露絲·陶斯

從威廉·鮑莫爾(William Baumol)提出“成本病”概念，創(chuàng)設(shè)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科以來，這門新興學(xué)科已經(jīng)走過了半個(gè)世紀(jì)，其間文化經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用多種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法，解釋文化經(jīng)濟(jì)的諸多現(xiàn)象與問題，并取得了令人矚目的成就。在此期間，也有學(xué)者試圖總結(jié)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)史，如大衛(wèi)·索斯比(David Throsby)就曾總結(jié)20世紀(jì)70、80年代的歷史*David Throsby, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”， Journal of Economic Literature, Vol. XXXII (March 1994), pp.1-29.，馬克·布勞格(Mark Blaug)就認(rèn)為，“文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展程度介于教育經(jīng)濟(jì)學(xué)與衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)之間”*Mark Blaug, “Where are We Now on Cultural Economics”， Journal of Economic Surveys, 2001,15(2)， pp.123-143.，這些總結(jié)要么過于宏觀，難見學(xué)術(shù)史之血肉，要么過于局促，難見學(xué)術(shù)史之全貌。在經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科中，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)證檢驗(yàn)來解釋文化經(jīng)濟(jì)中的各種現(xiàn)象，由于其學(xué)科的初創(chuàng)性質(zhì)，它所采用的方法多本著適應(yīng)性原則，效用至上，本身并沒有什么連貫性，如威廉·鮑莫爾在解釋“成本病”時(shí)運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，而艾倫·皮考克(Allan Peacock)在解釋遺產(chǎn)問題時(shí)則運(yùn)用了福利經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些方法及其所研究的問題，無疑是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)史梳理的重要線索。以下我們將循此線索，回顧文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)史，并立足于數(shù)字化時(shí)代大趨勢(shì)，預(yù)測(cè)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來。

一、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史回顧

關(guān)于文化經(jīng)濟(jì)學(xué)，我在20多年前曾界定為，“文化經(jīng)濟(jì)學(xué)是將經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法應(yīng)用于創(chuàng)意、表演藝術(shù)、遺產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)，不管它是公共還是私人所有。它關(guān)注文化領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)組織以及生產(chǎn)者、消費(fèi)者與政府的行為。它涵蓋多種方法，主流的、激進(jìn)的、新古典主義的、福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共政策與制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”*Ruth Towse,“Editorial”， Journal of Cultural Economics, 1994(18), p.1.。既然文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法來解釋文化領(lǐng)域各種問題，那么，問題與方法無疑是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)歷史描述的不二途徑。

就問題層面而言，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)早期面臨的最重要的問題就是政府藝術(shù)資助，在解決這個(gè)問題時(shí)，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)通過應(yīng)用與發(fā)展福利經(jīng)濟(jì)學(xué)，取得了不錯(cuò)的成效。這種成效首先就體現(xiàn)在福利經(jīng)濟(jì)學(xué)為文化組織外部性分析提供了理論框架，從而證明政府通過直接供給或補(bǔ)貼的方式，對(duì)于表演藝術(shù)、博物館、建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的公共干預(yù)是正當(dāng)?shù)?。相?yīng)地，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)也研究觀眾、游客和其他形式參與者，以便了解是哪些社會(huì)群體從這些公共支出中獲益。同時(shí)，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)也研究公共支出的來源，它們是來自于地方性、區(qū)域性，還是中央級(jí)行政部門，進(jìn)而關(guān)注這些公共支出是否能實(shí)現(xiàn)地域間的機(jī)會(huì)平等，或者這些資本收益是否以其他區(qū)域的損失為代價(jià)。然而，與經(jīng)濟(jì)學(xué)所有類似問題一樣，經(jīng)濟(jì)學(xué)是服務(wù)于文化政策的。政府才是政策目標(biāo)的制定者，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家只是研究政府所采取的政策是否能夠在實(shí)踐中達(dá)到這些目標(biāo)。

