姚潤(rùn)萍

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝神聚氣、強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程，社會(huì)主義核心價(jià)值觀日益成為全體人民共同的價(jià)值追求，成為全民族奮發(fā)向上、團(tuán)結(jié)和睦的精神紐帶。

然而，單單就“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”這九個(gè)字來說，公眾確實(shí)眼熟了，但是對(duì)于“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”24個(gè)字的具體內(nèi)容和深層含義，能真正脫口而出并透徹理解的人，卻少之又少；同時(shí)，隨著國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷深入，世界多元文化、國(guó)內(nèi)多元思想意識(shí)的交融和影響，社會(huì)主義核心價(jià)值觀距離“為廣大群眾所理解、認(rèn)同、堅(jiān)守、篤行”還有比較長(zhǎng)的距離，還面臨多重現(xiàn)實(shí)困境。

如何使這24個(gè)字所傳達(dá)的理念在公眾群體中進(jìn)一步有效傳播和高效貫徹，并最終在為全社會(huì)樹立良好、健康的社會(huì)風(fēng)尚方面起到引領(lǐng)作用？如何在傳播方式、傳播途徑上不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳熱度，并將24個(gè)字內(nèi)化于心外化于行？確實(shí)需要我們好好思考，細(xì)細(xì)琢磨。

走進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播也應(yīng)當(dāng)有新的作為。

一、增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效傳播的必要性

（一）從價(jià)值體系在國(guó)家和社會(huì)中的地位和作用看

習(xí)近平總書記指出，確立反映全國(guó)各族人民共同認(rèn)同的價(jià)值觀，關(guān)乎國(guó)家前途命運(yùn)、關(guān)乎人民幸福安康。價(jià)值體系是國(guó)家的靈魂，也是社會(huì)秩序永遠(yuǎn)的源泉。一個(gè)社會(huì)如果沒有判斷大是大非、大善大惡、大美大丑的基本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的話，社會(huì)馬上就會(huì)陷入無序和混亂。

（二）從我國(guó)社會(huì)多重轉(zhuǎn)型引發(fā)的一些現(xiàn)象看

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)呈現(xiàn)多元共生的趨勢(shì)，并隨之引起了文化斷裂、傳統(tǒng)衰微、價(jià)值紊亂和社會(huì)失范等現(xiàn)象。強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播，有利于重新建立秩序，特別是精神的秩序，及時(shí)糾偏，從而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文明和精神文明均衡發(fā)展、相互促進(jìn)、比翼雙飛。

（三）從創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)的迫切性看

意識(shí)形態(tài)對(duì)任何一種制度的鞏固發(fā)展都是至關(guān)重要的。要真正走向深水區(qū)的改革、完成改革的攻堅(jiān)任務(wù)，就必須完成指導(dǎo)思想或者意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新。中國(guó)共產(chǎn)黨作為世界上連續(xù)歷史最長(zhǎng)、人口最多的超大規(guī)模國(guó)家的執(zhí)政黨，迫切需要一種明確的、清晰地世界觀、價(jià)值觀。唯有這樣，黨和國(guó)家的戰(zhàn)略需求和核心利益才能充分地被表達(dá)和被理解。

二、當(dāng)前社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播面臨的問題

（一）渠道相對(duì)狹窄，新媒體有效利用程度不高

當(dāng)前社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的主要渠道依然是傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播以及廣告牌的總體占比遙遙領(lǐng)先于其他渠道）和組織傳播。雖然新聞門戶網(wǎng)站、新聞客戶端這類媒體的利用情況尚可，但他們實(shí)際是傳統(tǒng)媒體的延伸形態(tài)，依然屬于單向輸出，而微信、微博這類輸入-輸出互動(dòng)型媒體所占比例依然較低。由此可見，雖然新媒體的傳播方式在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中發(fā)揮了重要作用，各級(jí)宣傳部門也在不斷探索，但有效利用程度還不高，取得的效果依然有限。

