廣告投放的渠道性和產(chǎn)業(yè)性特征

劉東勝　徐迎迎

[摘要]廣告投放作為企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要環(huán)節(jié)，對(duì)經(jīng)營的貢獻(xiàn)不言而喻。在新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，如何結(jié)合傳統(tǒng)與新型投放方式，合理高效地設(shè)置廣告投放策略是企業(yè)重要的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。文章考察了不同產(chǎn)業(yè)內(nèi)、不同渠道下的廣告投放特征異同，并對(duì)渠道和產(chǎn)業(yè)差異進(jìn)行分析，以為企業(yè)優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)提供客觀依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]廣告投放渠道；支柱產(chǎn)業(yè)；都市產(chǎn)業(yè)；服務(wù)產(chǎn)業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809130

1引言

廣告投放對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值有顯著正向影響。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，企業(yè)的廣告投放也早已順應(yīng)時(shí)代，從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移視角投向網(wǎng)絡(luò)渠道。除了傳統(tǒng)的電視、平面、戶外廣告外，如微博、公眾號(hào)、視頻貼片等網(wǎng)絡(luò)廣告，因其可投放的形式靈活多樣、投放速度快、傳播面廣、互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)，而成為熱門的主流投放方式，并通過受眾關(guān)注發(fā)揮其作用。[2]本文從面板數(shù)據(jù)入手，選取代表企業(yè)行為的廣告投放數(shù)據(jù)，力求在網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投放作為流行態(tài)勢(shì)的當(dāng)下，對(duì)不同渠道下的廣告投放特點(diǎn)進(jìn)行追蹤和分析，并尋求各渠道下的廣告投放在不同產(chǎn)業(yè)中的特征。

2樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

梅花網(wǎng)是國內(nèi)聚焦于市場(chǎng)營銷信息情報(bào)的專項(xiàng)服務(wù)網(wǎng)站，其廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)覆蓋中國市場(chǎng)主流報(bào)刊、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和促銷類媒體，以及重點(diǎn)城市的促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。本文通過在梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫中鍵入品牌名稱，匹配主營業(yè)務(wù)及具體產(chǎn)品，來確定樣本品牌所對(duì)應(yīng)的投放內(nèi)容，并根據(jù)網(wǎng)站分類，獲得平面、電視、戶外和網(wǎng)絡(luò)四種渠道下的品牌廣告投放數(shù)量。樣本的符號(hào)表達(dá)及說明如下：

平面廣告投放——Print。品牌所投放的國內(nèi)主流報(bào)紙及雜志廣告數(shù)量。

電視廣告投放——TV。品牌所投放的國內(nèi)電視廣告數(shù)量。

戶外廣告投放——Outdoor。品牌所投放的國內(nèi)戶外廣告數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放——Online。品牌所投放的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量，包含App、網(wǎng)站、微博媒體和客戶端廣告。

本文將品牌劃入到支柱產(chǎn)業(yè)、都市產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)三類。支柱產(chǎn)業(yè)涵蓋能源、電子通訊、化工、汽車、機(jī)械工業(yè)行業(yè)；都市產(chǎn)業(yè)涵蓋食品藥品、紡織服裝、化妝品、家具皮革、文化用品行業(yè)；服務(wù)產(chǎn)業(yè)涵蓋商業(yè)零售、物流、會(huì)展、金融、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、信息咨詢行業(yè)。最終共計(jì)篩選出160個(gè)品牌，640個(gè)樣本數(shù)據(jù)。其中支柱產(chǎn)業(yè)樣本200個(gè)，都市產(chǎn)業(yè)樣本244個(gè)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)樣本196個(gè)。

3樣本分析

31廣告投放的渠道性特征

表1為樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。通過表中數(shù)據(jù)并適當(dāng)結(jié)合表2、表3、表4不同年份的比對(duì)可以看到：

（1）各產(chǎn)業(yè)在平面、電視、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告各年度的投放極小值均為0，極大值差異較大，體現(xiàn)出不同品牌之間投放渠道的差異性。

