜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在該榜前十名中，關(guān)于《親愛的客?！返脑掝}占到5席，很具有代表性和說服力。通過對網(wǎng)上微流量搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析不難看出，微博平臺(tái)是這類節(jié)目宣傳的重要途徑之一。湖南衛(wèi)視制片方善于準(zhǔn)確把握受眾心理，巧妙地在微博等新媒體平臺(tái)設(shè)置議題。這些平臺(tái)的開放性、交互性都起到催化議題發(fā)酵的功能，宣傳效果顯而易見。而且通過分析還可以看出，這種運(yùn)作在節(jié)目播出前和播出后都有不同體現(xiàn)和目的，前期是為了增加播放量，而播出后則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放。
當(dāng)下，觀眾更傾向于通過移動(dòng)終端收看節(jié)目，所以新媒體平臺(tái)也使節(jié)目有了更好的傳播效果。節(jié)目的議題設(shè)置也包括對明星的選用，如選擇易烊千璽和陳翔等自帶話題的明星。這是節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)的功勞，更是各位明星背后粉絲的功勞。以易烊千璽為例，當(dāng)他轉(zhuǎn)發(fā)綜藝節(jié)目相關(guān)話題并和粉絲互動(dòng)的時(shí)候，他的粉絲會(huì)使這一綜藝節(jié)目輿情呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)大的態(tài)勢，帶動(dòng)更多觀眾的介入。而這種明星針對自己在節(jié)目中的表現(xiàn)設(shè)置議題，引起粉絲討論，并且與粉絲互動(dòng)，以點(diǎn)帶面的宣傳模式在該節(jié)目中屢見不鮮。所以，慢綜藝的宣傳從來都不曾慢過。
網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)對新媒體議題設(shè)置功能表述如下：網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播與繁衍功能，可以提高對事件的報(bào)道頻率上的強(qiáng)度；網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播與人際傳播相互交織，就議程設(shè)置而言，人際傳播是對大眾傳播的有力補(bǔ)充；通過互動(dòng)渠道，報(bào)道對象與受眾能夠迅速搭建直接關(guān)聯(lián)，所以當(dāng)事人的影響可以直接傳遞給受眾，有力提高了事件的受關(guān)注度。以《親愛的客?！窞榇淼倪@類慢綜藝，在網(wǎng)絡(luò)上傳播如此之快正是基于微博話題的營銷。
三、簡要對比幾檔同類慢綜藝宣傳熱點(diǎn)
通過流量分析可以看到，在節(jié)目播出前期，《親愛的客棧》《青春旅社》《漂亮的房子》這三檔同類節(jié)目都牢牢抓住微博這一重要媒體平臺(tái)。《親愛的客棧》發(fā)力于節(jié)目播出前期，并且強(qiáng)勢占據(jù)了9月末到10月初這一時(shí)間段，使這檔節(jié)目提前進(jìn)入觀眾視野，搶占先機(jī)，明星話題高居不下，無論闞清子、劉濤夫婦的一舉一動(dòng)，還是關(guān)于易烊千璽和陳翔的話題都迅速進(jìn)入微博熱搜榜前十。《親愛的客?！芬回瀳?jiān)持了湖南衛(wèi)視“大咖+強(qiáng)話題+高流量”的路線。
《青春旅社》則走另一條路線，除了王源、奚夢瑤等為數(shù)不多的流量擔(dān)當(dāng)，余下是素人或者“過氣”明星，但是《青春旅社》在播出前買了微博封面的廣告，并且打出“詩和遠(yuǎn)方”的情懷概念，期望通過創(chuàng)新模式和人物塑造的情懷劇情引出話題，其宣傳賣點(diǎn)在劇情而非流量?！肚啻郝蒙纭啡珉娨晞∫粯樱餍悄募鰜聿淮_定，有的人會(huì)從不起眼的小角色變成大將軍，是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，最后每個(gè)角色的個(gè)性都被呈現(xiàn)出來，但需要觀眾的耐心和演員之間的磨合。從微博數(shù)據(jù)也可看出，其話題呈現(xiàn)細(xì)水長流的態(tài)勢。
