張夢媛

【摘 要】在新媒體時代，微信受到眾多用戶的追捧和青睞，其營銷價值也逐漸成為各行業(yè)關(guān)注的焦點。我國出版業(yè)也正在進行積極的探索和實踐如何借助微信創(chuàng)新營銷方式、提升品牌影響力。本文針對在微信中出版業(yè)營銷特點和存在的問題，淺談了如何利用微信公眾號提升出版社的影響力。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè)；微信營銷策略；公眾號

近年來，微信的出現(xiàn)和迅速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟來了新的營銷模式——微信營銷，微信公眾號的推出更是加快了這種營銷模式的發(fā)展。這種營銷模式不僅改變了人們的社交方式、豐富了用戶溝通的形式，為信息傳播提供了新的途徑，也為很多行業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。在新的IP經(jīng)濟時代，出版業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式已顯得非常疲軟，新的營銷策略不得不被提上日程。微信作為新媒體時代的一個重要的信息傳播工具，也給出版業(yè)的營銷帶來新的思路。因此本論文將對出版業(yè)如何借助微信創(chuàng)新營銷模式，采取一些創(chuàng)新的營銷策略來提升自身品牌影響力進行分析和探討。

一、出版業(yè)微信營銷的特點

作為一種新興的營銷模式，微信營銷與傳統(tǒng)營銷有在消費者的溝通方式、共同載體、經(jīng)費使用以及所帶來的營銷效果等方面存在大的差別。具體差別見下表。就出版業(yè)而言，出版社也應(yīng)主動利用微信平臺實行書籍的推廣和營銷，借助微信這個平臺，使粉絲一定程度上了解圖書的內(nèi)容和情況，從而對圖書產(chǎn)生興趣，達到營銷的目的。

目前在我國出版業(yè)中利用微信進行營銷主要有以下幾個特點：

1.出版社從自身出發(fā)，延伸權(quán)威身份

作為傳播主體，出版社因其特殊性質(zhì)，有著得天獨厚的權(quán)威地位。出版社在文化傳播的過程中形成了自己的文化特點和品牌形象。如：商務(wù)印書館具有精益求精的精神和嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度，在讀者中有一定的權(quán)威性。靠時間積累起來的品牌形象，承載著讀者對出版社所售賣書籍的喜歡和認同。粉絲訂閱出版社微信公眾號也表現(xiàn)了他們對出版社認同，這也說明粉絲對出版社發(fā)行圖書的喜愛。建立微信公眾號也是出版社對其傳統(tǒng)身份延伸和確認。出版社選擇自己微信公眾號名稱時，大多數(shù)都愿意保留他們之前的名稱，比如：“譯林出版社”、“長江文藝出版社”、“復(fù)旦大學(xué)出版社”等。除此之外，大部分出版社還會把微信公眾號設(shè)計成立體頁面，在微信公眾號上發(fā)布他們售賣的圖書和組織的線下活動。所以，不管是在內(nèi)容上還是在平臺上，出版社借助微信營銷，都對其傳統(tǒng)身份的一種延伸。微信公眾平臺的二級頁面中，出版社可以鏈接其官方網(wǎng)站、銷售的圖書或線下促銷活動。比如“廣西師大出版社”在他的微信公眾號二級頁面中，開發(fā)了“年末書單媒體書榜”下載板塊，同時把“媒體書榜”板塊和《中華讀書報》、《法治周末》、新浪中國好書榜、《新京報》等板塊鏈接在一起，展現(xiàn)立體的鏈接方式，更大程度上延伸了出版杜的權(quán)威身份。

