邱麥平

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，環(huán)境的變化，消費(fèi)者也在變化，消費(fèi)者需求的廣度越來越大，希望在不同的時(shí)間，不同地點(diǎn)來完成不同的消費(fèi)需求，從而提升效率。碎片化的核心就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物，針對消費(fèi)者碎片化的需求，企業(yè)要從小眾細(xì)分市場滿足消費(fèi)者的需求，從商業(yè)的角度，滿足消費(fèi)者需求。

在2017年11月29日第七屆中國家電營銷年會(huì)的渠道商大會(huì)上，現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)組織了一場“碎片化時(shí)代用戶價(jià)值的挖潛與銷售轉(zhuǎn)化”論壇，來自家電行業(yè)的制造商、代理商和零售商就碎片化的概念以及如何做好碎片化時(shí)代的營銷，抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行了深刻的討論。

盤活客戶 滿足消費(fèi)需求

深圳市奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技有限公司總經(jīng)理魏寧在論壇中給大家分享了一個(gè)故事，他近七十歲的父親更換電視時(shí)，在網(wǎng)上購買了樂視電視，而舍棄了其作為專業(yè)人士用數(shù)據(jù)分析結(jié)果推薦的創(chuàng)維，這件事情深深的觸動(dòng)了他。魏總說：“我最擔(dān)心的就是不知道消費(fèi)者的需求，不懂消費(fèi)需求的方向。時(shí)代在變，消費(fèi)者接受信息的方式也在變，其實(shí)從某種意義上不是線上把線下干掉了，而是線上可以通過更多的零售數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求?！?/p>

投資人在投資時(shí)一般都會(huì)遵從下面幾個(gè)原則：第一是剛需；第二是大眾；第三是有痛點(diǎn)；第四是小額支付；第五是高頻使用。不同的渠道商，不同的品牌商選擇五個(gè)點(diǎn)中的某個(gè)點(diǎn)或者某兩個(gè)點(diǎn)去做。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線城市00后的平均家庭收入是50萬元，因此，未來00后消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格肯定不會(huì)敏感。信息碎片化是開始，年齡和性格的碎片化和行為習(xí)慣是過程，銷售的碎片化是結(jié)果。因此，不論制造商，還是渠道商，都應(yīng)該深刻了解消費(fèi)需求，尋找自己的目標(biāo)客戶。

多年在電商領(lǐng)域耘的深圳里德海司電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理賓云水，其對銷售碎片化理解更深，賓總認(rèn)為，電商無邊界，隨著移動(dòng)終端的普及，隨著智能手機(jī)的普及，使得消費(fèi)者無論在場景還是時(shí)間上，都變得更為分散。隨著消費(fèi)者更多集中在手機(jī)端，如何在手機(jī)端吸引消費(fèi)者，也變成了在碎片化場景中做銷售的重要課題。只有小眾才能產(chǎn)生剛需，這種需求要求我們的渠道商，銷售商對消費(fèi)者必須有深刻的認(rèn)識和理解。銷售要適應(yīng)碎片化。未來，誰能夠更好的去捕捉到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，更好的利用好消費(fèi)者所處的場景去營銷，才能更好的掌握銷售的主動(dòng)權(quán)。

電商企業(yè)雖然應(yīng)對變化很快，但碎片化場景對電商也是考驗(yàn)，其公司主要在兩個(gè)方面去轉(zhuǎn)型。一是與消費(fèi)者觸點(diǎn)的變化，要適應(yīng)消費(fèi)者接受信息碎片化的現(xiàn)狀，不能坐在店鋪里等著消費(fèi)者上天貓和京東，要追著消費(fèi)者的足跡，在今日頭條、直播、知乎等平臺上與消費(fèi)者見面。在內(nèi)容營銷，視頻營銷、直播方面要更為主動(dòng)，尋找新客戶。與此同時(shí)，在老客戶的運(yùn)營上下功夫。隨著微信的普及，與客戶的溝通、互動(dòng)、聯(lián)接更方便，不像以前CRM是單向的。因此，里德海司公司在會(huì)員營銷和社區(qū)營銷上下了很大功夫。