《漂亮的房子》面臨微博平臺(tái)失去宣傳先機(jī)的尷尬，從微博流量數(shù)據(jù)也能看出其尷尬的宣傳疲態(tài)——只有在播出時(shí)才會(huì)選擇在微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，平時(shí)流量幾乎為0。與前兩個(gè)經(jīng)營類的慢綜藝不同，《漂亮的房子》重點(diǎn)是明星參與房屋的設(shè)計(jì)和改造過程。吳彥祖和馮德倫領(lǐng)銜的6位明星與一位專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師協(xié)力合作，改造4所具有鄉(xiāng)土氣息的建筑。但節(jié)目脫離房子太遠(yuǎn)，議題設(shè)置也略顯尷尬，變成了對吳彥祖“顏值”的推崇，在大批的慢綜藝節(jié)目競爭中顯得單薄無力。
綜上，這幾檔同類節(jié)目利用微博新媒體傳播最好的是《親愛的客?！罚摴?jié)目緊緊地抓住了社會(huì)化新媒體傳播的特點(diǎn)：在每期節(jié)目播出前和各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站合作，在微博平臺(tái)造勢，激發(fā)觀眾的好奇心；在播出時(shí)借助微博的互動(dòng)功能針對節(jié)目中的戲劇化情節(jié)、懸念設(shè)置議題，使其快速成為媒介的公共話題；在播出后掌握網(wǎng)絡(luò)話題的議程，保持熱度，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收視率，體現(xiàn)了《親愛的客?！凡邉潏F(tuán)隊(duì)對新媒體傳播的把握能力和湖南衛(wèi)視的營銷優(yōu)勢。
四、國內(nèi)慢綜藝節(jié)目存在的問題及發(fā)展方向
國內(nèi)慢綜藝節(jié)目扎堆現(xiàn)象明顯，在同類節(jié)目競爭激烈的態(tài)勢下，“情節(jié)為王”成了重中之重。這些綜藝節(jié)目打著“慢”的旗號(hào)，做著“快”的事情，如快速宣傳，快速植入廣告，快速制造話題，快速競賽、經(jīng)營。而觀眾渴求的“慢”的內(nèi)核實(shí)際上是不存在的，同類真人秀出現(xiàn)的原因只是市場的選擇，是各家衛(wèi)視和贊助商對于市場反應(yīng)的快速選擇而已。
國內(nèi)的慢綜藝節(jié)目模式借鑒了韓國的《孝利家民宿》，筆者認(rèn)為國內(nèi)這類節(jié)目和韓國相比是有差距的。問題根源是：國內(nèi)的慢綜藝一點(diǎn)兒也不慢！《孝利家民宿》用長達(dá)3分鐘的時(shí)間去拍攝孝利發(fā)呆放空的鏡頭，用精心的剪輯反映人物內(nèi)心的變化。觀眾希望看到的就是真人秀“真”的部分，過度的消費(fèi)流量和強(qiáng)化競爭和沖突并不是觀眾真正需要的，觀眾真正渴望的是看明星或演員真正的“閑云野鶴”。
以快速迎合觀眾為目的的慢綜藝節(jié)目更像國外慢綜藝節(jié)目復(fù)制機(jī)器。一類節(jié)目火爆起來，衛(wèi)視競相模仿而不是創(chuàng)新?！镀恋姆孔印吩谑找暵?、口碑上的雙雙滑鐵盧也昭示這類模仿的疲態(tài)。創(chuàng)新模式、故事為王才是綜藝節(jié)目應(yīng)該長期堅(jiān)守的。宣傳模式、議程設(shè)置是手段，優(yōu)秀的真人秀綜藝節(jié)目應(yīng)該爆發(fā)出持續(xù)強(qiáng)大的生命力。就慢綜藝節(jié)目來說，傳達(dá)慢下來的安適心態(tài)和生活狀態(tài)是尤為難得的。
[1]“慢綜藝”霸屏，功利心態(tài)慢下來[N].北京日報(bào)，2017-11-01.
[2]尹鴻，冉儒學(xué)，陸紅.娛樂旋風(fēng)——認(rèn)識(shí)中國真人秀[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：127-128.
[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概述[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：52-53.
