本報(bào)駐巴西特派記者 陳效衛(wèi)

近日，中國(guó)、巴西兩國(guó)出版界在里約成立合作選題研發(fā)中心，聯(lián)袂推出圖書(shū)品牌“SHU”，以促進(jìn)當(dāng)?shù)胤g出版中國(guó)主題類讀物和中巴兩種文明的互學(xué)互鑒。作為“書(shū)”字的漢語(yǔ)拼音，“SHU”在進(jìn)入巴西前，中國(guó)文化學(xué)者進(jìn)行了精心“備課”，以確保其在巴西葡語(yǔ)（巴葡）中不僅有對(duì)應(yīng)清晰的發(fā)音，而且不存在任何貶義與惡意聯(lián)想，避免因不“知彼”而帶來(lái)傳播中的“自傷”。所謂“自傷”或“文化自傷”，是指在一種語(yǔ)言里原本是中性甚至偏褒義的名詞，其發(fā)音或含義在其他語(yǔ)言中卻有著令人難以啟齒的貶義，在交流中如原汁原味地表述，就會(huì)給人留下粗鄙印象。中國(guó)正加速向世界舞臺(tái)中心邁進(jìn)，為避免“自傷”，我們需要入境問(wèn)禁、知己知彼，進(jìn)行跨文化的學(xué)習(xí)和改變。

走出去要視情“梳理打扮”

簡(jiǎn)單的幾個(gè)拼音字母，到另一種語(yǔ)言中怎么就“自傷”了呢？實(shí)際上，這樣的教訓(xùn)并不遙遠(yuǎn)。2006年11月，中國(guó)重慶長(zhǎng)安汽車在巴西圣保羅車展上首秀時(shí)，因其品牌“CHANA”在巴葡中與一個(gè)非常粗俗的詞“xana”發(fā)音相同，從而淪為巴西街頭巷尾的笑料?？梢哉f(shuō)，“CHANA”若不更名，很多巴西人都不可能購(gòu)買這種名字難于啟齒的轎車。

除了葡語(yǔ)，“自傷”還發(fā)生在其他語(yǔ)言中?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者在智利首都圣地亞哥采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亍叭A人酒店”中的“華人”被拼成了“HUA-QIAO”（華僑）。原來(lái)，漢語(yǔ)拼音“Huaren”（華人）發(fā)音與智利等多國(guó)西班牙語(yǔ)中的“guarén”非常接近，而后者指的是一種體形較大的老鼠。

一些中國(guó)姓氏也在英語(yǔ)中發(fā)音淪為“禁忌語(yǔ)”。比如“戴”（Dai）與英語(yǔ)“死”（die）發(fā)音一樣。碰到這樣的姓氏，老外會(huì)好奇地詢問(wèn)：好好一個(gè)大活人，為什么偏偏叫這個(gè)姓氏？如果姓戴的是位醫(yī)生，病人自然會(huì)望而卻步：誰(shuí)愿意找“死醫(yī)生”（Dr.Die）看病？如果名字再帶有ing的發(fā)音，如英、穎、盈、瑩、櫻、鷹、贏等，就更會(huì)坐實(shí)其惡意。如，戴英（DaiYing）合拼連讀為Dying，意味著“垂死”。

文化差異導(dǎo)致褒貶大相徑庭

與發(fā)音不同，含義導(dǎo)致的“自傷”會(huì)同時(shí)大面積出現(xiàn)在多種語(yǔ)言文化中，更需慎之又慎。新中國(guó)成立后，“文化自傷”的典型是國(guó)產(chǎn)白象電池和蝴蝶縫紉機(jī)。這兩個(gè)品牌在歐美銷路長(zhǎng)期受阻，就是因?yàn)椤鞍紫蟆焙汀昂痹谟⑽闹蟹謩e有“昂貴而無(wú)用”和“輕浮的女人”之意。幾十年過(guò)去了，新生品牌名中帶有“白象”的，很多仍在“重復(fù)歷史”。

“上海航友賓館”中的“航友”拼音“HangYou”在英語(yǔ)中是“吊死你”，懂英語(yǔ)的海外來(lái)客難免望而生畏。若改為“航空之友”，就可大大沖淡原有惡意。

