借力金融科技 提升客戶體驗(yàn)

郭黨懷

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，各家商業(yè)銀行都在積極尋求發(fā)展新路徑，“輕型化”和“價(jià)值化”成為主基調(diào)，“客戶體驗(yàn)”則被視為新一輪角逐的核心競(jìng)爭(zhēng)力。領(lǐng)先的零售銀行紛紛將注意力投向金融科技，試圖以技術(shù)創(chuàng)新為突破口對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行重塑， 新科技為零售業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

國(guó)際領(lǐng)先銀行的實(shí)踐

縱觀全球銀行業(yè)近十年的發(fā)展軌跡，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

一是經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致傳統(tǒng)模式難以為繼。自2008年以來(lái)， 全球銀行業(yè)ROE水平持續(xù)走低，截至2017年上半年，11家國(guó)際領(lǐng)先銀行中只有2家ROE突破10%，銀行傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式遭遇瓶頸。

二是技術(shù)進(jìn)步深刻改變了客戶行為?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端的普及使客戶行為線上化轉(zhuǎn)移已成大勢(shì)所趨。以數(shù)字支付為例， 《2017年全球支付報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)三年全球數(shù)字支付交易量將保持每年10.9%的增速。

三是金融科技企業(yè)蠶食傳統(tǒng)銀行市場(chǎng)。截至2016年初，全球金融科技類企業(yè)較10年前增長(zhǎng)三倍多，并以其絕佳的客戶體驗(yàn)和極低的運(yùn)營(yíng)成本迅速搶占市場(chǎng)，迄今已覆蓋支付、借貸、投資、財(cái)富管理、數(shù)據(jù)分析等諸多領(lǐng)域，市場(chǎng)份額仍在擴(kuò)張。

面對(duì)日新月異的市場(chǎng)，銀行家們普遍達(dá)成共識(shí)，即客戶才是立行之本，未來(lái)能生存的銀行一定是最關(guān)注客戶體驗(yàn)的銀行。以高盛集團(tuán)、法國(guó)巴黎銀行等為代表的大型企業(yè)紛紛借助金融科技優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗(yàn)，并表現(xiàn)出以下共同點(diǎn)：

一是戰(zhàn)略上高度重視、不斷追加資源投入。高盛在其新戰(zhàn)略中明確將“科技”作為重心，并致力于運(yùn)用技術(shù)提升客戶體驗(yàn)。在人力結(jié)構(gòu)方面，著重招募科技人才融入實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；在資源配置方面，科技費(fèi)用是唯一一項(xiàng)逐年升高的投入。法巴銀行也將“2020年建成數(shù)字化銀行，從便捷性和安全性兩個(gè)維度提升客戶體驗(yàn)”作為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。

二是戰(zhàn)術(shù)上將科技內(nèi)化于業(yè)務(wù)、以機(jī)器代替人力。高盛在業(yè)務(wù)及管理運(yùn)營(yíng)中對(duì)科技的應(yīng)用程度非常高，例如，在高盛具備學(xué)習(xí)能力的交易算法已經(jīng)可以取代交易員從事部分簡(jiǎn)單工作，其推出的Marcus網(wǎng)貸平臺(tái)以簡(jiǎn)單透明的操作深受客戶好評(píng)，開設(shè)的直銷銀行也使該行成為數(shù)字金融的領(lǐng)跑者。

三是積極投資科創(chuàng)企業(yè)、勇于試錯(cuò)。除了增強(qiáng)自身科技研發(fā)能力外，諸多銀行還會(huì)借助“體外培育、體內(nèi)應(yīng)用”的思路積極投資初創(chuàng)的金融科技企業(yè)。以法巴銀行的“金融科技加速器計(jì)劃”為例，該計(jì)劃通過發(fā)起、加速、試驗(yàn)和投產(chǎn)“四步法”對(duì)初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行孵化，將創(chuàng)新成果投向市場(chǎng)檢驗(yàn)后運(yùn)用到銀行經(jīng)營(yíng)中。這也為“銀行+金融科技企業(yè)”的合作提供了范式。

金融科技對(duì)我國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)的影響

當(dāng)下，全球銀行業(yè)正在被金融科技滲透，從PayPal等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆傳統(tǒng)支付到Lending Club掀起的P2P旋風(fēng)，金融行業(yè)正經(jīng)歷劇變。在中國(guó)，類似的場(chǎng)景也在發(fā)生，尤其是深刻地改變了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)模式，主要表現(xiàn)為：

