認(rèn)知框架與玩家紅利

自媒體時(shí)代，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么樣的，你就是什么樣的。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重要的不是事實(shí)，而是認(rèn)知。人是一種主觀性很強(qiáng)的動(dòng)物。同樣一件產(chǎn)品，在擁有不同認(rèn)知框架的人看來(lái)，是完全不一樣的。

當(dāng)消費(fèi)者的身份意識(shí)從工具思維下的“用戶”，轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咚季S下的“玩家”時(shí)，他們的認(rèn)知框架也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化，這意味著消費(fèi)者的價(jià)值判斷也會(huì)發(fā)生變化。我們把這種變化的結(jié)果稱(chēng)為“玩家意識(shí)”。整個(gè)推理的邏輯過(guò)程在《玩具思維》和《玩家意識(shí)》這兩本書(shū)中有詳細(xì)論述，在此不再贅述。如下圖所示：

認(rèn)知框架以及價(jià)值判斷的轉(zhuǎn)變會(huì)給玩具性產(chǎn)品帶來(lái)令人艷羨的四大紅利：

1.玩具溢價(jià)（價(jià)格倍增）；

2.銷(xiāo)量倍增；

3.自動(dòng)傳播；

4.玩具豁免。

玩具溢價(jià)

如果菜品、餐具、服務(wù)員全部一樣的話，在地面上吃一頓飯和在半空中吃一頓飯有什么差別？

比利時(shí)的“空中餐廳”曾經(jīng)來(lái)上海營(yíng)業(yè)?？罩胁蛷d的餐桌長(zhǎng)9米，寬5米，重6噸，四周固定著配有安全帶的座位，整個(gè)餐桌都固定在金屬框架上。等食客和服務(wù)人員全部就位后，一臺(tái)起重機(jī)會(huì)將整個(gè)餐廳抬升至50米的空中?？罩胁蛷d每次只能接待22名食客，由高級(jí)廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪，并配備3名服務(wù)員隨時(shí)為顧客提供服務(wù)。餐廳所有的座位都可以旋轉(zhuǎn)180度，食客可以調(diào)整座位的角度，在50米高空同時(shí)享受美食與美景。如果食客在用餐的同時(shí)還想和在地面餐廳一樣，欣賞鋼琴演奏或樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演，另一臺(tái)隨時(shí)待命的起重機(jī)就會(huì)將樂(lè)隊(duì)抬升至同樣的高度，為食客演奏。

顯然，這兩種吃飯的方式帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是完全不一樣的。在地面的包廂里吃飯，是屬于工具性的滿足需求，而當(dāng)菜肴不變，就餐地點(diǎn)變成了50米的空中時(shí)，就增加了玩具性的滿足。在地面上，人均200元就算可以了，但空中餐廳的人均最低價(jià)格是1888元，最高價(jià)格則是8888元。這兩者之間的巨大價(jià)差，就是玩具溢價(jià)。

當(dāng)一件物品在認(rèn)知角度從工具性產(chǎn)品變成了玩具性產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是很容易倍增的，這比之于慘烈的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于超級(jí)利潤(rùn)。

銷(xiāo)量倍增

一件工具，如果沒(méi)有用壞，一般是不會(huì)再重新購(gòu)置的。比如，你家中的老虎鉗、扳手、螺絲刀等，很可能一用就是一輩子。因?yàn)楣ぞ弑厝皇恰安粔牟粨Q”的。但是，玩具就不一樣了。玩具是越多越好，越新越好。不管已經(jīng)擁有了多少玩具，只要出現(xiàn)了新的玩具，多半是“不買(mǎi)不休”。所以，從工具變成玩具的商品必然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的倍增。

