近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件時有發(fā)生，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，農(nóng)民一旦遭遇產(chǎn)品滯銷，往往只能無奈接受虧損。因此，如何為產(chǎn)品找到合適的銷售渠道，成為了廣大生產(chǎn)者不斷思考的問題。目前，農(nóng)產(chǎn)品的流通方式主要分兩種，一是通過產(chǎn)地集散地（批發(fā)市場）進(jìn)入各農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)生鮮零售店；二是采取開設(shè)直營店的方式，直接銷售給消費(fèi)者。由于農(nóng)產(chǎn)品直營店運(yùn)作靈活、市場可控性強(qiáng)，近年來，一些規(guī)模較大的農(nóng)民合作社及聯(lián)合社著力布局直營網(wǎng)絡(luò)。

農(nóng)產(chǎn)品直營店有著獨(dú)特的優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品直營店可減少中間環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品零售價。無論在農(nóng)貿(mào)市場還是大型超市，產(chǎn)地和零售間總是存在著一兩層批發(fā)商，各個環(huán)節(jié)都要加價，農(nóng)產(chǎn)品價格被抬至很高，消費(fèi)者對高菜價表示出壓力，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者實(shí)際所得利潤也并不多。直營店的存在實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到專賣店的直接對接，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，降低了流通成本，消除了部分加價的空間，獲取部分零售環(huán)節(jié)的附加值。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直營，可以使部分果蔬價格降低10%—20%。

同時，直營店更利于建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。農(nóng)場和直營店的直接對接，非常有利于綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品的推廣和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直營店并不能只以方便消費(fèi)者購買而取勝，綠色、安全應(yīng)該是直營店的賣點(diǎn)之一，因此，直營店需要有一部分高端農(nóng)產(chǎn)品，而這部分農(nóng)產(chǎn)品要是想被接受就需要有更可信、更穩(wěn)定的質(zhì)量追溯體系。正是因?yàn)闇p少了流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯更容易把控，出現(xiàn)問題也可有效反饋、整改。

此外，直營店更助于品牌建設(shè)和推廣。目前部分農(nóng)產(chǎn)品直營店主打“綠色”“有機(jī)”牌，以中高端人群為主要受眾，主營糧油、禽蛋、山珍、有機(jī)蔬菜等初級農(nóng)產(chǎn)品。他們往往擁有自己的品牌，做得好的還有自己的生產(chǎn)基地及加工廠，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過初級加工和簡單包裝后就可以入店銷售，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這種經(jīng)營者自產(chǎn)直供的模式，使消費(fèi)者更放心，也容易增加品牌的認(rèn)可和信賴。

農(nóng)產(chǎn)品直營店發(fā)展的阻力

分析原因，農(nóng)產(chǎn)品直營店的經(jīng)營面臨著這些問題。

1.人才制約。合作社建設(shè)的直營店作為市場主體，不可避免地要迎接來自市場的各種挑戰(zhàn)和競爭，資金、人才、價格體系、營銷模式等各方面都會影響或者制約合作社直營店經(jīng)營的情況。而從目前的發(fā)展情況來看，合作社多是一些技術(shù)型的農(nóng)民，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，基本能解決各種問題。但是經(jīng)營型人才很少，很多合作社由于內(nèi)部機(jī)制不完善，帶頭人自身能力有限，對市場走勢的分析把控能力不足，到目前為止真正發(fā)展得好、又有能力去開拓直營銷售渠道的為數(shù)并不多。

2.產(chǎn)品單一難吸引消費(fèi)者。直營店經(jīng)營不善跟合作社的產(chǎn)品有關(guān)。消費(fèi)者的需求是多樣化的，產(chǎn)品過于單一不足以吸引到能支撐直營店運(yùn)營的客流。很多合作社的產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)，如果開專賣店，在不出產(chǎn)品的季節(jié)里，專賣店如何維系就成了問題。

3.租店費(fèi)用高，經(jīng)營壓力大。雖說將自家的農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)店銷售，減少中間環(huán)節(jié)，大大減低了費(fèi)用，但剩下的利潤空間卻被高額的房屋租金沖抵了。這對于農(nóng)產(chǎn)品直營店產(chǎn)生了不小的經(jīng)營壓力，也是一些店鋪經(jīng)驗(yàn)不善、難以為繼的原因。