在產(chǎn)品上，除了老產(chǎn)品，還要給客戶配置相應(yīng)的挖掘客戶終身價(jià)值的或長期價(jià)值的增值服務(wù)，或者再鏈接更多新的產(chǎn)品，把客戶盤活。電商的客服管理很難，移動(dòng)互聯(lián)改變了這個(gè)問題，讓服務(wù)也呈現(xiàn)出碎片化。因此要想辦法把客戶拉到微信及個(gè)人號，讓客戶和銷售顧問隨時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，并作為終身的資產(chǎn)去運(yùn)營，無論客戶在任何碎片化的時(shí)間有需求，都能找到銷售人員，從而把客戶盤活。

代理商也要做好與客戶的互動(dòng)和服務(wù)

廣西桂友投資集團(tuán)有限公司作為多品牌多品類運(yùn)營的代理商，董事長何文從代理商的角度認(rèn)為，無論是渠道鏈的品牌廠家，代理商，還是終端零售商，以前想把銷售做好，就是把宣傳做好，把客流引進(jìn)來，再通過相對單一的平臺最大化的銷售出去。因?yàn)橐郧暗男麄髌脚_比較單一，就是DM、電視，報(bào)紙，海報(bào)等方式。零售終端也就是家電連鎖和商超等傳的渠道，在終端無論是通過爆款，還是閉店銷售等促銷手段，基本上就可以實(shí)現(xiàn)銷售最大化。

但時(shí)代在發(fā)展，隨著新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了各種碎片化，對于家電供應(yīng)鏈上的三種角色來講，無論在宣傳品牌，客戶引流，銷售質(zhì)量，渠道多元化方面都提出了新的要求。

對代理商來講，重要的不是互聯(lián)網(wǎng)+，而是要去加互聯(lián)網(wǎng)，要具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，用互聯(lián)網(wǎng)工具提升銷售，做好品牌的宣傳和銷售，通過最佳的途徑到達(dá)消費(fèi)者。不斷挖掘用戶的思維價(jià)值，才能最大化的實(shí)現(xiàn)銷售。

何總說，在論壇開始前，收到來自公司的佳迅，公司代理的很多品類都提前一個(gè)月完成了全年的銷售任務(wù)，其中所代理的某品牌甚至實(shí)現(xiàn)了20%以上的銷售增長。目前，傳統(tǒng)終端消費(fèi)的客流確實(shí)在下降，線上分流了原有線下很多市場份額，還有一部分被碎片化的銷售通路搶占了，如通過微信的銷售，通過品牌網(wǎng)站，以及進(jìn)小區(qū)等通路。大家都在談今年市場環(huán)境不景氣，線上渠道增長快，作為代理要付出更多，很辛苦。在銷售通路由簡單變成多元化的環(huán)境下，要將這些通路覆蓋，充分的利用起來，并讓這些通路銷售占比不斷的加大，以提升整體銷售。如除了主通路外，服務(wù)類的產(chǎn)品要很好的利用異業(yè)聯(lián)盟帶動(dòng)銷售，目前其公司在小區(qū)的銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它傳統(tǒng)通路，而且這個(gè)通路的銷售，無論線上還線下，都無法沖擊到。因此，要抓住碎片化的環(huán)境發(fā)展碎片化終端。

今年廣西桂友也進(jìn)入了零售，成立了奇客優(yōu)選，發(fā)展了加盟店，銷售業(yè)績也不錯(cuò)。面對碎片化銷售通路，如何把消費(fèi)者吸引過來實(shí)現(xiàn)銷售，最重要的就是互動(dòng)，其中產(chǎn)品是一個(gè)重要的互動(dòng)工具，同時(shí)也要建立起會(huì)員系統(tǒng)，無論是會(huì)員銷售，還是會(huì)員服務(wù)，通過促銷活動(dòng)、客戶評價(jià)來互動(dòng)，通過各種互動(dòng)完成引流，達(dá)成銷售。服務(wù)可以引爆銷售，服務(wù)是有生命力的。

