鐘衣海, 曾銀芳, 李東瑾, 畢 華

(海南師范大學(xué) 地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院, 海南 ?？?571158)

多年以來,海南旅游發(fā)展的重心集中在濱海地區(qū).獨具特色的熱帶森林旅游資源長期被忽視,缺乏科學(xué)統(tǒng)一的旅游規(guī)劃和有效的整合.關(guān)乎區(qū)域旅游發(fā)展成敗的旅游線路設(shè)計,也僅是依靠行業(yè)實踐者的主觀經(jīng)驗判斷,缺乏科學(xué)合理的技術(shù)方法.

國外對于旅游線路的研究側(cè)重經(jīng)濟價值、空間、數(shù)量模型、購買決策過程模型等方面[1].國內(nèi)學(xué)者對旅游線路的研究角度主要涉及地理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、運籌學(xué)和旅游規(guī)劃學(xué)等領(lǐng)域[2].就目前有關(guān)旅游者旅游線路選擇的研究成果來看,目前僅有學(xué)者以抽象化景區(qū)為例進行了聯(lián)合分析研究[3].總體而言,很少有針對從產(chǎn)品屬性角度分析旅游線路消費群體的選擇行為進行深入分析,缺乏實證支撐.因此,關(guān)于旅游線路的研究急需在數(shù)據(jù)上進行說明以及在定量模型方面的支持.

1 研究方法

受時空、成本等條件限制,幾乎不可能存在能夠滿足旅游者所有要求(同時兼顧風(fēng)景優(yōu)美、省力、省時、花費少等優(yōu)點)的理想化旅游線路.因此,只能追求有限的多因素綜合效用最優(yōu)化.聯(lián)合分析正是一種用于研究產(chǎn)品或服務(wù)的屬性及相關(guān)水平對于消費者購買決策的相對重要性的研究方法[4-5].

本文以整個海南島森林旅游為空間背景,在實踐調(diào)查的基礎(chǔ)上獲得相關(guān)數(shù)據(jù),基于聯(lián)合分析法模擬游客在多種因素雜糅并存的情景下,在經(jīng)過理性地權(quán)衡之后對旅游線路做出選擇,并按其意愿程度給產(chǎn)品組合進行評分,以此表示旅游者對海南森林旅游線路各因素和因素水平的整體偏好結(jié)構(gòu).同時,還將預(yù)測所模擬的旅游線路產(chǎn)品組合在未來的市場表現(xiàn)以及市場占有率,以此來分析不同森林旅游消費客群的旅游線路選擇情況,希望可以對旅游線路設(shè)計的實踐提供有益參考.

2 基于聯(lián)合分析方法的實證研究

2.1影響游客旅游線路選擇偏好屬性和屬性水平的確定旅游線路選擇受到旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征、對不同交通方式花費和效用的感知、旅行特征、旅行目的、重訪率等旅游者自身因素,以及景區(qū)間的距離、可進入性、目的地交通的可利用性、客源地與目的地的社會文化、交通狀況和旅游成本等源于游覽空間的外在因素影響[6-13].

在前人研究的基礎(chǔ)上,運用深度訪談法確定游客對于海南熱帶森林旅游線路選擇的主要影響因素(屬性).訪談的對象主要選擇了?？谑谢鹕娇谏止珗@的游客、在校旅游專業(yè)學(xué)生和旅游行業(yè)從業(yè)者等典型的旅游線路消費者和設(shè)計者代表.據(jù)訪談結(jié)果,本文選取了5個影響游客對海南森林旅游線路選擇的屬性(森林旅游核心景點類型、組合景點類型、景點數(shù)量、交通體驗、食宿條件),并綜合受訪者的描述、現(xiàn)實情況以及前人研究,確定了每個屬性的3種水平,如表1所示.

表1 模擬旅游線路產(chǎn)品屬性及其水平

表1中5項影響屬性的效用與游客選擇某一海南森林旅游線路的方案的總效用之間的關(guān)系,計算公式[14-16]為:

式中,i為屬性的個數(shù),i=1,2,3Λ,m；j為屬性水平,j=1,2,3Λ,n；a為截距；k為構(gòu)建的輪廓數(shù)量；vijk為第k個輪廓第i個水平的效用值；xijk為虛擬變量,當(dāng)屬性i水平j(luò)存在時,取值為1,否則為0；Uk為第k個輪廓的總效用.

