（武漢科技大學(xué) 湖北武漢 430081）

21世紀(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”格局不斷發(fā)展，對(duì)高校宣傳工作產(chǎn)生了較大影響。本文試圖探索，將互聯(lián)網(wǎng)思維注入高校宣傳工作，以新活力創(chuàng)建新局面。[1]

一、互聯(lián)網(wǎng)思維的定義

互聯(lián)網(wǎng)思維是指由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，被集中起來(lái)發(fā)揮更大效應(yīng)的思維集體。它以開放、平等、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，對(duì)資源配置的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新審視、配置的思維模式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維具有民主、開放、平等的特點(diǎn)，是對(duì)由市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈等方面思考發(fā)出的一系列實(shí)際行動(dòng)的代稱，其本質(zhì)是發(fā)散的非線性思維。[2]

習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，他提出的“大宣傳”理念，體現(xiàn)了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體時(shí)代迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)的積極響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)宣傳思想工作認(rèn)識(shí)上與時(shí)俱進(jìn)的飛躍。

在社會(huì)大環(huán)境下，高校宣傳也離不開互聯(lián)網(wǎng)思維。“大宣傳理念”、“媒介融合”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”一脈相承、與時(shí)俱進(jìn)。[3]

二、高校宣傳工作的功能定位

1.信息傳遞功能

信息傳遞是高校宣傳的主要功能。

高校宣傳以宣傳學(xué)校辦學(xué)理念、教師教學(xué)與科研、學(xué)生活動(dòng)等方面為主要任務(wù)，其責(zé)任部門為學(xué)校黨委宣傳部。他們?cè)诎l(fā)布學(xué)校信息上具有權(quán)威性，能較好做到及時(shí)性。

高校宣傳的媒介通常為校報(bào)、廣播臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，校新聞網(wǎng)和官方微博、官方微信、官方QQ等新媒體。根據(jù)各媒介的不同屬性，幾大宣傳平臺(tái)在信息傳遞上有一定區(qū)別。

傳統(tǒng)媒體的時(shí)效比新媒體差，但在信息傳遞方面更為莊重、嚴(yán)謹(jǐn)。校報(bào)受版面與時(shí)效限制，所選取的內(nèi)容多為刊載時(shí)間段學(xué)校發(fā)生的重大事件與能反映校園文化風(fēng)貌的故事；廣播臺(tái)倚靠其聲音效果，將校園資訊與娛樂信息相融合，風(fēng)格上比校報(bào)更為大眾化。

校新聞網(wǎng)雖為網(wǎng)絡(luò)媒體，但它產(chǎn)生時(shí)間早于其他新興媒體，內(nèi)容風(fēng)格上初步具有新媒體生動(dòng)、直觀的特點(diǎn)，但仍偏重于傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南l(fā)布風(fēng)格。

新媒體傳播平臺(tái)，多由學(xué)生運(yùn)作。微博語(yǔ)言口語(yǔ)化，微信圖文結(jié)合，QQ消息生動(dòng)，幾大新媒體各具特色，較好迎合了高校師生的不同口味，讓信息可通過多渠道傳遞至受眾。

同時(shí)，針對(duì)學(xué)校大型活動(dòng)，幾大平臺(tái)會(huì)在宣傳部的統(tǒng)一調(diào)動(dòng)下共同策劃、發(fā)布，拓寬直接受眾范圍，使信息的傳遞效果得到增強(qiáng)。

2.文化傳播功能

文化傳播是高校宣傳的一個(gè)重要功能。

校園文化建設(shè)是學(xué)校發(fā)展的重要保證。宣傳校園文化，旨在將高校歷史文化面向大眾，塑造學(xué)校精神文明風(fēng)貌。

校園文化的宣傳路徑有兩種：一個(gè)是在各大官方平臺(tái)發(fā)布有關(guān)校園文化建設(shè)的宣傳稿件，另一個(gè)是高校宣傳工作者發(fā)揮自己“把關(guān)人”的作用，在選擇、撰寫、發(fā)布、展示的過程中，將校園文化植根于校園故事，使之再次沉淀。

