梁抒 李憶

摘 要：在線消費(fèi)者評論作為一種重要的影響消費(fèi)者選擇的口碑信息一直被廣大學(xué)者關(guān)注，本綜述從正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)這個(gè)角度來研究負(fù)面評價(jià)的價(jià)值，負(fù)面效應(yīng)雖然在網(wǎng)絡(luò)前社會就已經(jīng)有人研究，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代負(fù)面效應(yīng)無疑地因?yàn)閭鞑V泛而具有更重要的作用。而且，在中國當(dāng)下環(huán)境下，對負(fù)面評價(jià)的看重似乎是一個(gè)理性的選擇，據(jù)此，試圖對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)的研究進(jìn)行梳理，并由此找到進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：在線消費(fèi)者評論；正面評價(jià)；負(fù)面評價(jià)；負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.037

1 網(wǎng)絡(luò)前社會負(fù)面評價(jià)的價(jià)值

幾乎所有的研究都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評價(jià)是影響消費(fèi)者的重要信息，在網(wǎng)絡(luò)前社會對評價(jià)信息的研究結(jié)果是壓倒性的，人們更看重負(fù)面信息，負(fù)面信息和正面信息比具有更大的影響力。

2 網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的負(fù)面評價(jià)價(jià)值

而很多學(xué)者認(rèn)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的負(fù)面效應(yīng)是有條件的。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的負(fù)面效應(yīng)存在的原因如下。

2.1 負(fù)面評價(jià)的價(jià)值在于可讀性更強(qiáng)

Wu和 Philip Fei在研究（2013）中指出如果考慮到信息的可讀信和字?jǐn)?shù)，負(fù)面傾向并不顯著；根據(jù)他們的研究，負(fù)面評價(jià)普遍比正面評價(jià)的可讀性更強(qiáng)，Skowronski &Carlston; （1989）也指出負(fù)面評價(jià)更具有診斷性。

2.2 負(fù)面評價(jià)更稀缺

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，Wu和 Philip Fei（2013）指出只有在正面環(huán)境下（正面評價(jià)占多數(shù)的情況下），負(fù)面傾向才足夠顯著。

2.3 消費(fèi)目標(biāo)對負(fù)面評價(jià)價(jià)值的影響

另外一項(xiàng)研究認(rèn)為，負(fù)面傾向和消費(fèi)目標(biāo)有關(guān)，如果購買產(chǎn)品是為了防御，則消費(fèi)者更看重負(fù)面評價(jià)，如果是為了增加樂趣，消費(fèi)者則更看重正面評價(jià)（Zhang， Jason Q，2010）。

一項(xiàng)對產(chǎn)品分類的研究也指出，負(fù)面傾向只在實(shí)用品中存在，而享樂品無負(fù)面效應(yīng)（Sen， Shahana，2007）。

3 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與負(fù)面評價(jià)的價(jià)值

在中國，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的舞弊是普遍存在的，（Chen et al. 2011）。Peng， Ling（2016）指出中國人最害怕的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)操縱行為是刪除差評，消費(fèi)者認(rèn)為在不能刪除差評的條件下，只有質(zhì)量比較好的商家才敢去為刷好評付費(fèi)，在我們已經(jīng)進(jìn)行的探索性研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在信用較低的平臺上對全好評的商品的購買欲望低于有一條不具有關(guān)鍵內(nèi)容的差評的商品的評價(jià)，這和Peng， Ling（2016）的研究一致。

4 結(jié)論和新的研究展望

盡管關(guān)于負(fù)面效應(yīng)的普遍性并沒有得到所有人的認(rèn)同，但大部分研究者都認(rèn)為負(fù)面效應(yīng)在某些條件是存在的。而在中國的現(xiàn)狀下，對負(fù)面評價(jià)的看重似乎是一個(gè)理性的選擇，是消費(fèi)者經(jīng)過多年的購買進(jìn)化出來的行為。而商家對于信息的操縱和消費(fèi)者試圖甄別真假的對抗就像貓捉老鼠一樣在不斷升級，而這個(gè)話題可能永遠(yuǎn)值得我們營銷研究者關(guān)注和研究。

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