零售新現(xiàn)象分析

劉瑩+李閃閃

【摘 要】零售業(yè)正在從價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值類(lèi)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新消費(fèi)時(shí)代需要新零售模式。新零售實(shí)踐和理論正在摸索之中，各種創(chuàng)新都值得期待，本文首先對(duì)近五年來(lái)零售業(yè)出現(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行整理與歸納；進(jìn)而研究這些新現(xiàn)象產(chǎn)生的原因；探討這新新現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；線上線下融合；消費(fèi)者

一、零售新現(xiàn)象

（一）線上線下融合

郭馨梅，張健麗（2014），通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的研究，得出以下五種主要模式：以蘇寧為代表的“電商+店商+零售服務(wù)商”模式，以步步高為代表的“實(shí)體店（為主）+網(wǎng)上商城（為輔）”模式，以阿里與銀泰合資、合作為代表的“電商+百貨店”模式，以天虹為代表的“實(shí)體店+網(wǎng)上商城+微信+微店”模式，以及以京東為代表的“網(wǎng)上商城+便利店”模式。這五種模式雖各具特色，但都試圖解決消費(fèi)者體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)支付、數(shù)據(jù)分析和物流配送等問(wèn)題。

（二）全渠道零售

李飛（2013）指出，全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類(lèi)型進(jìn)行組合和整合（跨渠道） 銷(xiāo)售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類(lèi)型包括有形店鋪、無(wú)形店鋪，以及信息媒體等等。在今天，幾乎一種媒體就是一種零售渠道。隨著新媒體類(lèi)型像雨后春筍一樣地不斷涌現(xiàn)，跨渠道進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無(wú)邊界零售

齊永智，張夢(mèng)霞（2015） i指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)基于自身核心能力整合更多資源成為可能，各種邊界均被打破。在此形勢(shì)下，零售企業(yè)必須打破原有邊界思維，基于核心能力對(duì)有形與無(wú)形資源進(jìn)行重新整合以創(chuàng)造新的價(jià)值，進(jìn)行無(wú)邊界零售管理。

（四）跨境電商

張夏恒（2017）指出，跨境電商特指跨境電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，既包括第三方跨境電商平臺(tái)，也包括自建跨境電商平臺(tái)。在跨境電子商務(wù)交易中，跨境電商處于交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)中樞，既是商品陳列、瀏覽的媒介，也是商品達(dá)成交易的場(chǎng)所，起著銜接商品供應(yīng)與消費(fèi)橋梁的作用。同時(shí)，跨境電商也是跨境電子商務(wù)交易主體溝通與交流的平臺(tái)，在跨境電子商務(wù)交易中，跨境電商是無(wú)法舍棄的重要元素。

（五）科技體驗(yàn)

實(shí)體店逐漸向著體驗(yàn)店方向，零售業(yè)商品從線下搬到線上，顧客可以到實(shí)體店體驗(yàn)最新科技產(chǎn)品，在歐美一些奢侈品或服裝店，為了提供顧客更好服務(wù)，也增加了科技元素，展覽的直梯，平板終端虛擬模擬，在亞馬遜實(shí)體店也有終端科技產(chǎn)品展示?？萍荚靥嵘梭w驗(yàn)美，也給顧客帶來(lái)了更多元體驗(yàn)服務(wù)。

（六）個(gè)性化產(chǎn)品定制

嚴(yán)建援，甄杰，謝宗曉，周常寶（2016）認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新是指消費(fèi)者個(gè)人或者群體為了滿足自身對(duì)產(chǎn)品的需求，積極開(kāi)發(fā)或修改產(chǎn)品，并從中獲得利益的過(guò)程。甄杰，嚴(yán)建援，謝宗曉（2017）ii，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及電子商務(wù)的日趨完善，消費(fèi)者在線定制個(gè)性化產(chǎn)品的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，為用戶提供在線個(gè)性化定制產(chǎn)品已經(jīng)成為不少企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效策略。

二、零售新現(xiàn)象的成因

（一）技術(shù)

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。大數(shù)據(jù)正在為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)是零售業(yè)服務(wù)市場(chǎng)中的新的基礎(chǔ)，短短幾年時(shí)間，大數(shù)據(jù)概念從興起到落地，開(kāi)始在各行各業(yè)發(fā)揮作用，行業(yè)政策頻出，技術(shù)飛速發(fā)展，受到資本追捧。

智能物流技術(shù)讓商品配送、包裝、運(yùn)輸過(guò)程是人工智能自動(dòng)化，無(wú)人機(jī)可運(yùn)輸異地配送商品，電動(dòng)車(chē)快遞與智能掃描配送技術(shù)，物流迎來(lái)了智能時(shí)代，也讓很多配送運(yùn)輸?shù)墓ぷ饔蓹C(jī)器人替代。

互聯(lián)網(wǎng)金融，移動(dòng)支付無(wú)處不在?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和強(qiáng)大滲透性，引發(fā)人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)模式、生活方式甚至是社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變革。隨著手機(jī)支付的流行，微信支付、支付寶支付、Apple Pay無(wú)處不在。

（二）消費(fèi)者

消費(fèi)者數(shù)字化程度高，認(rèn)知全方位，購(gòu)物路徑全渠道。中國(guó)消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)全球消費(fèi)增長(zhǎng)，新一代消費(fèi)主張經(jīng)濟(jì)水平和人民收入水平的提高會(huì)刺激消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。特別是隨著“80后”“90后”人群成為消費(fèi)的主流，他們對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)更傾向于安全、品質(zhì)、品類(lèi)多樣化以及個(gè)性化等方面，對(duì)商品價(jià)格的敏感度有所降低。

三、零售新現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)

我國(guó)當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)基本上實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，在以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)行為完全取決于市場(chǎng)的需要，生產(chǎn)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)完全取決于流通的深度與廣度。

一切商業(yè)的核心就是要以最完美、最便捷的方式滿足消費(fèi)者需求，不管是傳統(tǒng)零售渠道，還是電子商務(wù)渠道，都是滿足消費(fèi)者需求的一種途徑，而消費(fèi)者線上線下需求的融合，要求新零售的供應(yīng)商和渠道商要幾方聯(lián)合在一起，共同實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。所以，零售新現(xiàn)象的本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的零售。無(wú)論是線上線下融合、跨境電商、個(gè)性化產(chǎn)品定制還是體驗(yàn)等新現(xiàn)象，都體現(xiàn)了消費(fèi)者中心論。未來(lái)的“新零售”革新，主要在于如何利用新技術(shù)建立顧客與商品的直接聯(lián)系，以解決顧客與商品包括服務(wù)的直接化、精準(zhǔn)化、及時(shí)化。

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i 齊永智，張夢(mèng)霞. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無(wú)邊界零售[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015，（05）：55-61

ii 甄杰，嚴(yán)建援，謝宗曉. 在線個(gè)性化產(chǎn)品定制意向研究——基于獨(dú)特性需求和TPB視角[J]. 軟科學(xué)，2017，（04）：95-99.

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