敘事傳輸與電視公益廣告創(chuàng)作探析
2018-02-23 08:55:48陳紹富
西部廣播電視 2018年8期
陳紹富
公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，在中國，公益廣告的歷史不長。1986年貴陽電視臺播出以節(jié)約用水為主題的公益廣告，成為我國歷史上第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告。1987年10月，中央電視臺正式推出了《廣而告之》，成為我國歷史上第一檔公益欄目。
電視公益廣告因其視聽結(jié)合，直觀生動，富有藝術(shù)感染力，往往能受到人們的關(guān)注和喜愛。電視公益廣告在我國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中，在助推物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮著積極作用。電視公益廣告雖然在我國的發(fā)展歷史不長，但發(fā)展速度驚人，特別是近年來國家對電視公益廣告的重視與投入，更是掀起了電視公益廣告研究、創(chuàng)作的熱潮。新的時代背景下，如何更好地創(chuàng)作、傳播電視公益廣告，更好地為新時代中國特色社會主義事業(yè)發(fā)揮作用，值得深入研究。
1 電視公益廣告的概念
美國廣告理事會對公益廣告是這么界定的，“公益廣告是旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的解決或者緩解的廣告宣傳”[1]。
著名學(xué)者潘澤宏在著作《公益廣告導(dǎo)論》中講到“電視公益廣告一種通過電視媒體向社會公眾進(jìn)行宣傳和教育的非商業(yè)性廣告，它免費向社會公眾傳播具有倡導(dǎo)性、教育性、警示性的道德觀念或文明行為，營造出一種倡導(dǎo)良好作風(fēng)、提高社會文明程度的氛圍，為公眾利益服務(wù)。”[2]
從本質(zhì)上來講，筆者認(rèn)為電視公益廣告是一種傳播目的明確，觀點鮮明，為“公共利益”服務(wù)的非商業(yè)信息傳播活動。
2 電視公益廣告的特征
電視公益廣告形式靈活，表現(xiàn)手法多樣，生動形象，容易被廣大受眾接受。電視公益廣告的特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。
一是公益性，從根本上看，電視公益廣告的公益性就在于其傳播目的非商業(yè)性。電視公益廣告?zhèn)鞑ツ康牟⒎侵\取商業(yè)回報，而是出于公共利益，旨在喚起公眾對社會問題及個體行為的關(guān)注、了解和行為改變。長期以來，有一類電視廣告其傳播主題和傳播內(nèi)容都看似關(guān)乎公共利益，卻把商業(yè)信息隱含其中，暗藏著傳播商業(yè)信息的目的，此類電視廣告就不屬于電視公益廣告的范疇。
二是廣告性，電視廣告的特點可以概括為短小精悍、注重創(chuàng)意、吸引眼球、藝術(shù)審美等方面，電視公益廣告作為廣告的一個細(xì)分領(lǐng)域，同樣具備廣告的一般特征。傳達(dá)什么主題，通過什么方式呈現(xiàn)，能否吸引觀眾，都需要充分考慮廣告性這一問題。脫離廣告的一般規(guī)律和特征，創(chuàng)作出來的電視公益廣告往往達(dá)不到很好的傳播效果。
三是藝術(shù)性，中國的電視公益廣告已經(jīng)經(jīng)歷了從簡單粗暴的口號式宣傳，到善于“潛移默化”“潤物無聲”的境界，為實現(xiàn)電視公益廣告的有效傳播，藝術(shù)感、美學(xué)追求成為新時期電視公益廣告的特征之一。
3 敘事傳輸與電視公益廣告創(chuàng)作
“敘事傳輸理論是Green在2000年提出的，她將敘事傳輸定義為‘沉浸’入一個故事當(dāng)中,是一個‘整合了注意、情感和意象的獨特心理過程’[3]”。
故事以其起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)，講述過程往往能吸引觀眾或聽眾的注意力，能夠?qū)⑷藗兊男淖ミM(jìn)講述者設(shè)定的情境中，故事是敘事傳輸實現(xiàn)效果的主要機(jī)制。一般認(rèn)為，不論故事真實與否，人們的態(tài)度和觀念往往會受到潛移默化的影響。
中國電視公益廣告發(fā)展至今，先后經(jīng)歷了口號宣傳式、情感渲染式、明星吸引式、故事敘述式等多個階段。近年來，從央視出品的并獲得廣泛好評的公益廣告《回家篇》《父親的旅程》《打包篇》《老爸的謊言》《學(xué)雷鋒 講文明 樹新風(fēng)》系列公益廣告來看，央視在公益廣告的創(chuàng)意和表達(dá)上，采用了故事式的敘事傳輸。特別是獲獎作品春節(jié)回家系列的《遲來的新衣》、關(guān)愛老人的《打包篇》，真實的故事，用心的演繹，精良的攝制，最終呈現(xiàn)了優(yōu)秀的電視公益廣告作品，也因為真情實感打動了電視觀眾，達(dá)到了很好的傳播效果。
4 敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/h2>
故事質(zhì)量。情節(jié)是否緊湊，故事人物的發(fā)展是否有矛盾沖突，這兩個因素都關(guān)乎故事的質(zhì)量。此外，時間上和因果關(guān)系上的連貫，戲劇張力和作品品質(zhì)都是優(yōu)秀故事需要具備的成分。
個體差異。一千個人眼中有一千個哈姆雷特，故事傳播效果的好壞，一方面和傳者有關(guān)，另一方面也和受著緊密相關(guān)，接受者的心智、知識結(jié)構(gòu)、人生經(jīng)歷等因素，都影響著敘事傳輸?shù)男Ч?。只有?dāng)傳受雙方在信息共鳴上達(dá)到頻率一致，敘事機(jī)制才會發(fā)揮最強(qiáng)的效果。
情境因素。媒體的類型、故事的體裁、敘述的形式等情境因素也會影響傳輸效果。整體而言，視頻類媒體的傳輸效果好于文字平面類。喜劇、情感劇的傳輸效果好于其他體裁。以第一人稱的視角來敘述故事，可以增加對故事角色的認(rèn)同感。
參考文獻(xiàn)：
[1]王寶紅.“媒體社會責(zé)任理論”視角下的公益廣告[J].新聞世界,2010(8).
[2]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.
[3]李啟毅.敘事傳輸理論與說服機(jī)制：以敘事型公益廣告為例[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2015(11).
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