當(dāng)前自媒體運(yùn)營引導(dǎo)機(jī)制的困境及對(duì)策

摘 要 當(dāng)前輿論宣傳的主陣地從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)轉(zhuǎn)向微信、微博、手機(jī)App等新興自媒體，由此帶來一些新現(xiàn)象和新問題。近年來，各地屢屢揭出自媒體寫手抄襲、造謠甚至涉黑等行為，這樣的行為不僅違背寫作或創(chuàng)制規(guī)范，更重要的是違背了社會(huì)良知和道德，甚至踐踏了法律，造成自媒體運(yùn)營引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)現(xiàn)象。我們必須從強(qiáng)化政策引領(lǐng)、優(yōu)化組織引導(dǎo)、完善責(zé)任培養(yǎng)、健全督查問責(zé)等方面構(gòu)建長效引導(dǎo)機(jī)制，促進(jìn)自媒體技術(shù)更好為社會(huì)服務(wù)。

關(guān)鍵詞 自媒體;困境;對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0047-02

伴隨自媒體時(shí)代來臨，輿論宣傳的主陣地已經(jīng)從報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向微信、微博、手機(jī)App等自媒體。自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，其傳播者一般以現(xiàn)代化和電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞信息;自媒體平臺(tái)一般包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。不過，當(dāng)前自媒體運(yùn)營引導(dǎo)機(jī)制存在短板和不足，在某種程度上給自媒體寫手抄襲、造謠甚至涉黑行為的滋生提供了余地。這些行為沖擊著社會(huì)良知和道德，甚至踐踏了法律，影響了社會(huì)文化生態(tài)環(huán)境。為此，2018年11月，國家網(wǎng)信辦針對(duì)自媒體賬號(hào)存在的各種亂象開展集中清理整治專項(xiàng)行動(dòng)。

1 當(dāng)前自媒體引導(dǎo)機(jī)制陷入空轉(zhuǎn)困境的表現(xiàn)

所謂“機(jī)制空轉(zhuǎn)”，主要指網(wǎng)信辦等相關(guān)部門雖然已經(jīng)努力采取了工作措施實(shí)施自媒體引導(dǎo)與管控，甚至還為此下了不少功夫，但在實(shí)際操作或落實(shí)環(huán)節(jié)依然出現(xiàn)了較大程度的偏差，大量的垃圾化寫作充斥網(wǎng)絡(luò)自媒體空間，不負(fù)責(zé)任、道德淪喪的文章往往更容易成為所謂“爆款”。

1）自媒體寫手缺乏基本的責(zé)任和道義。不少自媒體寫手往往認(rèn)為責(zé)任和道義是作家的事，是政府部門的事情，是教育者的事情，與自己的寫作行為沒有關(guān)系。殊不知，網(wǎng)絡(luò)寫作更能彰顯責(zé)任和道義。他們中有人把愛情色情化，把通俗庸俗化，游走在道德邊緣地帶，明里暗里涉及“探秘”“揭秘”“爆料”，甚至打著“爆爆自己的艷遇情史”“講講自己的奇葩親友”等噱頭，堂而皇之地推送一些不堪入目的圖文，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。凡此等等，都是缺乏責(zé)任和道義，甚至觸犯法律法規(guī)的行為。

2）網(wǎng)絡(luò)主管部門的存在感不足。網(wǎng)絡(luò)主管部門在大部分民眾心中面目模糊，往往被認(rèn)為只有“刪帖”和“封號(hào)”的功能。

事實(shí)上，他們?cè)诠谥浴澳尘W(wǎng)友”的虛假新聞，以及網(wǎng)絡(luò)中神出鬼沒的“水軍”面前的表現(xiàn)確實(shí)還不夠快準(zhǔn)穩(wěn)，長期處于“哪兒失火才去哪兒救火”的被動(dòng)境遇，而且往往也只對(duì)第一手信息發(fā)布機(jī)構(gòu)進(jìn)行懲戒，而那些被封掉的自媒體賬號(hào)很快就又以新的賬號(hào)繼續(xù)運(yùn)營起來。

3）社會(huì)監(jiān)督存在乏力性。由于網(wǎng)絡(luò)主管部門長期以來存在感缺失，加之缺少有影響力、公信力的社會(huì)監(jiān)督反饋系統(tǒng)，所以導(dǎo)致相應(yīng)的社會(huì)監(jiān)督系統(tǒng)的乏力性，即便相關(guān)組織或個(gè)人對(duì)一些自媒體信息的真實(shí)性存疑，也往往選擇靜默。

