“分答”的知識付費模式探析

何 靜

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

“分答”是由果殼網(wǎng)在行團隊孵化的一個開放的語音問答平臺，主推“為每個人提供專家服務(wù)”。依靠果殼網(wǎng)、在行原本積累的行家資源，全新的產(chǎn)品機制以及運營模式，“分答”迅速爆紅，并被視為知識付費風(fēng)口的標(biāo)桿與開端。產(chǎn)品上線兩年后，“分答”正式更名為“在行一點”，構(gòu)建了一個全新的、多場景知識服務(wù)體系。

一、“眾籌”付費：降低知識付費門檻

提問與偷聽是“分答”實現(xiàn)知識付費的核心。每個用戶都可以開通答主頁，對應(yīng)答自行定價。提問者需要支付相應(yīng)金額以獲得60秒語音的知識分享，而如果48小時后未獲得回應(yīng)，提問者支付的金額會退還到賬戶中。也就是說，知識的供需雙方是靠一條60秒的語音連接在一起的。創(chuàng)始人姬十三認(rèn)為，語音更為定向化、定制化和情感化，其私密性構(gòu)成了收費的前提，與文字有著本質(zhì)的不同。它會帶來一些不同的體驗，觸發(fā)了粉絲和網(wǎng)民的獵奇心理。再加上付費，知識變現(xiàn)就此成為可能。[1]60秒的時限則頗似微博的140字?jǐn)?shù)限制，降低了交流門檻，有助于實現(xiàn)輕量化的知識交換。

但對于問答雙方而言，信息是不對稱的?；卮鹋c否以及質(zhì)量水平取決于那些“知識販賣者”，至于回答是否符合預(yù)期、性價比如何，用戶不得而知。于是，“分答”采取了“偷聽分成”的方式，將語音回復(fù)作了一個開口處理——問答環(huán)節(jié)結(jié)束后，圍觀者可以繼續(xù)花一元錢“偷聽”答案，在平臺整體抽傭10%的前提下，偷聽費由答主和提問者平分。“偷聽分成”實際上就類似于“眾籌”，即先付款再回籠資金。這一機制將提問者、答主以及偷聽者這三種主體連接起來，形成閉環(huán)，提問者可以通過提出好問題吸引人們圍觀，從而回籠成本甚至獲取收益。一方面，它使提問者有了潛在的收入保障，可以在一定程度上降低知識付費的心理門檻；另一方面，這也提供了一個問題的篩選機制，提問者會更加注重問題的質(zhì)量。對于答主來說，好處則在于可以避免重復(fù)勞動；而對于廣大聽眾而言，偷聽則包含了一種窺私和游戲趣味，且“用一元滿足好奇心”是大多數(shù)人可以接受的成本。

二、知識網(wǎng)紅：從粉絲經(jīng)濟到知識經(jīng)濟

“分答”在上線初期采取了“名人戰(zhàn)略”，各界名人、大V入駐吸引了大量粉絲與極高的曝光度。但隨之而來的爭議在于很多對名人所提的問題都是關(guān)于私生活的窺伺。[2]娛樂化傾向一方面使平臺面臨內(nèi)容監(jiān)管問題；另一方面，當(dāng)名人活躍度降低后，流量也會隨之散去。對于知識分享平臺而言，早期依賴頭部IP的模式并不可持續(xù)。雖然利用名人的影響力可帶來平臺的高曝光率，但最終還是需要達(dá)到用戶被平臺本身的運作模式吸引的目的，培養(yǎng)用戶黏性。

創(chuàng)始人姬十三在此過程中倡導(dǎo)了一種觀念：粉絲經(jīng)濟和知識經(jīng)濟并不對立，粉絲經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的放大通路，“分答”致力于塑造知識型網(wǎng)紅。因為歸根結(jié)底，知識付費依賴于用戶對知識干貨的高需求以及付費意愿的增長，需要打造更高效用的產(chǎn)品以滿足用戶的期待。從利用網(wǎng)紅引流到打造平臺自身的知識型網(wǎng)紅，有助于內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。