2.粉絲具有很強的自主選擇性

除了出版社本身，粉絲作為微信公眾號的關(guān)注者，在信息傳播過程中有著很重要的作用。因此信息傳播能否成功在一定程度上取決于關(guān)注者。關(guān)注者可以選擇其是否接受所傳播的信息以及接受的程度。對于出版社而言，進行信息傳播的目的是得到受眾的認可和信任。在繁多的信息中，粉絲完全根據(jù)自己的意志選取訂閱微信公眾號，同一個粉絲有可能同時是很多出版社的粉絲。在這些粉絲中，一些粉絲非常積極，而且對出版社微信公眾號的忠誠度很高，具有很強的穩(wěn)定性，但他們對出版社微信公眾號也會有更高的期待，這對出版社維護原有客戶和讀者有積極正面的影響。但也有一些粉絲雖然訂閱公眾號，但他們不會查看和轉(zhuǎn)載出版社發(fā)布的內(nèi)容，這種粉絲的數(shù)量對微信公眾號的長期運營造成不好的影響，也會影響出版社的品牌營銷。

3.注重內(nèi)容形式和版面

由于微信對版面和條數(shù)都有限制，因此微信公眾號必須注重版面和內(nèi)容的設(shè)計，讓微信內(nèi)容更加精細和生動，這樣才能吸引粉絲的關(guān)注度。比如可以選用富有吸引力標題和精美的版面設(shè)計等來增加粉絲閱讀量。

在標題方面，人們更容易被標題吸引而去點擊信息。選擇富有幽默性和娛樂性的標題來吸引人們的注意，這樣才能在網(wǎng)絡(luò)傳播中取得良好的效果。比如《送書，千萬別看！因為看了你只想辭職去旅行！》《ISIS幕后的大BOSS是誰？》等標題的文章就很容易吸引人們的注意，激發(fā)讀者點擊去看的欲望，有利于信息的傳遞和接收，另外還能夠發(fā)動二次傳播或多次傳播。

在版面設(shè)計方面，快、碎、淺的閱讀需要更精準的內(nèi)容。在微信公眾號信息傳播中，微信的版面設(shè)計需要借助第三方編輯器，這些編輯器操作簡單，可以美化微信公眾號所呈現(xiàn)信息的版面，使其更加舒適化。這些第三方編輯器都是免費的，能提供比較美觀的版面設(shè)計。

4.及時和精準傳播圖書信息

在信息傳播時，不僅要有精美的內(nèi)容和版面設(shè)計，信息傳播的及時性和準確度也也有很重要的影響。在眾多信息傳播的方式中，微信作為一種新的媒介在傳播方式上有自己的特點。出版社充分利用這些特點來銷售圖書或推廣他們組織的活動。例如，出版社可以借助微信公眾平臺準確地將一些圖書和活動的信息到達粉絲的手機上，形成“一次傳播”；粉絲將這些有意義或者有意思的文章、圖書或者活動分享到自己的朋友圈，形成“二次傳播”；出版社還可以通過評論和私信的方式在微信公眾平臺和粉絲進行有效互動，形成一種良性循環(huán)；另外，出版社可以將微信公眾號上一級頁面分成多個二級頁面，并分別鏈接其官網(wǎng)或商城等，消費者只需要輕輕一點，就可以通過微信支付平臺購買圖書，開發(fā)新的圖書售賣渠道。

5.營銷過程較長

與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)非常方便快捷。微信公眾號通過再次開發(fā)直接和微信商城或微信書店相連，繼而直接售賣書籍，降低了成本。但是大多數(shù)出版社并沒有在他們的微信公眾號上設(shè)置這種方便快捷、有用的鏈接和微信商城。大多數(shù)出版社只是把微信看作一個載體，進行一些圖書宣傳和推廣。但是要實現(xiàn)較好微信營銷，需要出版社長期的堅持，不斷地吸引粉絲，激發(fā)粉絲興趣。因此把微信平臺這種長期的發(fā)布方式說成營銷是合理的。比如廣西師大出版社”理想國”在建號之初都是很少的粉絲訂閱，這個公眾號在2013年以及2014年上半年的閱讀數(shù)量都是非常少的，經(jīng)過兩年多時間的努力，微信公眾平臺粉絲數(shù)己經(jīng)達到約54萬。出版社建立微信平臺，并不只是利用這個平臺來銷售圖書，更多地是利用這個平臺將更多的信息傳播出去，把更多的粉絲粘合到一起。因此出版社的微信營銷是一個長期過程。endprint

