從拉斯韋爾的5W理論看數(shù)字技術(shù)下廣告產(chǎn)業(yè)的新變革

徐培培

（河南大學(xué)，河南 開(kāi)封 475001）

在數(shù)字化時(shí)代，人與人、人與物甚至物與物的交互都是以網(wǎng)絡(luò)媒體為介質(zhì)的。在信息與數(shù)字化時(shí)代，計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)涉及人類社會(huì)的各個(gè)方面，在各行各業(yè)都掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的數(shù)字革命。那么，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用又給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了哪些新變革呢？本文將從拉斯韋爾的5W模式論出發(fā)，具體分析數(shù)字技術(shù)將給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的新變化、新問(wèn)題，以此來(lái)探討未來(lái)的廣告產(chǎn)業(yè)主體（廣告公司及媒體）將如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。在此之前，讓我們先來(lái)了解一下何謂數(shù)字技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)。

一、數(shù)字技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字技術(shù)幾乎影響了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全部環(huán)節(jié)。它不僅給廣告創(chuàng)意提供了新的表現(xiàn)手段及表現(xiàn)方式，并進(jìn)一步豐富和發(fā)展了廣告投放的渠道、平臺(tái)。此外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展更是大大提升了廣告投放的精準(zhǔn)度和廣告的傳播效果。那么，何謂數(shù)字技術(shù)？何謂廣告產(chǎn)業(yè)呢？

數(shù)字技術(shù)（Digital Technology）是一項(xiàng)與電子計(jì)算機(jī)相伴相生的科學(xué)技術(shù)，它是指借助一定的設(shè)備將各種信息，包括圖文、聲像等轉(zhuǎn)化為電子計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播、還原的技術(shù)。[1]如今，數(shù)字技術(shù)徹底改變了中國(guó)人的生活，有越來(lái)越多的活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，包括購(gòu)物、瀏覽廣告、搜索產(chǎn)品等。

而廣告產(chǎn)業(yè)一般有狹義和廣義之分。狹義的廣告產(chǎn)業(yè)是由從事廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告服務(wù)等業(yè)務(wù)的廣告公司構(gòu)成；廣義的廣告產(chǎn)業(yè)則是指圍繞相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成的市場(chǎng)，即廣告市場(chǎng)，由廣告主廠商、廣告媒介、廣告專業(yè)公司和廣告受眾構(gòu)成。[2]從產(chǎn)業(yè)的定義來(lái)看，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)是提供或生產(chǎn)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的集合體，[3]主要包括廣告公司和廣告媒介。本文便從廣告公司和廣告媒介這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)主體出發(fā)，并結(jié)合拉斯韋爾5W模式來(lái)分析數(shù)字技術(shù)給廣告公司及廣告媒介帶來(lái)的新變化。

二、5W視角下廣告產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)

美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了5W傳播理論，它界定了傳播學(xué)研究的基本領(lǐng)域和范圍，影響深遠(yuǎn)。5W模式的基本內(nèi)容及模型如下：誰(shuí)（Who）→說(shuō)什么（Says What）→通過(guò)什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

下面，本文將從上述五個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，具體分析數(shù)字技術(shù)給廣告產(chǎn)業(yè)（廣告公司、廣告媒介）帶來(lái)的新變化。

（一）傳播者：“去乙方化”+一專多能的廣告從業(yè)人員

1.“去乙方化”：廣告代理公司面臨挑戰(zhàn)。2016年，一篇《再見(jiàn)了，4A廣告公司》的文章引爆了甲方、乙方的朋友圈。文中提到了當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，受經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算縮減的影響，有兩股“去乙方化”的趨勢(shì)正在廣告和營(yíng)銷行業(yè)蔓延，即媒體自營(yíng)廣告和品牌自營(yíng)內(nèi)容，而這種企業(yè)和媒體“自營(yíng)廣告”的“去乙方化”浪潮正威脅著廣告公司的生存和發(fā)展。盡管筆者對(duì)于文中很多偏激的觀點(diǎn)不敢茍同，筆者也并不認(rèn)為4A廣告公司會(huì)消亡，但這篇文章確實(shí)指出了現(xiàn)今廣告產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新變化——“去乙方化”浪潮。