一般而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究供求關(guān)系和價(jià)格，而文化經(jīng)濟(jì)學(xué)很早就運(yùn)用這些微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究文化問題。1966年，鮑莫爾對(duì)表演領(lǐng)域的生產(chǎn)成本與價(jià)格的研究，被視為文化經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的開山之作。自此以后，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究了文化領(lǐng)域的一系列問題，如文化需求與供給、藝術(shù)市場(chǎng)、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)史、藝術(shù)家勞動(dòng)力市場(chǎng)、“成本病”等問題，相比較而言，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)需求的關(guān)注較少，很少研究消費(fèi)者的需求彈性。其實(shí)，與消費(fèi)者相關(guān)的支付意愿研究在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)中頗為常見，這通常是針對(duì)那些免費(fèi)使用的，或者具有外部性與公共性特征的產(chǎn)品。例如大英博物館，雖然門票是免費(fèi)的，但這并不意味著沒有影子價(jià)格，而且人們也針對(duì)大英博物館做過一個(gè)支付意愿的研究，以反映公共機(jī)構(gòu)的影子價(jià)格。此外，人們也在熱議文化旅游在全球很多地方所帶來的擁堵問題，如威尼斯、馬丘比丘、長(zhǎng)城等文化遺址，在這些地方實(shí)施排他既不可取，也不切實(shí)際，故而收費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)的。這提醒我們，公共產(chǎn)品的性質(zhì)是一個(gè)實(shí)際問題——包括擁擠引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性與排他所需要的巨額執(zhí)法成本。

隨著文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，人們開始關(guān)注生產(chǎn)端的勞動(dòng)力問題，即藝術(shù)家勞動(dòng)力市場(chǎng)，藝術(shù)家包括表演者、作者、視覺藝術(shù)家、手工藝者等。歐洲的藝術(shù)勞動(dòng)組織(與其他地區(qū))存在差異：在這些國(guó)家，藝術(shù)和文化遺產(chǎn)組織由國(guó)家擁有和經(jīng)營(yíng)，它們吸納了大量享有諸如養(yǎng)老金的長(zhǎng)期合同制雇員。相比之下，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞，按照“一臂之距”原則資助的獨(dú)立的、非營(yíng)利性藝術(shù)和遺產(chǎn)組織占主導(dǎo)地位，各類藝術(shù)家多是自我雇傭的自由職業(yè)者，這些藝術(shù)家通常承擔(dān)一個(gè)系列的工作——有時(shí)會(huì)被雇傭，例如一些演員會(huì)在劇院進(jìn)行表演——而在這兩個(gè)工作之間就會(huì)處于失業(yè)狀態(tài)。這些國(guó)家的研究表明，藝術(shù)家的收入低于全國(guó)平均水平，許多人不得不從事其他工作來養(yǎng)活自己(或依靠補(bǔ)助金和家庭資助)。這些勞動(dòng)力市場(chǎng)的收入非常不平衡，分配也嚴(yán)重失衡，小部分“超級(jí)明星”收入非常高，而絕大多數(shù)的收入很少。在藝術(shù)領(lǐng)域，各種各樣的勞動(dòng)力供應(yīng)過剩，而藝術(shù)和媒體的高等教育課程無疑起到推波助瀾的作用，它們所提供的畢業(yè)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)的吸納能力。此外，許多人沒有受過正式培訓(xùn)，例如流行音樂表演者和圖書作者。激發(fā)他們從事這項(xiàng)工作的原因是其藝術(shù)熱情和可能性并不大的成功機(jī)會(huì)，也就是說他們是被內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而非金錢。

雖然文化經(jīng)濟(jì)學(xué)常常忽略版權(quán)問題，但是版權(quán)法無疑是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容，該法的目標(biāo)是通過經(jīng)濟(jì)和道德權(quán)利來激勵(lì)創(chuàng)造性。版權(quán)法通過授予專有權(quán)，讓藝術(shù)家能夠支配自己的作品，這通常是通過與中間商——出版商、廣播公司、唱片公司等的合同來實(shí)現(xiàn)。錄音制作者和廣播者也對(duì)自己的作品擁有這些權(quán)利。雖然原則上藝術(shù)家可以支配自己的作品，但實(shí)際上她(他)會(huì)把所有的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給中間商來?yè)Q取報(bào)酬，其主要收入來自中間商收入的提成。與其他藝術(shù)家的收入一樣，只有極少數(shù)頂級(jí)“超級(jí)明星”能夠賺取高額版稅收入，而多數(shù)人收入都很少。版權(quán)管理組織(CMOS)的數(shù)據(jù)表明，一半成員在一年內(nèi)所獲得的版稅均達(dá)不到足以支付的標(biāo)準(zhǔn)。