同一個(gè)漢語(yǔ)名詞，在不同語(yǔ)言發(fā)音所帶來(lái)的褒貶含義大相徑庭。實(shí)際上，即使是同一語(yǔ)種，也要具體問(wèn)題具體分析。如在葡萄牙葡語(yǔ)（葡葡）是“小伙子”的puto，到巴葡則成了“妓女的兒子”。

“蝌蝌啃蠟”，你愿意喝嗎

在“第一印象”中要避免“自傷”，就要做到預(yù)先知彼、實(shí)時(shí)更正。一是入鄉(xiāng)隨俗，入境問(wèn)禁。二是向工具書(shū)和專家學(xué)習(xí)。三是向當(dāng)?shù)孛癖妼W(xué)習(xí)。

美國(guó)在審查車牌文字上的做法，值得借鑒。作為民族“大熔爐”，美國(guó)每年申請(qǐng)的數(shù)百萬(wàn)個(gè)個(gè)性車牌必須照顧到不同文化的感受。各州規(guī)定個(gè)人車牌所具有的特殊內(nèi)容，必須文字健康并經(jīng)政府部門批準(zhǔn)。為此，審查者不僅要熟知本州詳列的禁忌，從各種可能的角度審視車牌上的文字組合。一個(gè)典型的案例是，幾年前華盛頓州一個(gè)標(biāo)有“CA?BRON”車牌的車主在被起訴后稱該詞是“加利福尼亞銅”（“CaliforniaBronze”）的縮寫，但審查者聘用的語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為該詞在西語(yǔ)的普通詞義是“公羊”，但作為俚語(yǔ)則有“混蛋”“雜種”“婊子養(yǎng)的”等諸多貶義，因而車牌被吊銷。在整個(gè)美國(guó)，每年有上千個(gè)個(gè)性車牌因此申請(qǐng)失敗或被迫“下崗”。

其實(shí)，姓名“落地”時(shí)一旦發(fā)現(xiàn)“自傷”，外國(guó)人同樣會(huì)進(jìn)行更改。1999年5月太平洋總部司令、海軍上將普里厄（JosephPrueher）被提名出任駐華大使，我國(guó)多家媒體在報(bào)道中也使用了這個(gè)姓氏。但在12月9日抵京走馬上任當(dāng)天，普呂厄就讓發(fā)言人正式宣布更名為“普理赫”。更改的原因不言而喻：“厄”有貶義，與“普”相結(jié)合，更容易引起惡意聯(lián)想。格魯吉亞語(yǔ)中的“酒司令”發(fā)音與漢語(yǔ)中的“國(guó)罵”毫無(wú)二致，當(dāng)?shù)厝嗽谂c中國(guó)人碰杯換盞時(shí)也學(xué)會(huì)了回避。

此外，還要向老牌跨國(guó)公司學(xué)習(xí)。老牌跨國(guó)公司長(zhǎng)期與不同文化打交道，經(jīng)驗(yàn)豐富。汽車中的奔馳、寶馬、保時(shí)捷，飲料中的可口可樂(lè)和雪碧，連鎖店中的家樂(lè)福等，不僅表述地道、易拼易讀，而且朗朗上口、含義吉祥。如可口可樂(lè)，不僅根據(jù)不同國(guó)家的需要而創(chuàng)造出了32種口味，而且在精神上也給人以愉悅享受。上世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)剛走進(jìn)中國(guó)時(shí)曾被譯為“蝌蝌啃蠟”。對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)人而言，這款味道和名字“雙重古怪”的飲料銷售情況可想而知。后來(lái)，該飲料公司登報(bào)重金懸賞征求譯名，最終南京大學(xué)著名校友蔣彝教授脫穎而出，從而成就了廣告界迄今公認(rèn)譯得最好的品牌。譯名這筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值難以估量。為確保中國(guó)產(chǎn)品名稱能與東道國(guó)的語(yǔ)言和文化習(xí)慣“愉快相處”，有必要學(xué)習(xí)可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行測(cè)試或邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仡檰?wèn)對(duì)名稱的褒貶進(jìn)行評(píng)估。一旦發(fā)現(xiàn)“自傷”，必須及時(shí)予以“救治”?！?/p>