前者是顯性宣傳，能讓師生短期內(nèi)快速理解；后者是隱性宣傳，受眾對(duì)高校的印象不會(huì)受某一篇或某幾篇稿的影響，但長(zhǎng)期宣傳中會(huì)逐漸積累成潛意識(shí)印象。

三、高校宣傳工作的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)校園媒體仍是高校宣傳的主力軍

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，校園新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)校園媒體亦在向新媒體轉(zhuǎn)型。但縱觀高校宣傳格局，傳統(tǒng)校園媒體依舊是高校宣傳的主力軍。其發(fā)布內(nèi)容的廣泛，發(fā)布形式的嚴(yán)肅、高雅，使之擁有強(qiáng)大的公信力。

收集信息方面，傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源通常為學(xué)校各職能部門或活動(dòng)組織單位；處理信息方面，傳統(tǒng)媒體擁有一支學(xué)校層面上最為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。在高校各大活動(dòng)宣傳中，傳統(tǒng)媒體都發(fā)揮著不可替代的作用。[4]

以2016年上海交大120周年校慶時(shí)的“高校刷屏為百廿交大慶生：和你一起做更好的大學(xué)”事件為例，國(guó)內(nèi)外各大高校在微博中刷屏為百廿交大慶生，但使之成為社會(huì)熱議新聞的，是將新媒體平臺(tái)信息進(jìn)行整合處理的傳統(tǒng)媒介。

經(jīng)傳統(tǒng)媒體發(fā)布的消息常被冠諸“官方消息”稱號(hào)，可見傳統(tǒng)媒體的地位是不可撼動(dòng)的。[5]

2.人才培養(yǎng)不能斷

并非所有高校都有新聞傳播學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱新聞學(xué)院），但所有高校都需宣傳部門。

無(wú)新聞學(xué)院的高校，其宣傳工作主力軍往往非新聞科班出身。即使從業(yè)者對(duì)宣傳工作充滿激情，但他們?cè)诼殬I(yè)素養(yǎng)上的缺失，會(huì)使之在工作中敏感度不足。而有新聞學(xué)院的高校，其宣傳工作者亦非全為科班出身。可見，培養(yǎng)宣傳教師職業(yè)素養(yǎng)迫不容緩。

此外，學(xué)生活動(dòng)作為高校宣傳一大重點(diǎn)，教師往往因置身局外觀察不足，而青年學(xué)生思維活躍，反應(yīng)靈敏，能廣泛挖掘校園文化的精彩瞬間，故學(xué)生宣傳員亟待培養(yǎng)。

培養(yǎng)宣傳人才，需要在跑活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的過程中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；多看網(wǎng)站推送內(nèi)容，學(xué)習(xí)他人優(yōu)勢(shì)；不斷與專業(yè)人員溝通，以求系統(tǒng)提升自我業(yè)務(wù)水平。

3.媒介融合仍在路上

如前述，傳統(tǒng)媒體的地位不容小覷，但其傳播效應(yīng)受到新媒體的沖擊亦是事實(shí)。

2014年，習(xí)近平總書記指出，要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合；要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”。

媒介融合勢(shì)在必行。但實(shí)施過程中，仍會(huì)遇到許多困難與挑戰(zhàn)。

管理層面，由于高校宣傳工作者缺乏必要的理論探索與實(shí)踐分析，使之對(duì)媒介融合的規(guī)律把握不足，創(chuàng)新有限，工作易出現(xiàn)滯后現(xiàn)象。

實(shí)踐方面，高校宣傳融合仍屬初階，即新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布的重大校園新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單排版加工后發(fā)布在新媒體手機(jī)端上；傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)新媒體配圖、藝術(shù)字手法用于版面設(shè)計(jì)。

