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      當(dāng)前紙媒微信公眾號運營的突出問題與策略建議

      2016-08-26 12:56:20范玲
      中國記者 2016年6期
      關(guān)鍵詞:公眾號運營傳播

      范玲

      內(nèi)容提要 作者認(rèn)為,在運營微信公眾號之時,不僅應(yīng)該掌握微信公眾號的特點,更應(yīng)該避免一些誤區(qū)。本文以紙媒微信公眾號為研究對象,試圖為紙媒微信公眾號的運營提出一些合理化的建議。

      關(guān)鍵詞 微信 公眾號 傳播 運營 專業(yè)化

      一、紙媒微信公眾號的傳播優(yōu)勢與現(xiàn)存問題

      當(dāng)前,紙媒微信公眾號在傳播上已經(jīng)展現(xiàn)出了不少優(yōu)勢,如傳播范圍的廣度增加,地域性特點得以突破。同時,微信公眾平臺也為讀者與采編人員之間搭建起了一個對話平臺,讀者可以以“回復(fù)”的形式與采編人員取得直接聯(lián)系,也可在閱讀信息之后直接寫下評論,實現(xiàn)有感即發(fā)。

      但紙媒如何利用好微信公眾號這個工具,在實踐中仍然存在一些不容忽視的問題。

      (一)即時性不強。受微信公眾號發(fā)布信息數(shù)量的制約,每個微信公眾號推送信息的次數(shù)和推送的條數(shù)受限,并非微博那樣隨時發(fā)布信息。如此一來,即時性不足的弊端并沒有改變傳統(tǒng)紙媒的根本劣勢。

      (二)缺乏創(chuàng)新能力。缺乏創(chuàng)新,體現(xiàn)在兩個方面:一是很多紙媒的微信公眾號的內(nèi)容,并非是對新聞內(nèi)容的再加工,而是直接來自于報紙稿件。如今人們已經(jīng)習(xí)慣于從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中萃取精華的“碎片化”閱讀,再加上用手機閱讀費眼睛,那些發(fā)表在報紙上的稿件字?jǐn)?shù)多,容易讓人失去耐心,不愿繼續(xù)閱讀下去。二是微信公眾號會轉(zhuǎn)發(fā)一些微信平臺上比較火的文章,造成公眾號出現(xiàn)“同質(zhì)化”的現(xiàn)象,導(dǎo)致那些不想重復(fù)接受信息的受眾對這一公眾號的黏度下降,甚至不再關(guān)注這一公眾號。

      (三)有悖初衷,導(dǎo)致紙媒讀者減少。多數(shù)微信公眾號為顯示所謂的“時效性”,在報紙發(fā)行的頭一天將新聞稿件推送出去,這樣做法有悖設(shè)立微信號的初衷。紙媒設(shè)立微信號,是希望通過微信活動、發(fā)布信息等方式擴大報紙的影響力,從而帶動報紙的閱讀和銷售。微信與報紙同屬于閱讀產(chǎn)品,其目的在于傳遞信息,將微信公眾號做成報紙的“精華版”,會讓讀者放棄閱讀報紙,時間久了便會造成發(fā)行量的降低和廣告的流失。

      二、紙媒微信公眾號運營的策略建議

      紙媒微信公眾號的運營應(yīng)該趨利避害,在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,尋求一條適合自己的發(fā)展路徑。

      (一)建立專業(yè)化的新媒體團隊。探索微信公眾號成熟的運營模式,加強新媒體平臺的建設(shè),需要建立一支專業(yè)化團隊,將微信公眾號的運營交由一個獨立、專業(yè)的團隊來進行。一個專業(yè)團隊的存在,不僅能解決微信公眾號創(chuàng)新能力不足的情況,還能審核新聞的真實性和準(zhǔn)確性。曾引起轟動的《春節(jié)紀(jì)事:一個病情加重的東北村莊》便是一個例子。這篇未經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)處理的隨筆文章,堂而廣之地出現(xiàn)在《財經(jīng)》雜志的微信公眾號上,實則是因為該微信公眾號發(fā)稿把關(guān)不嚴(yán),將隨筆當(dāng)作新聞紀(jì)實發(fā)表。微信公眾號這個新媒體團隊的所有成員一定要政治過硬,堅持黨性原則,加強創(chuàng)新理念,抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略,從時度效著力,不斷完善報紙公眾號的發(fā)展,給受眾提供一個賞心悅目的閱讀平臺。

      (二)技術(shù)和內(nèi)容兩手抓。一個微信公眾號的維護,并非一件容易事,它是需要逐步更新完善的。在逐步完善的微信公眾號的過程中,技術(shù)上應(yīng)用新技術(shù),不斷拓展微信新功能,讓微信公眾號的設(shè)置更加人性化,更適宜閱讀。微信的內(nèi)容,選擇合適的圖片很重要,并且圖文要匹配不能文不對圖。重視細(xì)節(jié),細(xì)分板塊,因為板塊是供不同層次受眾選擇分享的,也讓受眾有挑選的余地。精選內(nèi)容,不要將報紙上的內(nèi)容一股腦地復(fù)制下來,而是要精編,字?jǐn)?shù)不要太多,內(nèi)容上要積累更多經(jīng)驗,跟進新的方法,適應(yīng)手機移動用戶“碎片化”閱讀的特點,用圖表展示、數(shù)據(jù)分析等方式增強內(nèi)容的厚度和可讀性。

      (三)重視互動。微信不像微博,可以吸引大量的人轉(zhuǎn)發(fā)和評論,只有通過與受眾的溝通來取得受眾的信任,使這些受眾成為公眾號的忠實粉絲,時刻關(guān)注微信公眾號。除了抓新聞內(nèi)容,還應(yīng)豐富微信公眾號的服務(wù)功能,可與廣告相結(jié)合,多推出一些折扣活動或是實用性的信息,多與微信公眾號的訂閱者互動,增強他們與微信公眾號的黏度,使之不輕易取消關(guān)注。

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