◇ 婁冠群

科學和技術(shù)在最近一個世紀有了飛速發(fā)展，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的誕生和移動互聯(lián)的廣泛應用，既改變了社會各個行業(yè)的生態(tài)，也改變了人的生活習慣和行為方式，在技術(shù)托舉之下的新媒體時代，新聞傳播業(yè)正在面臨前所未有的變革。媒介技術(shù)的進化、傳媒行業(yè)生態(tài)的改變、傳播主體的變動等，應對這些改變需要我們按照新聞規(guī)律來辦事。新聞規(guī)律是新聞傳播活動的統(tǒng)領(lǐng)和核心，是傳播主體在新聞信息生產(chǎn)和傳播過程中所持有的精神信仰和基本工作原則，一定意義上決定著傳播效果和輿論方向。新媒體時代的新聞傳播需要尊重新聞傳播自身規(guī)律，也需要我們認真把握和理解馬克思主義新聞觀，只有在正確的新聞觀和新聞思想的指導下，才能實現(xiàn)更好的傳播效果。

一、馬克思主義新聞觀的內(nèi)涵

馬克思主義新聞觀有著寬泛的外延，正確、科學地理解馬克思主義新聞觀，需要我們深入研究辯證思考。不僅要拓展其所指導的新聞活動范圍，還要強調(diào)更科學的概念辨析，防止理論脫離實踐片面而論?！榜R克思主義新聞觀是一個發(fā)展的、開放的理論體系。在實際工作中有很多政治家、理論家、學者和新聞工作者都自覺運用馬克思主義去撕開新聞傳播活動的根本性問題，取得了大量的理論成果，從而豐富和發(fā)展了馬克思主義新聞觀的科學內(nèi)涵?！薄榜R克思主義新聞觀是對人類整個新聞傳播活動一般規(guī)律的根本認識，不僅可以解釋西方新聞現(xiàn)象，更可以解釋和指導中國新聞活動；不僅是當代新聞活動的提煉和總結(jié)，也是整個新聞活動歷史的提煉和總結(jié)?！?/p>

二、新媒體時代的傳媒變局

今天，當我們談論新媒體的時候一般是指以計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端數(shù)字技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)為支撐的新媒介平臺。這需要區(qū)別于大眾媒體時代的傳播媒介和傳播實踐活動。數(shù)字技術(shù)支持下的信息傳播、交流設(shè)備、傳播實踐活動、傳播主體的組織形式等都與大眾媒體時代有所不同。

（一）媒介之變下的權(quán)力關(guān)系復雜化

哈羅德·伊尼斯依據(jù)媒介的特征提出有些媒介屬于時間性的，有些媒介屬于空間性的。麥克·盧漢在伊尼斯理論的基礎(chǔ)上，批判性地提出了“萬物皆媒介”的觀點，并稱電子媒介時代為“技術(shù)神話”。他認為，新媒體技術(shù)將同時終結(jié)時間、空間和權(quán)力。傳播社會學家曼紐爾.卡斯特爾也認為互聯(lián)網(wǎng)時代的時空關(guān)系發(fā)生著巨大變化，傳統(tǒng)的空間距離將消失，而傳播通常意義上的時間限制也將不復存在。一定意義上來說，媒介技術(shù)改變了原有的時空界限，當信息的時空變得無處不在無時不在，移動網(wǎng)絡(luò)社會就不再是“撕裂時空”，而是“融合時空”。

在大眾傳播時代媒介與傳媒機構(gòu)緊密相連，信息傳播和新聞報道的權(quán)力是單方面地被專業(yè)的傳播機構(gòu)所持有，受眾在接受信息時需要消耗時間被動等待傳播機構(gòu)以歷史性地敘述線性呈現(xiàn)新聞。而在以社交媒體為代表的新媒體時代，媒介是人們可以分享信息和表征意義的中介，尤其是社交媒體以空間換時間，數(shù)量巨大的公眾在掌握了傳播權(quán)力之后，可以利用社交媒體幾乎是同步完成新聞信息的發(fā)掘和呈現(xiàn)，這使得人們對信息的獲取不必要再依賴過去的傳統(tǒng)媒體，因而原本各個組織機構(gòu)和個人之間清晰的權(quán)力關(guān)系也隨之變得更加復雜。

