萬國平 孫 瑞 熊克巍

摘 要：該文介紹了在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、實施質(zhì)量興農(nóng)大背景下宣城市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了宣城市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展過程中存在的問題，并提出了進一步提升宣城市農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌;建設(shè);現(xiàn)狀;對策建議;宣城市

中圖分類號 F323 文獻標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2018）24-0007-3

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必不可少的一環(huán)，品牌化發(fā)展對推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效具有重大意義。2017年習(xí)近平總書記在全國兩會期間參加四川代表團審議時指出，要堅持市場需求導(dǎo)向，主攻農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量，注重可持續(xù)發(fā)展，增加綠色、有機、無公害農(nóng)產(chǎn)品供給。2018年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中也提到，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，深入推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，推動農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向?！掇r(nóng)業(yè)部關(guān)于啟動2018年農(nóng)業(yè)質(zhì)量年工作的通知》中更是明確要求，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加強農(nóng)業(yè)品牌的培育，大力發(fā)展綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，遴選出推介出一批叫得響、過得硬、有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。由此可見，國家對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高度重視。

為加快宣城市農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的步伐，筆者會同縣市區(qū)相關(guān)機構(gòu)工作人員先后走訪了宣城市20多家具有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)，就農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況進行了專題調(diào)研，以期為宣城市培養(yǎng)出一批特色農(nóng)業(yè)品牌提供發(fā)展思路，推動宣城市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品邁向更廣闊的市場。

1 宣城市農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀

宣城市農(nóng)業(yè)資源豐厚，通過各級政府的重視和農(nóng)業(yè)企業(yè)的努力，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已取得了一定成效，培育出了一批具有濃郁地方特色和歷史文化底蘊的品牌，如“水東蜜棗”、“敬亭綠雪茶”、“寧國山核桃”、“涇縣蘭香”、“旌德靈芝”等，在國內(nèi)外均有一定的名氣。近年來，宣城市加快了“三品一標(biāo)”認證步伐，不斷提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。截至2018年8月，全市“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總量達到461個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品145個，綠色食品174個，有機食品129個，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志13個，宣城名牌農(nóng)產(chǎn)品103個，安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品40個，擁有全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地6個，涇縣全國有機農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地為全省首個、全國第9個“全國有機農(nóng)業(yè)示范基地”，績溪上莊茶業(yè)“金山時雨”茶成功創(chuàng)建全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范單位。宣城市農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)中，主要做了以下幾項工作：

1.1 大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌 把“三品一標(biāo)”工作置于農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的大背景下來謀劃，加強與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)民專業(yè)合作社組織、農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)項目相結(jié)合，實現(xiàn)借力促發(fā)展，將品牌認證作為市級以上各種榮譽申報的前題條件，形成抓“三品一標(biāo)”就是抓農(nóng)產(chǎn)品品牌的共識?！叭芬粯?biāo)”認證數(shù)逐年增加，每年保持2位數(shù)增長，各類認證總數(shù)居全省前列。

1.2 加大獎補政策扶持 加強對品牌培育的扶持力度，宣城市農(nóng)委加大了對“三品一標(biāo)”工作的投入力度，鼓勵和支持縣市區(qū)開展對“三品一標(biāo)”生產(chǎn)企業(yè)實行直補、獎勵等行之有效的扶持措施。自2016年以來，安徽省政府將“三品一標(biāo)”認證體系建設(shè)納入33項民生工程，支持發(fā)展“三品一標(biāo)”。宣城市政府對獲得“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”和“全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”的分別獎補10萬、30萬。各縣市區(qū)對獲得“三品一標(biāo)”認證的分別給予1～10萬元的獎補，這對全市企業(yè)爭創(chuàng)名優(yōu)品牌起到了積極的推動作用。

1.3 樹立品牌形象 為提升全市農(nóng)業(yè)品牌知名度和影響力，積極組織全市各類農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參加各類展會，先后組織企業(yè)多次參加中國農(nóng)業(yè)博覽會、中國安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會（合肥）、安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會（上海）、中國綠色食品博覽會、中國國際有機食品博覽會等各類展示展銷會，安徽翰林茶業(yè)有限公司的綠茶獲“十一屆中國國際有機食品博覽會產(chǎn)品金獎”，安徽省徽芝園天然食品有限公司的山核桃仁榮獲“十八屆中國綠色食品博覽會產(chǎn)品金獎。宣城市農(nóng)委對參展獲獎企業(yè)給予一定的資金補助，為企業(yè)創(chuàng)牌子、拓市場提供了更大的舞臺，也進一步擴大了宣城市特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)品牌在全國范圍的影響力。

