崔 好

（作者單位：陜西師范大學(xué)）

1 敘事理論的概念簡述

人類社會從最開始就與敘事相生相伴，敘事是人類最基本的言語行為之一。“有了人類歷史本身，就有了敘事”?！皵⑹隆边@個概念的發(fā)生，對其可以追溯到柏拉圖對敘事進(jìn)行的模仿（mimesis）/敘事（diegesis）的著名的二分說。到了20世紀(jì)20年代，俄國民俗學(xué)家普洛普首次提出了“敘事功能”概念，開啟了結(jié)構(gòu)主義敘事的先河，“敘事學(xué)”概念術(shù)語的正式提出，是由1969年法國文藝?yán)碚摷彝卸嗔_夫在其《〈十日談〉語法》一書中說到的。20世紀(jì)20年代到70年代，是敘事學(xué)的萌芽到繁盛的時期，但是到了20世紀(jì)80年代敘事學(xué)隨即便陷入了危機(jī)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，敘事學(xué)迎來了期盼的“第二春”，敘事學(xué)家們紛紛著書立說，重新審視敘事學(xué)概念理論，重視敘事學(xué)的跨學(xué)科研究，至此，敘事學(xué)進(jìn)入百家爭鳴的“后經(jīng)典敘事學(xué)”的階段。

進(jìn)入21世紀(jì)，新時期的敘事學(xué)研究呈現(xiàn)了更加包容的狀態(tài)，學(xué)術(shù)界常將敘述與故事、表征與表述交互使用，將理性與非理性、藝術(shù)與講科學(xué)的要素統(tǒng)一起來，幾乎覆蓋了人類生活的各個領(lǐng)域，于是敘事也不再僅僅限于原始狹窄的定義，故事、小說、傳記、廣告、新聞報(bào)道等都屬于敘事形式。而今的敘事學(xué)不僅可以用來研究文學(xué)形式，非文學(xué)形式也可用敘事學(xué)研究，電影、電視、戲劇及廣告等任何作品和媒介形式都可以用敘事學(xué)理論來研究，它是不分國界和學(xué)科的。

敘事學(xué)的研究一直都方興未艾，后經(jīng)典敘事學(xué)對經(jīng)典敘事學(xué)的超越是多方面的，其中最重要的一個方面便是對研究領(lǐng)域的擴(kuò)展，“就研究范圍而言，后經(jīng)典敘事學(xué)實(shí)際上是將其范圍延伸至文化意義上的敘事作品，無論這種敘事作品是以什么樣的媒介形式出現(xiàn)的。這就意味著眾多具有敘述性的文化產(chǎn)品均可進(jìn)入研究視野之內(nèi)……”這種延伸和超越其實(shí)從某種意義上來說是敘事學(xué)的“回歸”，讓敘事學(xué)從單純的集中于文學(xué)作品回歸到了其最初的應(yīng)用之義：對一切形式的敘事作品的研究。在敘事學(xué)發(fā)展到如今的背景之下，廣告作為現(xiàn)代社會中重要的文化形式，順理成章地成為敘事學(xué)的研究對象。也可以說，敘事學(xué)也為廣告的研究和實(shí)踐創(chuàng)造了一種新的途徑。

2 廣告與敘事學(xué)

法國著名廣告評論家羅貝爾說：我們呼吸的空氣是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò)時代人們更是深陷信息的海洋，廣告隨之鋪天蓋地向人們席卷而來，由于網(wǎng)絡(luò)傳媒得天獨(dú)厚的傳播條件，廣告不僅從視聽方面更是從精神和情感上開始全方位地影響著人們。為了達(dá)到更好的傳播效果，廣告開始和敘事緊密結(jié)合，即廣告也成為一種獨(dú)立存在的敘事作品。

廣告敘事，簡言之就是研究廣告是怎樣講述故事的，它采取了怎樣的策略與方式，設(shè)計(jì)了怎樣的布局與結(jié)構(gòu)，以期達(dá)到什么樣的敘事效果來影響受眾。

在廣告創(chuàng)作中，敘事是其中的重要部分，敘事作為人類社會中普遍存在的文化要素，在任何文化作品創(chuàng)作過程中的作用是毋庸置疑的。這一理念固化于廣告中，廣告與敘事理論的完美結(jié)合開拓的是一個雙贏的場面，既使得敘事學(xué)拓寬了它的研究范疇和對象，也使得廣告在制作過程中能向更好更深層次發(fā)展，通過運(yùn)用合適的敘事策略使得廣告的傳播更加深入人心。事實(shí)上，廣告作為一種敘事產(chǎn)品，敘事本身就是其創(chuàng)作中的重要部分。因此，運(yùn)用敘事理論來研究泰國微電影廣告的敘事策略，不僅能更好地欣賞其創(chuàng)作的優(yōu)秀之處，更是對我國廣告創(chuàng)作起到借鑒的作用。