4.管理、服務(wù)存在差距。管理、服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量同等重要。消費(fèi)者進(jìn)入店里，店面的整體形象、人員素質(zhì)、服務(wù)是否親切都會影響消費(fèi)者對于整個品牌的認(rèn)知，所以管理水平將影響到客戶體驗(yàn)，并成為考驗(yàn)直營店負(fù)責(zé)人的重要課題。

制約農(nóng)產(chǎn)品直營店發(fā)展的四大因素：

缺乏人才

產(chǎn)品單一

租金費(fèi)用高

管理、服務(wù)存在差距

如何才能開好直營店？

案例1

黑龍江五常：品牌領(lǐng)跑終端

付家大院五常大米合肥旗艦店是黑龍江五常市十萬人家農(nóng)民合作社在全國開設(shè)的第28家直營店。五常市十萬人家種養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社成立于2010年10月，創(chuàng)立“付家大院”五常大米品牌。在過去7年的時間里，十萬人家合作社開創(chuàng)的“農(nóng)民土地入股、前店后廠”發(fā)展模式，串起水稻種植、生產(chǎn)加工和直營店銷售的一二三產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。社員不僅在秋季得到水稻種植收益、年底以股東身份拿到合作社經(jīng)營分紅，工作方式也發(fā)生變化——農(nóng)忙時在家種地，農(nóng)閑時進(jìn)入全國各地直營店當(dāng)銷售員、配送員。

“我們前方有銷售渠道，后方也在形成統(tǒng)一的管理，以保障好稻米的供應(yīng)?！笔f人家合作社理事長趙維石介紹，目前十萬人家種養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社擁有入社會員400余戶、水稻種植面積2萬余畝，合作社已建立現(xiàn)代化催芽車間和200余座育苗大棚，從育種育苗到田間管理、生產(chǎn)、銷售，全部實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

目前，“付家大院”品牌的五常稻花香大米在全國各大省市的知名度越來越高，北京、上海、杭州、溫州、沈陽、長春、大連、哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、佳木斯、五常等多個城市均有合作社的自有直營店面。在越來越多的消費(fèi)者心中，“付家大院”已然成為“純正五常稻花香大米”的代名詞，從田間地頭直接到市民餐桌的好大米也受到各大城市市民的喜愛，許多市民都稱贊說品嘗到了記憶中熟悉的老味道。合作社出品的“付家大院”牌稻花香大米，已經(jīng)成為這些大城市中老百姓有口皆碑的誠信好大米、好品牌。

案例2

山東聊城：合作社聯(lián)合布局

山東省聊城市瑞安生態(tài)園實(shí)體店與傳統(tǒng)商店不同，這家店有4個老板，其中3名是合作社的理事長、1名是農(nóng)場主。他們的合作模式是:共同經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享。各家農(nóng)產(chǎn)品捆綁宣傳，一起銷售。4家輪流值班，房租、水電、稅費(fèi)等運(yùn)營成本共同承擔(dān)，利潤合理分配。

合作的基礎(chǔ)是，4家合伙人達(dá)成了一致共識，“將要把最好的農(nóng)產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)它的人”。為此，店鋪選址在有著2500多名常住人口的鴻順花園社區(qū)的底商，東面即是魯西最大的綜合商業(yè)批發(fā)市場——香江光彩大市場。選址在這個繁華地段就是要用最低的時間成本探索出一條適合農(nóng)民自己的銷售渠道。店鋪內(nèi)，井然有序地陳列著黑豬肉、雞蛋、石磨面粉、五谷雜糧等農(nóng)產(chǎn)品，前來購買的消費(fèi)者，對于這原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品贊不絕口。

合作的順利進(jìn)行其實(shí)是4家主體在他們各自生產(chǎn)活動中連連碰壁后的突圍。陽谷錦順畜禽養(yǎng)殖合作社養(yǎng)豬17年，卻只能把自家的生態(tài)豬肉賣個大路價；陽谷大地如意糧食種植專業(yè)合作社實(shí)在抽不出足夠的人力跑市場，自家的五谷雜糧只能走低端市場；東阿縣榮食康合作社石磨面粉的銷售也與當(dāng)初的設(shè)想相距甚遠(yuǎn)；陽谷縣洪福生態(tài)家庭農(nóng)場的山雞蛋遲遲賣不上高價。

