喬書(shū)

摘 要：在信息多元化的時(shí)代背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何合理應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的巨大影響成為一個(gè)重要問(wèn)題。本文從醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)入手，簡(jiǎn)述目前醫(yī)院處理網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀，對(duì)其產(chǎn)生的原因展開(kāi)分析，提出醫(yī)院應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的合理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療機(jī)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)輿情；突發(fā)事件

中圖分類(lèi)號(hào)：R197.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1006-1959.2018.02.007

文章編號(hào)：1006-1959（2018）02-0016-02

Abstract：In the era of diversified information，how medical institutions can reasonably cope with the huge impact of Internet public opinion crisis has become an important issue.This article begins with the characteristics of network public opinion in medical institutions，briefly describes the current situation of network public opinion handled by the hospital，and analyzes the causes of the public opinion and puts forward the reasonable countermeasures for the hospital to deal with public opinion on the internet.

Key words：Medical institutions；Internet public opinion；Unexpected events

網(wǎng)絡(luò)輿情（Network public opinion）是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見(jiàn)、觀點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力的集合[1]。醫(yī)患輿情危機(jī)的不實(shí)報(bào)道或夸大事實(shí)的言論，導(dǎo)致大眾對(duì)醫(yī)院存在不信任的情緒，從而為醫(yī)療紛爭(zhēng)埋下不良因素。醫(yī)院須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)實(shí)際情況，及時(shí)、快速給出合理應(yīng)對(duì)措施，從而遏制網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的進(jìn)一步惡化，損害醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員的公眾形象。

1醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)輿情是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播醫(yī)院的一些信息，從而影響到該醫(yī)院的正常秩序及公眾形象，造成一定的負(fù)面影響牽涉到醫(yī)療安全及醫(yī)患關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)快捷、信息多元，方式互動(dòng)[2]。公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情具有以下特點(diǎn)。

1.1突發(fā)與快捷 醫(yī)院的輿情危機(jī)呈現(xiàn)突發(fā)性的特點(diǎn)，該危機(jī)發(fā)展的勢(shì)頭也存在一定的不確定因素。醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎和每個(gè)人有著不可阻隔的關(guān)系，幾乎所有的人必須進(jìn)行醫(yī)療的檢查及治療。一個(gè)醫(yī)患之間的矛盾熱點(diǎn)的發(fā)生，就會(huì)在某種體驗(yàn)上引起人們的共鳴，加上某些不良情緒的激化，在較短的時(shí)間就可以淪為輿論的導(dǎo)火索。

1.2對(duì)象特定與內(nèi)容失真 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的對(duì)象大多是會(huì)導(dǎo)致或引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)民注意的和醫(yī)院相關(guān)的人或事情。有些網(wǎng)民具有一定的主觀隨意性，在某些醫(yī)療糾紛出現(xiàn)后，患者家屬為了獲取多數(shù)的賠償，經(jīng)常編制出很多和事實(shí)并不符合的輿論增加醫(yī)院的壓力，為自己增加籌碼。因此，哪怕一丁點(diǎn)和醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員相關(guān)的爭(zhēng)議及事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播之后，出現(xiàn)的結(jié)果可能和事實(shí)具有很大的差異。

1.3涉及面廣與難以把控 網(wǎng)絡(luò)輿情可以得到快速的傳播，復(fù)雜的社會(huì)因素及某些不光明的心理動(dòng)機(jī)容易激起人們的情緒化，導(dǎo)致非理性及太過(guò)主觀的聲音處于上風(fēng)的地位[3]。網(wǎng)民可以采用匿名及隱蔽性的對(duì)出現(xiàn)事件進(jìn)行無(wú)控制的評(píng)判和傳播，甚至不斷放大、變形，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)行控制和引導(dǎo)上帶來(lái)巨大的困難。