由數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年度報(bào)告顯示，有27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，從而轉(zhuǎn)向自營(yíng)廣告和自營(yíng)內(nèi)容。就連Face book、You tube、百度等數(shù)字化媒體也開(kāi)始自營(yíng)廣告，而這種“去乙方化”轉(zhuǎn)而由廣告主、媒體等自營(yíng)廣告的浪潮必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的4A廣告公司產(chǎn)生致命沖擊，而以WPP集團(tuán)、電通安吉斯、奧姆尼康集團(tuán)、陽(yáng)獅集團(tuán)、埃培智等國(guó)際4A廣告公司整合形成的五大巨型國(guó)際傳媒集團(tuán)必然首當(dāng)其沖。

在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)的4A廣告公司不會(huì)消亡，但不可否認(rèn)的是，數(shù)字化傳播時(shí)代的廣告行業(yè)必然是一個(gè)群雄逐鹿的“亂世”。不同于傳統(tǒng)的4A廣告公司“一統(tǒng)天下”的局面，數(shù)字化時(shí)代的廣告行業(yè)將是一個(gè)傳統(tǒng)4A廣告公司與各方勢(shì)力“諸侯割據(jù)”的形態(tài)，至于未來(lái)是否會(huì)有另一方勢(shì)力“一統(tǒng)天下”仍是未知數(shù)。

2.廣告從業(yè)人員：與時(shí)俱進(jìn)，掌握新技術(shù)。數(shù)字化時(shí)代，面對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告行業(yè)急需一批既能熟練應(yīng)用廣告理論、廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)，又能對(duì)營(yíng)銷、傳播、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、人工智能等有一定了解的復(fù)合型廣告“全才”。不同于以往“術(shù)業(yè)有專攻”的時(shí)代，在如今這個(gè)信息更新?lián)Q代極快的時(shí)代，誰(shuí)能更快地獲取知識(shí)與信息，誰(shuí)就離成功更近了一步。在這種情況下，廣告從業(yè)人員不僅要熟練掌握相關(guān)廣告專業(yè)的知識(shí)，更要對(duì)于輿論、大數(shù)據(jù)、人工智能等最新技術(shù)有一定的了解?？傊跀?shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，廣告從業(yè)者不僅要做“專才”，更應(yīng)該是“通才”。

（二）信息內(nèi)容：從產(chǎn)品信息到品牌文化

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告的信息內(nèi)容一般是具體的產(chǎn)品信息，主要的目的是告知人們產(chǎn)品的具體功能從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者。但是現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人們每天都會(huì)面對(duì)琳瑯滿目但功能相似的商品，他們不再僅僅考慮產(chǎn)品是否實(shí)用。相比之前單一地宣傳產(chǎn)品信息，現(xiàn)在的廣告更多的是將產(chǎn)品與品牌文化、品牌精神甚至是生活方式等文化內(nèi)涵相聯(lián)系，而這也使得廣告產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)逐漸從實(shí)用功能走向情感價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)向文化觀念。

就拿2017年引爆朋友圈的華為手機(jī)Mate10防水廣告來(lái)說(shuō)，這則視頻廣告就將該手機(jī)的防水性能與父愛(ài)這個(gè)主題相結(jié)合，被稱為最暖心廣告。視頻講述了一位消防員在執(zhí)行任務(wù)后臉帶黑漬和妻女視頻通話，當(dāng)女兒看到爸爸臉上的污漬后，起身拿著手機(jī)對(duì)著水龍頭洗了起來(lái)，并說(shuō)道：“爸爸你的臉臟了，我給你擦擦臉”的故事，讓人瞬間感動(dòng)飆淚。它成功的原因在于不僅傳達(dá)了手機(jī)的防水性能，更傳遞了一種父女親情的“孝文化”，這無(wú)疑才是這則廣告打動(dòng)人心的情感力量。

（三）媒介：跨屏聯(lián)動(dòng)的全媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)代的到來(lái)