（二）生態(tài)之變下的真相缺失

一般而言，傳播實踐活動是單向性的過程，信息反饋機制匱乏。從新聞記者到編輯再到新聞機構(gòu)的管理人員，控制著新聞信息從生產(chǎn)到傳播的整個流程。無論是“新聞框架”理論還是“議程設(shè)置”理論都顯示出，傳媒組織掌握著信息生產(chǎn)傳播的大部分權(quán)力，他們決定了人們獲得哪些信息、重點關(guān)注哪些信息，并通過信息傳播指導了社會輿論的發(fā)展方向。在以微信微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上，信息傳播的生態(tài)正在發(fā)生顯著變化。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動終端，人人都可以隨時隨地生產(chǎn)信息、傳播信息和接收信息。現(xiàn)代傳播過程更強調(diào)的是一個對多個、所有人對所有人的社會互動過程，本質(zhì)上是一種人際傳播和群體傳播，傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。

社交網(wǎng)絡(luò)上時間和空間的壓縮，讓讀者處于優(yōu)勢地位，讓傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)中的每個環(huán)節(jié)都十分被動，人們似乎并不需要這樣一種專門的信息機構(gòu)存在，也可以滿足日常的信息需求。但無可否認的是，泛信息化、碎片化的信息充斥著人們的生活，消耗了人們太多的精力和時間。低門檻讓媒介事件在互聯(lián)網(wǎng)中叢生，新聞的多次反轉(zhuǎn)變得司空見慣。與其說互聯(lián)網(wǎng)中少有真實，不如說在這種環(huán)境下人們沒有耐心也懶于去追求真實。速度上的優(yōu)勢和事實的呈現(xiàn)形成了一種悖論，人們在對速度的要求之下沒有耐心等待事實浮出水面的過程。而傳統(tǒng)媒體為了掌握話語權(quán)，又只能在這個注意力稀缺的時代拼速度抓住受眾的眼球，所以反轉(zhuǎn)新聞如此頻繁，而傳統(tǒng)媒體之前的新聞敘事和邏輯也被摧毀了。

（三）主體之變下受眾地位的提升

斯蒂格勒認為：“程序工業(yè)，尤其是廣播電視信息傳媒工業(yè)，大量生產(chǎn)著時間客體，他們的共同特征是被上百萬個，有時是上千萬個、上億乃至十幾億個‘意識’同時收聽或收看；這種時間上的大范圍重合使事件有了新的結(jié)構(gòu)?！睂W者胡翼青認為，斯蒂格勒這段話強調(diào)了傳媒產(chǎn)品是經(jīng)過加工的“時間”的復制品，這種復制品在傳播到成千上萬的受眾時，受眾打開和觀看的時間與大眾傳媒生產(chǎn)的時間所重合，“這么做的必然后果，就是公眾會普遍將大眾傳媒看作是社會事實的傳播者和權(quán)威的解釋者。”

新媒體時代的一個顯著特征在于技術(shù)賦予普通個體以權(quán)力，受眾從相對被動的接受者和消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃拥倪x擇者和生產(chǎn)者、使用者，而傳播過程也不再只是從生產(chǎn)者到消費者的單向、線性的過程。此外，傳播雙方的地位、傳播的模式發(fā)生改變后，“受眾”一詞的涵義和特征也不再等同于大眾傳播時代。傳者和受者的邊界在消失，受眾在傳播過程中變得更加積極主動。新媒體時代的受眾則更加分眾化和個性化。分眾化和個性化的信息需求也為傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播帶來了挑戰(zhàn)，讓過去從“傳者”到“媒介”再到“受眾”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇椤钡健笆鼙姟保梢哉f受眾在傳播實踐中的主體地位得到進一步確認。