文化經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分析也有一定的貢獻(xiàn)，但比起非商業(yè)性藝術(shù)的研究而言，這方面的研究要少得多。關(guān)于企業(yè)研究的標(biāo)準(zhǔn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以應(yīng)用于這些行業(yè)的生產(chǎn)商。理查德·凱夫斯(Richard Caves)的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道》(2000年出版)對(duì)此研究有突出貢獻(xiàn)。該書將契約理論應(yīng)用于從藝術(shù)畫廊到更加復(fù)雜電影領(lǐng)域的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。凱夫斯認(rèn)為，中間商(出版商、唱片公司、電影公司等)在愿意投資內(nèi)容產(chǎn)品(書籍、DVD等)的生產(chǎn)之前，需要從內(nèi)容創(chuàng)作者、藝術(shù)家那里獲得產(chǎn)權(quán)(大多是版權(quán))。很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品包含多個(gè)創(chuàng)作者的靈感，并且每個(gè)階段的投資都可能成為沉沒成本，因此，我們無法預(yù)測(cè)這些經(jīng)驗(yàn)商品在市場(chǎng)上能否成功，這些中間商就通過控制最終產(chǎn)品生產(chǎn)中所使用內(nèi)容的權(quán)利來降低風(fēng)險(xiǎn)。但這通常是以犧牲原創(chuàng)者的利益為代價(jià)的，他們?cè)诎娑惡贤型袚?dān)高風(fēng)險(xiǎn)，獲得低收入。

有關(guān)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之成功不可預(yù)測(cè)也是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的另一個(gè)主題，尤其是電影產(chǎn)業(yè)?！盁o人知曉”這句老生常談的話似乎證實(shí)了這個(gè)主題。然而，總體而言，研究最多的行業(yè)還屬唱片業(yè)。出現(xiàn)這種傾向的原因有以下幾個(gè)：一是我們可以從各種渠道獲得數(shù)據(jù)(排行榜、公告牌和類似的雜志，行業(yè)本身)；二是音樂消費(fèi)頗廣，有關(guān)流行歌手的報(bào)道更是鋪天蓋地；三是音樂唱片由于采用數(shù)字光盤成為第一個(gè)實(shí)現(xiàn)有效數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)，卻未曾料想這樣也就很容易被非法下載。因此，有關(guān)盜版及其經(jīng)濟(jì)影響等問題的研究也較為廣泛。

最后，我們依然可以用馬克·布勞格的話，從宏觀層面總結(jié)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史，“文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展程度介于教育經(jīng)濟(jì)學(xué)與衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)之間，較之教育經(jīng)濟(jì)學(xué)更有創(chuàng)新精神，但是較之衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)則在研究成果方面略有遜色，這可能要?dú)w因于文化經(jīng)濟(jì)學(xué)有些孤立，不太愿意借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)其他領(lǐng)域發(fā)展成果，更不要說心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和政策分析等領(lǐng)域的成果，盡管如此，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)還是不斷為熱衷于文化的問題提供了各種新的經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用方法?？偠灾幕?jīng)濟(jì)學(xué)在新的領(lǐng)域生氣勃勃”*Mark Blaug, “Where are We Now on Cultural Economics”， Journal of Economic Surveys, 2001,15(2)，pp.123-143.。

二、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來展望

在布勞格看來，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以能夠“生氣勃勃”，其中最重要的原因就在于能夠開拓新的領(lǐng)域與方法。本人也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，主張“將文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域從傳統(tǒng)的領(lǐng)地?cái)U(kuò)展至更廣泛的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及與之相關(guān)的版權(quán)法問題”*Ruth Towse,A Textbook of Cultural Economics， UK; New York: Cambridge University Press, 2010, Preface.。早在2001年所著《創(chuàng)意、激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)：信息時(shí)代版權(quán)與文化的經(jīng)濟(jì)分析》，就關(guān)注到信息時(shí)代版權(quán)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的功用與效率*Ruth Towse,Creativity, Incentive and Reward: An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age， UK, Cheltenham: Edward Elgar, Cheltenham, 2001.。如今隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，我們更應(yīng)該瞻念數(shù)字化對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣泛影響。歌劇、舞蹈和戲劇公司的現(xiàn)場(chǎng)表演如今在全球同步直播；博物館不僅具有數(shù)字化館藏，而且在線銷售其形象產(chǎn)品。其實(shí)，這些現(xiàn)象主要集中于兩件事：它們?cè)谟H臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾及其所貢獻(xiàn)的收入之外，增加了大量的潛在觀眾以及另外的收入來源。當(dāng)然，我們無法明確這些嘗試的成本，(數(shù)字化)是增加了觀眾還是“蠶食”了原本的產(chǎn)量，換句話說，這些形式之間是互補(bǔ)還是替代的？這些對(duì)于補(bǔ)貼又意味著什么？此外，數(shù)字化對(duì)于博物館和檔案館來說成本高昂，并且還容易出現(xiàn)版權(quán)爭(zhēng)議。因此，政府應(yīng)該鼓勵(lì)數(shù)字化嗎？如果政府鼓勵(lì)，那么是否要對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼？而這樣的發(fā)展是否會(huì)導(dǎo)致更加集中化的趨勢(shì)，比如，演出公司、博物館和遺產(chǎn)中的“超級(jí)明星”現(xiàn)象；或者推廣那些不太出名的機(jī)構(gòu)？這些新問題自然呼喚新方法，當(dāng)然，對(duì)于文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來而言，這就是新的歷史機(jī)遇。近兩年來，本人圍繞這個(gè)話題召集了多次國(guó)際性的研討會(huì)，談?wù)摂?shù)字化給創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來的新挑戰(zhàn)，如文化產(chǎn)品供給膨脹、文化產(chǎn)品分銷控制權(quán)轉(zhuǎn)移、平臺(tái)定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等，并深感如果文化經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠很好地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，將會(huì)取得更加豐富的成果，從而推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展邁向一個(gè)新的臺(tái)階*Ruth Towse， “A Future for the Creative Economy: a report by Ruth Towse”， CREATe Working Paper 2016/14 (November 2016).。