（2）支柱產(chǎn)業(yè)廣告投放總量明顯少于都市產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。通常我們認(rèn)為，B2C行業(yè)較之B2B行業(yè)需要更高的知名度和曝光度，因此會(huì)進(jìn)行更多的廣告投放行為。支柱產(chǎn)業(yè)的投放總量低于都市產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與支柱產(chǎn)業(yè)所包括的行業(yè)多屬于B2B行業(yè)，而都市產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)涵蓋了更多B2C行業(yè)相關(guān)。

（3）各產(chǎn)業(yè)在各投放渠道下的投放平均值和中位數(shù)差異很大，且中位數(shù)非常顯著地低于平均值。此現(xiàn)象說明了在各產(chǎn)業(yè)中的樣本分布都存在嚴(yán)重右偏，通過對(duì)各產(chǎn)業(yè)、各投放渠道的極大值數(shù)據(jù)和具體樣本的觀察，可以看到各品牌的投放偏好差異造就了這一現(xiàn)象，不少品牌會(huì)在某一或某幾種渠道進(jìn)行大量投放，而輕視甚至完全忽略別的投放渠道。品牌的廣告投放渠道偏好和差異在各產(chǎn)業(yè)中均表現(xiàn)明顯。

（4）各產(chǎn)業(yè)內(nèi)電視廣告投放均值在四類投放渠道中均最小，且遠(yuǎn)低于另外三類投放渠道，這與電視投放特性相關(guān)，其高昂的成本決定了電視投放量在各產(chǎn)業(yè)中均處于最低。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告投放在四類投放渠道中投放量均最大且持續(xù)增長(zhǎng)，其中服務(wù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放雖幾乎持平于平面廣告，但其中位數(shù)依然大于平面投放。網(wǎng)絡(luò)傳播在當(dāng)前的時(shí)代背景下仍在高速增長(zhǎng)與發(fā)展，這也與網(wǎng)絡(luò)投放的高增量產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)。

（6）相對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)投放的增量，平面投放和電視投放作為傳統(tǒng)的廣告投放渠道在三個(gè)產(chǎn)業(yè)中均有所下降，紙媒和電視的地位下降，呈現(xiàn)被網(wǎng)絡(luò)廣告不同程度替代的危機(jī)。而戶外廣告投放遭受網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊影響并不明顯，各產(chǎn)業(yè)中均不存在下降情況，尤其在支柱產(chǎn)業(yè)反而出現(xiàn)了明顯的上升。

32廣告投放的產(chǎn)業(yè)性特征

支柱產(chǎn)業(yè)廣告投放的樣本統(tǒng)計(jì)如表2，綜合年度投放數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)渠道投放量最大值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差均排名榜首且遠(yuǎn)高于其他渠道投放。電視渠道的投放量各值最小。

平面投放量與戶外投放量是支柱產(chǎn)業(yè)中兩組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，綜合各年份比較，它們的均值比較相近，戶外投放的最大值在各年份中均明顯高于平面投放，由此標(biāo)準(zhǔn)差也較大。但從數(shù)據(jù)中可以清晰地看到平面投放量平均值和中位數(shù)呈現(xiàn)明顯的逐年遞減，可見支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)于平面投放的產(chǎn)業(yè)性減少態(tài)勢(shì)；而戶外廣告投放量均值卻呈現(xiàn)逐年遞增。并且，平面廣告投放量的標(biāo)準(zhǔn)差正在逐漸收窄，而戶外投放的標(biāo)準(zhǔn)差卻基本持平，以上數(shù)據(jù)的變化量表明了整個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)于平面投放的重視程度存在一致性降低，也有理由推測(cè)支柱產(chǎn)業(yè)中的各品牌在過去幾年中正將平面廣告投放逐漸轉(zhuǎn)向了戶外廣告投放。

比較表2和表3、表4可見，支柱產(chǎn)業(yè)在各渠道的投放中位數(shù)較之都市產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)尤小，相應(yīng)地，標(biāo)準(zhǔn)差則較大。在第一步籠統(tǒng)的描述性分析中所提及的樣本分布右偏現(xiàn)象在支柱產(chǎn)業(yè)中尤為明顯。詳查樣本品牌及數(shù)據(jù)后可知，支柱行業(yè)中的大部分品牌歸屬于B2B行業(yè)，廣告投放較少，而汽車行業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)樣本中重要的B2C行業(yè)，在各渠道均進(jìn)行大量的廣告投放，這一投放行為能夠合理地解釋支柱產(chǎn)業(yè)的樣本右偏現(xiàn)象。

