馬龍龍

近年來，受我國宏觀經濟壞境、消費者消費習慣改變等的沖擊，我國零售業(yè)特別是線下實體零售走進了發(fā)展瓶頸。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，盡管時間覆蓋消費旺盛的農歷新年，2017年1—2月份，中國零售業(yè)增幅僅為9.5%，為11年來新年的最差表現(xiàn)。從業(yè)態(tài)形式看，2017年上半年，專賣店、專業(yè)店、超市、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長8.8%、5.7%、3.6%、3.4%、1.2%，較上年均有增長。零售業(yè)的轉型變革盡管帶來了實體店業(yè)績的回暖，但必須注意到，這種回暖是微弱的，且建立在持續(xù)下滑的低基數(shù)之上。

線下零售商面臨嚴峻態(tài)勢，給新興業(yè)態(tài)，特別是中小型零售業(yè)態(tài)帶來發(fā)展機遇。這其中，表現(xiàn)最突出的是便利店行業(yè)。據(jù)中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）測算，2017年，便利店整體銷售額達到1905億人民幣，較上年增長23%。同時，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，便利店銷售額增速從2010年起一直保持兩位數(shù)，2011年起超越百貨和超市增速。未來，便利店市場前景依然廣闊。

一、便利店興起原因

作為日常生活中最便利的消費業(yè)態(tài)，便利店的興起與即時消費需求的擴大是分不開的。即時消費是指解決消費者當下急迫需求的消費。從消費時限看，即時消費購買的商品一般都是“即得”“即用”，消費者也多會選擇買飲料、盒飯、包子、咖啡等即時需求的商品；從消費感受看，即時消費感受一般便捷簡單，消費者很快能找到所需商品，快速完成結賬。來自艾瑞咨詢的調查顯示，66.5%的中國用戶表示愿意嘗試智能貨柜、無人店等消費形式。在即時消費需求擴大的背景下，便利店的興起有其必然性。

一是“快”。首先，便利店的快來自于密集的空間布局。便利店一般選址布局于人流密集的社區(qū)、辦公區(qū)、通勤路上等，消費者有需求時，可以很快在附近找到便利店。其次，便利店的快來自于所售商品。便利店緊扣消費者的便利需求，所售商品也多是即時需求商品，如即食食品、飲料、辦公零食等，消費者進入店鋪，可以很快找到自己所需商品。最后，便利店的快來自于交易方式。作為在新零售背景下蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)形式，很多便利店在發(fā)展之初就乘上了科技的快車軌道，如自動結算機的使用減少了人工結算排隊等候時間；線上線下的融合發(fā)展更是使得消費者不出門也可以快速拿到所需商品。

二是“好”。第一，便利店的好體現(xiàn)在商品質量好。便利店商品盡管多為日常即時消費品，但由于其選品立足便利需求，且在云數(shù)據(jù)的測算下不斷淘汰滯銷商品，因此其商品質優(yōu)且符合當?shù)靥厣枨?。第二，便利店的好體現(xiàn)在體驗好。很多便利店同時是咖啡館、干洗店、快遞中心等，在帶來商品消費的同時，也帶來服務消費，一些便利店甚至會結合天氣、節(jié)氣等增加店內裝飾，或者在下雨下雪天在門口放置雨傘雨衣，帶給消費者溫馨的消費體驗。特別是一些24小時便利店，相信在結束了一天忙碌的工作之后，看到一家仍在營業(yè)的便利店，總會感到一些溫暖。

不管是“快”還是“好”，總的來說，便利店適應了消費者的消費習慣，滿足了消費者的即時消費需求，這是便利店興起的根本原因。

二、便利店發(fā)展存在的問題

盡管便利店未來市場廣闊，但目前我國的便利店發(fā)展仍然存在一些問題。特別是今年8月1日，北京地區(qū)擁有168家門店的鄰家便利店突然宣布停業(yè)。鄰家一夜之間毫無征兆的倒下，在業(yè)界引起軒然大波，同時也帶來思考：便利店的不可盲目開店擴張，必須充分認識到我國便利店發(fā)展存在的問題。此外，《2018年中國便利店報告》也指出，在對55家便利店的經營現(xiàn)狀調研發(fā)現(xiàn)，有60%以上的便利店無法實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)較好的盈利水平。具體看，我國便利店存在的問題包括以下幾點。

（一）缺乏特色

橫向看，我國便利店在商品種類、店內布局、提供服務特征上存在嚴重的同質性，各家便利店自身特色不突出。隨著便利店行業(yè)競爭程度的加深，不具有自身特色的便利店，失去吸引消費者的魅力，未來也只能在發(fā)展的洪流中逐漸被消費者忘卻?？v向看，我國便利店品牌在新增店鋪時，往往照搬已有店鋪規(guī)模、布局，而忽略了當?shù)叵M者的特殊需求，千店一面的消費環(huán)境也讓消費者喪失了對便利店品牌的敏感性。

（二）利潤水平待提高

盡管我國便利店銷售額增長較快，但利潤水平較低?！?018年中國便利店報告》顯示，2017年，我國高毛利（毛利>=20%）便利店僅占16%，而在日本，7-11的毛利達到32%。造成我國便利店利潤低的原因，首先是高成本，我國便利店主要布局于一線城市，而一線城市往往擁有高租金和高人力成本。其次是自有品牌占有率低，2017年我國便利店自有品牌占比超過30%的僅占7%，80%的便利店自有品牌占比低于10%，對比日本便利店，其單品的自有品牌占比多為40%—50%。再次，我國便利店對毛利高的生鮮食品布局少，2017年，仍有40%的便利店即食銷售占比小于10%。