三、在變局下調(diào)適更好的傳播效果

事實上，無論是新媒體還是舊媒體，從媒介嬗變的歷史沿革來看“新”“舊”媒介并沒有相互取代，而是走向了互融共生的新格局。毫無疑問，技術(shù)的崛起與發(fā)展給新聞傳播業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，在傳媒變局之下需要實現(xiàn)更好的傳播效果和引導好輿論方向。

（一）影響傳播效果的因素

當下技術(shù)賦權(quán)在一定程度上解放了人的本性，人對信息需求量的增加，讓更多的信息被生產(chǎn)和傳播。在這樣一個信息爆炸的社會環(huán)境中鞏固傳播效果非常重要。

新媒體時代影響和制約傳播效果主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容、媒介融合和對用戶的強調(diào)等因素上。其中對內(nèi)容的強調(diào)為首，任何媒體間的博弈和競爭都是圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和供給，在任何時期內(nèi)容都是媒體生存的核心資源。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，想要在海量信息中脫穎而出，吸引受眾的眼球以實現(xiàn)媒體的社會效益、經(jīng)濟效益和政治效益，都需要堅持“內(nèi)容為王”的原則，潛心做好高質(zhì)量的信息生產(chǎn)和傳播。其次是媒介之間的融合。媒介融合這個概念范圍廣，不僅是技術(shù)融合、平臺融合，也包括傳媒業(yè)的規(guī)制融合等。新媒體時代的傳輸終端已經(jīng)不再局限于報紙、廣播、電視等具有壟斷性質(zhì)的傳媒組織，而是廣泛地拓展到微博、微信、網(wǎng)站、人工智能等多個終端。開發(fā)和利用好這些終端，也是媒體生存之重。第三是對用戶的強調(diào)。新媒體時代的用戶概念，有別于傳統(tǒng)媒體時期的受眾，用戶在技術(shù)的助力下?lián)碛懈嗟闹鲃訖?quán)和積極性，不再遵循你傳播我接受的被動模式，用戶變成了信息的生產(chǎn)者、傳播者和接收者。強調(diào)用戶概念，增強媒體與用戶的黏度，得到用戶的認可和支持，才能讓信息更好地傳播給目標群體，從而鞏固和強化信息的傳播效果。

（二）傳播效果的路徑建構(gòu)

其一，任何一個時代，影響社會進程和人們生活決策的都是一些關(guān)于國家和社會的重大議題。要做好這樣的新聞報道，對新聞從業(yè)人員就要有高標準的要求。高質(zhì)量的內(nèi)容建構(gòu)需要扎實的專業(yè)知識和復合知識結(jié)構(gòu)，新聞人才要打好新聞專業(yè)知識的基礎(chǔ)，也要積極拓寬自己的知識面，跨學科跨領(lǐng)域掌握更多的知識。尤其是在當下，掌握單一的采集信息的方式已經(jīng)遠不能滿足人們對信息的需求了，這就要求新聞從業(yè)人員成為一個復合型人才，熟練操作各種技術(shù)，知悉不同平臺的傳播特征，這樣才能更好更有針對性地生產(chǎn)信息，以滿足受眾的需求。

其二，正如馬克思所指出的，民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可避免地陷入絕境。在新媒體時代人們實現(xiàn)了媒介的商業(yè)功能、信息功能，卻忽略或邊緣化了媒介的社會功能和政治導向功能，這不失為一種對自身公信力的損傷。建構(gòu)公信力不易，公信力是獲取用戶忠誠的最根本的力量，這就要求傳播媒介將公眾的利益放在首位，為公眾排憂解難，同時也要堅持實事求是的工作作風，敢于承擔社會責任，在尊重新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)揮好自己的輿論導向作用，穩(wěn)定社會情緒，凝聚社會共識。

堅持馬克思主義新聞觀指導新聞傳播活動，更需要認識清楚什么是馬克思主義新聞觀。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要堅持正確的理論指導，要遵循新聞規(guī)律。新聞媒體在實現(xiàn)自己的信息價值、商業(yè)價值時，只有掌握好理論，堅定自己的新聞立場，才能更好地傳播新聞信息，做好輿論引導工作?！?/p>