于詠梅，李吉成，馬小澤，劉菀桐，張 梅，楊 麗

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)264670）

0 引言

消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、購(gòu)買或比較選擇及參與意愿一般是以對(duì)服務(wù)、商品的認(rèn)知過(guò)程為先導(dǎo)[1]。旅游者對(duì)旅游項(xiàng)目的認(rèn)知可直接影響其參與的意愿和參與行為，已有諸多有關(guān)不同消費(fèi)群體對(duì)旅游認(rèn)知的相關(guān)研究[2-5]。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是提高農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的有效途徑，也是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的有效手段，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游已進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，2017年的中央一號(hào)文件明確提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)[6]。開(kāi)展不同群體和基于不同視角的對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知和參與意愿方面的相關(guān)研究，有利于更好地促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。李旭東等[7]研究了青少年、中年人和老年群體消費(fèi)群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游功能的認(rèn)知，不同消費(fèi)群體存在較大差距。孫明泉[8]從基于休閑、基于和諧和基于體驗(yàn)的視角觀察，研究了深化鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知的多維視角。牛莉芹等[9]采用除趨勢(shì)對(duì)應(yīng)分析方法和雙向指示種分析方法研究了山地型景區(qū)旅游從業(yè)者對(duì)旅游環(huán)境認(rèn)知水平，根據(jù)旅游從業(yè)者對(duì)旅游環(huán)境的認(rèn)知差異分為5種類型，分別為積極開(kāi)發(fā)、次積極開(kāi)發(fā)、偶爾保護(hù)、積極協(xié)調(diào)和嚴(yán)格保護(hù)型。葉延瓊[10]對(duì)珠三角與粵北地區(qū)農(nóng)村居民旅游認(rèn)知特征進(jìn)行了對(duì)比分析，隨著收入水平的提高，農(nóng)村居民外出旅游的愿望提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與對(duì)旅游的認(rèn)知之間呈正相關(guān)。陳珂等[11]研究了大梨樹(shù)村居民旅游影響感知、參與意愿及參與行為，探討了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)社區(qū)的影響。仇志敏等[12]研究了社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿，并通過(guò)量化分析影響參與意愿的參與能力和參與預(yù)期2個(gè)方面。周穎等[12]研究了革命老區(qū)以紅色旅游帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑，并就發(fā)展模式提出了4種類型，即休閑觀光游、養(yǎng)老度假游、美麗鄉(xiāng)村游和紅色革命游。相關(guān)的研究結(jié)果可為中國(guó)有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)旅游政策方針的制定提供實(shí)證資料。

煙臺(tái)市采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游依托煙臺(tái)市豐富的果品產(chǎn)業(yè)資源，游客在櫻桃、蘋(píng)果、葡萄、梨、草莓和藍(lán)莓等開(kāi)花和產(chǎn)品上市季節(jié)，到果園內(nèi)賞花和自摘品嘗，農(nóng)戶可獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外的收入，如煙臺(tái)大櫻桃采摘月、葡萄觀光采摘園、萊陽(yáng)梨采摘節(jié)、蘋(píng)果采摘節(jié)等，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模[13-16]。本研究針對(duì)煙臺(tái)市采摘型旅游項(xiàng)目，調(diào)查分析了煙臺(tái)市5區(qū)（芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、福山區(qū)和牟平區(qū)）居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知情況及參與的意愿，為拓展采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游客源市場(chǎng)提供參考。

1 研究方法

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

參考有關(guān)認(rèn)知的相關(guān)研究方法[17-20]，結(jié)合本研究的特點(diǎn)，分別對(duì)參加過(guò)和未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民進(jìn)行了調(diào)查，設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)題見(jiàn)表1～2。

表1 參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況相關(guān)問(wèn)題

表2 未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況相關(guān)問(wèn)題

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查于2016年9月17日—11月6日進(jìn)行，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷380份，收回有效問(wèn)卷343份。調(diào)查地點(diǎn)為煙臺(tái)市芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、福山區(qū)和牟平區(qū)。

調(diào)查對(duì)象的職業(yè)和年齡情況見(jiàn)表3，調(diào)查對(duì)象的職業(yè)包括公務(wù)員/事業(yè)單位員工、企業(yè)員工、個(gè)體/自由職業(yè)者、學(xué)生和其他，其他包括退休人員、農(nóng)民、無(wú)業(yè)或待業(yè)人員，其中男性占56.3%、女性占43.7%。調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷高中及以下為29.7%、大學(xué)?？茷?6.4%、大學(xué)本科為29.2%、碩士及以上為4.7%。

