“穩(wěn)中入衰”還是“變中求勝”
——賀歲片市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究

楊曦 南京師范大學新聞與傳播學院

隨著消費升級和人民物質(zhì)文化生活水平提高，看電影轉(zhuǎn)變成了一個逆水行舟，不進則退的過程，面臨和其他娛樂形式競爭的問題。為了使電影更加吸引人，不同的電影想盡了方法。他們想的辦法隱性改變了近年來電影的走向。主題方面越來越重視中國元素在電影中的體現(xiàn)；題材選舉偏向于雅俗共賞、不追求高層次觀影；商業(yè)性與文化性主要體現(xiàn)在把原本不是電影的東西生拉硬扯整成一個雜糅電影，顯得不倫不類，由此引發(fā)了關(guān)于賀歲片的本源是什么的討論。

一、賀歲片的概念起源以及主要特征

“賀歲片”這一說法起源于我國香港，是指在元旦、春節(jié)期間上映的一類電影。其誕生的目的是迎合消費者需求，取悅受眾，這就確定了賀歲電影幽默、詼諧、輕松的基本風格。百姓節(jié)日期間喜慶、祝福的生活習俗多成為賀歲片相關(guān)題材，所以賀歲片的形式多為娛樂性、消遣性較強的喜劇片和動作片。

20世紀80年代初，香港明星在新年之際聚在一起不計片酬地拍攝幾部電影，為博觀眾一笑，從此便開始有了賀歲片這一概念。這一時期，賀歲片片名大多數(shù)都有吉祥如意的寓意，如《恭喜發(fā)財》。風格也多以喜劇開場，團圓結(jié)局。到20世紀90年代，香港賀歲電影的類型不斷豐富，不僅古代題材進入香港賀歲電影行列，周星馳的風格也于同一時期發(fā)揚光大，使“無厘頭”電影進入人們的視野。至此，香港賀歲片邁入了成熟時期。21世紀初，香港賀歲電影逐漸開始并擴大了與內(nèi)地明星的合作，共同完成電影的拍攝和制作，這些電影都收獲了較高的人氣和票房，吸引了更多香港及大陸明星粉絲共同觀看，這一時期是香港賀歲片的鼎盛時期。

二、賀歲片市場“穩(wěn)”的表現(xiàn)及原因分析（見表1）

這是近五年賀歲片的票房統(tǒng)計表。由上表可知，先從數(shù)量上分析，近兩年賀歲片的質(zhì)量數(shù)量都明顯提高，基本上沒有出現(xiàn)票房低于一億的電影，雖然《祖宗十九代》的票房僅僅只有不到1.7 億。但作為出品方和發(fā)行方中唯一能拿的出手的華策影業(yè)，電影方面卻沒有什么太大的根基的。由于預售環(huán)節(jié)不太理想，這部口碑還算可以的影片最終也只能落得票房慘淡的下場了。

由此可見，除極個別影片外，賀歲片市場日趨穩(wěn)定，探尋其原因，無外乎賀歲片的天時地利人和三個角度。

所謂天時，是電影的檔期。由于是春節(jié)期間，觀眾們都放下了繁重的工作和學習，可以攜親朋好友一起去電影院觀看電影；地利指的是銀幕的普及。2010年春節(jié)期間上映的《阿凡達》收獲3.2 億票房。而2013年，《西游降魔篇》在春節(jié)期間收獲7 個億的票房。單塊銀幕的票房產(chǎn)量并未提高銀只是幕的普及造成了票房的大量上漲。人和方面在于“平臺的人為致和”和“觀眾對品牌凝聚力的認可”，前者即電影團購與網(wǎng)上購票業(yè)務(wù)大幅興起。團購網(wǎng)站、電影網(wǎng)站甚至是社交網(wǎng)站紛紛大把投入資金用于推廣，加入到了影票業(yè)務(wù)中，這些都降低了觀眾的物質(zhì)成本和時間成本。

三、賀歲片市場“穩(wěn)”背后的潛在危機

(一)口碑下行：票房與口碑的相悖

無論是觀影人數(shù)、票房記錄，還是口碑評價，都是評判賀歲檔喜劇片是否成功的依據(jù)。觀影人數(shù)和口碑受到錯配的影響，即錯給電影配置了錯誤的觀眾，讓觀眾看了錯誤的電影，電影宣發(fā)不追求正確，讓越來越多觀眾走進電影院，帶來討論度、流量，從而借助乘數(shù)效應賺取數(shù)倍于第一批觀眾的票房是他們的關(guān)注重點。所以，好的喜劇電影就像一副彩虹，涵蓋了喜歡藍色電影、紅色電影、灰色電影的群體。這樣便擴大了市場份額。由于個人興趣，在內(nèi)容產(chǎn)品上，筆者能看到所有的產(chǎn)品形式都有自己獨特而高效的傳遞渠道，無論電視劇、書，還是游戲。電影則不同，它的排片率和“賞味期限”只能讓它越來越穩(wěn)。一般電影發(fā)行公司會和電影院線簽電影發(fā)行合同，電影上映基本是一個月。如果電影上座率相當?shù)牡停娪霸汉驮壕€可以自作主張下片。如果不兼顧，則先叫座再叫好，流量、“上座率”、討論度、“排片率”優(yōu)先于口碑評價，成為賀歲檔喜劇片導演、投資方和制片人目光的焦點，大家不再追求滿足造型欲、美術(shù)欲、氛圍欲、聲效欲，而是走保守路線，甚至出現(xiàn)無功無過的傾向。當然，一起吐槽的效果雖有時也還不錯，如《西游記女兒國》《捉妖記2》《功夫瑜伽》這幾部喜劇電影都體現(xiàn)了吐槽帶動票房的因果循環(huán)效應。然而票房與口碑的相悖，依舊是賀歲片市場“穩(wěn)”背后的潛在危機之一。

