姬云華

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

2017年末《沖頂大會》《百萬英雄》《黃金十秒》等一系列直播競答游戲在APP端口、直播軟件、小程序等平臺再次掀起全民答題的熱潮，網(wǎng)絡(luò)直播的形式帶動了傳統(tǒng)知識競答節(jié)目的變革發(fā)展，為競答節(jié)目創(chuàng)造了全新的互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)廣電的跨界轉(zhuǎn)型而言具有借鑒意義。

1 電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年被稱為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播元年，實際上2007年國內(nèi)最初的網(wǎng)絡(luò)直播平臺就已出現(xiàn)，如彈幕式視頻分享網(wǎng)站AcFun、Bilibili等。2014年斗魚TV、火貓TV、戰(zhàn)旗TV等真正以游戲直播為主要內(nèi)容，大量進(jìn)入人們的視野。截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，其中，游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到2.24億，較去年底增加7756萬，占網(wǎng)民總體的29%。直播的大流量帶動資本的注入，同時伴隨手機等移動設(shè)備的普及，致使傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率下降，知識競答節(jié)目為尋求突破，也開始將目光轉(zhuǎn)向直播行業(yè)。

2 以《沖頂大會》為例分析知識競答節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的變化

《沖頂大會》最開始以主持人介紹題目及揭曉答案，素人參與共同分享獎金的形式呈現(xiàn)。春節(jié)期間根據(jù)國家新聞出版廣電總局提出的相關(guān)措施，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播答題活動的未來發(fā)展道路。而《沖頂大會》官方微博也于2018年2月20日發(fā)布了產(chǎn)品升級更新信息，推出《沖頂大會》極速版，新版本中去除主持人出題的環(huán)節(jié)，改為直接彈題的形式，游戲時間也大大縮短。無論版本如何更新，該款游戲的初衷未變。此次《沖頂大會》的成功上線，成為網(wǎng)絡(luò)直播和知識問答節(jié)目相融合的有益嘗試。

2.1 短時分時段編排模式的轉(zhuǎn)變

從央視的《幸運52》《開心辭典》，到近幾年流行的江蘇衛(wèi)視《一站到底》等節(jié)目均以知識競答的形式進(jìn)行，參與嘉賓數(shù)量有限、海選過程不透明，其余觀眾只可通過電視或現(xiàn)場觀看而不能切身體驗，節(jié)目內(nèi)容形式單一且收看方式單調(diào)，觀看時間缺乏彈性。而《沖頂大會》采取一天固定四場的直播形式，分別在北京時間下午1點、5點、7點和晚上10點進(jìn)行，每場不超過15分鐘，春節(jié)改版后每場最快5分鐘結(jié)束。它將傳統(tǒng)兩個小時的電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為分時段短時直播，人性化的時間節(jié)點方便受眾根據(jù)自身時間安排參與游戲。此外，達(dá)到了短時節(jié)目的效果，統(tǒng)一每場的題目個數(shù)，迎合現(xiàn)代人碎片化閱讀的習(xí)慣，減少了因為時間過長而產(chǎn)生抵觸心理的可能。

2.2 全民推薦營銷模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)知識競答節(jié)目的主要收入來源于贊助商和廣告投資，依靠節(jié)目亮點提高收視率。而《沖頂大會》結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)直播平臺，以答題贏獎金的模式吸引線上全民互動，通過用戶邀請好友的方式，獲得“復(fù)活”機會，與親朋好友一起分享交流“沖頂”的樂趣。此外《沖頂大會》在新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的背景下產(chǎn)生，不再只依靠流量明星，著重關(guān)注線上玩家，以互動求共生的方式突出受眾地位，強調(diào)受眾情感。這種全民推薦的方式擴大受眾接觸面，全民線上參與型互動，線下多人分享既調(diào)動了玩家的積極性，也增加了APP的下載量。此外，玩家可在直播頁面通過彈幕留言互動交流，實現(xiàn)“讓觀眾成為游戲玩家”的內(nèi)容準(zhǔn)則。