1.3 評(píng)分與評(píng)價(jià)方法

采用評(píng)分法進(jìn)行評(píng)價(jià)。參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民認(rèn)知情況調(diào)查共設(shè)計(jì)了5個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)表1），每個(gè)肯定答案得1分，滿分27分。根據(jù)評(píng)分情況劃分為5 個(gè)等級(jí)，極高[20,27]、高[15,20)、中等[10,15)、低[5,10)、極低[0,5)。

未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查共設(shè)計(jì)了5個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)肯定答案得1分，滿分為14分。根據(jù)評(píng)分情況劃分為5個(gè)等級(jí)，極高[12,14]、高[9,12)、中等[6,9)、低[3,6)、極低[0,3)。

2 結(jié)果與分析

2.1 居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知情況

2.1.1 參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查對(duì)象中有64.7%的居民參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游。參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查的評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表4。參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對(duì)認(rèn)知情況的評(píng)分平均為8.62，屬于較低水平。評(píng)分最高的為公務(wù)員/事業(yè)單位員工，其次是企業(yè)員工，個(gè)體/自由職業(yè)者和其他最低。

針對(duì)問(wèn)題“您參加過(guò)哪種采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表5。61.3%的居民參加過(guò)大櫻桃采摘，參加草莓采摘的為47.7%，參加葡萄采摘的為22.5%，參加蔬菜采摘的為17.6%，參加藍(lán)莓采摘的為10.8%，其他為9.0%。說(shuō)明居民對(duì)大櫻桃采摘旅游的認(rèn)知和喜愛(ài)程度最高，其次是草莓采摘。

針對(duì)問(wèn)題“采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游最吸引您的方面是什么？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表6。有55.0%的居民選擇“貼近自然，感受農(nóng)家樂(lè)”，選擇“果菜新鮮，口感好”的占47.7%，選擇“增進(jìn)親朋好友之間的感情”的占44.1%，選擇“體驗(yàn)勞作，放松身心”和“陪同孩子，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”分別為34.2%和27.9%。居民參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的目的呈現(xiàn)多樣性。

表3 調(diào)查對(duì)象職業(yè)和年齡情況

表4 參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游居民的認(rèn)知情況評(píng)價(jià)結(jié)果

表5 參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游情況

針對(duì)問(wèn)題“您認(rèn)為煙臺(tái)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）發(fā)展有哪些不足？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表7。選擇“規(guī)模小，缺乏特色”的居民占38.3%，選擇“季節(jié)影響較大”的占34.2%，“宣傳不到位”的占29.7%，“種類單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”的占26.6%，“價(jià)格比較高”的占19.4%。居民從多方面感受到了采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展存在不足，突出的問(wèn)題主要有3個(gè)方面，一是種類單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，二是規(guī)模小，缺乏特色，三是受季節(jié)影響較大。

針對(duì)問(wèn)題“您對(duì)于采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游比較關(guān)心的問(wèn)題的是什么？（可多選）”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表8。66.7%的居民關(guān)心“果菜的質(zhì)量安全”，53.2%的居民關(guān)心“采摘環(huán)境”，35.6%的居民關(guān)心“交通便利情況”，關(guān)心“服務(wù)態(tài)度”的居民為23.9%，關(guān)心“價(jià)格”的居民為22.5%。居民對(duì)參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游最關(guān)心的問(wèn)題集中在果蔬的質(zhì)量安全和采摘環(huán)境。

2.1.2 未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況 調(diào)查對(duì)象中有35.3%的居民未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游，其中17.4%的居民不了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游。未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民的認(rèn)知情況調(diào)查的評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表9，未參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對(duì)認(rèn)知情況的評(píng)分平均為5.08，屬于較低水平。評(píng)分最高的為公務(wù)員/事業(yè)單位員工，其次是企業(yè)員工，個(gè)體/自由職業(yè)者和其他最低。