二、出版業(yè)微信營銷存在的問題

雖然微信以其多樣化的營銷模式吸引版社來建立公眾號，但我國出版社在微信營銷方面還處在起步階段，在微信的營銷水平、應(yīng)用意識、規(guī)范程度等方面存在諸多問題，微信營銷的潛力尚未完全得到挖掘。

1.微信使用情況參差不齊

由于一些主觀或客觀因素的影響，出版社利用微信進行營銷還處在初步探索階段，還沒有形成完善的微信運營模式。對于微信營銷，整個出版業(yè)持模棱兩可的態(tài)度。目前已經(jīng)開通公眾賬號的出版社數(shù)量和我國現(xiàn)有出版社的數(shù)量相差甚遠。即使大部分出版機構(gòu)都已經(jīng)了解到微信營銷的優(yōu)勢，但只有具備一定規(guī)模和影響力的出版企業(yè)在微信營銷領(lǐng)域走在前列。大部分出版企業(yè)微信很少推送消息，微信公眾號只是一個空殼，更不用說持久的經(jīng)營管理。這一方面是因為微信必須有高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引關(guān)注；另一方面是因為微信營銷取得效果的過程緩慢。因此大多數(shù)出版社不愿涉足微信，或者不愿意花費較長的時間進行長期的經(jīng)營管理。

2.出版業(yè)微信營銷意識薄弱

雖然一些企業(yè)開通了微信公眾號，但這些公眾號的營銷意識還很薄弱，推送的內(nèi)容單調(diào)乏味、更新遲緩，在管理上也都比較疏忽，其營銷效果也可想而知。出現(xiàn)這種情況，首先是因為人才的匱乏，微信營銷需要一個專業(yè)的營銷團隊，但由于出版社的意識薄弱，往往在微信運營方面只安排一個人，導(dǎo)致內(nèi)容更新很慢，推送的內(nèi)容缺乏新意且沒有規(guī)律。其次，缺乏資源整合和有效的轉(zhuǎn)化能力。出版社擁有大量的資源，但如何將其整合起來，并轉(zhuǎn)化為適合微信用戶閱讀的內(nèi)容，是需要通過進一步努力才能完成的。此外，還因為微信營銷規(guī)劃性不強，大多數(shù)版業(yè)在微信營銷方面沒有一個科學(xué)、合理、長期的方案，對微信運營沒有系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃。一些出版社只是關(guān)注微信推送的頻率和數(shù)量，缺乏對內(nèi)容的重視。

3.推送內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

由于出版業(yè)的對于微信營銷不夠重視，因此它們的微信欄目設(shè)置也都很單一，基本上都是“讀者服務(wù)”、“文章目錄”、“關(guān)于我們”等欄目。這種大同小異、長時間的程式化欄目設(shè)置很難吸引讀者的注意。對于推送的內(nèi)容，大多是行業(yè)新聞、新書推薦、時事政治等，難引起讀者共鳴。想要在茫茫的信息中脫穎而出，出版社必須結(jié)合自身特點設(shè)置讀者需要的欄目。在語言表達方面。很多出版社機械地將書評、書單、內(nèi)容摘要等推送給讀者，內(nèi)容枯燥乏味，語言死板，雖然信息權(quán)威，但很難引起讀者的注意。