《沖頂大會》的出題范圍橫跨各大行業(yè)領(lǐng)域，刺激玩家挑戰(zhàn)性的同時又不乏趣味性，而其推薦邀請的復(fù)活模式展現(xiàn)出社交軟件的本質(zhì)，加強了虛擬場景和真實社交場景的結(jié)合，增強用戶粘性。而改版前主持人現(xiàn)場出題的帶動感，擴大復(fù)活碼的邀請機制的用戶范圍，對品牌知名度的提高具有助推作用，帶來了更好的用戶體驗。

2.3 打造直播+IP模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)知識競答節(jié)目結(jié)合主持人的語言風(fēng)格形成節(jié)目IP，間接推出知識競答超人的形象，以此達(dá)到節(jié)目后期的價值延伸。隨著直播平臺的壯大，個人IP化的門檻不斷降低，直播與個人IP的結(jié)合成為直播平臺的新模式。無論是為直播平臺還是為主持人做宣傳，都通過打造類網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，達(dá)到積極宣傳品牌的效果?！稕_頂大會》APP為實現(xiàn)流量最大化，在產(chǎn)品競爭中強化自身品牌效應(yīng)，從問題設(shè)計、答案設(shè)計、知識與用戶的聯(lián)系到知識氛圍的打造等環(huán)節(jié)，都隱藏著可建設(shè)性的IP對象。其中直播主持人控制游戲進(jìn)度、調(diào)節(jié)游戲氛圍，形成知識競答直播游戲的重要IP代表。直播+IP的模式是將IP里的元素與直播平臺的特點相結(jié)合，借助IP獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時在直播平臺培養(yǎng)IP粉絲，在互動性、娛樂性與個性化的氛圍中進(jìn)行雙向互動，增強游戲的吸引力。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播IP與知識競答節(jié)目的結(jié)合一定程度上加快了內(nèi)容消費與再生產(chǎn)。傳統(tǒng)的競答類節(jié)目大多會插入很多商業(yè)廣告或公益廣告，而直播答題避免了廣告直接插入，利用主持人IP間接植入廣告，使受眾無意間接受廣告信息并參與互動，例如問答中多次以榮耀V10手機的AI功能為題目，將贊助商融入到問答游戲中，避免直接插入廣告而引起受眾的反感。

3 網(wǎng)絡(luò)直播與知識競答節(jié)目的融合發(fā)展趨勢

媒介融合背景下新媒體帶動傳統(tǒng)媒體變革，知識競答節(jié)目保持原有的節(jié)目形態(tài)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播形式，促進(jìn)廣電融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。直播在時間的選擇上靈活性大，短時間、多時段的直播方式改變傳統(tǒng)節(jié)目的固定播放時間，增強用戶與現(xiàn)場進(jìn)行實時連接，方便受眾進(jìn)行時段選擇，突顯受眾的主體性地位，活躍受眾的參與度。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺能充分的實現(xiàn)用戶互動，結(jié)合實時交互的特點進(jìn)行信息傳播。在直播平臺上觀眾可以評論、可以發(fā)送彈幕，這種參與感與傳統(tǒng)電視節(jié)目有明顯區(qū)別。普通用戶可以通過競答游戲網(wǎng)絡(luò)直播獲取知識和分享獎金，同時也可實時交流表達(dá)自己的看法，雙向互動加大了用戶對于網(wǎng)絡(luò)視頻直播等內(nèi)容的需求。

最后，粉絲經(jīng)濟帶動了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的活躍。對于知識競答直播來說，主持人IP成為平臺受關(guān)注的資源，其帶動背后的粉絲群體，豐富直播平臺的盈利模式。

4 結(jié)語

現(xiàn)代科技的成熟催生網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢。知識競答節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)直播也將成為傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的代表。無論從《沖頂大會》的編排模式還是營銷模式來看，知識競答與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的融合發(fā)展帶動知識競答節(jié)目開辟新領(lǐng)域，充分展現(xiàn)直播的優(yōu)勢，縮短與受眾的距離，增強受眾的參與互動，受到廣大玩家的認(rèn)可和接受。