從認(rèn)知框架的角度來(lái)看，工具性產(chǎn)品變成玩具性產(chǎn)品主要有三個(gè)途徑：

一、禮品

美國(guó)土豆包裹公司的唯一業(yè)務(wù)就是買(mǎi)來(lái)土豆，洗凈擦干，然后寫(xiě)上一句祝福的話，作為禮物寄給顧客。這就把原本只是食品的土豆變成了禮品。這個(gè)簡(jiǎn)單易行的創(chuàng)意，立即讓土豆的身價(jià)倍增，從原來(lái)的幾毛錢(qián)一個(gè)賣(mài)到了100多元一個(gè)，而且銷(xiāo)量也上去了。如果把土豆當(dāng)食品，一個(gè)再能吃的人，也吃不了幾個(gè)，但是一個(gè)人卻可能有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)朋友，這種新鮮好玩的禮物顯然成為一種有趣的選擇。目前，這家公司已經(jīng)收到20多萬(wàn)美元的訂單，正處在持續(xù)趕工的階段。

二、收藏品

星巴克的杯子就是一個(gè)很好的例證。很多人都養(yǎng)成了收藏星巴克杯子的習(xí)慣， 擁有幾十個(gè)、上百個(gè)都很正常。如果只是把杯子當(dāng)做喝水的工具，沒(méi)有人會(huì)多買(mǎi)。而一旦把杯子當(dāng)做了藏品，那么就永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多，就想買(mǎi)全買(mǎi)齊，而且一有新品，也會(huì)想方設(shè)法盡快拿到。

三、飾品

日本的睛姿眼鏡，把眼鏡從保護(hù)視力、矯正視力的工具，變成了搭配時(shí)尚服飾的飾品，運(yùn)用各種靚麗的色彩、各種新奇的材質(zhì)、各種炫酷的造型，吸引了大批年輕白領(lǐng)的注意。很多時(shí)尚靚女一買(mǎi)就是十幾副眼鏡，在不同的場(chǎng)合和不同的服飾搭配，勾勒自己的新潮形象。

綜合以上，可以清晰地看到，產(chǎn)品從工具變成了玩具，對(duì)于銷(xiāo)量倍增的拉動(dòng)作用是何等的巨大。

自動(dòng)傳播

傳播商品信息曾經(jīng)是要花大錢(qián)的。當(dāng)話語(yǔ)權(quán)掌握在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體手中的時(shí)候，企業(yè)每年都必須劃出一大塊媒體預(yù)算，給自己的產(chǎn)品打廣告、做推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，普羅大眾都被賦予了話語(yǔ)權(quán)，人們隨時(shí)隨地可以在網(wǎng)絡(luò)渠道上發(fā)表自己的觀點(diǎn)、評(píng)論，而且特別樂(lè)于在社交網(wǎng)絡(luò)上向陌生人、熟人分享自己所見(jiàn)所聞的各種奇聞趣事。這就給玩具性商品的自動(dòng)傳播提供了無(wú)限可能。

就拿前文所述的創(chuàng)意土豆來(lái)說(shuō)，當(dāng)達(dá)拉斯小牛隊(duì)的諾維茨基拿到了個(gè)人職業(yè)生涯的第3萬(wàn)分時(shí)，他就收到了一個(gè)土豆禮物。作為NBA著名球星，諾維茨基什么禮物沒(méi)收到過(guò)？但是這個(gè)好玩的土豆卻激發(fā)了他的玩心，他立即拍下照片傳到了社交網(wǎng)絡(luò)上。諾維茨基說(shuō)：“10秒內(nèi)我就發(fā)了條推特，不是每天都會(huì)有人送你土豆的?！?/p>

其他收到了土豆禮物的NBA球星、好萊塢明星等，也紛紛自發(fā)地為創(chuàng)意土豆做廣告。而且，這些身價(jià)不菲的明星并沒(méi)有意識(shí)到自己是在給創(chuàng)意土豆做廣告，他們認(rèn)為自己只是在分享一件好玩的事情。這就是認(rèn)知框架在起作用了。自然，他們的傳播是免費(fèi)的，但是他們的行動(dòng)卻讓創(chuàng)意土豆一下子引爆網(wǎng)絡(luò)，成了大眾轉(zhuǎn)發(fā)傳播的熱點(diǎn)。

當(dāng)一件商品從工具變成玩具時(shí)，會(huì)消除接觸者的心理防御，不再將其視為用品，而是把它當(dāng)成玩具，從而自動(dòng)自發(fā)為其站臺(tái)。