傳統(tǒng)零售商要整合資源，做好售前、集中和售后的碎片化。

傳統(tǒng)零售業(yè)近幾年受到新零售的沖擊非常大，在新的環(huán)境下，必須進(jìn)行思考和變革。昆百大家電公司總經(jīng)理段蟒認(rèn)為，碎片化是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，碎片化的背后是兩種方式的變化，一是生活節(jié)奏快，大家都講效率。二是消費(fèi)理念的變化，消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品，基本是按需購買，只要需要就去買。這兩種變化勢必會(huì)產(chǎn)生碎片化的銷售需求。endprint

互聯(lián)網(wǎng)助推了碎片化，同時(shí)，碎片化的效力和需求也給了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)很好的承載，這兩方面相輔相成，讓碎片化得到了迅速傳承和蔓延?？陀^的講，碎片化對互聯(lián)網(wǎng)的銷售比對實(shí)體的銷售更有利。從目前來看，受到碎片化的影響，家電零售終端的銷售必須要以變應(yīng)變。

傳統(tǒng)實(shí)體店坐等客來有著其不可避免的劣勢，因此，實(shí)體店必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)加到實(shí)體店里，把互聯(lián)網(wǎng)變成聯(lián)接客戶的紐帶，將移動(dòng)終端與實(shí)體店結(jié)合，讓實(shí)體店借助移動(dòng)終端很好的實(shí)現(xiàn)碎片化銷售。譬如說現(xiàn)在零售終端都很重視會(huì)員營銷，昆百大通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近10年來在昆百大終端購物的消費(fèi)者超過40萬人。如果把這些會(huì)員都聯(lián)系上，時(shí)時(shí)將商品推送給他，再通過技術(shù)手段對顧客進(jìn)行細(xì)分管理，根據(jù)分析其可能產(chǎn)生的需求，更精準(zhǔn)的推送產(chǎn)品。

作為實(shí)體店只要有效的與用戶聯(lián)接起來，與會(huì)員互動(dòng)，就能滿足了用戶碎片化的需要。昆百大目前可以實(shí)現(xiàn)上午購買，下午就送達(dá)，下午購買晚上送。但當(dāng)銷量爆發(fā)的時(shí)候，就有可能實(shí)現(xiàn)不了，在碎片化的年代，物流同樣也需要用碎片化的服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求。因此，昆百大現(xiàn)在開始考慮整合物流，以前只是昆百大的物流來接單，現(xiàn)在嘗試與類似專業(yè)的物流公司和快遞公司合作，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

段總認(rèn)為，實(shí)體店要瘦身，面積要瘦下來，留下那些較有代表性的品牌，以及比較有體驗(yàn)感的產(chǎn)品，來維持單店毛利。與此同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)手段去和會(huì)員產(chǎn)生聯(lián)系，如用一些軟件的電子單頁，通過互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)電子單頁，還能有效的實(shí)現(xiàn)跟蹤，可進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員或者粉絲群體，增加受眾，滿足用戶的碎片化需求。如果簡單以實(shí)體店去做碎片化，比較有難度，必須通過互聯(lián)網(wǎng)工具要找到一個(gè)與用戶緊密聯(lián)系的紐帶。

段總總結(jié)認(rèn)為，銷售要碎片化，服務(wù)也要碎片化。如果后端的碎片化實(shí)現(xiàn)不了，就算前端的碎片化實(shí)現(xiàn)了，最終的結(jié)果仍然是滿足不了用戶的需求。

不惜代價(jià)的去做好與用戶的聯(lián)接

三個(gè)爸爸作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，目前也在做線下。極客三個(gè)爸爸智能環(huán)境科技（北京）有限公司CEO戴賽鷹對碎片化的理解。