（二）受眾范圍有限，形式主義問題尚存

目前熟知社會(huì)主義核心價(jià)值觀的人群分類：從職業(yè)角度看，機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部、高校學(xué)生占比較高；從政治面貌角度看，中共黨員及預(yù)備黨員穩(wěn)居第一，而這兩類群體中，單位或者學(xué)校的組織學(xué)習(xí)是最重要的渠道。由此可見，在普通群眾中依然較為普遍的存在著將社會(huì)主義核心價(jià)值觀僅視為一種具有官方色彩的價(jià)值觀念和口號(hào)的傾向。

（三）占位太高，缺乏吸引力和滲透力

目前不同地區(qū)和組織不斷創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳教育方式，力圖貼近老百姓的實(shí)際，并推出了電視公益廣告、中國(guó)風(fēng)和漫畫宣傳畫等趣味性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富的宣傳形式。但是宣傳的吸引力和滲透效果卻有待觀察。比如關(guān)于愛國(guó)、奉獻(xiàn)的主旋律題材的影視作品數(shù)不勝數(shù)，但是在基數(shù)如此大的作品中，潤(rùn)物細(xì)無聲卻又反響強(qiáng)烈的卻屈指可數(shù)。由此可見，簡(jiǎn)單的單向灌輸、背誦記憶等宣傳方式，使當(dāng)前社會(huì)主義核心價(jià)值觀尚未充分深入到民眾的日常生活中，滲透力有待繼續(xù)強(qiáng)化。

三、創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀有效傳播的建議

價(jià)值理念，并不僅僅存在于書本上、文獻(xiàn)中、作品里以及其他種種文化載體中，它的最好載體是人，是搏動(dòng)著的心。再好的理念、主義和學(xué)說，必須要在生活的血肉之軀中才能發(fā)揮其功能。

一種價(jià)值體系能否成為社會(huì)文化中的核心價(jià)值，能否最終成為多數(shù)社會(huì)成員所自覺追求、普遍遵循的價(jià)值，固然要看是否能有效地傳播和宣傳，但更關(guān)鍵的是看被傳播者是否是這些價(jià)值的真誠(chéng)信奉者和堅(jiān)定踐行者。所以，“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播所必須遵循的基本原則。

（一）革新形式，更具親和力，通過喜聞樂見的形式達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，使24個(gè)字轉(zhuǎn)化為受眾愛聽、愛看、易學(xué)、易記的大眾化內(nèi)容

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是高尚的，但不是高高在上的；“價(jià)值觀”這三個(gè)字聽起來是抽象的理論，但其實(shí)24個(gè)字的內(nèi)容是非常具體和現(xiàn)實(shí)的。所以，“讓普通人能懂、能感受、能記住”是傳播工作的最終目的。

為了做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳，各種媒介已經(jīng)探索出了多種傳播形式，其中不乏亮點(diǎn)，但是，不可否認(rèn)，目前的宣傳主要還是借助單向的傳播媒介進(jìn)行的灌輸式教育，尚未與民眾生活深度融合，真正通俗易記、讓人過目不忘的并不多。

所以，我們還需繼續(xù)降低身段，用更多簡(jiǎn)單、直觀的方式來革新既有的宣傳方式，改變?cè)捳Z方式，增加交互性、情感性、娛樂性等元素，用多樣化的方式把社會(huì)主義核心價(jià)值觀呈現(xiàn)給受眾。比如圖解、漫畫和動(dòng)漫，還可以將小游戲、微視頻等小巧但卻生動(dòng)、趣味性強(qiáng)的新形式運(yùn)用到價(jià)值觀的宣傳中來；歌曲、影視等文藝作品的表達(dá)，也可以更通俗化、大眾化，嚴(yán)肅與通俗兼顧，與公眾的生活融為一體，既滋養(yǎng)人心，又高唱主旋律，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，這樣才能大大拉近“價(jià)值觀”24個(gè)字和受眾之間的距離。endprint

比如中宣部理論局組織推出的“理論熱點(diǎn)面對(duì)面”系列通俗理論讀物，就是理論宣傳特別成功的實(shí)例。這本書從根本上擺脫了政治理論讀物的“說教”“灌輸”姿態(tài)，而是以平等的態(tài)度、探討的口氣，與讀者一起看問題，出主意，想辦法，增強(qiáng)了親和力。

（二）與新媒體深度融合，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播由單向轉(zhuǎn)為雙向甚至多向