表 2 正交設(shè)計結(jié)果

2.3數(shù)據(jù)收集與處理調(diào)查問卷分為被調(diào)查者的基本信息(性別、年齡等)和被調(diào)查者對于18種虛擬海南森林旅游線路產(chǎn)品選擇偏好的聯(lián)合分析問卷(表2)兩部分.問卷第二部分采用李克特9級量表對不同輪廓海南熱帶森林旅游線路產(chǎn)品的選擇偏好進行綜合評分,其中,“1”表示完全不可能選擇,“9”表示非?？赡苓x擇.

2015年8月在海南主要森林旅游景區(qū)(海口火山口國家森林公園、興隆僑鄉(xiāng)國家森林公園、吊羅山國家森林公園、亞龍灣熱帶天堂森林公園、臨春嶺森林公園、霸王嶺國家森林公園、黎母山國家森林公園、藍洋溫泉國家森林公園)對游客進行隨機問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù).共發(fā)放問卷230份,其中有效問卷195份,有效回收率為84.783%.從性別看,男和女分別占44.90%和54.36%；年齡分布上,26～45歲之間,占到總體比例的58.97%,18～25歲、46～60歲之間分別占到了17.95%和16.41%.將收集到的數(shù)據(jù)錄入SPSS18.0軟件,使用SPSS的Category模塊建立CONJOINT語法程序得到SYNTAX文件.

3 調(diào)查問卷結(jié)果分析

運行聯(lián)合分析CONJOINT語法程序,整理得到群體聯(lián)合分析輸出結(jié)果,如表3所示.

表 3 群體屬性重要性輸出結(jié)果和屬性水平的效用值

3.1擬合優(yōu)度檢驗從表3中可以看出,皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)與肯德爾等級相關(guān)系數(shù)分別高達0.942和0.813,并且雙尾檢驗顯著性水平均為0.000.可見皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)與肯德爾等級相關(guān)系數(shù)檢驗結(jié)果都是非常顯著的,表明具有統(tǒng)計學(xué)意義.因此,本文運用聯(lián)合分析模型做出的假設(shè)、結(jié)論是和實際情況相互吻合的,能夠比較準(zhǔn)確真實的反映受訪游客對于海南森林旅游線路的選擇偏好狀況.

3.2海南熱帶森林旅游線路各屬性及水平偏好分析如表3所示,受訪游客在選擇海南森林旅游線路時,影響其選擇意愿的因素就重要程度而言依次是食宿條件(27.71%)、交通體驗(19.95%)、組合景點類型(19.48%)、核心景點類型(17.94%)、景點數(shù)量(14.93%).

由于在上文的編輯CONJOINT語法程序過程中,運用了“DISCRETEMORE”定義語句,因此在輸出結(jié)果中如果某個屬性的效用分值越大,表明受訪游客越偏好該屬性水平；反之,則表示受訪游客對于此類屬性的偏好程度越低.

3.2.1“核心景點類型”屬性偏好分析 如表3所示,受訪游客對“森林休閑度假類”的偏好最大,其效用值達到了0.342,反映了游客在現(xiàn)階段對于海南森林旅游的主要需求是在優(yōu)美的自然森林環(huán)境中度過閑暇時光,獲得美好的享受；其次是“森林觀光游覽類”效用水平為-0.091,海南熱帶森林旅游另一個功能是提供原始森林景觀觀賞、氣象景觀觀賞、山岳景觀觀賞、河段景觀觀賞等；最后是“森林參與體驗類”的效用值為-0.251,據(jù)了解有一些登山探險、徒步野游的愛好者經(jīng)常深入海南各大原始森林,不過并不占市場主流.另外,許多調(diào)查地點是國家級森林公園,亦是國家自然保護區(qū),嚴(yán)禁涉入.現(xiàn)今海南森林旅游景點缺乏體驗類旅游產(chǎn)品開發(fā),基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待提高,偏向森林休閑度假型的核心森林旅游景點,是海南森林旅游開發(fā)的強烈期待.