1.4 強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接決定了農(nóng)業(yè)品牌的生命力，為全面提升宣城市農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，建立了全方位、立體式的監(jiān)管體系，全年不間斷開展農(nóng)資打假行動，建立健全農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營檔案，對全市所有農(nóng)資經(jīng)營網(wǎng)點進行拉網(wǎng)式檢查，從源頭確保農(nóng)業(yè)投入品質(zhì)量。開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項整治行動，重點對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地進行質(zhì)量安全監(jiān)督檢查，不間斷開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測，從全市廣泛抽取瓜果、蔬菜、茶葉、大米等樣品進行農(nóng)殘檢測。快速推進農(nóng)產(chǎn)品安全民生工程建設(shè)，現(xiàn)已建成農(nóng)產(chǎn)品安全快檢設(shè)備256套，上傳檢測數(shù)據(jù)1.7萬個左右至省農(nóng)產(chǎn)品快速檢測信息化綜合服務(wù)平臺。同時，加強對認證產(chǎn)品的各類抽檢，每年對農(nóng)業(yè)部門認證的綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品開展監(jiān)督性檢測，通過監(jiān)管手段的提升進一步來提高保障宣城市農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

2 宣城市農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)存在的主要問題

從總體上看，宣城市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍相對滯后，與發(fā)達地區(qū)差距仍然較大，特別是缺乏叫得響的區(qū)域品牌，與加快農(nóng)業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)促要求明顯不相適應(yīng)。

2.1 缺乏品牌意識 受傳統(tǒng)觀點的影響，宣城市很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于生產(chǎn)與銷售的銜接處理不當(dāng)，缺乏良好的產(chǎn)銷模式，很多好的農(nóng)產(chǎn)品只是經(jīng)過簡單、低端的包裝就推向市場，多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體對品牌建設(shè)的重視程度不夠，忽視了品牌形象塑造和優(yōu)勢培育，缺乏市場觀念和品牌創(chuàng)建理念，導(dǎo)致宣城市優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品難以被人知曉，很難開拓更大的市場。

2.2 品牌影響力不強 宣城市農(nóng)業(yè)品牌有些雖有一定的知名度，但真正具有地域影響力的還不多，如茶葉，面積、產(chǎn)量均很大，品質(zhì)也很好，但品牌影響力都不夠大，沒有一個茶葉品牌在全國是具有影響力的品牌。造成宣城市品牌影響力不強的主要原因有以下3個：一是品牌缺乏核心價值。核心價值是一個品牌的生命力，但宣城市農(nóng)業(yè)企業(yè)大多規(guī)模小、實力弱，缺乏核心價值，從很多農(nóng)業(yè)企業(yè)的商標(biāo)中就可以看出這點，大多農(nóng)業(yè)企業(yè)的商標(biāo)形式簡單、內(nèi)涵單一，沒有核心價值，品牌的傳播性不強，就很難讓人過目不忘。二是對品牌的宣傳推廣力度不夠。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品宣傳不重視，還“停留在酒香不怕巷子深”的階段，缺乏戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃，對提高品牌形象和打造知名品牌缺乏主動性，沒有成為行動自覺。三是宣傳投入少，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌的宣傳投入不足，品牌宣傳質(zhì)量不高、手段單一，對農(nóng)業(yè)品牌的宣傳投入也不夠多。

2.3 精品名牌少 一個名牌產(chǎn)品強過無數(shù)個普通品牌。目前，宣城市市級名牌產(chǎn)品239個，其中名牌農(nóng)產(chǎn)品103個，約占品牌總數(shù)的40%;省級名牌產(chǎn)品153個，其中名牌農(nóng)產(chǎn)品40個，僅占品牌總數(shù)的26%。品牌影響力不大，加之產(chǎn)業(yè)鏈條較短，精細深加工產(chǎn)品缺乏，許多品質(zhì)優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品只能以原料和中間產(chǎn)品形式銷售，不僅價格上不去，影響企業(yè)和農(nóng)民增收，也影響了整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)和長遠發(fā)展。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品缺乏公共品牌 受企業(yè)規(guī)模實力限制，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)“多、亂、雜”，一些優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在尚未形成品牌之前，有多家企業(yè)、多個牌子同時在做，區(qū)域內(nèi)競爭，有的甚至還在市場上發(fā)生相互壓價惡性競爭的現(xiàn)象，難以形成培育區(qū)域公共品牌的合力。如涇縣蘭香，縣政府已推動發(fā)展十幾年，當(dāng)下區(qū)域內(nèi)各品牌蘭香很多，難以形成合力，至今未形成在全國叫得響的區(qū)域品牌。