4）政策法規(guī)具有滯后性。當(dāng)前自媒體亂象很大程度上折射出相關(guān)政策法規(guī)的滯后性，或可認(rèn)為當(dāng)前自媒體技術(shù)發(fā)展越迅猛，越凸顯了相關(guān)自媒體政策法規(guī)的滯后性。目前，與自媒體相關(guān)的不少領(lǐng)域尚未出臺(tái)有預(yù)見性的權(quán)威的政策法規(guī)體系;主流價(jià)值觀的自媒體傳播通道也尚未打通，關(guān)于明星家事的文圖侵占了大量網(wǎng)絡(luò)空間。

2 自媒體運(yùn)營引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)現(xiàn)象存在的原因

造成自媒體運(yùn)營引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)現(xiàn)象的原因是多方面的，但從總體上看，有如下四個(gè)方面的原因。

1）自媒體運(yùn)行準(zhǔn)入門檻低，參與者眾，突發(fā)情況多且難以預(yù)防和控制，是自媒體引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)現(xiàn)象產(chǎn)生的直接外部原因。每一個(gè)智能手機(jī)用戶都能通過互聯(lián)網(wǎng)，跨地區(qū)、跨時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息生產(chǎn)、傳播和分享，換句話說，每一個(gè)人或每一個(gè)組織都可能是城市形象的直接塑造者或者破壞者;最關(guān)鍵的問題還在于，自媒體文章發(fā)表屬于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表，并不像正規(guī)的紙質(zhì)出版物那樣，需要通過相應(yīng)的管理手段，經(jīng)歷較為嚴(yán)格的“把關(guān)”才能發(fā)表或者出版。所以，在這種情況，本文認(rèn)為，網(wǎng)信辦等管理部門的工作重心應(yīng)當(dāng)落在成千上萬自媒體創(chuàng)作主體的培訓(xùn)和引導(dǎo)，而非單一的管理和評(píng)價(jià)上。

2）網(wǎng)信辦等部門在體制運(yùn)行中，沒有非常強(qiáng)烈的把群眾基本文化訴求作為其引導(dǎo)的邏輯起點(diǎn)的意識(shí)，是自媒體引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)的關(guān)鍵原因。目前，相當(dāng)數(shù)量的自媒體平臺(tái)與網(wǎng)信辦形成你管你的，我推送我的，兩者互不相干隔岸相望的實(shí)際狀況，這可能也從一個(gè)側(cè)面反映管理部門與群眾訴求之間存在一定的隔閡。本文認(rèn)為，管理部門如果能充分意識(shí)到，自媒體平臺(tái)能像官媒一樣為城市發(fā)展的重大項(xiàng)目建設(shè)、改革創(chuàng)新舉措?yún)群爸倘缓芎?，但自媒體寫手如果能立足百姓日常生活，從小人物入手，表現(xiàn)平民情感和民生情懷也同樣有助于城市發(fā)展;否則即使投入大量的人力物力，也很難得到群眾認(rèn)同，勢(shì)必陷入“沒有存在感”的被動(dòng)局面。

3）政府主管部門在體制運(yùn)行中，政策功能設(shè)置與大眾的社會(huì)期待不匹配，是自媒體引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)的內(nèi)在原因。相關(guān)部門在制定自媒體發(fā)展政策時(shí)，不同程度地局限于“體制內(nèi)”思維，習(xí)慣運(yùn)用行政手段“治”自媒體而不是“理”，這就難免造成主管部門“剃頭挑子一頭熱”，管理機(jī)制與自媒體的日常運(yùn)營互不相干，自然也談不上引導(dǎo)。

4）政府主管部門在體制運(yùn)行中的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，沒有更直接地體現(xiàn)“走群眾路線”，是自媒體引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)的又一重要原因。在“人人都是麥克風(fēng)”的背景下，網(wǎng)信辦等部門如不能有效引導(dǎo)和規(guī)范自媒體主體，而只滿足于自說自話、高高在上，那么政府的權(quán)威聲音就會(huì)被淹沒在這些自媒體推送的大量劣質(zhì)信息之中，還談何傳播主流價(jià)值觀。

3 健全自媒體運(yùn)營的長效引導(dǎo)機(jī)制

面對(duì)當(dāng)前自媒體生態(tài)中存在的種種消級(jí)現(xiàn)象，我們當(dāng)堅(jiān)定地認(rèn)為并非“存在的就是合理”，我們要相信這都是人類文化發(fā)展過程中的暫時(shí)現(xiàn)象，我們所能做的就是從健全的理性、良好的道德和高尚的人文精神等方面構(gòu)建長效引導(dǎo)機(jī)制，這勢(shì)必有助于自媒體技術(shù)更好地為社會(huì)服務(wù)。