目前，移動(dòng)互聯(lián)終端已經(jīng)代替臺(tái)式電腦成為最“個(gè)人化”的電腦。公眾對(duì)各大網(wǎng)站本身的關(guān)注也明顯向“兩微一端（微博、微信和手機(jī)客戶端）”傾斜。新媒體的信息傳播，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的“交互性”，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活中不可分割的一部分。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳也因?yàn)橛辛诵旅襟w的傳播，變得隨時(shí)、隨地、隨身、隨手，而達(dá)到事半功倍的效果。社會(huì)主義核心價(jià)值觀在新媒體傳播的成效，也因此成為檢驗(yàn)其宣傳和建設(shè)工作的試金石。所以，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播形式和傳播內(nèi)容需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)新媒體的新環(huán)境、新載體。

比如在慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年的特別日子里，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，7月29日晚推出就迅速在朋友圈形成刷屏之勢(shì)，大家紛紛曬出屬于自己的軍裝照。截至8月2日17時(shí)，“軍裝照”的瀏覽次數(shù)累計(jì)達(dá)8.2億，一分鐘訪問人數(shù)峰值就高達(dá)41萬。一時(shí)間，“軍裝照”成了傳播紅色文化流行而且高效的載體。這次策劃，不僅讓受眾了解了不同時(shí)代軍裝的顏色和樣式，在不知不覺中自修了一堂中國(guó)近現(xiàn)代史的課程，更喚起了國(guó)民的政治認(rèn)同，在受眾心里烙下了紅色印記！

比如由中組部黨員教育和測(cè)評(píng)中心主辦、新華網(wǎng)承辦的共產(chǎn)黨員公眾號(hào)，借用微信、易信平臺(tái)，傳播黨的聲音、開展黨員教育、服務(wù)黨員群眾。因?yàn)槠鋬?nèi)容不僅涵蓋黨性黨風(fēng)、反腐倡廉、干部人才等高、大、上的內(nèi)容，也有雜談、國(guó)學(xué)、歷史等陶冶心智的“接地氣”短文，所以宣傳效果好，關(guān)注人數(shù)達(dá)到1500萬。十九大期間，公眾號(hào)突出展現(xiàn)了習(xí)近平總書記的風(fēng)采，共發(fā)布相關(guān)稿件近百條，總閱讀量達(dá)近2000萬人次，其中《十九大報(bào)告，習(xí)近平直抵人心的19句話！》閱讀量達(dá)近300萬人次，在網(wǎng)民中掀起學(xué)習(xí)和貫徹十九大精神的新高潮。

核心價(jià)值觀的內(nèi)容比“共產(chǎn)黨員”更廣泛、更輕松、更靈活，可以注重培養(yǎng)傳播正能量的“網(wǎng)絡(luò)大V”和“意見領(lǐng)袖”，再組織關(guān)注度高的公眾號(hào)分享、轉(zhuǎn)發(fā)。真正的好文章，通過朋友圈和微博的傳播，效果是驚人的。

（三）密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)痛點(diǎn)難點(diǎn)問題，及時(shí)組織評(píng)論，融入核心價(jià)值觀的理念，引導(dǎo)輿論

當(dāng)前，我們正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，也是一個(gè)社會(huì)矛盾凸顯、高發(fā)的危險(xiǎn)時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)上充斥著很多負(fù)面新聞。網(wǎng)絡(luò)思潮反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)帶有很強(qiáng)的批判色彩，這種批判的情緒化受潛意識(shí)中不滿情緒的左右，較少去理性核實(shí)事實(shí)的真實(shí)性，容易一邊倒地對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判。而這些網(wǎng)民關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)痛點(diǎn)難點(diǎn)問題，又正是圍觀人數(shù)最多、關(guān)注度最高的問題。

政府部門和主流媒體在出現(xiàn)類似新聞熱點(diǎn)時(shí)不要一味刪帖和逃避回應(yīng)，應(yīng)該正視問題，積極回應(yīng)，及時(shí)糾偏，并在合適的時(shí)機(jī)組織一批評(píng)論，其中針對(duì)具體問題融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀不同角度的宣傳。利用熱點(diǎn)事件中權(quán)威輿論的適時(shí)介入，去影響受眾，從而也將價(jià)值觀的宣傳具體化、細(xì)致化，宣傳效果也易接受、進(jìn)而達(dá)到最大化。