3 提升宣城市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

3.1 強化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌意識 引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)充分認識品牌建設(shè)對于企業(yè)提升社會認同感、市場競爭力的重要意義，樹立“品牌就是競爭力、品牌就是生命力”理念，自覺加大品牌建設(shè)力度，進一步營造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)氛圍，在全市形成重品牌、樹品牌、保品牌的工作合力。

3.2 提升農(nóng)業(yè)品牌的含金量 繼續(xù)扎實推進“三品一標(biāo)”、名牌產(chǎn)品認證，通過認證促進宣城市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體嚴格按照生產(chǎn)規(guī)程進行生產(chǎn)，保證宣城市農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)，杜絕因為農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題毀掉一個品牌的現(xiàn)象發(fā)生，通過宣城市農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)來塑造宣城市農(nóng)業(yè)品牌的良好口碑。

3.3 引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)培養(yǎng)品牌核心價值 倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)要多學(xué)習(xí)其他行業(yè)，注重培養(yǎng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的核心價值，好的核心價值不一定需要多華麗的詞句，一句話、一個模范、一個故事都能形成良好的企業(yè)文化，要將企業(yè)文化運用在產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)上，讓消費者切實能感受到企業(yè)的文化魅力。此外，要讓“土特產(chǎn)”告別“土味”，在農(nóng)產(chǎn)品的“顏值”上下功夫，農(nóng)產(chǎn)品的包裝和商標(biāo)，要與時俱進、善于創(chuàng)新、增加內(nèi)涵，農(nóng)業(yè)品牌的包裝要根據(jù)產(chǎn)品類型走精致、多樣的路線，用直觀的美學(xué)顛覆消費者對農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象。商標(biāo)設(shè)計更要精美、有內(nèi)涵，才能為品牌樹立更好的形象，為品牌加分。

3.4 重視發(fā)展精品名牌和打造區(qū)域品牌 目前宣城市農(nóng)業(yè)品牌“小、散、弱”，要選取一些具有優(yōu)勢、代表性、品牌發(fā)展較好的產(chǎn)業(yè)，整合、盤活有限的品牌資源，打造區(qū)域公共品牌，實現(xiàn)品牌擴張、增強市場競爭力。要學(xué)習(xí)“麗水山耕”品牌的蝶變經(jīng)驗，對精品農(nóng)業(yè)實行生態(tài)化的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、品牌化的經(jīng)營、電商化的營銷，走出宣城市農(nóng)業(yè)品牌一條逆襲之路。深度挖掘品牌背后的文化價值，充實品牌的內(nèi)涵，集中力量把區(qū)域公共品牌打造成宣城市的精品名牌，打造成宣城市的一張精美名片。

3.5 加大宣傳投入力度 一是多引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體提高戰(zhàn)略眼光和樹立長遠意識，對品牌要多加宣傳，除了傳統(tǒng)的宣傳方式以外，更要注重互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號等新興媒體的推送宣傳。二是積極擴大農(nóng)業(yè)企業(yè)參加各類展銷會，全方位、多層次、持續(xù)性地宣傳宣城市農(nóng)業(yè)品牌，提高宣城市農(nóng)業(yè)品牌的知名度和影響力。三是到蘇浙滬各大超市、大賣場開展?fàn)I銷活動，積極推廣宣城市特色農(nóng)產(chǎn)品，擴大農(nóng)業(yè)品牌影響力，讓宣城市具有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌走向周邊大城市和輻射到全國各地，走向世界。四是加大宣傳投入。農(nóng)業(yè)企業(yè)要拿出一部分利潤用于品牌宣傳，政府和有關(guān)部門也要投入專門的資金用于農(nóng)業(yè)企業(yè)的宣傳，鼓勵獎補企業(yè)宣傳費用，特別是品牌策劃方面的經(jīng)費，使農(nóng)業(yè)品牌影響力不斷擴大，盡早創(chuàng)建出一批在國內(nèi)外有一定影響力的品牌，為宣城市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻品牌力量。

（責(zé)編：張宏民）