首先，毫無疑問的是，如今越來越多的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)可供消費(fèi)者選擇：對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，這本身就是福利的提高。然而，在供給側(cè)，人們則比較擔(dān)心文化產(chǎn)品原創(chuàng)的資金來源。這些文化產(chǎn)品的分銷越來越多地落在對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的投資有限，甚至對(duì)產(chǎn)品本身也毫無興趣的實(shí)體手中。而以前在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)主要角色的企業(yè)，如唱片公司，已經(jīng)完敗給那些使用新技術(shù)的服務(wù)提供商，如今這些承擔(dān)主要角色的企業(yè)，他們?cè)谖幕瘎?chuàng)新激勵(lì)中的作用已經(jīng)大不相同。與此同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作、復(fù)制與分銷的經(jīng)濟(jì)關(guān)系也發(fā)生了變化：過去作為把關(guān)者的出版商(唱片公司、出版社等)掌握著相對(duì)稀缺的資源，當(dāng)然他們也承擔(dān)高昂的分銷成本，如今這種稀缺資源已經(jīng)為那些有天賦的內(nèi)容創(chuàng)作者所有。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都不愿意討論質(zhì)量或者“超級(jí)明星”理論，但是，有關(guān)創(chuàng)作者和表演者收入的證據(jù)表明，那些有天賦的人也有一個(gè)所謂的排名，而便宜又快捷的分銷所導(dǎo)致的市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也相應(yīng)地增加了報(bào)酬。

分銷控制權(quán)轉(zhuǎn)移到在線服務(wù)提供商手中所導(dǎo)致的兩個(gè)特點(diǎn)引發(fā)了人們的關(guān)注：一是由于技術(shù)固有的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)商市場(chǎng)的寡頭壟斷，甚至是壟斷現(xiàn)象不斷加強(qiáng)，這也同時(shí)反映出消費(fèi)者的行為; 二是打破創(chuàng)造、生產(chǎn)和分配之間的聯(lián)系會(huì)影響創(chuàng)作者和中間人的收入。這些特征對(duì)版權(quán)既是激勵(lì)機(jī)制，也是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。這些特征無論是版權(quán)還是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制部門而言都是一種激勵(lì)機(jī)制。與之相關(guān)的一個(gè)話題是，游說活動(dòng)的程度——尋租活動(dòng)——在過去幾十年里迅速增長(zhǎng)，它們通常是那些不適應(yīng)新技術(shù)或沒有調(diào)整其商業(yè)模式的傳統(tǒng)公司，要求通過著作權(quán)法給予更多的保護(hù)。如今，在線服務(wù)提供商通過開發(fā)新的商業(yè)模式提供創(chuàng)意內(nèi)容，特別是那些大型服務(wù)商，如Netflix和Spotify被視為數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理所當(dāng)然的產(chǎn)物。

