汪筱瑜 杜若溪 李科潼
(1重慶大學 新聞學院,重慶 401331;2重慶大學 公共管理學院,重慶 401331)
戶外廣告是指戶外設置的廣告,即依托特定的戶外空間和設施,通過張貼、懸掛、設置的形式,以不特定人群為受眾,以發(fā)布信息、引導受眾觀念和行為為目的,進行視覺溝通、信息傳達的廣告形式。[1]
農(nóng)村戶外廣告的主要形式有墻體廣告、交通工具廣告、宣傳欄廣告和招牌廣告四大類。農(nóng)村受眾對其的接觸率,墻體廣告占85.7%;交通工具廣告占85.7%;宣傳欄廣告占比67.9%;招牌廣告占92%,所達比例最大。①
墻體廣告具有成本低、靈活性強、覆蓋面廣等特點,后期發(fā)展為噴繪類廣告,開始注重美觀性。交通工具廣告以交通工具為載體,普及面較廣,具有一定的視覺強制性。宣傳欄廣告主要宣傳國家政策、法律法規(guī)及公益性質的廣告,少量廣告經(jīng)營者會與政府達成合作。招牌廣告在農(nóng)村主要用于個人或家庭開辦的作坊等處所,歷史悠久但受眾范圍較窄。
戶外廣告的發(fā)展歷程:
第一階段(1979—1992年),戶外廣告的全面恢復期。1978年,第十一屆三中全會明確計劃經(jīng)濟和市場調(diào)節(jié)并行、深入推行開放政策的發(fā)展路線,為中國的廣告業(yè)復蘇提供了條件。在1979年頒布的《廣告管理條例》的推動下,戶外廣告迎來了全面恢復期。
第二階段(1992—1999年),戶外廣告的膨脹式發(fā)展期。鄧小平同志1992年南行講話后,中國從商品經(jīng)濟轉為市場經(jīng)濟,很多西方投資者將資金、科學技術、管理理念帶到大陸市場。同時,積極的投資氛圍催生了大量廣告需求,廣告業(yè)在中國漸成氣候,直接體現(xiàn)就是廣告形式更加多樣,戶外廣告也有了顯示屏、燈箱等新形式。
第三階段(1999—2003年),廣告業(yè)的整合發(fā)展時期。中國廣告市場增速放緩,由門檻低、速度快的發(fā)展態(tài)勢過渡到穩(wěn)定發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的主導地位開始有所弱化。[2]
第四階段(2003—2005年),戶外廣告高速增長期。2003—2004年戶外廣告的廣告花費增長84%,2004—2005年增長79%,與電視、報紙、雜志和電臺相比成了增長最快的廣告媒體。②
1.投放額下降,廣告面積縮減。2007年,戶外廣告在政策調(diào)控的影響下,投放額同比下降5%,從此結束了連續(xù)的高速增長勢頭。傳統(tǒng)戶外廣告面積從2015年到2017年的變化分別為-7.8%、-9.8%、-15.3%,戶外廣告面積縮小速度加快的趨勢明顯。③
2.戶外廣告質量參差不齊,虛假宣傳嚴重。有些戶外廣告的用語趨向絕對化,從而夸大產(chǎn)品效果,導致農(nóng)村消費者利益受損。問卷調(diào)查顯示,有22.77%的村民認為大量虛假廣告會誤導消費者。
3.戶外廣告張貼不規(guī)范,影響市容。大量廣告未經(jīng)工商部門審核登記備案就擅自發(fā)布,各種小廣告隨意亂貼,成為鄉(xiāng)村“牛皮癬”。在調(diào)查中,32.67%的村民認為村中戶外廣告影響了市容市貌,造成了不良影響。
4.戶外廣告?zhèn)鞑バЧ麥p弱。與電視廣告、廣播廣告和報紙廣告相比,戶外廣告在接觸時間以及信任度上沒有優(yōu)勢。[3]67.33%的受訪村民表示自己不怎么留意身邊的戶外廣告,僅9.9%的村民表示特意留意過周圍的戶外廣告,農(nóng)村戶外廣告普遍不受關注。
1.網(wǎng)絡廣告媒介形式的沖擊。近年來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展,網(wǎng)絡、移動通信等新的傳播方式在農(nóng)村日益普及,相較于傳統(tǒng)農(nóng)村戶外廣告媒介,網(wǎng)絡媒體具有創(chuàng)新性強、信息更新速度快等優(yōu)勢。而且由于工廠在村莊的設立,大量務工人員涌入村落。這批青壯年勞動力具有更新的思想觀念,更加傾向于從網(wǎng)絡媒介獲取信息。