一是信息獲取的碎片化?，F(xiàn)在用戶獲取與產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道是各種各樣的，除了傳統(tǒng)的廣告模式，電商的信息，用戶評價(jià)的信息，直播等多種傳播方式帶來了更多的信息。多種信息在消費(fèi)者的腦海里，通過智能手機(jī)的各種表達(dá)方式進(jìn)行強(qiáng)化。無論線上還是線下，信息的碎片化很關(guān)鍵。

第二是與用戶聯(lián)接方式的碎片化。與用戶的聯(lián)接多種多樣，可以是終端，朋友圈，也可以通過員工，老用戶推薦等多種方式發(fā)生聯(lián)接。一個(gè)企業(yè)不論是在線上還是線下，都要進(jìn)行全渠道的服務(wù)。即如何打通線上線下，全渠道的與用戶聯(lián)接，在用戶可能與你聯(lián)接的每個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售主要通過流量實(shí)現(xiàn)。

第三是購買場景的碎片化?，F(xiàn)在的用戶可以在電商平臺、微信平臺下臺、直播平臺等地方下單，購買場景的不同，使得用戶的購買決策也不同。企業(yè)要分析在與用戶的信息傳達(dá)方式上如何應(yīng)對這些變化。就算是關(guān)注過，進(jìn)店過沒有立即購買的用戶，也要想辦法聯(lián)接到微信公眾號，或者個(gè)人微信上。

并根據(jù)據(jù)不同場景、不同產(chǎn)品的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)場景，如凈化器可能是個(gè)簡單的家電，而新風(fēng)則是復(fù)雜的系統(tǒng)，在PC端上購買，與在微信、直播等移動(dòng)終端購買的場景也不同，這些不同的特點(diǎn)構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)下的碎片化銷售。

碎片化時(shí)代給大家提出了挑戰(zhàn)，但也給了新進(jìn)入品牌一些機(jī)會(huì)。作為制造商，首先要做好用戶接觸點(diǎn)的整合和管理，信息接觸是碎片化的，購買方式也是碎片化的，不知道什么時(shí)候，看到什么產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生購買決策，用戶會(huì)隨時(shí)在各種渠道實(shí)現(xiàn)購物。因此把每個(gè)與用戶接觸的點(diǎn)，包括不管是看產(chǎn)品，還是產(chǎn)品信息搜索，或者是購買產(chǎn)品后需要服務(wù)等，每一個(gè)與用戶接觸的點(diǎn)都在向用戶傳遞信息，這個(gè)信息如何整合管理，怎么一盤棋的把與客戶的溝通系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)出來，把線上線下打通，最終達(dá)到所有與用戶接觸的點(diǎn)，讓用戶看到的都是品牌想要傳達(dá)的信息。

第二是全力做好評價(jià)信息，雖然評價(jià)以線上為主，但現(xiàn)在的用戶就算在線下購物，也會(huì)上網(wǎng)搜索一下信息，看一下天貓的價(jià)格。到了吃飯時(shí)選餐館，也會(huì)去大眾點(diǎn)評搜一下。一個(gè)品牌貴在把網(wǎng)絡(luò)的全觸點(diǎn)的評價(jià)體系都做好。

第三，一定要重視與用戶的聯(lián)接，這個(gè)時(shí)代最核心的就是聯(lián)接，要想辦法與用戶發(fā)生聯(lián)接。對于在終端看了產(chǎn)品就走的客戶，要通過各種各樣的手段，如促銷方式等與用戶聯(lián)系上。加到公眾號或者員工的個(gè)人微信號上，只要與用戶產(chǎn)生聯(lián)接，后期就有機(jī)會(huì)。終端流失的客戶如果聯(lián)接上，就是很大的資源，所謂會(huì)員。會(huì)員是有生動(dòng)關(guān)系的聯(lián)接，接下來就是要不遺余力的把會(huì)員變成粉絲。