針對(duì)問(wèn)題“您通過(guò)什么渠道了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的？（多選）”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表10。通過(guò)“別人談?wù)摗闭嫉谋壤罡邽?2.9%，其次是“網(wǎng)絡(luò)”和“電視”分別為27.3%和23.1%，通過(guò)“宣傳單”的占10.7%，通過(guò)報(bào)紙和報(bào)刊的分別占9.9%和5.0%。居民了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的渠道集中在“別人談?wù)摗?，“網(wǎng)絡(luò)”、“電視”和其他的媒體沒(méi)有很好地發(fā)揮宣傳作用。

針對(duì)問(wèn)題“影響您參與采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的因素是什么？（可多選）”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表11。46.3%的居民選擇“工作太忙”，選擇“興趣愛(ài)好”的占26.4%，交通問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)因素分別占15.7%和14.9%?！肮ぷ魈Α焙汀芭d趣愛(ài)好”是限制居民參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要影響因素。

表6 居民參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的目的

表7 采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）發(fā)展存在的不足

表8 對(duì)于采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游比較關(guān)心的問(wèn)題

表9 未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游居民的認(rèn)知情況評(píng)價(jià)結(jié)果

表10 了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的渠道

表11 影響參與采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的因素

2.2 居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游需求

針對(duì)問(wèn)題“您是否期望有機(jī)會(huì)參與休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表12。76.0%的居民期望有機(jī)會(huì)參加休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)，說(shuō)明發(fā)展采摘型休閑農(nóng)業(yè)具有一定的客源潛力。

針對(duì)問(wèn)題“您認(rèn)可參與采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游消費(fèi)價(jià)格是多少？”的調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表13。41.3%的居民認(rèn)可的價(jià)格為100元，39.7%的居民認(rèn)可的價(jià)格為50元，認(rèn)可價(jià)格150元和200元的分別占9.9%和9.1%，由此可以確定采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)價(jià)格應(yīng)該在控制在50～100元的范圍之內(nèi)。

3 結(jié)論

（1）居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的認(rèn)知情況屬于較低水平。調(diào)查對(duì)象中有64.7%的居民參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游，參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對(duì)認(rèn)知情況的評(píng)分平均為8.62，未參加采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民對(duì)認(rèn)知情況的評(píng)分平均為5.08。評(píng)分最高的為公務(wù)員/事業(yè)單位員工，其次是企業(yè)員工，個(gè)體/自由職業(yè)者和其他較低。居民對(duì)大櫻桃采摘旅游的認(rèn)知和喜愛(ài)程度最高，其次是草莓采摘。

（2）居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的參與意愿。未參加過(guò)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的居民中，76.0%的居民期望有機(jī)會(huì)參加休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)，81%的居民認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)格為50～100元。

筆者認(rèn)為可通過(guò)加強(qiáng)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的宣傳，提高居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知水平，根據(jù)調(diào)查居民了解采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的渠道集中在“別人談?wù)摗?，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)刊等媒體沒(méi)有很好地發(fā)揮宣傳作用，政府相關(guān)部門(mén)和旅游組織者應(yīng)采取措施進(jìn)一步發(fā)揮其宣傳的潛力，并充分發(fā)揮QQ群、微信群、戶外廣告等媒體的宣傳作用。對(duì)居民參與意愿而言，采摘型旅游項(xiàng)目的組織者可根據(jù)不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力的不同，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同層級(jí)的旅游產(chǎn)品和旅游形式，設(shè)計(jì)不同層次的消費(fèi)價(jià)格，以利于吸引更多的消費(fèi)者，滿足更多消費(fèi)者的需求。

4 討論

認(rèn)知是一種心理活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)旅游項(xiàng)目的認(rèn)知是在知覺(jué)、印象和判斷的過(guò)程中完成的，通過(guò)認(rèn)知過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)旅游項(xiàng)目或旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)知形象，由此引發(fā)旅游行為[21]，因此可通過(guò)各種營(yíng)銷措施提高消費(fèi)者對(duì)旅游項(xiàng)目或旅游目的地認(rèn)知水平，以利于拓展客源市場(chǎng)。

表12 是否期望有機(jī)會(huì)參與休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）采摘活動(dòng)