都市產(chǎn)業(yè)廣告投放的樣本統(tǒng)計(jì)如表3所示，綜合2013—2016投放數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)渠道投放量的各項(xiàng)指標(biāo)均高于另外三種投放渠道，但顯著程度遠(yuǎn)不及支柱產(chǎn)業(yè)，主要由于網(wǎng)絡(luò)投放總量偏少的緣故。電視廣告投放量較其他渠道各指標(biāo)最小，但能看到電視投放量高于支柱產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

在細(xì)分渠道投放數(shù)據(jù)中，綜合各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)2013年除了電視投放以外的其他渠道投放量都出現(xiàn)了不同程度的增幅，此后網(wǎng)絡(luò)投放量繼續(xù)大幅度上升，平面和電視投放存在下降表現(xiàn)，戶外投放維持震蕩。都市產(chǎn)業(yè)在2013年的投放數(shù)據(jù)增量與服務(wù)產(chǎn)業(yè)相似，不同于支柱產(chǎn)業(yè)。

服務(wù)產(chǎn)業(yè)廣告投放量的樣本統(tǒng)計(jì)見表4，綜合年度投放數(shù)據(jù)來看，不同于支柱產(chǎn)業(yè)和都市產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放遠(yuǎn)高于其他渠道的現(xiàn)象，在服務(wù)行業(yè)中，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中位數(shù)略高于平面廣告投放，但兩者均值相差不大，主要體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的平面投放量非常明顯地高于支柱產(chǎn)業(yè)和都市產(chǎn)業(yè)。

在細(xì)分渠道投放數(shù)據(jù)中，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的投放變化量與都市產(chǎn)業(yè)較為接近，即在2013年后除了電視投放以外的其他渠道均出現(xiàn)不同程度增幅，此后平面投放存在下降表現(xiàn)。不同于都市產(chǎn)業(yè)的是，網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投放并沒有出現(xiàn)持續(xù)上升，而是與戶外投放維持著方向一致的震蕩。

比較表4和表2、表3可見，服務(wù)產(chǎn)業(yè)在平面和戶外廣告中的投放均高于都市和支柱產(chǎn)業(yè)。

4結(jié)論

平面廣告作為四類廣告投放渠道中為唯一具有較強(qiáng)留存性的廣告類型，受眾可主動(dòng)或被動(dòng)地選擇重復(fù)接受廣告刺激，廣告效用具有延時(shí)性和重復(fù)性。對(duì)企業(yè)而言，平面廣告投放成本較之其他渠道更為低廉。但劣勢(shì)在于平面媒體受眾群體正在大幅縮水。

戶外廣告往往出現(xiàn)在核心商務(wù)區(qū)商場(chǎng)或?qū)懽謽菓敉獯笃?、高架路、地鐵站、公交車等公共設(shè)施外立面，這些投放標(biāo)的不僅幫助產(chǎn)品和品牌露出，從品牌知曉層面提升品牌可見度，同時(shí)更具備了投放集中且投放費(fèi)用高昂的特點(diǎn)，能夠更好地體現(xiàn)品牌的資金實(shí)力。

電視廣告主要分為傳統(tǒng)的節(jié)目間廣告和購物節(jié)目廣告兩種類型。目前，我國青年群體的電視收看頻率已大幅度降低并仍舊呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)，電視廣告的主要受眾多為中老年群體。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最新、最廣泛的廣告投放渠道，形式呈現(xiàn)多樣性和多變性，主要面向中青年及青少年群體。兩者結(jié)合分別作為面向不同年齡階層和不同文化階層的最有效廣告投放方式，覆蓋面非常廣泛。

廣告費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)并不代表廣告效用的持續(xù)增長(zhǎng)，[3]將傳統(tǒng)廣告投放渠道和新型廣告投放渠道相結(jié)合，協(xié)同發(fā)揮作用，才能夠更有效率地提升廣告效果。盲目地追逐時(shí)下最熱的投放方式并非普適，企業(yè)廣告投放策略需兼顧產(chǎn)業(yè)特征，優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)，以達(dá)到事半功倍的投放。

參考文獻(xiàn)：

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