表1

( 二)市場表現(xiàn)：賀歲良機下的盈利危機

綜藝大電影，在2013年到2017年，曾經(jīng)作為賀歲片的一個重要的形式出現(xiàn)，在電影的市場當中有著重要的地位，把綜藝和電影聯(lián)合起來的衍生品就是綜藝電影，它是以綜藝作為手段以電影為介質(zhì)的的一種文藝表達形式。在電影改編上，未拍先紅，具有粉絲電影的屬性。然而作為“綜藝 IP”存在它并沒有“日進斗金”，與電視節(jié)目重復的審美修辭也讓觀眾感到困倦乏味。

現(xiàn)象級綜藝品牌的消費是賀歲檔電影的末流，它的營銷是自殺式的，對于大部分的電影消費群體而言，他們選片的首要考慮是娛樂性而不是藝術(shù)性，加上同檔期電影類型競爭力并不強，《奔跑吧兄弟》的吸金行為也在情理之中。不過惡意的透支無論是對當下的電影，還是日后這個節(jié)目的發(fā)展與品牌的口碑都是種巨大的傷害。劇本毫無誠意，喜劇也是徒有其名。

(三)敘事模式：程式化無新意

傳統(tǒng)香港賀歲片憑借著家庭故事、明星效應、喜鬧風格等在21世紀初達到了鼎盛時期其具有著人物背景豐富，故事多為正能量，故事結(jié)局以完美收官的特點，既然是賀歲電影，又以傳播正能量為己任，那么完美的結(jié)局就成了港片中賀歲電影的套路。大多劇情中，壞人都以得到應有的懲罰為結(jié)局，并且知錯能改，最后大團圓，皆大歡喜。大概這也是一種美好的期望，讓劇情更讓人舒心，使影片更適合賀歲。

然而由于題材因循守舊，缺乏創(chuàng)意，影片結(jié)尾老套，票房成績不佳，酬勞較低，缺少新面孔出現(xiàn)，演技浮夸，不能深入人心香港傳統(tǒng)賀歲片開始走向了下坡路。

再觀大陸賀歲片《大鬧天竺》，影片中的主要人物名都來源于西游記，故事情節(jié)與人物表演也均模仿自《人在囧途之泰囧》，“公路電影”的外殼，加上徐崢、王寶強、黃渤這仨人黃金搭檔的人格魅力，使《泰囧》這個故事讓觀眾眼前一亮的。但是徐崢拉上包貝爾拍了《港囧》，生搬硬套的故事已經(jīng)讓觀眾覺得無聊的，而《大鬧天竺》還是重復這老路子，這就讓觀眾反感了。影片雖有笑點，但都是尷尬得讓人笑不起來的笑點；喜劇的表演做作至極，觀看后可能會造成不適；拍攝手法極其詭異，多數(shù)鏡頭十分混亂，電影的劇情連貫性缺失，令人不解其意。

四、賀歲片市場“變”的契機與方向

(一)題材類型層面

如今賀歲片在主題方面越來越重視中國元素在電影的體現(xiàn)；題材選舉偏向于雅俗共賞，不追求高層次觀影，《大鬧天竺》《西游降魔篇》更是融入了大量諸如西游記等元素。

橫向?qū)Ρ?018 四部大片《捉妖記2》、《西游記女兒國》、《紅海行動》、《唐人街探案2》，賀歲檔喜劇片呈現(xiàn)出一種全新的格局，導演越來越善打硬仗、了解觀眾、總有驚喜；縱向?qū)Ρ取短迫私痔桨?》與《唐人街探案2》，影片從劇情結(jié)構(gòu)、演員、特效、推理、笑料等方面全面升級，完成度相當高，于此同時電影雖然加重了喜劇元素，王寶強所飾演的唐仁在不少地方都有著刻意的浮夸搞怪之筆，但總體來看電影的幾處反轉(zhuǎn)鋪墊設(shè)定的頗為巧妙；導演陳思誠平衡地調(diào)和幽默與懸疑，將懸疑、解密、推理三種不同的風格融為一體，跳出了以往固有的模式，打造了全新的偵探世界，這些都令《唐人街探案2》不枉為一部頗具誠意的賀歲喜劇，打造了一個全新的偵探生態(tài)鏈。

(二)受眾需求層面

傳統(tǒng)香港賀歲片由于風格老套逐漸無法跟上受眾的需求，因此內(nèi)地賀歲片順應新媒體影視發(fā)展的趨勢，縱觀這幾年賀歲片票房數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，觀眾們注重的并不是電影電影的題材類型和功能，觀賞性、思想性和傳播度則是保證一部影片獲得高滿意度的關(guān)鍵。

如今，賀歲檔電影市場前景廣闊但市場容量有限，不可能讓每一部影片都獲得巨大成功，弄不好就會像《祖宗十九代》那樣口碑不錯卻票房慘淡。僅僅以作為賀歲符號就能使賀歲片成功的時代早已不存在了，賀歲片市場也逐漸回歸理性，那迎合受眾需求就成了賀歲片成功的重要因素之一。

(三)賀歲片的本源

回歸其本源，賀歲片究竟是什么，它不僅僅是是合家歡觀影，節(jié)日期間的一種觀影儀式，而是市場衍生出來的商業(yè)片，與純粹的藝術(shù)影片相比，商業(yè)片對觀眾的思想滋養(yǎng)和美學熏陶是極其有限的。粉絲經(jīng)濟不應凌駕在藝術(shù)之上，好的故事與真摯的感情，在賀歲檔喜劇片發(fā)揮越來越重要的作用。