在數(shù)字化新時(shí)代，如今的媒體彼此之間更像一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，媒體之間基本實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，從一個(gè)媒體跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)媒體的一種更加開(kāi)放的媒體平臺(tái)已經(jīng)形成。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR、人工智能等為代表的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了視頻、圖片、文字等多種信息元素同時(shí)傳輸，并能根據(jù)不同的廣告媒體形式設(shè)計(jì)出不同的廣告產(chǎn)品。除了直播平臺(tái)、視頻、網(wǎng)頁(yè)的廣告數(shù)據(jù)化投放之外，現(xiàn)在手機(jī)APP內(nèi)置廣告、社交媒體的嵌入式原生廣告的數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭正旺，甚至已經(jīng)有專門的手機(jī)廣告投放公司了。不可否認(rèn)，未來(lái)的數(shù)字新技術(shù)將推動(dòng)電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新舊媒體實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展，一個(gè)跨屏聯(lián)動(dòng)的全媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)代即將來(lái)臨。

（四）受眾：從大眾化廣告到個(gè)性化營(yíng)銷

顧名思義，廣告即“廣而告之”，也就是面向大眾的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告公司設(shè)計(jì)及投放廣告是以無(wú)差別的“大眾”為目標(biāo)受眾的，而在數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊下，受眾細(xì)分已成為一種趨勢(shì)。廣告公司的目標(biāo)受眾逐漸從大眾化走向分眾化，其面向形色各異的目標(biāo)受眾的服務(wù)內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)出多樣化、差異化的趨勢(shì)。

當(dāng)前一些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，如BAT依托其技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，并借助自身的信息傳播平臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)軍廣告領(lǐng)域。這些企業(yè)利用定向及數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，通過(guò)收集并分析用戶特征、使用行為特征、興趣愛(ài)好等信息，然后根據(jù)這些信息細(xì)分目標(biāo)受眾，以此繪制消費(fèi)者畫像并制作個(gè)性化的廣告內(nèi)容，并借助大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，利用特定的APP等有目的性地主動(dòng)向用戶端發(fā)送個(gè)性化的廣告信息，同時(shí)還能為廣告主提供定制化廣告服務(wù)。此外，一些在特定受眾群體中有廣泛影響力的自媒體也開(kāi)始承攬廣告業(yè)務(wù)，如頭條號(hào)、微博微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)的網(wǎng)紅等，都能為廣告主提供針對(duì)某一特定消費(fèi)群體的個(gè)性化廣告服務(wù)。

（五）效果：廣告投放更精準(zhǔn)+沉浸式傳播效果

1.大數(shù)據(jù)：基于用戶特征的精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告媒體尤其是以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體已經(jīng)能通過(guò)與云計(jì)算的深度融合分析、記錄受眾的瀏覽軌跡及媒介信息偏好，這將為實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果提供重要依據(jù)。在這方面運(yùn)用得最成功的案例莫過(guò)于淘寶。很多人對(duì)此應(yīng)該深有感觸：一旦你在淘寶的搜索欄輸入某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，那么相關(guān)的產(chǎn)品信息會(huì)在接下來(lái)的時(shí)間里出現(xiàn)在你的淘寶首頁(yè)中，并反復(fù)向你推送相關(guān)產(chǎn)品，它能準(zhǔn)確地捕捉你最近需要的商品并及時(shí)更新。這種個(gè)性化的廣告營(yíng)銷及投放無(wú)疑更加精準(zhǔn)有效，其將大大提高廣告主的廣告投入回報(bào)率。

2. VR：更真實(shí)可感的沉浸式傳播效果。數(shù)字時(shí)代，新型傳播技術(shù)層出不窮。在這樣的背景下，新型廣告公司已經(jīng)能把人工智能、大數(shù)據(jù)、VR、自動(dòng)識(shí)別技術(shù)等最新的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用到廣告產(chǎn)業(yè)中，與傳統(tǒng)廣告公司根據(jù)不同的媒體特征運(yùn)用文字、聲音、視頻等多種信息元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作，借此帶給受眾直接的感官體驗(yàn)不同，新技術(shù)下的廣告設(shè)計(jì)與制作會(huì)給受眾帶來(lái)一種全新的體驗(yàn)以及更加真實(shí)可感的沉浸式傳播效果。設(shè)想一下，戴著VR設(shè)備就可以觀賞自己“未來(lái)的家”的感覺(jué)。毫無(wú)疑問(wèn)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）在未來(lái)不僅有利于提升用戶體驗(yàn)，而且在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面也有不容小覷的作用。