4.對受眾需求缺乏了解

現(xiàn)在的出版企業(yè)缺乏對讀者需求的深入探索，這也對微信營銷的效果有很大影響。出版社的微信沒有根據(jù)讀者的地域、性別等差別來編排和推送內(nèi)容，只是粗放式地群發(fā)，發(fā)布的內(nèi)容沒有針對性。這種群發(fā)的內(nèi)容會對用戶接受信息的效果有很大影響，甚至降低微信推送內(nèi)容的閱讀率，達不到營銷目標。抓住目標讀者的消費心理，對讀者進行有效精準地分類，發(fā)送的內(nèi)容符合他們品味，才能提高微信營銷效果。另外一個問題是微信粉絲之間互動率低。由于微信具有私密性，在微信公眾平臺上，粉絲的意見和反饋只有在后臺才能看到，粉絲之間無法分享觀點，粉絲只能和出版社營銷人員交流，不能營造一種全員參與的氛圍，企業(yè)不能夠得到全視角的觀點。但這一問題可以采取群聊的方式來規(guī)避，出版社可以把粉絲加入一個群，粉絲可以在群里交流讀書心得，分享生活經(jīng)驗、對某一事件發(fā)起討論等，為粉絲之間提供交流通道。但大多數(shù)企業(yè)都疏于這方面的管理，只是通過簡單地微信公眾號與讀者之間交流，甚至一些公眾號很少回復(fù)讀者評論，或者回復(fù)內(nèi)容也缺乏人情味。

三、出版業(yè)微信營銷策略的創(chuàng)新

上述已經(jīng)探析了目前我國出版業(yè)利用微信營銷存在的一些問題，可是對于這些出版社來說，可以采取哪些創(chuàng)新策略來加強微信營銷，提升自身的品牌影響力呢？經(jīng)查閱大量資料，本人認為，出版業(yè)可以從以下幾個方面進行創(chuàng)新：

1.增強對新媒介的注重度，建立明確的營銷模式

在利用微信營銷方面，一些發(fā)展較快的企業(yè)已經(jīng)獲得了豐厚的回報。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)都有一個明確的營銷模式。所以其他出版社也應(yīng)該向它們學(xué)習(xí)，形成一個明確的營銷模式。

出版社可以通過以下三點來建立一個明確的微信營銷模式：

（1）增強讀者對于出版社的品牌價值認可，吸引更多的讀者。

（2）提高讀者對圖書的購買意愿，將讀者對出版社的認可轉(zhuǎn)變成對圖書認可。

（3）提高讀者推薦他們身邊的朋友消費的愿望。只要做到上述三點，出版社的微信公眾號就會成為一個成功的公眾號。明確的營銷形式應(yīng)該具有傳染效應(yīng)，粉絲訂閱公眾號代表著他愿意接受來自這家出版社的信息，如果接收到的信息有一定的深度和創(chuàng)意，粉絲每天都會閱讀，繼而形成習(xí)慣，并且會自轉(zhuǎn)發(fā)這些好的文章，從而擴大影響力。在眾多微信營銷策略中，出版社應(yīng)換位思考，重視粉絲和讀者的體驗，就會很容易構(gòu)建良好的營銷模式。

2.提高傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意排版

信息傳播的質(zhì)量和深度不僅和內(nèi)容的選取有直接關(guān)系，還受到排版的好壞的影響。在微信公眾平臺上，出版社多以圖片和文字傳播內(nèi)容，但也應(yīng)該注意豐富內(nèi)容形式。

在排版上要精致化。出版社在排版需要推送的內(nèi)容時要平衡文字和圖片，做到漂亮、舒適又有實用價值。排版需要做到以下幾點：

（1）模塊化，設(shè)置不同層次的題目或者小標題，多用短小句子和小的段落，這些模塊化的排版比較符合現(xiàn)在人們習(xí)慣的閱讀方式，能夠快速抓準讀者眼球。

