王友聰 楊紅旗

摘 要：微博號(hào)“土味老爹”通過(guò)在微博傳播“土味短視頻”這一網(wǎng)絡(luò)文化的新形式，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量粉絲關(guān)注。本文將對(duì)其在微博跨平臺(tái)傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，通過(guò)個(gè)案研究法，對(duì)其傳播發(fā)展、傳播特征進(jìn)行描述和分析。進(jìn)一步探析自制短視頻跨平臺(tái)傳播中增強(qiáng)用戶粘性、促使用戶沉淀和流量貫通機(jī)制。以期對(duì)自制短視頻的跨平臺(tái)傳播提供可供復(fù)制的傳播模式和傳播路徑。

關(guān)鍵詞：“土味老爹”;跨平臺(tái)傳播;用戶沉淀;流量貫通

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0024-03

一、微博號(hào)“土味老爹”的傳播發(fā)展概述

微博號(hào)“土味老爹”在微博平臺(tái)傳播“土味短視頻”始于2017年8月左右。

該賬號(hào)通過(guò)在微博發(fā)布來(lái)自“快手”等短視頻平臺(tái)的極具鄉(xiāng)土氣息和獵奇色彩的短視頻而迅速漲粉。經(jīng)過(guò)短短一年多的時(shí)間，目前在“微博”擁有450萬(wàn)粉絲?！巴廖独系边@一賬號(hào)中的熱門微博單次視頻播放量均值在50萬(wàn)次以上，評(píng)論量達(dá)上千條。其微博活躍度較高，互動(dòng)量也較大。

從歷時(shí)角度來(lái)看，該賬號(hào)熱度起伏較大，但總體指數(shù)仍較高。截至2018年10月19日，“土味老爹”90天內(nèi)“微博微指數(shù)”達(dá)到5萬(wàn)左右，高峰時(shí)期能達(dá)到10萬(wàn)～15萬(wàn)左右。且該賬號(hào)指數(shù)的高峰時(shí)期主要集中在暑假期間，9月以后有所回緩，其指數(shù)變化與微博用戶的活躍時(shí)間段相吻合。

“土味老爹”微指數(shù)變化趨勢(shì)從共時(shí)角度來(lái)看，在與同類型典型搞笑自媒體博主的對(duì)比中“土味老爹”亦有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨機(jī)抽樣了24小時(shí)內(nèi)幾個(gè)具有較高知名度的搞笑自媒體博主，對(duì)其閱讀數(shù)、互動(dòng)數(shù)、評(píng)論互動(dòng)數(shù)等進(jìn)行對(duì)比。 “土味老爹”雖然在粉絲擁有量等方面與其他微博賬號(hào)還有一定差距，但其總體互動(dòng)量在該天內(nèi)與papi醬、王尼瑪懸殊并不很大。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，“土味老爹”是目前在微博進(jìn)行跨平臺(tái)傳播較為成功的博主。在短短一年多的時(shí)間內(nèi)累積了450萬(wàn)粉絲，同時(shí)在同一時(shí)期內(nèi)，其微博互動(dòng)指數(shù)與閱讀量與成熟的搞笑自媒體博主相差無(wú)幾。其快速形成的粉絲積淀;巨大的閱讀量和互動(dòng)量;獨(dú)具特色的內(nèi)容傳播無(wú)疑使其成為在微博中跨平臺(tái)傳播內(nèi)容較為成功的典型案例。

二、微博號(hào)“土味老爹”跨平臺(tái)傳播特點(diǎn)

（一）控制內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，迎合受眾行為習(xí)慣

微博作為微博客的簡(jiǎn)稱，上線之初，對(duì)用戶內(nèi)容字?jǐn)?shù)便控制在140字，以迎合受眾碎片化閱讀需求。除了文字內(nèi)容控制在較少字?jǐn)?shù)，微博傳播的視頻等內(nèi)容也主要以時(shí)間較短的內(nèi)容為主。微博在2017年上線微博故事欄目，鼓勵(lì)用戶上傳時(shí)長(zhǎng)為15秒的短視頻或一張照片。在這一過(guò)程中，微博進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)內(nèi)容的碎片化特點(diǎn)，進(jìn)而迎合受眾使用習(xí)慣。“土味老爹”結(jié)合“快手”內(nèi)容與微博這一平臺(tái)的傳播其碎片化特征更為明顯。視頻內(nèi)容時(shí)間長(zhǎng)度在幾十秒到幾分鐘不等，大多數(shù)視頻內(nèi)容在一分鐘左右。在這極短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的故事情節(jié)，直接淺顯的對(duì)話和旁白，揭示故事主旨，為受眾呈現(xiàn)一個(gè)生活情境。一兩分鐘的時(shí)間長(zhǎng)度合理地填補(bǔ)了用戶的空閑時(shí)間，迎合了受眾碎片化的觀看習(xí)慣。

（二）傳播主體平民化，傳受者雙向互動(dòng)