毋庸置疑，這些融合是積極的也是必要的，但媒介融合如何進(jìn)一步實(shí)施，尚在路上。

四、如何將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于高校宣傳

為促進(jìn)高校媒介融合，構(gòu)建高?！按笮麄鳌备窬郑托枰囵B(yǎng)高校宣傳工作者集用戶思維、跨界思維、極致思維為一體的互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.用戶思維

用戶思維是以用戶為思考主體，創(chuàng)造用戶感興趣的宣傳內(nèi)容的思維模式。

合理運(yùn)用用戶思維，需要轉(zhuǎn)變媒體“自說自話”的工作方式，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，將“以傳者為中心”轉(zhuǎn)為“以受眾為中心”。

需要守住媒介公信力，確保消息來(lái)源的準(zhǔn)確性。撰稿中，防止出現(xiàn)以偏概全、用語(yǔ)歧義現(xiàn)象，確保信息真實(shí)性。

傳統(tǒng)媒體要精準(zhǔn)定位。新聞網(wǎng)繼續(xù)保持權(quán)威性，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，做好“用圖說話”，確保信息發(fā)布迅速、及時(shí)。校報(bào)做好深度報(bào)道，見人見事。廣播臺(tái)發(fā)揮主播聲音優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)聽眾感官。

新媒體要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體布局思維，用“減法”讓內(nèi)容一目了然，大方簡(jiǎn)約，幫助受眾快速發(fā)現(xiàn)主要信息。

運(yùn)用用戶思維，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，互補(bǔ)長(zhǎng)短。

2.跨界思維

跨界思維在構(gòu)建高校宣傳格局中最直觀的體現(xiàn)即媒介融合。媒介融合，并非簡(jiǎn)單地對(duì)信息進(jìn)行一次性采集、多格式生成、多介質(zhì)發(fā)布，它形成的直接原因，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容和方式、受眾市場(chǎng)份額以及現(xiàn)有媒體生態(tài)的沖擊。

要實(shí)現(xiàn)媒介融合，就要采取跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，即實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)平臺(tái)和新興平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，打造立體化傳播格局；就要從信息到服務(wù)轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容為王和渠道制勝的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化受眾存在感，以受眾需求為導(dǎo)向；就要信息可定制，在信息生產(chǎn)和供給上便捷化、互動(dòng)化，易檢索、易儲(chǔ)存，為受眾定制提供精確服務(wù)。

3.極致思維

極致思維就是將宣傳內(nèi)容做到極致，超出受眾預(yù)期。

以中國(guó)青年網(wǎng)今年報(bào)道的“VR、3D、無(wú)人機(jī)…… 大學(xué)櫻花節(jié)玩出新花樣”為例，稿件發(fā)布的同時(shí)間段，中國(guó)青年網(wǎng)收到了數(shù)百篇全國(guó)各大高校的櫻花節(jié)稿件，此篇稿件緣何能被選中？因?yàn)樗肀脔鑿?，在其他高校主打櫻花之美、游人之多時(shí)，它卻將櫻花與科技融為一體，選題之新，立足點(diǎn)已放至全國(guó)。

高校宣傳工作者不僅要會(huì)找宣傳點(diǎn)，更要能合理運(yùn)用極致思維，找好宣傳定位，選好宣傳角度，將高校對(duì)外宣傳工作做到最好。

信息時(shí)代，高?？是髽?gòu)建“大宣傳”格局，不僅是要向師生提供信息、傳播校園文化，也是要向社會(huì)宣傳高校文化，提高高校社會(huì)知名度與影響力。而要搭建高?！按笮麄鞲窬帧保鸵侠磉\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，憑借用戶思維、跨界思維、極致思維繼續(xù)發(fā)揮高校宣傳格局中已有優(yōu)勢(shì)、改善目前存在的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，有助于高校構(gòu)建“大宣傳格局”。