1.4破壞力強(qiáng)與影響社會(huì)秩序 輿情危機(jī)出現(xiàn)后，社會(huì)上的大眾情緒通常一邊倒，情緒化的評(píng)價(jià)極易獲得大眾的支持和響應(yīng)，從而出現(xiàn)有害的輿論，存在很大的煽動(dòng)性及破壞性[4]。如果處理不合理，就會(huì)影響醫(yī)院正常的秩序，嚴(yán)重的會(huì)引起群體性事件，對(duì)出現(xiàn)輿情的醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員甚至整個(gè)的醫(yī)療行業(yè)都具有深遠(yuǎn)的破環(huán)力。

2醫(yī)院處理網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的今天，在四小時(shí)中就會(huì)把危機(jī)傳播、擴(kuò)大發(fā)展成為嚴(yán)重的輿論事件。如果危機(jī)出現(xiàn)四小時(shí)里不進(jìn)行辯解，就會(huì)喪失影響輿論的重要機(jī)會(huì)，不好的輿論評(píng)論鋪天蓋地，之后的應(yīng)對(duì)會(huì)處處受限。醫(yī)院在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情的初期，通常沒(méi)有一定的敏感性，對(duì)發(fā)生的事件保持猶豫靜待下一步發(fā)展的態(tài)度，從而失去了掌握輿論主動(dòng)權(quán)的先機(jī)。

3醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的原因分析

3.1社會(huì)背景因素 我國(guó)的醫(yī)療保障體系不夠健全，政府對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的重視度不夠，仍然存在治病難、看病難的情況。隨著人們的法律意識(shí)不斷的增強(qiáng)，致使近年來(lái)醫(yī)患矛盾不斷增加、醫(yī)療糾紛一直存在[5]。社會(huì)誠(chéng)信度的喪失、公民道德水平情況等都會(huì)致使醫(yī)患雙方各不相信，出現(xiàn)醫(yī)療糾紛后，患者及其家屬把所有的責(zé)任推到醫(yī)院，他們會(huì)運(yùn)用不同的方法，例如制造網(wǎng)絡(luò)輿情，加大危機(jī)的情況。

3.2醫(yī)療技術(shù)因素 醫(yī)學(xué)技術(shù)發(fā)展至今，仍然有許多無(wú)法治療的疾病，還會(huì)出現(xiàn)新的疾病，并出現(xiàn)某些不可預(yù)知意外狀況發(fā)展。醫(yī)學(xué)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用有著一定的聯(lián)系，這些技術(shù)剛開(kāi)始應(yīng)用具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。有些患者及家屬對(duì)于醫(yī)療不夠理解，對(duì)醫(yī)療的期望值太高，若出現(xiàn)不在預(yù)期的結(jié)果后，他們就會(huì)對(duì)醫(yī)務(wù)人員及醫(yī)院出現(xiàn)不滿(mǎn)，甚至做出極端行為。

3.3職業(yè)道德因素 在這個(gè)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)浪潮中，有一些醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員沒(méi)有自律，一度的追尋經(jīng)濟(jì)效益，大處方、紅包、回扣等這一系列的情況，加大了患者及家屬的經(jīng)濟(jì)壓力，破壞了大眾對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任度。有些醫(yī)務(wù)人員對(duì)于患者態(tài)勢(shì)生硬、服務(wù)不周到、不及時(shí)與患者家屬進(jìn)行溝通，沒(méi)有保障患者的隱私權(quán)及知情權(quán)，加大了醫(yī)患之間的隔閡。endprint

3.4媒體渲染因素 在信息快速發(fā)展的時(shí)代，大眾對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)都是來(lái)自媒體及網(wǎng)絡(luò)。甚至有些媒體為獲取大眾的關(guān)注，一度關(guān)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)面新聞，違背了“公正、平衡、客觀”這一系列的報(bào)道，無(wú)形中加大醫(yī)患之間的矛盾，致使雙方的猜疑性。