玩具豁免

一件工具性的產(chǎn)品要是在某個(gè)環(huán)節(jié)有了瑕疵、缺陷，就是一件不合格品，一般是不允許出現(xiàn)在市場(chǎng)上的。如果上了市，被消費(fèi)者覺(jué)察，就會(huì)引發(fā)一系列糾紛，最終影響產(chǎn)品及品牌的聲譽(yù)。

但是，當(dāng)工具性產(chǎn)品變成了玩具性產(chǎn)品后，認(rèn)知視角的轉(zhuǎn)變就會(huì)帶來(lái)一種叫作“玩具豁免”的超級(jí)紅利。消費(fèi)者對(duì)于其在工具因素上存在的一些不足，會(huì)持一種寬容的態(tài)度。也就是說(shuō)，玩具性產(chǎn)品具備某種豁免權(quán)，可以免于自身瑕疵與缺陷帶來(lái)的傷害。

比如，玩具性產(chǎn)品的代表品牌特斯拉電動(dòng)汽車(chē)在發(fā)生了第一次著火事故后，媒體紛紛去采訪這位倒霉的車(chē)主。沒(méi)想到，這位車(chē)主竟然為特斯拉辯解說(shuō)：“電池雖然起了火，但在可控范圍之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上的照片大幅夸大了這一事實(shí)?！彼踔吝€表示，自己未來(lái)還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)特斯拉的產(chǎn)品，并且“一直是特斯拉的狂熱粉絲”。

一個(gè)為產(chǎn)品所傷的顧客，竟然還反過(guò)來(lái)為產(chǎn)品說(shuō)好話，這簡(jiǎn)直就是不可思議的事情。如果用工具思維來(lái)判斷，這個(gè)家伙一定是腦子進(jìn)水了。但是在玩具思維模式下，這并不值得大驚小怪。因?yàn)樗べp的是特斯拉帶給他的超級(jí)玩樂(lè)享受，他無(wú)法割舍掉這一種特殊的情感體驗(yàn)。

再比如，第一款錘子手機(jī)出來(lái)的時(shí)候，有人公開(kāi)羅列了錘子手機(jī)的14大問(wèn)題。其中有：

多人投訴做工粗糙，材質(zhì)低廉，邊框缺損，甚至“有碎玻璃的扎手感覺(jué)”。

多人投訴所有的按鍵都不好使，尤其是底部的三個(gè)實(shí)體鍵。

多人投訴手機(jī)發(fā)熱厲害，甚至“冬天可暖手”。

……

這些問(wèn)題對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪一條都是很?chē)?yán)重的，都會(huì)對(duì)品牌造成致命的傷害。按照一般的理解，錘子手機(jī)很有可能被這一波打擊徹底挫敗。但是錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩卻因其出眾的口才、善于調(diào)侃自黑的風(fēng)格而極具娛樂(lè)精神。這樣一個(gè)創(chuàng)始人，給錘子手機(jī)增加了很多娛樂(lè)因素。錘子手機(jī)從一開(kāi)始就不是一個(gè)工具性的手機(jī)，而是一個(gè)玩具性的手機(jī)。人們蜂擁去看錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，他們看的其實(shí)不是手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，而是羅永浩的脫口秀。這就是認(rèn)知框架轉(zhuǎn)變的證據(jù)?；頌橥婕业南M(fèi)者對(duì)于玩具性產(chǎn)品的寬容度超過(guò)了正常的想象，錘子手機(jī)歷劫難而不倒的真正原因也在于此。

玩具豁免給了玩具性產(chǎn)品極大的好處。只要一個(gè)產(chǎn)品具備了玩具特性，就會(huì)擁有足夠大的試錯(cuò)空間和足夠長(zhǎng)的迭代時(shí)間，以利于此后的改善優(yōu)化。錘子手機(jī)如今的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

綜合上述四大玩家紅利，我們可以看到，正是消費(fèi)者的認(rèn)知框架從工具思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥婢咚季S，他們的價(jià)值判斷也從用戶意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕乙庾R(shí)，看似不可能的商業(yè)奇跡也就成為現(xiàn)實(shí)。處于同一時(shí)代大潮的企業(yè)和商家，是不是從中看到了什么，領(lǐng)悟到了什么？endprint