三、數(shù)字技術(shù)下廣告產(chǎn)業(yè)面臨的新問(wèn)題

（一）隱私泄露，“被遺忘權(quán)”受到挑戰(zhàn)

“被遺忘權(quán)”是一個(gè)與隱私保護(hù)密切相關(guān)的概念，又被稱為“刪除的權(quán)利”。它最早是由歐盟在1995年的相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)法中提出的概念，它是指人們有權(quán)利要求移除自己負(fù)面或過(guò)時(shí)的個(gè)人身份資訊搜尋結(jié)果；[3]但因?yàn)榕c言論自由產(chǎn)生了沖突及可能產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)審查的疑慮，當(dāng)前只在歐盟實(shí)行?！氨贿z忘權(quán)”被提出的背景之一便是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人們的隱私權(quán)受到極大的侵犯。隨著信息抓取、收集、存儲(chǔ)、分析等技術(shù)的成熟，我們的個(gè)人數(shù)據(jù)不斷被網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)非法記錄并做不當(dāng)使用，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)甚至低價(jià)大肆販賣用戶的個(gè)人信息，導(dǎo)致隱私泄露問(wèn)題日趨嚴(yán)重，很多人每天都會(huì)接到諸如騷擾電話等的原因也在于此。由此可見(jiàn)，當(dāng)下隱私泄露已成為一個(gè)不容忽視并亟須解決的問(wèn)題。

（二）信息污染

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1，775億元，首次超過(guò)電視媒體的廣告收入；2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到了2305億元，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。[4]

但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重日漸加大，信息污染問(wèn)題也日漸影響著很多數(shù)字媒體的用戶體驗(yàn)。不論是彈窗廣告，還是植入廣告，抑或現(xiàn)在標(biāo)榜的“無(wú)縫貼合”的原生廣告，多多少少都會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放門檻低、審查不到位等問(wèn)題，也導(dǎo)致許多低俗、虛假?gòu)V告充斥網(wǎng)絡(luò)，污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成信息污染。

（三）一專多能的復(fù)合型廣告人才不足

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，一個(gè)優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該是一個(gè)一專多能的復(fù)合型人才。而與新時(shí)代急需新型廣告人的現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重不符的是，當(dāng)前新型廣告人才的培養(yǎng)教育的缺失與滯后。數(shù)字化時(shí)代，絕大部分高校仍然沿襲傳統(tǒng)的廣告教育模式，重視對(duì)于學(xué)生的廣告創(chuàng)意、文案寫作、廣告策劃等能力的培養(yǎng)，而忽視對(duì)于營(yíng)銷、傳播、新媒體應(yīng)用等能力的培養(yǎng)。盡管現(xiàn)在越來(lái)越多的高校逐漸意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但由于師資力量不足、人才斷層、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的限制，新型廣告人才的教育仍然面臨挑戰(zhàn)，而一專多能的復(fù)合型高素質(zhì)的廣告人才儲(chǔ)備不足影響了廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、新媒體時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)何去何從

（一）建立以人為本、注重溝通的新廣告觀

新廣告觀是與利益至上廣告觀相對(duì)的一種廣告觀念，它是一種以人為本的新型廣告觀，它主張?jiān)谥匾暼说暮侠砦镔|(zhì)需求的同時(shí)，高度重視人的精神需求和人的價(jià)值；以人為本的新廣告觀，即廣告以人為主體和目的，廣告宗旨為有利于人的全面發(fā)展的觀念。

而要想建立以人為本的新廣告觀，應(yīng)該做到行業(yè)自律與社會(huì)他律的有機(jī)結(jié)合。一方面，以廣告主、廣告公司、媒介三者為代表的市場(chǎng)主體要有自律觀念，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，多設(shè)計(jì)和傳播和諧、充滿正能量的廣告，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)最好也能傳播優(yōu)秀的文化價(jià)值；另一方面，政府作為廣告的監(jiān)管者、政策的制定者以及觀念的倡導(dǎo)者可以在廣告活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，政府應(yīng)該加大對(duì)于不良廣告、虛假?gòu)V告等違法廣告的監(jiān)管力度，倡導(dǎo)建立以人為本的新廣告觀。

