那些年我們相信的廣告為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了?

許多年以來(lái)，媒體行業(yè)有一條真理叫內(nèi)容為王。內(nèi)容越強(qiáng)，受眾越多，媒體價(jià)值越高。那些年我們相信：廣告只要賭對(duì)最紅的欄目、最熱的劇就會(huì)贏得足夠好的傳播效果，從而帶動(dòng)銷量暴增。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，內(nèi)容生產(chǎn)力激增導(dǎo)致選擇增多，節(jié)目水平在資本的推動(dòng)下也越來(lái)越高，一部熱劇動(dòng)輒宣布上百億次的視頻播放，而觀眾對(duì)穿插其中的廣告是越來(lái)越有印象了，還是越來(lái)越忽略了呢？受眾對(duì)廣告注意力投入度越來(lái)越低是一個(gè)基本的事實(shí)?！暗屯度攵?、多線程操作”成為一種主要狀態(tài)，用戶在各種平臺(tái)、連接、互動(dòng)之間不斷轉(zhuǎn)換，“伴隨式”成為了主要的媒介體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就多線程的生活方式，邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來(lái)越多，更常見的是：一個(gè)看電視的人在廣告時(shí)段不是上衛(wèi)生間、喝水就是自動(dòng)切換成看手機(jī)。何況內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)明顯的趨勢(shì)：看視頻時(shí)消費(fèi)者不愿忍受廣告，情愿買會(huì)員，一、二線城市買會(huì)員的人多達(dá)77%，未來(lái)還會(huì)更多。

大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，廣告成為打斷收看的干擾因素。在豐富新穎的內(nèi)容面前，即使是由劇中主角按劇情出演的創(chuàng)意貼也顯得遜色很多。消費(fèi)者的預(yù)期是看內(nèi)容，對(duì)于強(qiáng)加在其中的廣告天然地產(chǎn)生排斥。最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場(chǎng)景中，廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)看分眾傳媒的電梯廣告。

廣告是有社會(huì)價(jià)值的，廣告是一種商品資訊和銷售指引，可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率。但由于廣告出現(xiàn)在精彩的內(nèi)容中，絕大部分消費(fèi)者不太愿意看，所以廣告效率下降，更多地成為一種成本。但為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾傳播電梯廣告？因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間里消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無(wú)聊的很好方式。尼爾森的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》顯示：影院映前廣告、電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌越來(lái)越難通過電視接觸到年輕人，他們多去看網(wǎng)絡(luò)視頻了；而投放在視頻網(wǎng)站的廣告也有越來(lái)越多的人看不到了，因?yàn)樗麄冑?gòu)買了會(huì)員。還有上億人在玩英雄聯(lián)盟、王者榮耀或者吃雞游戲，看網(wǎng)絡(luò)直播、答題競(jìng)猜的那些人也是不看視頻網(wǎng)站的。還有就是20％－30％的小白用戶不想花錢，可能通過下載屏蔽軟件來(lái)略過貼片廣告或者借放貼片廣告的時(shí)間去點(diǎn)擊別的窗口。

消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體，也在主動(dòng)回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關(guān)系不等于人與廣告的關(guān)系：人與媒介的關(guān)系越來(lái)越緊密，人與廣告的關(guān)系卻越來(lái)越疏離。

我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾傳媒電梯媒體這樣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的特殊場(chǎng)景中，讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者主動(dòng)“看到”。▲

（林凱）