據(jù)陽谷大地如意糧食種植專業(yè)合作社理事長李俊意介紹，自己開店風(fēng)險(xiǎn)太大，又得養(yǎng)殖，又得銷售，實(shí)在忙不過來，但有了這家店，他既可以在城里賣著自己的農(nóng)產(chǎn)品，又能在家夜以繼日地搞生產(chǎn)、搞包裝。深度合作，既集合了各經(jīng)營主體的產(chǎn)品、資金、人力，又便利了消費(fèi)者一站式購物的需求，為店鋪的長期發(fā)展提供了保障。

案例3

北京大興：社區(qū)搭臺唱戲

新鮮的大白菜、純天然的石磨香油、桑葚醋……大興區(qū)安定鎮(zhèn)與天宮院街道合作建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品直營店里，直銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品一經(jīng)亮相，便深受社區(qū)居民追捧。

此前，海子角社區(qū)居民購買新鮮蔬菜得到2公里以外的大超市，附近流動小菜販所售賣的蔬菜難以讓居民放心?！拔覀冩?zhèn)農(nóng)民專業(yè)合作社很多，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也不少，但整個區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，尚未樹立和推廣開來?！卑捕ㄦ?zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，2015年下半年，安定鎮(zhèn)與天宮院街道對接，安定鎮(zhèn)投資100余萬元，在天宮院建設(shè)直營店。

“直營店這一平臺，可以讓農(nóng)民、合作社、銷售商、消費(fèi)者形成有機(jī)的鏈條?！敝睜I店負(fù)責(zé)人介紹說。安定鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品直營店店面雖不大，僅200平方米左右，但店內(nèi)有安鑫農(nóng)業(yè)、興安營蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社、盛家園農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作社、京釀?wù){(diào)味品、金鵬飛越畜牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社5家農(nóng)企、合作社入駐，主營產(chǎn)品包括米、面、油，瓜果、蔬菜，清真牛羊肉及調(diào)味品等，方便社區(qū)居民選購。

案例4

江蘇泰州：把好流通持續(xù)發(fā)展

江蘇泰供海誕現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司由泰州市供銷合作社參股創(chuàng)辦。2009年11月，公司在泰州市白馬鎮(zhèn)陳家村流轉(zhuǎn)土地400畝，其中露地蔬菜50畝、設(shè)施蔬菜基地150畝、油桃基地80畝、高檔苗木基地50畝、生活及養(yǎng)殖區(qū)70畝。2011年，在被確定為江蘇省無公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地后，公司將基地年產(chǎn)的1000余噸蔬菜主要供應(yīng)本地市場，輻射帶動周邊蔬菜基地2000畝，帶動周邊農(nóng)戶2000余戶。目前，海誕公司共完成28家社區(qū)直銷店的建設(shè)，覆蓋市區(qū)35個大、中型居民小區(qū)，服務(wù)居民達(dá)到7000余戶，全市直銷店日均銷售額達(dá)8萬余元。

據(jù)悉，海誕公司的社區(qū)直銷店建設(shè)，覆蓋市區(qū)35個大、中型居民小區(qū)，服務(wù)居民達(dá)到7000余戶，全市直銷店日均銷售額達(dá)8萬余元。

海誕公司負(fù)責(zé)人介紹，首先，要選好建店地址，并實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理；其次，要保障產(chǎn)品供應(yīng)。做生鮮直營店，產(chǎn)品新鮮是王道，也是穩(wěn)定客源的主要因素。海誕公司主要選擇在泰州市主城區(qū)的大型社區(qū)群周邊建設(shè)直銷店，店面面積在80—150平方米，可滿足周邊2—3個社區(qū)居民的日常需求。同時，直銷店均按照統(tǒng)一牌匾、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一產(chǎn)品擺放的要求打造，樹立了良好的“海誕”品牌形象。另外，在價格方面，對于特殊產(chǎn)品，直銷店長可向公司申請降價促銷。比如，無法長期保存的葉菜類產(chǎn)品等。公司要求每個直銷店的損耗不能超過10%。每天公司會派出巡店人員巡查直銷店，監(jiān)督營業(yè)是否規(guī)范及各店的損耗率。