從2017年下半年開始，“分答”便圍繞知識共享的核心定位拓展更加專業(yè)的內(nèi)容形態(tài)。更名為“在行一點”后，更加強調(diào)產(chǎn)品的實用功能，提出了“打造你的人生攻略”的目標(biāo)。同時，在行啟動了“行家孵化計劃”，基于行家的發(fā)掘與孵化平臺，協(xié)助知識內(nèi)容生產(chǎn)并提供品牌流量支持。此前的“分答”更像是一個公眾人物變現(xiàn)的平臺，“在行一點”則更傾向于依靠平臺自身培養(yǎng)生產(chǎn)內(nèi)容的明星。這有助于扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品受制于大V的運營模式，也是將知識進(jìn)行細(xì)分化的加工、秉承“內(nèi)容為王”的必要之舉。

三、細(xì)分領(lǐng)域：以分眾傳播促進(jìn)知識變現(xiàn)

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。[3]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶面對海量信息，對于看什么、不看什么以及需要看什么，用戶需要一定的選擇權(quán)。

經(jīng)過數(shù)次更新迭代，“分答”平臺設(shè)置了多重分類，在檢索上給用戶提供了極大的便利以盡可能地提供分眾服務(wù)。首先在頁面頂端，它分為健康、情感、法律、育兒四個大類，而后又根據(jù)答主身份分為名人、專家、機構(gòu)，每個門類下面又根據(jù)領(lǐng)域分為若干個方向。除此之外，用戶還可以根據(jù)興趣分類找到相應(yīng)的答主。平臺還會根據(jù)答題數(shù)量、活躍度等因素給用戶提供一個熱門答主的參考。在此情境下，用戶在提問時很容易找到與自身需求相對應(yīng)的專家，有助于提升知識變現(xiàn)的效率。

四、由淺入深：構(gòu)建知識服務(wù)完整體系

“分答”最初是一個以輕量化為特色的產(chǎn)品，但正所謂“不破不立”。其在更名為“在行一點”后，建立起了由淺至深、多場景的內(nèi)容付費體系。除了60秒的問答之外，后期推出了時長1分鐘、30分鐘、1個月乃至半年的知識服務(wù)。其中，每一“講”時長30分鐘左右，針對特定場景解決一個具體問題，如幼兒保險選購指南等；“課”的總時長從十幾個到幾十個小時不等，可以讓用戶系統(tǒng)地學(xué)習(xí)某一門知識?！鞍唷眲t是用來提供那些不能只靠單向輸出、需要用戶不斷練習(xí)才能學(xué)到的知識和技能。每個“班”時長20天到1個月，由一名講師搭配4～5人的助教團隊，每天進(jìn)行10～15分鐘的知識輸出，同時搭配組織討論、布置作業(yè)等深度互動環(huán)節(jié)。

相比之下，60秒語音問答所包含的內(nèi)容輸出是十分有限的，停留于輕量化的知識交換，且用戶通過提問、追問可能還是難以滿足需求；而一個完整體系的建立則給用戶提供了更多的選擇權(quán)以及由淺至深、多場景的內(nèi)容付費體驗。實際上，產(chǎn)品最初的付費模式是很容易被復(fù)制的，構(gòu)建一個完整的付費體系實現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化和差異化，是平臺建立競爭壁壘、維持先行優(yōu)勢的必要之舉。

五、結(jié)語

知識付費依賴于用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，由艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年內(nèi)容付費用戶規(guī)模預(yù)計將達(dá)1.88億人，占了整體支付網(wǎng)民的26.9%。人們希望花更少的時間獲取更多的知識，付費技術(shù)和付費觀念逐漸普及。與此同時，市場的同類競爭者也在逐漸增多，譬如“得到”“十點課堂”，與“分答”幾乎同期上線的“值乎3.0”等等。在此情況下，知識付費產(chǎn)品更需要建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與知識變現(xiàn)渠道。產(chǎn)品經(jīng)營者還需要對運營模式作出調(diào)整，譬如建立起多產(chǎn)品矩陣，形成立體化的觸點；利用大數(shù)據(jù)，更高效地觸及目標(biāo)用戶；強化品牌效應(yīng)，通過多種渠道帶動內(nèi)容，再用內(nèi)容反哺渠道；推動產(chǎn)品社交化，增加用戶自發(fā)拉新、鏈?zhǔn)絺鞑サ目赡苄裕瑯?gòu)建知識交流社群，等等。

[1]張寧.對話分答創(chuàng)始人姬十三：精英圈覺得知識付費是件非常重要的事[J/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1501501，2016-07-21.

[2]包麗薇.基于分享經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)知識付費模式研究——以“分答”為例[J].傳媒，2017（06）：63.

[3]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望新聞周刊，2004（02）：61.