第四是營銷軟件化，數(shù)字化，把每次與用戶發(fā)生的銷售行為變成可追蹤的信息，如用戶分享的信息要數(shù)據(jù)化，量化，目前三個(gè)爸爸正在推進(jìn)這項(xiàng)工作。戴總認(rèn)為，營銷數(shù)據(jù)化是趨勢，作為代理商如果只是停留在線下的傳統(tǒng)做法，勢必會(huì)被時(shí)代淘汰。

廠商要從分工合作轉(zhuǎn)換到分段合作

浙江愛仕達(dá)電器股份有限公司生活電器銷售總監(jiān)羅超認(rèn)為，從工廠的角度來理解碎片化，一是消費(fèi)者升級，產(chǎn)品的分類越來越細(xì)，近兩年涌現(xiàn)出了很多新興家電品類。二是隨著信息碎片化時(shí)代的到來，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能和屬性的需求越來越多，對于消費(fèi)需求越來越難聚焦，產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)很難提煉。三是隨著新思想、新思路的灌輸，以前粗放式給區(qū)域代理商政策的營銷思路很難實(shí)行下去。

針對這三點(diǎn)，作為廠家一是渠道模式的轉(zhuǎn)換，以前談分工合作，工廠做生產(chǎn)，經(jīng)銷商做銷售，現(xiàn)在的時(shí)代不僅僅是分工的問題，要轉(zhuǎn)換模式，把經(jīng)銷商變成自己人，把分工合作變成分段合作模式，工廠和經(jīng)銷商只是一個(gè)在工廠端，一個(gè)在銷售端而已，是一個(gè)鏈條中的共同體。因此，愛仕達(dá)也不斷的嘗試合資，股權(quán)分化，經(jīng)銷商控股等新的模式和舉措，緊密廠商關(guān)系，讓工廠和經(jīng)銷商從分工合作變成分段式合作。

在銷售模式的轉(zhuǎn)換上，零售商認(rèn)為場景化和互動(dòng)式營銷很重要，作為廠家既要保證經(jīng)銷商的利潤，還要保證廠家的可持續(xù)經(jīng)營。從產(chǎn)品的梳理，到場景化的出樣等方面優(yōu)化，更好的提煉賣點(diǎn)，讓渠道鏈推高賣貴。在內(nèi)部體系的轉(zhuǎn)換上，所有營銷的根本，無論是新零售，還是新模式，必須要有工廠參與。因此，工廠更多考慮的是新技術(shù)的應(yīng)用，包括新的工藝如何通過智能制造等各種手段，滿足柔性化生產(chǎn)和個(gè)性化需求，這才是有本資源，而不是空談模式。

要跨界打通整合，當(dāng)把線上線下打通后，線上銷售到某個(gè)區(qū)域，如果在當(dāng)?shù)赜写砩?，怎么讓這些代理商去為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，后續(xù)讓代理商通過后期跟蹤獲取利益。與代理商合作模式不再只是利益分配關(guān)系，而是分段。新的廠商合作模式要實(shí)現(xiàn)平等溝通，資源共享和平臺的無縫對接，真正做到廠商之間的協(xié)同運(yùn)營。新零售的第一個(gè)特點(diǎn)是全渠道，以實(shí)體門店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實(shí)現(xiàn)“人+貨+場”的無縫拼接和融合，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合之后的整合效應(yīng)，推進(jìn)銷售快速達(dá)成。

這個(gè)時(shí)代，任何企業(yè)都是平臺性企業(yè)，如果工廠只是知道做好產(chǎn)品，做好品牌，這個(gè)企業(yè)做不大。這個(gè)時(shí)代最大的機(jī)遇就是整合價(jià)值鏈，向價(jià)值鏈的上游和下游整合。前端以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化，后端實(shí)現(xiàn)線上線下互通的商業(yè)業(yè)態(tài)。通過客戶的時(shí)間、人物、地點(diǎn)、需求，以信息獲取方式的碎片化，聯(lián)接方式的碎片化，場景的碎片化進(jìn)行營銷，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)針對性的銷售場景，在與用戶聯(lián)接的每個(gè)點(diǎn)上做好碎片好營銷。endprint