3 新媒體時代的微電影廣告

隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，以及當(dāng)下“速食文化”的進(jìn)一步深入人心，“微時代”隨之而來，微博以及各種短視頻軟件和平臺大行其道，微電影也開始成為一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式。微電影的這種藝術(shù)形式注定了要與廣告聯(lián)姻，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生，它是時代的藝術(shù)融合，也是商業(yè)廣告新的契機(jī)。微電影廣告是廣告主為了宣傳某個特定的主題或者商品而拍攝錄制的、具有故事情節(jié)的、時長一般在30分鐘之內(nèi)的、以電影的創(chuàng)作手法為藝術(shù)表現(xiàn)手法的廣告形式。微電影廣告既是電影濃縮的廣告片，也是廣告拓展的電影片。微電影廣告以其獨(dú)有的優(yōu)勢在傳統(tǒng)商業(yè)廣告的包圍中脫穎而出，備受廣大觀眾的青睞，由此成為廣告主們新的投資形式。

在如今新媒體時代背景下，與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比較，微電影廣告更加適合如今飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代需求。調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用動機(jī)排名第六，占總?cè)藬?shù)的63.2%。近年，依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺而發(fā)展起來的短視頻成為人們的最愛，微電影廣告自然而然地成為廣告發(fā)展中的新興力量。

4 泰國微電影廣告敘事特點(diǎn)

關(guān)于微電影廣告的敘事特點(diǎn)，同微電影廣告的定義一樣，沒有系統(tǒng)的理論性的定義，微電影廣告的表現(xiàn)手法由電影的拍攝手法發(fā)展而來，所以談及微電影廣告的敘事，必然與電影敘事學(xué)密不可分。微電影廣告的敘事策略相對于電影來說，簡單又復(fù)雜。簡單，是說微電影廣告時長只有幾分鐘或者十幾分鐘，短時間內(nèi)講述簡單的故事，不需要構(gòu)建復(fù)雜而宏大的背景；復(fù)雜，是說在這短短的時間段內(nèi)如何精彩地講好一個簡單的故事可謂難上加難，即通常所說的“越是簡單的東西越是難做好”。對于微電影廣告來說，“講好簡單的故事”便是創(chuàng)作制勝的法寶。由于廣告其本身的商業(yè)性，故事不是片子的主打，需要展示的產(chǎn)品或者主題才是片子的重點(diǎn)所在，如何將故事與所要展示的產(chǎn)品或者主題完美融合，并做到能更好地突顯產(chǎn)品或主題，敘事策略便成為微電影廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵點(diǎn)。本文將選取部分經(jīng)典的泰國微電影廣告作為樣本，根據(jù)現(xiàn)有敘事理論研究，探求泰國微電影廣告在敘事策略上的共同點(diǎn)，分別從敘事角度、敘事結(jié)構(gòu)和敘事技巧三個方面進(jìn)行論述。

4.1 敘事角度：無人稱敘事的多視角變化

微電影廣告是一種以電影創(chuàng)作手法為藝術(shù)表現(xiàn)形式的廣告，用電影拍攝的手法去拍攝廣告，讓故事情節(jié)融入廣告主題或者產(chǎn)品，將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的思維結(jié)合廣告創(chuàng)意，讓觀眾自己去解讀廣告的內(nèi)涵與價值。由于微電影表現(xiàn)形式的限制，無人稱敘事是微電影創(chuàng)作中最常用的敘事角度，即故事沒有畫外音的講述者，但是故事是按照某種創(chuàng)作線條發(fā)展的。這種講述是一種不受任何事物干擾的“客觀講述”，是敘事中的“上帝視角”，使得敘事視點(diǎn)可以隨意改變，即畫面講什么，觀眾就看什么，觀眾通過觀看不同畫面的組合來感知整體故事的脈絡(luò)。事實(shí)上，這也是一種攝影機(jī)的視點(diǎn)，是導(dǎo)演想讓觀眾最直觀感受到的東西，對于廣告而言，這種直白的鏡頭切換組合方式，創(chuàng)意是其制勝法寶。泰國微電影廣告將這一敘事方式運(yùn)用得恰到好處。

比如，泰國微電影廣告《它咬了她，卻成就了她》（泰京銀行，2016），以倒敘回憶的方式，講述了一位怕狗狗的女生成為一名獸醫(yī)的故事，全片并無旁白敘述，只是將鏡頭切換展現(xiàn)所要講述的內(nèi)容，一位原本害怕狗狗的女生，在看到狗狗失去原來的主人不吃不喝后，強(qiáng)忍著自己的恐懼開始喂養(yǎng)這只小狗，終于狗狗放下防備接受了女孩，二者產(chǎn)生了深厚的情誼，但是狗狗卻遭遇不幸去世，女孩從悲痛中走出后，決心成為一名優(yōu)秀的獸醫(yī)。這則微電影廣告選用的演員是普通人，并且片中運(yùn)用大量回憶片段，注重劇情的推進(jìn)和情感的渲染，因而格外真情動人。

泰國微電影廣告大多會采取無人稱敘事來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的完整性和連貫性，之前在國內(nèi)網(wǎng)站非常大火的公益廣告《付出是人與人之間最美的互動》、《在你的生命里，最重要的是什么》及《姐妹》等一系列公益廣告都是如此。