（二）創(chuàng)立數(shù)據(jù)商店，開(kāi)放元數(shù)據(jù)成為廣告產(chǎn)業(yè)新的盈利方式

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在臺(tái)灣演講時(shí)提到，未來(lái)的時(shí)代不是IT時(shí)代，而是DT的時(shí)代。DT就是數(shù)據(jù)科技（Data Technology），顯示了大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于未來(lái)生活的重要性。

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)爭(zhēng)相搶奪的新焦點(diǎn)，數(shù)據(jù)本身就是一筆財(cái)富。如何收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，使其為廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)并實(shí)現(xiàn)盈利，是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。設(shè)想一下，如果一家廣告公司掌握了各地受眾的行為特征及喜好，掌握了本地的人口分布情況及其消費(fèi)習(xí)慣，那你還愁找不到合適的廣告商嗎？還會(huì)發(fā)愁如何選用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放及選用最佳的媒介組合策略嗎？由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告行業(yè)應(yīng)該充分利用自己的資源和人脈建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)放元數(shù)據(jù)，使其成為廣告行業(yè)新的盈利方式。

（三）善用社交媒體：人際關(guān)系很重要

社會(huì)化媒體已成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道，這也是廣告行業(yè)一個(gè)不容忽視的宣傳渠道，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在社交媒體盛行的時(shí)代，社會(huì)化媒體可以將人際關(guān)系的力量發(fā)揮到極致。一個(gè)理想化的社會(huì)化媒體的廣告營(yíng)銷能將網(wǎng)民自發(fā)的感受轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的口碑傳播。它能讓網(wǎng)民在自發(fā)的真實(shí)感受的基礎(chǔ)上成為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ淖园l(fā)參與者，通過(guò)調(diào)動(dòng)微信、微博等社交媒體的朋友圈及粉絲，從而調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情。此外，由于社交媒體中的好友多為熟人，這能在很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，是企業(yè)樹(shù)立品牌、產(chǎn)品建立口碑的良好傳播渠道。所以，在為品牌創(chuàng)造美譽(yù)度、產(chǎn)品建立口碑時(shí)，廣告公司應(yīng)該善用社會(huì)化媒體，最大限度地發(fā)揮它的人際傳播效果。

（四）擁抱新受眾，布局新內(nèi)容

在數(shù)字技術(shù)及新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，廣告公司及廣告媒體要了解新時(shí)代的新受眾、新用戶的特征，并以此在不同的媒介形式下布局新內(nèi)容。所謂的新受眾并不是特指90后或是00后的受眾群體，它是指代所有接觸并會(huì)熟練使用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的人。這些人往往有很強(qiáng)的社交欲望，他們有個(gè)性、樂(lè)于在網(wǎng)上表達(dá)自己的看法，善于“自黑”、挑剔、從眾等。面對(duì)新媒體時(shí)代的“新人類”，廣告公司應(yīng)該充分了解并掌握這些新受眾的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、性格特點(diǎn)等，并以此進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分類，依據(jù)不同的用戶特征布局這些新受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式及廣告信息，從而做到與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型給廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅推動(dòng)了廣告媒體之間的深度融合，也使得媒介間的介質(zhì)壁壘逐漸消融。此外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還帶來(lái)了傳受關(guān)系的變革。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，一直以來(lái)被忽略的自媒體以及非主流力量的社會(huì)價(jià)值、傳播價(jià)值重新得到重視。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了諸如隱私泄露、信息污染、新型的高素質(zhì)廣告人才匱乏等問(wèn)題。

在我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的變遷中，數(shù)字技術(shù)會(huì)不斷發(fā)展并將繼續(xù)發(fā)揮更大的作用。在改善自身的過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)會(huì)與傳統(tǒng)媒介相互博弈、互相推動(dòng)，從而促進(jìn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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