表13 居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游消費(fèi)價(jià)格需求

以煙臺(tái)市5區(qū)為例，針對(duì)煙臺(tái)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游，基于消費(fèi)者的視角、采用評(píng)分法研究了消費(fèi)者對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知情況，采用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能否客觀地反映出消費(fèi)者的認(rèn)知水平、是否適合于其他類型的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目認(rèn)知情況的評(píng)價(jià)有待于進(jìn)一步研究。該項(xiàng)研究中，居民對(duì)采摘型休閑農(nóng)業(yè)（果蔬采摘）旅游的認(rèn)知水平比較低，說(shuō)明該旅游項(xiàng)目應(yīng)該具有廣闊的客源市場(chǎng)空間，有關(guān)部門(mén)和旅游項(xiàng)目的組織者應(yīng)該采取措施提高居民的認(rèn)知水平，強(qiáng)化其參與的意愿，吸引更多的居民參與到采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游中來(lái)，以利于促進(jìn)煙臺(tái)市采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展。

[1]趙華,馬耀峰,白凱.外國(guó)游客旅游認(rèn)知行為研究——以廣州市為例[J].城市問(wèn)題,2007(4):54-58.

[2]游義琳,李靜媛,盛啟明,等.京津冀消費(fèi)者對(duì)葡萄酒和酒莊旅游的認(rèn)知調(diào)查[J].釀酒科技,2011,11(9):130-135.

[3]吳忠宏,洪常明,鐘林生.居民對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)知與態(tài)度之研究——以澎湖列島為例[J].旅游學(xué)刊,2005,20(2):57-62.

[4]劉慶,劉亞萍.南寧市市民低碳旅游認(rèn)知與消費(fèi)調(diào)查研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2017(10):50-53.

[5]張建萍,江珂,朱亮.北京市中學(xué)教師生態(tài)旅游認(rèn)知與態(tài)度研究[J].2010,29(6):105-109.

[6]中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)[EB/OL].http://www.snkx.org/Article/news/201702/2638.html.

[7]李旭東,姚佳,唐烙.消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知和態(tài)度調(diào)查[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009,37(29):14437-14440.

[8]孫明泉.深化鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知的多維視角[J].經(jīng)濟(jì)管理,2007,29(10):75-80.

[9]牛莉芹,程錦紅,程占紅,等.山地型景區(qū)旅游從業(yè)者對(duì)旅游環(huán)境認(rèn)知水平的研究[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào):自然科學(xué)版,2016,39(3):519-527.

[10]葉延瓊,羅宇萍,章家恩.珠三角與粵北地區(qū)農(nóng)村居民旅游認(rèn)知特征對(duì)比分析[J].熱帶地理,2011,31(6):630-633.

[11]陳珂,張金鑫,張琦.大梨樹(shù)村居民旅游影響感知、參與意愿及參與行為研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2016(5):26-28.

[12]周穎,郭淑敏,甘壽文,郭麗英,等.豫西革命老區(qū)都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑探析——以河南省盧氏縣為例[J].農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào),2016,6(1):122-128.

[13]仇志敏,沈蘇彥.社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿及其影響因素研究——以南京六合戀山草原為例[J].南京曉莊學(xué)院學(xué)報(bào):2016(4):111-115.

[14]宋寧.煙臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)模式的探討[J].北方園藝,2013(5):195-197.

[15]于詠梅,李吉成,馬小澤,等.煙臺(tái)采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度和參與行為研究——以福山大櫻桃采摘為例[J].農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào),2016,6(11):9-14.

[16]由玉坤,陳玉祿,吳英杰.休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考——以煙臺(tái)市為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2016(1):31-33.

[17]傅進(jìn),殷志揚(yáng).消費(fèi)者對(duì)《食品安全法》的認(rèn)知現(xiàn)狀、原因及對(duì)策——來(lái)自江蘇省蘇州市的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué),2015,43(3):438-441.

[18]牛艷婷,劉艷紅,于立芝.消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)葡萄酒文化認(rèn)知情況的評(píng)價(jià)與分析[J].釀酒科技2013(9):123-126.

[19]徐思群,靳琦,王慧,等.中國(guó)居民中醫(yī)藥科普知識(shí)認(rèn)知情況調(diào)查研究[J].北京中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào),2015,28(6):413-419.

[20]石旸,劉歡,劉軍安,等.農(nóng)村居民對(duì)國(guó)家基本藥物制度的認(rèn)知評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理,2015(4):287-290.

[21]林美珍.基于旅游者認(rèn)知的旅游目的地印象管理[J].桂林高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2003(5):54-57.