2017年Q3微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，移動(dòng)端用戶占比92%。如此龐大的用戶數(shù)量與其內(nèi)容傳播模式緊密相關(guān)。微博是以社會(huì)關(guān)系導(dǎo)入信息流通中的一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。因而，用戶在該平臺(tái)既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是信息內(nèi)容的接受者。且其傳播門檻較低，對(duì)傳播者設(shè)備、專業(yè)性、內(nèi)容質(zhì)量等要求較低。因而，人人都可以通過(guò)這一平臺(tái)分享自己身邊的新鮮事。導(dǎo)致其傳播主體大多為非專業(yè)人士，呈現(xiàn)出平民化的特點(diǎn)。用戶只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)賬號(hào)這一行為，便可以在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容的傳播。這一平民化的特點(diǎn)也使傳播者更能傳播受眾需要的內(nèi)容?！巴廖独系痹诎l(fā)展之初也只是一個(gè)普通的微博賬號(hào)，沒(méi)有專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。充分利用微博平臺(tái)這一傳播特性，逐漸成為了該領(lǐng)域的KOL。

（三）受眾反饋實(shí)時(shí)化，促進(jìn)傳播內(nèi)容優(yōu)化? 微博傳播具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，其傳播的實(shí)時(shí)性還包括受眾反饋的實(shí)時(shí)。在網(wǎng)絡(luò)支持的地方，用戶對(duì)內(nèi)容的即時(shí)編輯，便可實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)布。當(dāng)微博內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，用戶通過(guò)對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊便實(shí)現(xiàn)了傳播主體之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。對(duì)傳播主體而言，可以通過(guò)用戶轉(zhuǎn)評(píng)贊的行為了解其對(duì)微博內(nèi)容的態(tài)度。因?yàn)槲⒉┻@一平臺(tái)特性，“土味老爹”在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)時(shí)，能較為明確的掌握受眾需求，進(jìn)而有目的地進(jìn)行傳播，鎖定目標(biāo)受眾。受眾反饋的實(shí)時(shí)化也為“土味老爹”與粉絲建立聯(lián)系提供了條件。實(shí)時(shí)的反饋成為了“土味老爹”鞏固受眾及形成其獨(dú)特傳播模式的必要條件。

三、微博號(hào)“土味老爹”跨平臺(tái)傳播新機(jī)制

（一）內(nèi)容與平臺(tái)新舊互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的用戶集聚?? 短視頻即短片視頻，是近年來(lái)新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形式。微博號(hào)“土味老爹”便是通過(guò)在微博上傳播來(lái)自“快手”的極具鄉(xiāng)土氣息的短視頻而在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲關(guān)注其傳播的成功與微博這一較為成熟的自媒體傳播平臺(tái)有較大的關(guān)系。首先，微博具有的結(jié)合人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播方式為一體的傳播平臺(tái)，為其實(shí)現(xiàn)早期的用戶積淀提供了可能。在這種新舊互動(dòng)中，“土味老爹”得以受到較大范圍的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播;其次，“土味老爹”在微博平臺(tái)上的傳播適應(yīng)了微博用戶碎片化的娛樂(lè)需求。據(jù)CNNIC第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%?；诨ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)展這一背景，短視頻應(yīng)用迅速崛起，其中有74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂(lè)需求。在此基礎(chǔ)上，“土味文化”作為一種新的文化語(yǔ)境產(chǎn)生并得到發(fā)展。“土味文化”作為一種新型的亞文化樣態(tài)，其各種表現(xiàn)形式得以廣泛傳播。“土味情話”、“土味短視頻”進(jìn)入公眾的視野;最后，傳播內(nèi)容迎合受眾想象。其傳播內(nèi)容展現(xiàn)的是中國(guó)廣大農(nóng)村最真實(shí)的模樣，反映的是小鎮(zhèn)青年的摩登想象，迎合的不僅是受眾對(duì)碎片化信息的需求，更是受眾的集體想象。利用“微博”平臺(tái)具有的及時(shí)反饋、裂變式傳播等特性，“土味老爹”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的高速和大量傳播?！巴廖独系泵刻彀l(fā)博幾條到十幾條不等，信息轟炸式的內(nèi)容傳播在迎合受眾想象的同時(shí)，也為進(jìn)一步穩(wěn)定了現(xiàn)實(shí)受眾、實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀。