比如“老人倒地扶與不扶”“見義勇為被刑拘”等熱點(diǎn)問題中，正當(dāng)網(wǎng)上輿論紛繁復(fù)雜、爭(zhēng)論不休時(shí)，主流媒體組織相關(guān)評(píng)論和開設(shè)討論帖子，甚至可以組織大V們，從具體事件切入，引導(dǎo)人們客觀地、理性地、正確地認(rèn)識(shí)社會(huì)基本形勢(shì)，判斷自己在推進(jìn)社會(huì)發(fā)展中的定位，從而去傳播大眾化的社會(huì)主義核心價(jià)值體系，這樣，便可加大價(jià)值觀在規(guī)范路徑上的傳播效果。

比如在傳統(tǒng)節(jié)日或者特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如重陽(yáng)節(jié)、“九一八”等，都可以將價(jià)值觀的宣傳融入其特殊的意義中，特定時(shí)間段集中宣傳。核心價(jià)值觀的宣傳與實(shí)際相結(jié)合，融入生活，才可持續(xù)不斷，愈久彌新。

（四）因地制宜、因時(shí)制宜，探索社會(huì)主義核心價(jià)值觀的差異化傳播模式

價(jià)值觀是文化的靈魂，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，無論是線上還是線下，都必須結(jié)合受眾所處的文化形態(tài)。因此，在不違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀整體性和本質(zhì)屬性的前提下，傳播內(nèi)容可以因地制宜、因時(shí)制宜，結(jié)合不同地區(qū)的現(xiàn)有文化形態(tài)突出不同重點(diǎn)，比如農(nóng)村可以結(jié)合鄉(xiāng)賢文化、少數(shù)民族地區(qū)可以結(jié)合民族文化等。

深化民眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀不同層面的理解，需要特別關(guān)注個(gè)人層面的價(jià)值觀，可針對(duì)不同群體，提出具體化和可操作化的傳播途徑和行為示范。比如農(nóng)村地區(qū)的受眾獲取價(jià)值觀相關(guān)信息的主要渠道依然是標(biāo)語、電視、廣播等傳統(tǒng)形式，可依據(jù)這幾種形式來宣傳地域化的村規(guī)、民約；而針對(duì)城市地區(qū)的受眾，則可通過兩微一端等新媒體傳播更具城市現(xiàn)代理念的價(jià)值觀。

（五）聚合素材，將現(xiàn)有的宣傳資料和理論成果充分集納、匯總成數(shù)據(jù)庫(kù)

核心價(jià)值觀的宣傳無論是理論上還是踐行上，都取得了令世人矚目的成果，但是，這些感人的故事、詳實(shí)的資料和理論的解讀，都太過分散，缺少一個(gè)大型的數(shù)據(jù)庫(kù)來集納、聚合、梳理。

可以在國(guó)家層面建立一個(gè)大型的數(shù)據(jù)資料庫(kù)，將現(xiàn)有的宣傳資料和理論成果充分集納、匯總；也可利用聚合的形式來整理和分類，以此制作出一目了然、條理清晰的產(chǎn)品，比如采用時(shí)間軸的形式，梳理價(jià)值觀發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重要事件，比如采用地圖分布或者行業(yè)劃分的形式，鏈接視頻、圖片來體現(xiàn)不同地域、典型人物、感人故事，給受眾提供既有高度，又有厚度和寬度，還有亮度的全方位、多角度的展示效果。

“人民有信仰，民族有希望，國(guó)家有力量?！辈饺胫袊?guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，價(jià)值觀的傳播更需要細(xì)水長(zhǎng)流，更需要?jiǎng)?chuàng)新形式，更需要降低身段，更需要融入生活，更需要盡可能多地吸收老百姓參與其中。

我們要持之以恒、鍥而不舍地做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播，不斷探索，不斷革新，構(gòu)筑起中華民族共有的精神家園，為決勝全面建成小康社會(huì)、奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

（作者單位：新華網(wǎng)）endprint