2.更新速度慢,創(chuàng)新性不強。戶外廣告設立以后的管理和維護跟不上,廣告幾年不更換版面,褪色、破損后極不美觀;部分廣告的內(nèi)容一成不變,顯得陳舊呆板。[4]調(diào)查中,39.6%的村民表示身邊的戶外廣告半年以上沒有更換過,廣告主只注重廣告的打出,卻不注重廣告的維護和更替。并且大部分農(nóng)村戶外廣告的傳播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新,廣告語蒼白無力,廣告模式雷同,導致戶外廣告易被忽視。
3.農(nóng)村戶外廣告治理力度加大。近年來,國家主抓城鄉(xiāng)環(huán)境綜合治理,“全國文明城市”“中國最幸福城市”“宜居城市”等稱號的評選促使地區(qū)政府加大治理力度,戶外廣告成為主要治理對象之一。以重慶市沙坪壩區(qū)清明村為例,因參與“鞏固國家衛(wèi)生區(qū),爭創(chuàng)全國文明城”活動,在創(chuàng)文創(chuàng)衛(wèi)期間,該村村干部與專業(yè)隊伍不定期對戶外廣告進行治理。從治理效果來看,除政府公告欄外,村里已基本看不到隨意亂貼的戶外廣告。
4.戶外廣告治理的法律法規(guī)進一步完善。隨著《廣告法》《戶外廣告登記管理規(guī)定》等法律法規(guī)的宣傳力度加大,農(nóng)村戶外廣告得到了一定程度的規(guī)范。在《重慶市戶外廣告管理條例》中第七條明確要求,設置戶外廣告,應當根據(jù)城市風貌、格局和區(qū)域功能、道路特點等統(tǒng)一規(guī)劃,保證城市容貌的整潔美觀,戶外廣告治理具有法律保障。
在人流密集顯眼的地方放置智能視頻廣告播放機,利用移動網(wǎng)絡技術統(tǒng)計廣告投放數(shù)據(jù),讓戶外廣告投放更具科學性。
增強廣告設計感,利用鮮明的色彩給村民帶來強烈的視覺沖擊;采用電視墻、LED顯示屏等電子類廣告媒體,將靜態(tài)戶外廣告變?yōu)閯討B(tài),引起村民關注。
受文化教育水平有限的影響,簡明易懂的廣告能更好地把信息傳達給農(nóng)村消費者。調(diào)查中,45.54%的村民留意戶外廣告的原因是想了解某產(chǎn)品。集中傳達產(chǎn)品特性、性能和購買利益的理性訴求廣告比較適用于吸引農(nóng)村消費者。
29.7%的受訪村民對戶外廣告最感興趣的部分是優(yōu)惠促銷活動,建議農(nóng)村戶外廣告及時更換,以跟進最新優(yōu)惠活動,增強廣告信息傳達的時效性。新?lián)Q的戶外廣告比老舊的更加清晰、美觀,有利于吸引受眾的注意力。
從廣告的內(nèi)容、發(fā)布時間、具體媒介等多方面把關,在有效的審核篩查后增強村民對戶外廣告的信任感,也可有效避免戶外廣告無序張貼的亂象。
注釋:①數(shù)據(jù)來源: 《廣告?zhèn)髅叫乱曇埃簯敉鈴V告?zhèn)髅降内厔菖c未來在農(nóng)村》。
②數(shù)據(jù)來源:CRT市場研究2005—2006中國廣告市場分析展望。
③數(shù)據(jù)來源:CRT媒介智訊中國廣告市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
[1]王志國.唐山農(nóng)村戶外廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].唐山學院學報,2017(7):60-65.
[2]孟令光.中國廣告企業(yè)發(fā)展進程研究(1978-2016)[D].華東師范大學,2017.
[3]曾潔.農(nóng)村居民廣告媒介接觸行為對其消費觀念的影響研究——對豫南C鄉(xiāng)的調(diào)查研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學,2006.
[4]周輝,覃平生.當前農(nóng)村戶外廣告的形態(tài)及其特征[J].東南傳播,2008(4):115-116.
[5]王偉明,胡明宇,趙丁丁.再讀廣告史(三)中國戶外廣告三十年綜述[J].中國廣告,2011(3):86-92.