數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)基本特征引發(fā)文化供給的增長(zhǎng)：一方面創(chuàng)造、推廣和分發(fā)創(chuàng)意商品和服務(wù)的成本大大降低，另一方面數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)作者提供自我出版和推廣的機(jī)會(huì)。自然而然，創(chuàng)意者和表演者們的創(chuàng)作靈感被激勵(lì)起來，但是不可避免也帶來了兩方面的問題——沒有中介環(huán)節(jié)把關(guān)而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，以及這種模式是否可持續(xù)也有待考察。這就又涉及了版權(quán)問題。一些證據(jù)表明，那些在網(wǎng)上取得成功的人可能會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的把關(guān)者角色，去他們那里尋求金融、生產(chǎn)和分銷服務(wù)的支持。這就意味著，文化市場(chǎng)中“超級(jí)明星/勝者為王”的趨勢(shì)甚至可能會(huì)得到加強(qiáng)。但是，創(chuàng)作者和表演者可以采用新的技術(shù)和商業(yè)模式來發(fā)展自己的職業(yè)、實(shí)現(xiàn)自己的目的，而不是為了那些商業(yè)中介的目標(biāo)。此外，不同貢獻(xiàn)者在產(chǎn)品開發(fā)期間分享專業(yè)知識(shí)是不考慮商業(yè)刺激的(另一種內(nèi)在動(dòng)機(jī))。版權(quán)在這種供應(yīng)方式中的作用或應(yīng)該起到的作用是經(jīng)濟(jì)學(xué)家需要研究的。

平臺(tái)對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)影響可以歸結(jié)為：對(duì)成本和價(jià)格的影響，包括零價(jià)格；對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模，以及生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)組織的影響，也包括內(nèi)容創(chuàng)作層次；對(duì)分銷商扮演角色的影響，有些分銷商如今扮演著原創(chuàng)作者的自助出版的角色，但是更為明顯的是，商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)越來越多地退出其過去所扮演的、起到重要作用的中介角色。對(duì)于創(chuàng)作者和中介機(jī)構(gòu)以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)(競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)和版權(quán)決策者)而言，平臺(tái)定價(jià)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性變得愈來愈復(fù)雜。

對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家而言，隨著注冊(cè)制取代了銷售，商業(yè)模式發(fā)生了顯著變化，這導(dǎo)致了雙邊甚至多邊市場(chǎng)的發(fā)展。到目前為止，這方面還主要集中在免費(fèi)+增值(freemium)與訂閱模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，后者的類型可以比喻為“點(diǎn)菜”和“盡情享用”。在這兩種方式中，內(nèi)容是捆綁的，在增加消費(fèi)者選擇的同時(shí)，也抑制了創(chuàng)作者的動(dòng)力，因?yàn)樗麄冎荒塬@得同一的(低)版稅。在雙邊市場(chǎng)中，廣告主在資金分配中發(fā)揮著重要的作用，其中“較貧窮”的消費(fèi)者容忍“不好”的廣告來獲得他們希望的商品。雙邊市場(chǎng)由此變得更加脆弱，易受到削弱此類融資的產(chǎn)品，比如廣告攔截者的影響。對(duì)于某些商品和服務(wù)，這可能意味著需要政府干預(yù)，以確保實(shí)現(xiàn)文化政策目標(biāo)的供給。

由于在線質(zhì)量評(píng)估現(xiàn)在由聚合器提供，加之互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本下降，使得自我出版已經(jīng)變得可行，甚至有利可圖，這些現(xiàn)象致使中介機(jī)構(gòu)作為守門人和金融家的作用發(fā)生了變化。如果這種趨勢(shì)能夠持續(xù)，內(nèi)容市場(chǎng)也變得或多或少被“超級(jí)巨星”主導(dǎo)或者“勝者為王”的效應(yīng)所主導(dǎo)，這種情況恐怕不可避免。基于對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的分析，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家也傾向于相信這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去。這對(duì)文化多樣性和保護(hù)民族文化的政策具有福利價(jià)值。另一方面，新進(jìn)入者和多平臺(tái)接入者可以抵制集中的影響。雖然人們也關(guān)心藝術(shù)家的報(bào)酬，但也希望扭轉(zhuǎn)這種集中的趨勢(shì)。

就經(jīng)濟(jì)學(xué)整體福利的標(biāo)準(zhǔn)來看，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)“前景無限美好(rosy)”。我對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的未來持樂觀評(píng)價(jià)：由于價(jià)格降低，創(chuàng)意內(nèi)容的增加以及更多地創(chuàng)新與變革，消費(fèi)者會(huì)享有更多的福利；由于計(jì)算機(jī)和寬帶所提供的便捷的接入服務(wù)，讓非專業(yè)化、非商業(yè)考慮的個(gè)體的創(chuàng)意也能讓大眾共享。生產(chǎn)者在市場(chǎng)力量的壓力下，將以各種方式進(jìn)行創(chuàng)新，無論是通過價(jià)格或非價(jià)格服務(wù)，還是質(zhì)量評(píng)估——來推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。非營(yíng)利文化機(jī)構(gòu)也由于能夠接觸更廣泛的受眾而因此受益。

[編譯：孫曄周正兵]