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首先，快節(jié)奏明星競技類節(jié)目表現(xiàn)疲軟，觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，而且存在游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)雷同、嘉賓的過度重復(fù)出現(xiàn)等問題，收視率無法再維持曾經(jīng)的巔峰水平。
其次，觀眾需求在發(fā)生變化，不再僅青睞于快節(jié)奏，逐漸把目光投向文化類有內(nèi)涵的節(jié)目，如前段時(shí)間大火的《朗讀者》。這預(yù)示著觀眾希望在紛繁的快節(jié)奏生活中慢下來，收看慢節(jié)奏的真人秀是途徑和方式之一。
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最后，《親愛的客?！返某晒\(yùn)營模式便于贊助商產(chǎn)品的廣告植入，為贊助商所青睞，導(dǎo)致各家衛(wèi)視紛紛效仿。
二、《親愛的客棧》對新媒體的利用和議題的設(shè)置
對《親愛的客?！愤@一真人秀節(jié)目對新媒體的利用進(jìn)行的分析和探討，是基于每次節(jié)目播出后微博熱搜榜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在該榜前十名中，關(guān)于《親愛的客?！返脑掝}占到5席，很具有代表性和說服力。通過對網(wǎng)上微流量搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析不難看出，微博平臺(tái)是這類節(jié)目宣傳的重要途徑之一。湖南衛(wèi)視制片方善于準(zhǔn)確把握受眾心理，巧妙地在微博等新媒體平臺(tái)設(shè)置議題。這些平臺(tái)的開放性、交互性都起到催化議題發(fā)酵的功能，宣傳效果顯而易見。而且通過分析還可以看出，這種運(yùn)作在節(jié)目播出前和播出后都有不同體現(xiàn)和目的，前期是為了增加播放量，而播出后則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放。
當(dāng)下，觀眾更傾向于通過移動(dòng)終端收看節(jié)目，所以新媒體平臺(tái)也使節(jié)目有了更好的傳播效果。節(jié)目的議題設(shè)置也包括對明星的選用，如選擇易烊千璽和陳翔等自帶話題的明星。這是節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)的功勞，更是各位明星背后粉絲的功勞。以易烊千璽為例，當(dāng)他轉(zhuǎn)發(fā)綜藝節(jié)目相關(guān)話題并和粉絲互動(dòng)的時(shí)候，他的粉絲會(huì)使這一綜藝節(jié)目輿情呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)大的態(tài)勢，帶動(dòng)更多觀眾的介入。而這種明星針對自己在節(jié)目中的表現(xiàn)設(shè)置議題，引起粉絲討論，并且與粉絲互動(dòng)，以點(diǎn)帶面的宣傳模式在該節(jié)目中屢見不鮮。所以，慢綜藝的宣傳從來都不曾慢過。
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三、簡要對比幾檔同類慢綜藝宣傳熱點(diǎn)
通過流量分析可以看到，在節(jié)目播出前期，《親愛的客棧》《青春旅社》《漂亮的房子》這三檔同類節(jié)目都牢牢抓住微博這一重要媒體平臺(tái)。《親愛的客棧》發(fā)力于節(jié)目播出前期，并且強(qiáng)勢占據(jù)了9月末到10月初這一時(shí)間段，使這檔節(jié)目提前進(jìn)入觀眾視野，搶占先機(jī)，明星話題高居不下，無論闞清子、劉濤夫婦的一舉一動(dòng)，還是關(guān)于易烊千璽和陳翔的話題都迅速進(jìn)入微博熱搜榜前十。《親愛的客?！芬回瀳?jiān)持了湖南衛(wèi)視“大咖+強(qiáng)話題+高流量”的路線。
