趙浩+吳榮蘭

摘 要：以客戶消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度為基本出發(fā)點(diǎn)，分析跨境電子商務(wù)背景下客戶滿意度的含義及其影響因素。主要從電子商務(wù)環(huán)境下商品跨境銷售的三個(gè)階段進(jìn)行分析，包括銷售前期：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者喜好研究、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣；銷售中期：訂單在線交流；銷售后期：糾紛解決、商務(wù)英語談判三個(gè)方面探究在跨境電商中如何利用商務(wù)英語專業(yè)知識(shí)全面提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；商務(wù)英語文化；客戶滿意度

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.029

0 引言

跨境電子商務(wù)的發(fā)展為推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了一股強(qiáng)有力的新動(dòng)力，來自中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額達(dá)到6.3萬億，預(yù)計(jì)到2020年，中國跨境電商貿(mào)易規(guī)模將達(dá)到12萬億元，占中國進(jìn)出口總額的37.6%。在國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和一系列利好政策的支持以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，跨境電商的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，質(zhì)量也在不斷提高。跨境電子商務(wù)貿(mào)易推翻了傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易思路，轉(zhuǎn)變了貿(mào)易的方式，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并逐漸成為主流的國際貿(mào)易方式。

跨境電商的爆炸式快速發(fā)展吸引了越來越多來自各行各業(yè)的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。在跨境電商迅速發(fā)展的同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示跨境電商企業(yè)破產(chǎn)率非常高，部分地區(qū)的跨境電商企業(yè)的死亡率高達(dá)78%。有別于傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易模式，跨境電子商務(wù)貿(mào)易中顧客擁有更多的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的商品信息進(jìn)行充分比較，當(dāng)他們不滿意的時(shí)候便會(huì)很容易地離開并尋找其他商家，進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失、市場(chǎng)份額的減少、企業(yè)遭受損失。Pareto的80/20法則指出，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的顧客創(chuàng)造的，這20%的顧客通常被稱作企業(yè)的忠誠顧客。美國著名學(xué)者Reichheld在理財(cái)服務(wù)行業(yè)的一項(xiàng)研究表明：企業(yè)開發(fā)一位新顧客的成本是維護(hù)一位老顧客成本的4-6倍，顧客保持率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將增加25%-85%。這說明在如今商品供過于求，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍的市場(chǎng)中，跨境電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不再只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是對(duì)客戶體驗(yàn)和滿意度的競(jìng)爭(zhēng)，提高客戶體驗(yàn)和滿意度獲得更多的忠誠顧客已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

跨境電子商務(wù)貿(mào)易不僅是基于經(jīng)濟(jì)利益的交流和合作，也是不同國家和文化之間的碰撞與溝通。從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)多年的市外經(jīng)貿(mào)集團(tuán)總經(jīng)理張鳳舞坦言，“商機(jī)雖然巨大，但沒有懂得電商的新外貿(mào)人才，就沒法上路?！弊鳛樾屡d產(chǎn)業(yè)，跨境電商也面臨著人才急缺的瓶頸。對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)人只要會(huì)英語，懂報(bào)關(guān)的基本要求已經(jīng)不能滿足跨境電商企業(yè)對(duì)跨境電商復(fù)合型人才的急需?？缇畴娚倘瞬攀菑?fù)合型人才，為積極適應(yīng)這一新興經(jīng)濟(jì)體，全國各地高校先后設(shè)立了商務(wù)英語專業(yè)，培養(yǎng)了大批具有扎實(shí)的英語基礎(chǔ)又掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，熟悉國際商務(wù)通行規(guī)則和慣例的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，要從顧客角度，用客戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求，使客戶滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。因此，探究如何在跨境電商中充分利用商務(wù)文化全面提高客戶滿意度以培養(yǎng)和“復(fù)制”更多的忠誠客戶對(duì)行業(yè)發(fā)展有重要意義。

1 跨境電商背景下的客戶滿意度

1.1 客戶滿意度的含義

跨境電商通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為媒介進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)布和推廣，提供服務(wù)，以網(wǎng)站的形式向客戶展示企業(yè)的品牌形象、文化和特點(diǎn)?？缇畴娚痰哪繕?biāo)市場(chǎng)定位為海外，不同的客戶群體擁有價(jià)值觀差異及文化差異。因此充分了解把握不同客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)取向有利于跨境電商企業(yè)不斷提高客戶的體驗(yàn)和滿意度，為企業(yè)留住客戶提高客戶的忠誠度，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出獲得更多的市場(chǎng)份額，占據(jù)主導(dǎo)地位。

客戶滿意度（Consumer Satisfaction），是客戶的一種心理狀態(tài)，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度以及能夠期待他們未來繼續(xù)購買的可能性。菲利普·科特勒認(rèn)為滿意是顧客對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其內(nèi)心的期望值相比較，所形成的喜悅或失望的感覺?？蛻魸M意度大致可以分為：很不滿意、不滿意、不太滿意、較滿意、和很滿意5個(gè)級(jí)度。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到非常滿意時(shí)會(huì)更加樂意把這種感覺分享給至少12個(gè)人，其中大約10個(gè)人會(huì)在產(chǎn)生相同需求時(shí)光顧該企業(yè)；相反，當(dāng)客戶感到非常不滿意的時(shí)候會(huì)把這種情緒告訴至少20個(gè)人，而這些人之后幾乎不會(huì)再考慮該企業(yè)。

1.2 依照滿意度對(duì)客戶進(jìn)行分類

（1）高度滿意客戶?？蛻魧?duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)高度滿意，認(rèn)為物超所值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了內(nèi)心的期望值并且感到非常喜悅和滿足。這種心理狀態(tài)下，客戶會(huì)為自己的選擇感到非常的滿意和自豪，對(duì)商家感到非常信任，并且希望能把這種感覺同身邊的親朋好友分享。當(dāng)再次產(chǎn)生相同需求時(shí)，高度滿意客戶很可能選擇同一商家再次購買，形成重復(fù)購買行為。這樣的高度滿意感不斷地積累，客戶不斷地變得忠誠。

（2）較滿意客戶?？蛻魧?duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)感到稱心如意，內(nèi)心還算滿意，期望和實(shí)際效果相匹配，但是多少會(huì)感覺有點(diǎn)遺憾，因?yàn)闆]能達(dá)到心理最高標(biāo)準(zhǔn)。在這種狀態(tài)下客戶還是會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)選擇予以肯定并樂于向身邊的人推薦，再次產(chǎn)生相同需求的時(shí)候還是會(huì)選擇感覺較滿意的商家進(jìn)行購買。

（3）不太滿意客戶。這種心理狀態(tài)下的客戶在消費(fèi)某種產(chǎn)品或者服務(wù)后產(chǎn)生了抱怨，沒有達(dá)到自己內(nèi)心的期望值而失落，雖然對(duì)本次消費(fèi)有點(diǎn)失望，但還是可以接受。產(chǎn)生相同的消費(fèi)需求時(shí)，客戶會(huì)搜索同類商品，轉(zhuǎn)向?qū)Ρ绕渌纳碳摇?/p>

（4）不滿意客戶。不滿意的客戶是消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后，結(jié)果和內(nèi)心的期望值不匹配，不滿意自己的消費(fèi)選擇而氣憤和煩惱。這種心理狀態(tài)的客戶也會(huì)把自己的情緒和感受同他人分享。與高度滿意的客戶相反，他們會(huì)對(duì)不滿意的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)反面宣傳，提醒他人不要購買。endprint