（二）傳播內(nèi)容情境化，提高用戶粘性

在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)，“土味老爹”往往會(huì)為受眾營(yíng)造特定的傳播情境，吸引受眾在特定情境內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)。微博與短視頻平臺(tái)具有不同的傳播特性。這對(duì)于內(nèi)容傳播者而言，需要注意使內(nèi)容符合平臺(tái)的傳播特性。針對(duì)微博具有的傳播迅速，反饋及時(shí)的特點(diǎn)，“土味老爹”在進(jìn)行內(nèi)容的傳播時(shí)，往往會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行二度加工，形成作品特定的傳播情境。通過(guò)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行的二度加工，既增強(qiáng)了粉絲與之進(jìn)行的有效互動(dòng)，同時(shí)適應(yīng)了平臺(tái)傳播特色，吸引潛在受眾，穩(wěn)定既有受眾，進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾粘性。對(duì)作品的二度加工主要是對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行整合與評(píng)析。“土味老爹”的置頂“微博”便是一系列“社會(huì)搖”視頻合集。通過(guò)對(duì)同類型視頻的集合與剪輯，進(jìn)一步養(yǎng)成受眾關(guān)注習(xí)慣，涵化受眾對(duì)該類信息接收的習(xí)慣。就其視頻二度加工這一層面，又分為對(duì)視頻內(nèi)容的整合和分解，以及對(duì)短評(píng)加視頻內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)這一傳播特征方面。其形式又分為三種主要類別，分別是：對(duì)作品進(jìn)行簡(jiǎn)要概括的陳述式，向粉絲拋出問(wèn)題的疑問(wèn)式，用具有年代特色的非主流文字吸引注意的非主流式。

在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，“土味老爹”會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行提問(wèn)，或者站在視頻內(nèi)容中人物的立場(chǎng)為受眾營(yíng)造特定的傳播環(huán)境。“從此以后，路歸路橋歸橋，此生形同陌路”“這造型挺費(fèi)錢的吧？”“現(xiàn)在的年輕人分手怎么這么費(fèi)勁”等文字就像新聞中的標(biāo)題一樣既對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行提要，又充分調(diào)動(dòng)了受眾的好奇心，最終引發(fā)受眾與之互動(dòng)。因而在評(píng)論區(qū)，粉絲對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行截屏評(píng)論，就視頻中的故事進(jìn)行討論，對(duì)視頻中的人物進(jìn)行討論，積極互動(dòng)反饋，爭(zhēng)上熱門評(píng)論，成為群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。其互動(dòng)除了使用圈子特定的“土味語(yǔ)言”，還包括一系列的“土味表情包”以一種戲謔與調(diào)侃營(yíng)造屬于粉絲與博主間特定的土味文化圈。

（三）人格化、系列化傳播實(shí)現(xiàn)用戶沉淀

作品“人格化”特征即賦予其個(gè)性、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，使其在精神上產(chǎn)生共鳴?！巴廖独系币曨l內(nèi)容的目標(biāo)受眾主要是三四線城市的小鎮(zhèn)青年。他們渴望大城市的生活，有著自己的獨(dú)特價(jià)值體系，對(duì)愛(ài)情與義氣等尤為重視。因此，在“土味老爹”傳播過(guò)程中，積極賦予作品人格化特征，以期實(shí)現(xiàn)粉絲與作品之間的共鳴。其對(duì)作品的人格化主要體現(xiàn)在對(duì)視頻內(nèi)容的觀點(diǎn)與評(píng)析中?！罢芰浚∫股伦蠲赖墓と舜蟾纭薄澳腥硕际球_子，不要信”“ヤ^戰(zhàn)謌yī響，鎵蔟恠召んúαňíΟо”。通過(guò)這些文字描述既表明了其傳播立場(chǎng)和價(jià)值觀，也使受眾在精神上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。

作品傳播的系列化也是其重要手段。對(duì)粉絲喜愛(ài)的系列視頻進(jìn)行搬運(yùn)，有利于粉絲特定語(yǔ)境的形成，同時(shí)有利于對(duì)固定受眾的穩(wěn)定，沉淀現(xiàn)實(shí)受眾，進(jìn)而吸引潛在受眾。“土味老爹”系列化傳播的作品主要是粉絲比較喜愛(ài)的“嘟嘟姐”“寒王”等?！班洁浇恪笔且粋€(gè)胖胖的女孩，特色是門牙中有一顆被涂黑，營(yíng)造一種掉了牙齒的錯(cuò)覺(jué)。代表了大部分普通農(nóng)村女孩子的形象。在對(duì)她作品的系列傳播中，主要呈現(xiàn)了她愛(ài)情故事中的喜怒哀樂(lè)?！昂酢眲t是一個(gè)外表比較非主流，社會(huì)氣的男孩子。然而在關(guān)于他的故事中，都是正能量與講究兄弟情誼的形象。這兩個(gè)比較具有代表性，個(gè)性可愛(ài)的人成為了粉絲喜愛(ài)的兩個(gè)人物。在對(duì)其系列視頻進(jìn)行傳播的過(guò)程中，粉絲對(duì)博主本人及其傳播內(nèi)容也就有了更深的依賴性。

“土味老爹”在微博上的跨平臺(tái)傳播對(duì)自制短視頻具有一定的借鑒意義。融媒體時(shí)代，依賴單一的傳播平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值及傳播效果的最大化。因此，傳播者應(yīng)在傳播過(guò)程中根據(jù)不同平臺(tái)傳播特性，重新定位;同時(shí)借助不同的傳播平臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，在有效把握用戶心理的前提下，實(shí)現(xiàn)借力發(fā)展，探索出一條適合自己的跨平臺(tái)傳播發(fā)展路徑。

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[責(zé)任編輯：張楠]