（2）圖片化，形式活潑圖片可以刺激讀者感官，從而達到營銷效果。使用圖片需要注意顏色和搭配，給讀者不一樣的感覺。

（3）語言通俗化，大道理永不過時，但接地氣的語言表達出來更容易讓人接受。

在內(nèi)容形式方面要豐富化。出版社可以借助新媒體優(yōu)勢，在形式上進行多面創(chuàng)新，利用視頻、聲音等來發(fā)布信息，比如讀者見面會視頻、有聲圖書音頻、作者采訪視頻等。內(nèi)容永遠是信息的核心，就豐富內(nèi)容而言，出版社不僅可以推送圖書和活動信息，還可以將圖書和活動信息與娛樂新聞或者社會焦點相捆綁傳播，增強讀者樂趣，加強讀者粘合度。除此之外，出版社還可以主動參加公益的活動，利用微信制造一些話題討論，發(fā)動粉絲參與某些話題的互動等，以此來增強微信公眾號的吸引力，形成自己特殊的品牌定位。endprint

3.線上線下相連和増加粉絲數(shù)量

粉絲作為微信公眾號的信息傳播和圖書營銷核心，出版社可以充分線上宣傳帶動線下活動開展，吸引更多的粉絲來關(guān)注自己的公眾號。出版社可以通過外營銷和對內(nèi)營銷對自己的微信公眾號進行營銷來増加粉絲規(guī)模。對外營銷中，出版社需要牢記“吸粉”這件大事，積極推廣微信公眾號。比如，可以在新書的底面和首頁附上出版社微信二維碼，讓更多的讀者有機會掃描和關(guān)注；也能夠在線下的現(xiàn)場活動中出示公眾號二維碼，要求讀者只有答應(yīng)掃描關(guān)注才能參加活動。對內(nèi)營銷中，出版社可以在線上設(shè)置一些福利，要求粉絲轉(zhuǎn)發(fā)并推薦朋友獲得關(guān)注才能過得這些福利。一些出版社還經(jīng)營一些玩具等產(chǎn)品，這些出版社可以把這些產(chǎn)品和圖書連和在一起，在某些特殊的場合通過掃碼關(guān)注即送禮品的方法進行線下吸引粉絲。除此之外，出版社還可以利用自己的微博、官網(wǎng)、實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店等推廣自己的微信公眾號。這些方法都可以吸引很多粉絲，增加粉絲規(guī)模。

4.細分用戶需求，増強互動性

在擁有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量后，出版社還需要把粉絲按照需求的不同分成不同類別，并根據(jù)每個類別粉絲的需求，為他們提供他們需要的信息和服務(wù)。就傳播方式來說，出版社還須增強與粉絲的交流。出版社需要特地成立管理新媒體運營的部門，實時探索讀者的想法和要求，與讀者展開很好的交流。出版社還可以試圖利用讀者的智慧來豐富自己的工作。例如出版社可以在微信上開展一些投票活動，投票內(nèi)容可以涉及出版社任何方面的工作，出版社可以根據(jù)讀者的選票來調(diào)整自己的工作。出版社還能專門開辟一個微信公眾號來專門運營某一特殊產(chǎn)品，讓公眾號具有獨特的內(nèi)容和文化意義，若某一讀者非常喜歡這個產(chǎn)品，那他就會被這個公眾號吸引，繼而實現(xiàn)了捆綁營銷。這是一種的更為細致的用戶細分。增強同粉絲的交流，將粉絲轉(zhuǎn)化成讀者，進而實現(xiàn)營銷的目的。

總之，在IP經(jīng)濟時代，出版業(yè)作為信息傳播載體，利用微信公眾平臺這一紐帶，與讀者進行直接的溝通，增強讀者的關(guān)注度，獲得較好的傳播效應(yīng)，實現(xiàn)圖書和品牌的兩重營銷效果。在這個中間，微信公眾號是一個高效的營銷平臺，為出版業(yè)供應(yīng)了多種多樣的獨特營銷方法。但出版業(yè)在運用微信進行營銷時還存在諸多問題，仍然需要繼續(xù)摸索在前進，逐步擴大微信公眾平臺的影響力，提升品牌價值，開拓出版業(yè)營銷的新領(lǐng)域。

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