社區(qū)生鮮直銷店的可持續(xù)發(fā)展，重點(diǎn)要把握好流通。對此，海誕公司配套建設(shè)了配送分揀中心1000平方米、冷藏庫600立方米、冷凍庫250立方米，同時配備配送車輛4輛、銷售配送人員55人，形成了完善的配送體系。在夏季，為了確保銷售的果蔬新鮮，我們每天凌晨1點(diǎn)—5點(diǎn)在配送中心進(jìn)行產(chǎn)品分揀、裝車，5點(diǎn)—6點(diǎn)半配送至各個直銷店，以保證直銷店在6點(diǎn)半營業(yè)時銷售的均是最新鮮的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市相比，社區(qū)直銷店不僅占據(jù)了區(qū)位優(yōu)勢，也迎合了市民當(dāng)下“少買勤買”的消費(fèi)習(xí)慣。同時，靈活的營業(yè)時間使上班族可以利用早上或下班后的時間購物，擴(kuò)大了銷售范圍。

啟示

直營店是今后農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，目前，一些合作社或者公司有了成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的經(jīng)營主體還需要不斷的嘗試和改進(jìn)。

要明確對自己的認(rèn)識

農(nóng)產(chǎn)品直營店對產(chǎn)品質(zhì)量、物流、倉儲、店面經(jīng)營管理有一定的要求。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，要根據(jù)自己的資金、人才、產(chǎn)品定位等多種因素，綜合判斷自己是否有能力開設(shè)直營店。

要做好調(diào)研，走適合自身發(fā)展的道路

通過考察市場同類產(chǎn)品，明晰產(chǎn)品定位，并結(jié)合資金狀況，進(jìn)行綜合選址，如面對中高端人群的直營店可以開在大型商超、酒店、高端小區(qū)附近；蔬菜直營店要開在人群密集的居住社區(qū)。并嚴(yán)格把控物流、管理、服務(wù)三方面，保證產(chǎn)品品質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)、便利、貼心服務(wù)。如果一些合作社尚沒有能力獨(dú)立開店，可以考慮幾家聯(lián)合起來一同開店，在資金同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的同時，也容易豐富經(jīng)營品類、拓展經(jīng)營視野。

要樹立品牌并積極推廣

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，有了品牌才有了長久的渠道和生命。品牌和口碑是農(nóng)產(chǎn)品直營店競爭的核心。通過參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會，既可以了解市場同類產(chǎn)品和其經(jīng)營狀況，又可以向大宗客戶、零散消費(fèi)者展示和推介產(chǎn)品，起到品牌推廣的效果。

要及時接收來自消費(fèi)者的反饋，對經(jīng)營進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整

目前部分農(nóng)產(chǎn)品直營店銷售產(chǎn)品相對單一，有消費(fèi)者反映米面、果蔬、肉品不能一站式購齊，導(dǎo)致他們還是需要到農(nóng)貿(mào)市場或者超市購買。對此，直營店經(jīng)營者可以在自產(chǎn)自銷蔬菜或糧食等基礎(chǔ)上，與一些其他生產(chǎn)單位合作，在專賣店搭配銷售其他品牌農(nóng)產(chǎn)品。

要善于利用政府的相關(guān)政策

政府為解決“菜籃子”問題所倡導(dǎo)的消除社區(qū)蔬菜供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)空白、發(fā)展蔬菜批發(fā)零售直銷對接，鼓勵外埠和本地蔬菜生產(chǎn)基地、農(nóng)村合作社組織、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建立社區(qū)直營菜市場和社區(qū)直營菜店，提高蔬菜零售網(wǎng)絡(luò)“便利化、規(guī)范化、組織化、現(xiàn)代化”水平。為此，各地政府在社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品零售方面可能出臺關(guān)于租金補(bǔ)貼、信貸支持等政策，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要及時了解和利用相關(guān)政策，助力自己的直營店經(jīng)營。