《青春旅社》則走另一條路線，除了王源、奚夢瑤等為數(shù)不多的流量擔(dān)當(dāng)，余下是素人或者“過氣”明星，但是《青春旅社》在播出前買了微博封面的廣告，并且打出“詩和遠(yuǎn)方”的情懷概念，期望通過創(chuàng)新模式和人物塑造的情懷劇情引出話題，其宣傳賣點(diǎn)在劇情而非流量?！肚啻郝蒙纭啡珉娨晞∫粯樱餍悄募鰜聿淮_定，有的人會(huì)從不起眼的小角色變成大將軍，是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，最后每個(gè)角色的個(gè)性都被呈現(xiàn)出來，但需要觀眾的耐心和演員之間的磨合。從微博數(shù)據(jù)也可看出，其話題呈現(xiàn)細(xì)水長流的態(tài)勢。
《漂亮的房子》面臨微博平臺(tái)失去宣傳先機(jī)的尷尬，從微博流量數(shù)據(jù)也能看出其尷尬的宣傳疲態(tài)——只有在播出時(shí)才會(huì)選擇在微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，平時(shí)流量幾乎為0。與前兩個(gè)經(jīng)營類的慢綜藝不同，《漂亮的房子》重點(diǎn)是明星參與房屋的設(shè)計(jì)和改造過程。吳彥祖和馮德倫領(lǐng)銜的6位明星與一位專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師協(xié)力合作，改造4所具有鄉(xiāng)土氣息的建筑。但節(jié)目脫離房子太遠(yuǎn)，議題設(shè)置也略顯尷尬，變成了對吳彥祖“顏值”的推崇，在大批的慢綜藝節(jié)目競爭中顯得單薄無力。
綜上，這幾檔同類節(jié)目利用微博新媒體傳播最好的是《親愛的客?！罚摴?jié)目緊緊地抓住了社會(huì)化新媒體傳播的特點(diǎn)：在每期節(jié)目播出前和各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站合作，在微博平臺(tái)造勢，激發(fā)觀眾的好奇心；在播出時(shí)借助微博的互動(dòng)功能針對節(jié)目中的戲劇化情節(jié)、懸念設(shè)置議題，使其快速成為媒介的公共話題；在播出后掌握網(wǎng)絡(luò)話題的議程，保持熱度，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收視率，體現(xiàn)了《親愛的客?！凡邉潏F(tuán)隊(duì)對新媒體傳播的把握能力和湖南衛(wèi)視的營銷優(yōu)勢。
四、國內(nèi)慢綜藝節(jié)目存在的問題及發(fā)展方向
國內(nèi)慢綜藝節(jié)目扎堆現(xiàn)象明顯，在同類節(jié)目競爭激烈的態(tài)勢下，“情節(jié)為王”成了重中之重。這些綜藝節(jié)目打著“慢”的旗號(hào)，做著“快”的事情，如快速宣傳，快速植入廣告，快速制造話題，快速競賽、經(jīng)營。而觀眾渴求的“慢”的內(nèi)核實(shí)際上是不存在的，同類真人秀出現(xiàn)的原因只是市場的選擇，是各家衛(wèi)視和贊助商對于市場反應(yīng)的快速選擇而已。
國內(nèi)的慢綜藝節(jié)目模式借鑒了韓國的《孝利家民宿》，筆者認(rèn)為國內(nèi)這類節(jié)目和韓國相比是有差距的。問題根源是：國內(nèi)的慢綜藝一點(diǎn)兒也不慢！《孝利家民宿》用長達(dá)3分鐘的時(shí)間去拍攝孝利發(fā)呆放空的鏡頭，用精心的剪輯反映人物內(nèi)心的變化。觀眾希望看到的就是真人秀“真”的部分，過度的消費(fèi)流量和強(qiáng)化競爭和沖突并不是觀眾真正需要的，觀眾真正渴望的是看明星或演員真正的“閑云野鶴”。
以快速迎合觀眾為目的的慢綜藝節(jié)目更像國外慢綜藝節(jié)目復(fù)制機(jī)器。一類節(jié)目火爆起來，衛(wèi)視競相模仿而不是創(chuàng)新?！镀恋姆孔印吩谑找暵?、口碑上的雙雙滑鐵盧也昭示這類模仿的疲態(tài)。創(chuàng)新模式、故事為王才是綜藝節(jié)目應(yīng)該長期堅(jiān)守的。宣傳模式、議程設(shè)置是手段，優(yōu)秀的真人秀綜藝節(jié)目應(yīng)該爆發(fā)出持續(xù)強(qiáng)大的生命力。就慢綜藝節(jié)目來說，傳達(dá)慢下來的安適心態(tài)和生活狀態(tài)是尤為難得的。
[1]“慢綜藝”霸屏，功利心態(tài)慢下來[N].北京日報(bào)，2017-11-01.
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