4 醫(yī)院應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的合理對(duì)策

4.1建立網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控機(jī)制 醫(yī)院可以建立專(zhuān)門(mén)的輿情辦公室，成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的隊(duì)伍。如果出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情后，醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員要對(duì)發(fā)帖次數(shù)多及訪(fǎng)問(wèn)量較大的網(wǎng)站進(jìn)行頻繁巡查，對(duì)于網(wǎng)上有關(guān)的負(fù)面信息及時(shí)導(dǎo)貼及跟帖，正確引導(dǎo)輿論方向。要整理、追尋重點(diǎn)發(fā)帖的對(duì)象，分析其背景和發(fā)帖的立場(chǎng)，合理制定輿論引導(dǎo)對(duì)策。對(duì)于潛在的輿論危機(jī)，醫(yī)院應(yīng)及早介入，進(jìn)行正確的引導(dǎo)和控制。

4.2養(yǎng)成正面面對(duì)輿論的心態(tài) 醫(yī)院必須敢于面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)，持著真誠(chéng)的態(tài)度，把網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)看做是了解民意的一個(gè)機(jī)制。高效處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有“黃金四小時(shí)”的說(shuō)法，所以醫(yī)院必須及時(shí)主動(dòng)的發(fā)表意見(jiàn)，成為掌控網(wǎng)絡(luò)輿情的主導(dǎo)者。第一時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一醫(yī)院所有部門(mén)的意見(jiàn)，以真誠(chéng)解決的態(tài)度，占據(jù)事件的主導(dǎo)者地位，就能獲取多數(shù)網(wǎng)友的支持和理解，從而遏制事態(tài)進(jìn)一步的惡化。

4.3善于利用新媒體宣傳醫(yī)院正面形象 醫(yī)院需要媒體的支持，借助媒體的力量傳播及展現(xiàn)正面形象。媒體進(jìn)行報(bào)道的醫(yī)院也是一種題材，媒體某些健康教育的節(jié)目也需要醫(yī)院的支持與配合[6]。多數(shù)醫(yī)院重視平常和媒體建立相互合作的密切關(guān)系。在關(guān)鍵時(shí)刻可以尋求媒體的幫助，化解網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的影響。借助媒體的力量，把那些毀壞醫(yī)院形象的不實(shí)報(bào)道進(jìn)行披露和辟謠，維護(hù)好醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員的形象。

4.4立足醫(yī)院建設(shè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)工作 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情也在一定程度上表現(xiàn)出人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的不滿(mǎn)和需求之處，對(duì)于醫(yī)院改革具有很大的指導(dǎo)意義。醫(yī)院可采取相應(yīng)措施，優(yōu)化大眾就醫(yī)環(huán)境，改革就醫(yī)流程，從而在實(shí)處解決患者“看病難、看病貴”的問(wèn)題。改進(jìn)門(mén)診及病房、手術(shù)室的工作流程，從而為患者提供一個(gè)舒適、便捷的就醫(yī)服務(wù)。推行一站式服務(wù)的制度，落實(shí)合理用藥、科學(xué)檢查、合理治療的規(guī)范。做好各個(gè)層面的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的修復(fù)工作，進(jìn)一步消除危機(jī)出現(xiàn)的因素。所以，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的化解并不表示醫(yī)院的輿情工作結(jié)束，這正是醫(yī)院鼓起信心和熱情進(jìn)行醫(yī)院正面形象修復(fù)的開(kāi)始。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的出現(xiàn)是社會(huì)輿情的映射，醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情信息的整理和分析機(jī)構(gòu)是一項(xiàng)非常重要的工作。這不僅代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)在輿情工作研究上的進(jìn)步，也提升了醫(yī)院對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的判斷應(yīng)對(duì)能力。醫(yī)院應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)輿情當(dāng)做提升自身的指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，促進(jìn)醫(yī)院管理體制更加完善。

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收稿日期：2017-8-11；修回日期：2017-8-15

編輯/王海靜endprint