金融科技改變了零售業(yè)務(wù)的本源——客戶。傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)以構(gòu)建客戶關(guān)系為發(fā)端，而金融科技正改變著銀行與客戶的發(fā)生方式。例如，在財(cái)富管理領(lǐng)域，移動(dòng)終端讓“面對(duì)面”服務(wù)不再成為必需，傳統(tǒng)的客戶管理模式具有極高的人力成本，而基于移動(dòng)計(jì)算支持下的智能投資顧問模式則以極低的邊際成本和時(shí)間成本為客戶提供了個(gè)性化和多元化的財(cái)富產(chǎn)品。未來(lái)，客戶將越來(lái)越愿意將其投資決策委托給機(jī)器。

又如客戶經(jīng)營(yíng)方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)模式主要依賴網(wǎng)點(diǎn)展開，“撒胡椒面”式的經(jīng)營(yíng)方式精準(zhǔn)度低、營(yíng)銷成本高，較難實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值化創(chuàng)造。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟為零售業(yè)務(wù)個(gè)性化和智能化提供了可能。銀行不僅可以借助網(wǎng)站、社交媒體等實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更能借助“金融+非金融”生態(tài)數(shù)據(jù)圈對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和產(chǎn)品匹配。基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了客群的精準(zhǔn)分層和個(gè)性化定價(jià)。

金融科技給零售服務(wù)模式帶來(lái)挑戰(zhàn)。金融科技的應(yīng)用改變了諸多服務(wù)模式。最具代表性的是支付結(jié)算領(lǐng)域的變革。過去，以現(xiàn)金和銀行卡為主的支付交易處理時(shí)間長(zhǎng)、便利性差，用戶即時(shí)體驗(yàn)不佳。移動(dòng)支付技術(shù)和生物識(shí)別技術(shù)讓小額高頻的場(chǎng)景支付成為常態(tài)。尤其是第三方支付的興起，正迅速顛覆銀行的壟斷地位，客戶越來(lái)越依靠掃碼支付、指紋支付等方式進(jìn)行交易。金融科技充分簡(jiǎn)化了支付與轉(zhuǎn)賬流程，日漸成為服務(wù)大眾的普惠級(jí)交易基礎(chǔ)設(shè)施。

除此以外，金融科技也改變著零售銀行的運(yùn)營(yíng)，以百信銀行為代表的直銷銀行正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型銀行代表。這類銀行不設(shè)物理場(chǎng)所，主要借助虛擬網(wǎng)點(diǎn)和場(chǎng)景化完成獲客和經(jīng)營(yíng)，不僅有效地節(jié)約了網(wǎng)點(diǎn)成本，更打破了傳統(tǒng)渠道對(duì)服務(wù)的時(shí)間和地域限制。在當(dāng)前物理網(wǎng)點(diǎn)到客量逐年下降的形勢(shì)下，直銷銀行正是迎合用戶消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。

金融科技增加了零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。金融科技讓銀行增加了一類新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)。這些企業(yè)以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，與銀行的競(jìng)爭(zhēng)從最初支付、信貸等單個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐步轉(zhuǎn)為向銀行提供數(shù)據(jù)服務(wù)（征信、防欺詐）、渠道引流、賬戶聯(lián)營(yíng)、技術(shù)輸出等，并在這個(gè)過程中快速熟悉金融的核心技能， 加上其在場(chǎng)景化的拓展能力，不斷搶占金融市場(chǎng)，甚至將銀行從傳統(tǒng)市場(chǎng)中擠出。以吸儲(chǔ)為例，去存款化是當(dāng)前銀行普遍面臨的困境，背后的原因除了利率市場(chǎng)化外，更是由于受到創(chuàng)新型金融科技平臺(tái)的擠壓。這類平臺(tái)打破了原先通過物理網(wǎng)點(diǎn)吸儲(chǔ)的單一格局，借助線上金融服務(wù)的便捷性和低成本為客戶提供高收益、全景化的服務(wù)，比較典型的代表就是余額寶。