1）強(qiáng)化政策引領(lǐng)機(jī)制。自媒體的快速發(fā)展從傳播路徑、機(jī)制等多方面改變了媒介生態(tài)，也改變了媒介與政府機(jī)制的關(guān)系，為自媒體政府機(jī)制創(chuàng)新提供了前所未有的機(jī)遇，可以說，唯有強(qiáng)化政策機(jī)制，唯有借助更有預(yù)見性的政策力量，才能引領(lǐng)自媒體向著健康的方向發(fā)展，從而發(fā)揮自媒體在構(gòu)建和諧社會(huì)中的積極作用。

2）優(yōu)化組織引導(dǎo)機(jī)制。自媒體文字當(dāng)歸于人文文化，而非科技文化。“一個(gè)民族之所以能成為民族，因?yàn)檫@一特定人群擁有共同的口傳歷史和歷史記憶。民間口頭文學(xué)不僅包含著民眾對(duì)生活生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而且蘊(yùn)藏著民眾樸素的政治意愿和歷史選擇，表達(dá)了民眾對(duì)人性、道德的判斷和謳歌，其審美標(biāo)準(zhǔn)和敘事方式已經(jīng)融入中華民族的血液中，成為中華民族精神的一部分”[1]。優(yōu)化組織引導(dǎo)機(jī)制，率先在城鄉(xiāng)人群中恢復(fù)講故事習(xí)俗，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)在線講故事能手，鼓勵(lì)他們組建自媒體聯(lián)盟，引導(dǎo)他們把民間故事和新近發(fā)生的新聞事件改編創(chuàng)新為老百姓喜聞樂見的抖音版、微信版等自媒體短視頻或文字，表現(xiàn)城鄉(xiāng)居民美好的生活理想、宣揚(yáng)民族傳統(tǒng)美德和良好的發(fā)展環(huán)境，那么，既豐富了群眾文化娛樂活動(dòng)，又潛移默化對(duì)聽眾起精神安慰和正能量導(dǎo)向作用。

3）完善責(zé)任培養(yǎng)機(jī)制。自媒體寫手不同于一般的寫作者，有必要從思想、思維和審美等諸方面建立和逐步完善自媒體主體的責(zé)任培養(yǎng)機(jī)制。其中，最核心的培養(yǎng)內(nèi)容恐怕在于通過引導(dǎo)，使所有自媒體主體人知曉人文主義寫作觀與技術(shù)主義寫作觀的分野。自媒體寫作同樣應(yīng)該持有人文主義的寫作觀，寫作是對(duì)社會(huì)人生的發(fā)聲，而不是為了謀取市場(chǎng)份額或者個(gè)人私利。

4）健全督查問責(zé)機(jī)制。當(dāng)前，國內(nèi)政府網(wǎng)絡(luò)管制權(quán)還比較分散，執(zhí)法責(zé)任不明確，鑒于此，務(wù)必從硬件基礎(chǔ)、信息服務(wù)、傳播權(quán)力、不良信息整治等多方面健全督查問責(zé)，逐步探索建成自媒體內(nèi)容督查檢測(cè)指揮系統(tǒng)，與其他相關(guān)部門資源共享、平臺(tái)對(duì)接等，勢(shì)必有助于倒逼自媒體政策整改落實(shí)。

綜上，我們要正視目前存在的自媒體機(jī)制空轉(zhuǎn)現(xiàn)象，充分認(rèn)識(shí)它給城市和社會(huì)造成的負(fù)面影響，充分吸納和總結(jié)國內(nèi)外豐富的經(jīng)驗(yàn)，建立健全解決自媒體運(yùn)行引導(dǎo)機(jī)制空轉(zhuǎn)現(xiàn)象的長效機(jī)制，進(jìn)一步提升政府輿論引導(dǎo)的能力和水平，更快更好地推進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

[1]劉宇.張禮敏.民間口頭文學(xué)的當(dāng)代保護(hù)問題解析[J].中州學(xué)刊，2017（5）：160-163.

基金項(xiàng)目：本文系南京師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“高校校園媒體運(yùn)營新模式的創(chuàng)新與探索”的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：韓奕皇，南京師范大學(xué)文學(xué)院2016級(jí)播音與主持專業(yè)學(xué)生。