（三）技術支撐能力不足

從日本經驗來看，日本便利店產業(yè)近似于IT產業(yè)，普遍重視新技術在便利店中的應用。而中國便利店行業(yè)普遍存在對技術投入不足的情況，一方面，便利店經營者對技術投入要求估計不足，缺乏自有技術支撐體系，期望利用技術外包解決問題。另一方面，技術供應方缺乏便利店經驗，參照小型商超，研發(fā)便利店技術體系，無法完全匹配便利店實際需要。從而造成新技術與便利店的融合困境，使便利店無形中增加了運營成本，降低了運營效率，喪失很多商業(yè)機會。

（四）資金鏈不牢固

資本之于便利店是一把雙刃劍。資本的注入一方面給便利店提供資金，使其可以擴大規(guī)模、升級店鋪、升級系統(tǒng)等，另一方面，資本快速傾注，致使便利店盲目擴張，打破了企業(yè)發(fā)展速度和管理能力的平衡，也打破了門店數(shù)量增長和門店經營質量的平衡。門店的盲目擴張往往帶來經營效益的下降，資本本身的逐利性面對不利的經營效益必然選擇退出，最終帶來便利店的死亡。鄰家便利店的倒下便是資金鏈斷裂的后果。

三、我國便利店模式創(chuàng)新

立足于消費者的便利消費需求，就便利店的未來創(chuàng)新模式提出幾點方向。

一是O2O模式。新零售背景下，純電商模式已經走到了行業(yè)的天花板，線上線下的融合是新零售的基本方式?；谛铝闶郾尘埃憷晡磥韯?chuàng)新模式之一便是O2O模式。傳統(tǒng)便利店的最大特色就在于切實的服務，使得顧客可以獲得更多的消費體驗，包括產品性以及服務性，這是線上零售的短板；而線上網絡則具備線下所沒有的大數(shù)據(jù)技術用以完善商家所掌握的商品、消費者乃至市場信息。線上線下的充分融合彌補了二者的短板，取長補短，互相調節(jié)，優(yōu)勢互補。

需要注意的是，O2O模式傳遞的是“電子商務+實體店鋪”的零售趨勢，如何采用O2O模式最大效用發(fā)揮便利店的長處，這是便利店未來發(fā)展需要思考的。一方面，需充分發(fā)揮線上優(yōu)勢，利用電子商務帶來的云數(shù)據(jù)構建數(shù)據(jù)庫資源分析，一頭連接供應商實現(xiàn)商品庫的及時更新以及商品價格的實時追蹤，另一頭連接消費者，提高對消費特征及習慣的敏感度。另一方面，充分發(fā)揮線下零售的長處，從消費者體驗出發(fā)，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，及時更新店鋪商品、商品布局或交易方式等。

便利蜂開發(fā)了基于數(shù)據(jù)和智能算法全自動訂貨系統(tǒng)、智能動態(tài)促銷系統(tǒng)、精準銷量預測系統(tǒng)等運營決策系統(tǒng)，所有決策都建立在對運營及相關數(shù)據(jù)的詳細分析基礎上，實現(xiàn)科學決策、科學管理、科學運營，踐行創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略。此外，便利蜂實現(xiàn)了線上線下的數(shù)據(jù)連通，并運用到全產業(yè)鏈條的系統(tǒng)創(chuàng)新之中，用數(shù)據(jù)、算法來分析、理解、滿足用戶的個性化需求，真正打造“千店千面”。

二是自有品牌模式。自有品牌意味著對于供應鏈的掌控，提高了企業(yè)自身之于商品的定價能力，增加了企業(yè)的利潤保障。此外，建設自有品牌有利于提高商品差異性，獲得更多忠誠的消費者，擴大品牌的認知度和影響力。日本便利店單品的自有品牌占比多為40%—50%，知名便利店品牌羅森更是自有品牌戰(zhàn)略的忠實踐行者。它將自有產品作為盈利的主打商品，并不斷的開發(fā)有自己特色的產品。事實證明，羅森自有品牌產品的銷售量遠遠高于其他商品，銷售額占據(jù)總門店的七成。

三是多元消費模式。首先，多元消費不僅體現(xiàn)在消費商品，同時也體現(xiàn)在消費服務。如果便利店只單純售賣商品，即便其地理位置再優(yōu)越也不能稱其為便利店。便利店的服務消費可以包括日常生活類服務（交水電費、干洗衣服、收發(fā)快遞等）和非日常類服務（借用充電寶、雨傘、ATM、打印等）。其次，多元消費體現(xiàn)在商品和服務各自的多元化。借助于大數(shù)據(jù)分析，立足輻射人群的消費特點，充分考慮消費習慣和行為，提供滿足消費者個性特征的商品和服務。致力真正做到，有需求，找便利店。

中國移動與京東新通路就京東便利店項目達成合作，中國引動號卡、套餐、流量、寬帶等產品辦理將整合給線下的全量京東便利店以及京東掌柜報APP供貨的社區(qū)零售店。同時，中國移動將推出京東便利店客戶專屬產品和專屬客戶權益，旨在為客戶提供更為優(yōu)質的產品和服務體驗。

四是特色便利模式。特色便利模式強調打造便利店的特色品類，以特色品類打造便利店的差異化，吸引消費者進店消費，提高消費者的品牌忠誠度，比如甜點蛋糕會想到羅森，而關東煮會想到7-11。盒馬鮮生以生鮮構建自己的特色品類，打造以“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉儲”三大功能為一體的模式，讓人一想到生鮮，便想起盒馬。小麥鋪則以便利餐飲為切入點，采取鮮食工廠+站點廚房的模式，在一小時內就能把剛出爐的便當送到消費者手里。

（作者為中國商業(yè)經濟學會會長、中國流通三十人論壇副理事長）