4.2 敘事結(jié)構(gòu)：空間和時間相交錯的多變性

泰國微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)是在不斷的創(chuàng)新過程中形成的。例如《如果我忘記了你，你還會記得我們的承諾嗎》這則廣告，在不到五分鐘的視頻里，過去結(jié)婚時跳那支舞曲的畫面和如今年老時再次跳起的畫面相互交錯，過去的誓言和如今無微不至的照顧相互轉(zhuǎn)化，時空來回交錯，畫面層次分明，這種敘事結(jié)構(gòu)在泰國微電影廣告里面也是比較常運(yùn)用的。再比如《愛你沒有明天》（2017周年廣告），用男朋友去世前和去世后的時間交錯表現(xiàn)、現(xiàn)在與從前的空間轉(zhuǎn)換，以及各不同場景中人物快樂和憂傷情緒的轉(zhuǎn)換表達(dá)了對男友逝世后的懷念。這兩部片子都是時空交錯的敘事結(jié)構(gòu)，這樣的敘事雖然碎片化，但是更加簡潔明了地介紹了影片想要展示的內(nèi)容，并且讓觀眾在片刻不停觀看中感受到視頻所傳達(dá)的強(qiáng)烈的情感。

4.3 敘事技巧：精巧的內(nèi)容安排

在微電影廣告中，運(yùn)用文學(xué)以及電影的敘事技巧是非常常見的敘事策略，由于時長和廣告主題的限制，微電影廣告不可能像電影一樣同時運(yùn)用多種敘事技巧，更多時候是巧妙運(yùn)用一種敘事技巧貫穿全片。敘事技巧在電影敘事策略中無處不在，一部好的電影就在于是否講好故事，電影的敘事技巧和傳統(tǒng)文學(xué)類的敘事技巧是類似的，前面的劇情鋪墊就是為了大結(jié)局服務(wù)，讓觀眾在最后恍然大悟道“啊，原來是這樣”，泰國的微電影廣告更是將這樣的技巧運(yùn)用得爐火純青。

例如，泰國運(yùn)動廣告《只有你自己才能改變自己》，視頻開始講述一個胖胖的女孩遭到同伴嘲笑，然后聽到婆婆說，山上有一口古老的水井，只要把水灌滿就能實(shí)現(xiàn)任何愿望，女孩就不分日夜地挑水去山上，無論任何人嘲笑無論多么艱苦她都沒有放棄，直到最后才發(fā)現(xiàn)能改變自己的只有自己。像這樣在結(jié)局才能恍然大悟的故事情節(jié)是非常吸引人的。廣告式微電影對于懸念的運(yùn)用很是普遍，也正是這種敘事技巧的運(yùn)用使得微電影變得出彩。

5 結(jié)語

雖然，隨著技術(shù)的革新以及當(dāng)前傳播環(huán)境的改變，微電影在敘事方面已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是微電影廣告的發(fā)展還是不成熟的。就敘事特點(diǎn)而言，微電影廣告還沒有系統(tǒng)而理論地展現(xiàn)出其獨(dú)特的敘事策略。本文通過幾個經(jīng)典的泰國微電影廣告樣本的分析，探析了泰國微電影廣告敘事策略呈現(xiàn)的幾個共同點(diǎn)，敘事角度多樣化、敘事結(jié)構(gòu)多變性和敘事技巧的精巧等方面。泰國微電影廣告呈現(xiàn)了無人稱和視角多樣變化的敘述角度，并且打破傳統(tǒng)電影的敘事結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)了時間與空間相結(jié)合的多變的敘事結(jié)構(gòu)，在敘事技巧方面，巧妙地運(yùn)用懸念、伏筆等，內(nèi)容安排精巧而不冗余。泰國微電影廣告的主題也是涉及各個方面，有情感類公益廣告，也有大量介紹產(chǎn)品的商業(yè)廣告，巧妙的敘事為故事情節(jié)的發(fā)展服務(wù)，突顯了故事主題與品牌理念相結(jié)合的敘事策略。

當(dāng)微電影的創(chuàng)作者們依舊在苦苦尋求獨(dú)特的存在方式，努力建構(gòu)自己的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之時，微電影廣告的實(shí)踐早已悄然蓬勃發(fā)展。微電影廣告作為新時代的新興產(chǎn)物，在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的洶涌潮流之中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的，如果說這是商品經(jīng)濟(jì)市場的需求，那不如說這是微電影廣告創(chuàng)作者們向前進(jìn)的探索，也是創(chuàng)作者們的彷徨與選擇。如今不管是何種媒介，“內(nèi)容為王”和“如何講好故事”都是所有創(chuàng)作人員急需解決的問題，微電影廣告不管是在何種形式的媒介上傳播，都要把控好其最關(guān)鍵的形式系統(tǒng)——敘事問題，必須符合各個媒介傳播的規(guī)律，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系，這才是微電影廣告健康發(fā)展的道路。