另一方面，一些具有前瞻思維和較強(qiáng)執(zhí)行力的商業(yè)銀行也開始行動(dòng)，積極擁抱先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新思維，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小覷。例如招商銀行提出打造領(lǐng)先“數(shù)字化創(chuàng)新銀行+卓越財(cái)富管理銀行”，通過應(yīng)用新技術(shù)，刷新支付體驗(yàn)，并提供智能投顧、智能客戶服務(wù)等“千人千面”的智能服務(wù)；中信銀行零售業(yè)務(wù)提出了“價(jià)值零售”的發(fā)展理念，將大數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新貫穿業(yè)務(wù)始終，借助金融科技提升客戶體驗(yàn)。2017年，中信銀行還在國(guó)際大數(shù)據(jù)峰會(huì)的EPIC年度評(píng)選中榮獲卓越分析大獎(jiǎng)。endprint

打造卓越的客戶體驗(yàn)

未來(lái)零售銀行的競(jìng)爭(zhēng)必將是客戶的競(jìng)爭(zhēng)，客戶體驗(yàn)成為衡量業(yè)務(wù)水平的核心指標(biāo)，傳統(tǒng)銀行需要通過深刻變革來(lái)適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。目前，銀行僅在前端嘗試數(shù)字化的客戶服務(wù)，中后臺(tái)仍然利用傳統(tǒng)銀行的架構(gòu)，本質(zhì)上是舊瓶裝新酒，這樣的創(chuàng)新使銀行在應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)挑戰(zhàn)時(shí)比較吃力。隨著銀行業(yè)成本和利潤(rùn)壓力的增加，更需要像互聯(lián)網(wǎng)巨頭等其他市場(chǎng)參與者一樣去熟練使用“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”，吸收互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，借力金融科技重塑模式、打造數(shù)字銀行生態(tài)系統(tǒng)。這就要求銀行在以下方面進(jìn)行變革：

形成特色的金融科技戰(zhàn)略。在客戶需求變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的雙重驅(qū)動(dòng)下，零售銀行若想在未來(lái)發(fā)展中不被淘汰，就必須進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)。從我國(guó)銀行的實(shí)踐來(lái)看，大部分銀行都已形成了各具特色的金融科技戰(zhàn)略。如工行構(gòu)建了集支付、融資、金融交易、商務(wù)、信息五大功能為一體的“E-ICBC3.0”戰(zhàn)略，并創(chuàng)建了金融科技七大實(shí)驗(yàn)室；建行突出移動(dòng)渠道的戰(zhàn)略構(gòu)想，提出了以手機(jī)銀行為核心的智慧銀行生態(tài)建設(shè)等。

加強(qiáng)與金融科技公司跨界合作。傳統(tǒng)銀行的比較優(yōu)勢(shì)包括金融專業(yè)知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)防控等，但隨著金融科技的發(fā)展，以數(shù)字化方式為客戶提供服務(wù)因其高附加值、高效率和低搜索成本越來(lái)越受到金融企業(yè)和消費(fèi)者青睞。很多金融科技公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)提供了此類服務(wù)，他們不僅使用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，還會(huì)利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具。銀行應(yīng)該通過跨界合作、將這些資源整合在一起，為消費(fèi)者提供以數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)的現(xiàn)代金融服務(wù)和產(chǎn)品。

借助金融科技大勢(shì)、積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)。近年來(lái)，零售銀行領(lǐng)域出現(xiàn)了智能投顧、直銷銀行、智能記賬、快捷支付、區(qū)塊鏈轉(zhuǎn)賬等金融科技產(chǎn)品，并迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。未來(lái)，銀行還應(yīng)該進(jìn)一步應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、生物識(shí)別等技術(shù)提升營(yíng)銷的智能化和人性化，大幅改善客戶體驗(yàn)。例如，中信銀行率先將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用在貿(mào)易融資領(lǐng)域，發(fā)布了首個(gè)“基于區(qū)塊鏈技術(shù)的國(guó)內(nèi)信用證”應(yīng)用，并借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷逐步實(shí)現(xiàn)“一戶一策”的智能化服務(wù)。

以智能替代人工、擺脫實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)依賴。在新技術(shù)浪潮推動(dòng)下，服務(wù)渠道正大規(guī)模向低成本、高利潤(rùn)率的電子化、智能化方式轉(zhuǎn)變。2017年上半年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，各家銀行普遍加快了對(duì)存量網(wǎng)點(diǎn)的智能化升級(jí)和新渠道拓展。未來(lái)的方向必將是科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)輕型網(wǎng)點(diǎn)和智能網(wǎng)點(diǎn)布局。

（作者系中信銀行副行長(zhǎng)）endprint