3.2.2“組合景點類型”屬性偏好分析 如表3所示,“娛樂活動”和“人文景觀”兩類屬性水平,效用水平都為負(fù)值,分別為-0.110和-0.348,說明游客在森林旅游線路的選擇中不偏好搭配此類項目安排.而受訪游客最喜愛搭配的是“熱帶海岸”屬性水平,其效用水平達到0.458.這說明廣大森林旅游消費者對于海南“山海組合,藍綠共融”的產(chǎn)品組合比較感興趣,這也符合海南島現(xiàn)今主要的旅游資源結(jié)構(gòu)狀況.就海南旅游大環(huán)境而言,森林旅游屬于從屬地位,多數(shù)受訪游客偏好選擇搭配熱帶海岸旅游景點類型,也符合現(xiàn)今海南旅游資源的基本格局.

3.2.3“景點數(shù)量”屬性偏好分析 如表3所示,“景點數(shù)量”屬性在五大屬性中相對重要程度排名最低.受訪游客對于景點數(shù)量為“2”和“3”的效用值分別為0.079和0.081,二者差別不大,受訪游客偏好選擇2至3個景點的森林旅游線路.而對于4個景點以上的選擇人數(shù)較少,效用水平為-0.160,4個以上景點難免舟車勞頓,影響旅游體驗.可以看出游客普遍反感在森林旅游線路中走馬觀花、舟車勞頓.這也提醒森林旅游線路設(shè)計者要善于把握景點數(shù)量,逐漸改變所謂“在價格一定的情況下,追求景點數(shù)量最大化”的傳統(tǒng)思想觀念.

3.2.4“交通體驗”屬性偏好分析 在現(xiàn)代旅游中,各類現(xiàn)代化交通方式除實現(xiàn)了流動功能外,還具有滿足游客體驗、游覽和娛樂需要的多重特殊功能.受訪游客對于“交通體驗”要求較高,游客希望在空間移動時所使用的交通方式本身就具備很好的體驗價值.“輕松”、“適中”的效用值分別達到0.399和0.076；而“吃力”的效用值為-0.476.說明受訪游客都普遍傾向在森林旅游過程中獲得良好的交通體驗,比較排斥由于交通耗時過長,道路狀況差等引起的不愉快.這也解釋了在現(xiàn)今環(huán)境下,造成海南中西部一些旅游資源條件較好,但基礎(chǔ)設(shè)施較差且遠(yuǎn)離主要客源城市(?？?、三亞)的森林旅游開發(fā)不溫不火的局面,如霸王嶺國家森林公園、黎母山國家森林公園等.

3.2.5“食宿條件”屬性偏好分析 旅游目的地的餐飲、住宿的設(shè)施和服務(wù)條件,對旅游者的滿意度會產(chǎn)生影響.Mckercher等[13]通過因子分析,發(fā)現(xiàn)餐飲和住宿是旅游目的地形象的維度之一.Lilien[14]也指出,餐飲形象與游客滿意與不滿意水平有顯著的正負(fù)相關(guān).因此,良好的食宿設(shè)施和服務(wù)水平,會帶給旅游者更高的舒適程度,即更好的食宿形象會導(dǎo)致更高的滿意度.通過聯(lián)合分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),“食宿條件”是受訪游客對于海南熱帶森林旅游線路選擇的最大影響因素,“優(yōu)”“良”“差”的水平的效用值分別為0.599、0.220和-0.819.在“吃住行游購娛”六大旅游要素中,“吃”是最基本的需求,能否在旅游線路安排中“吃得好、吃得飽、吃出特色”,將直接影響游客對旅游線路的評價.近年來,隨著國民生活水平的不斷提高,人民對于餐飲和住宿要求越來越高,例如多數(shù)進入海南七仙嶺國家森林公園的游客,首先關(guān)注的是在山腳下眾多的高檔豪華酒店,而不僅僅受七仙嶺的自然風(fēng)光所吸引.

3.3市場占有率模擬運用聯(lián)合分析的一個重要作用是可以在計算得到的產(chǎn)品屬性與屬性水平的效用值基礎(chǔ)上,運用市場占有率模擬法來對消費者的選擇情況進行預(yù)測,包括產(chǎn)品在未來推向市場的受歡迎程度和市場占有率[19-20].新產(chǎn)品在投入市場前,可以進行市場受歡迎程度和市場占有情況的模擬測試,以便成功得到最佳產(chǎn)品方案,避免產(chǎn)品因未經(jīng)測試直接投放市場造成不必要的誤差損失[21].本文基于最大效用模型進行旅游線路產(chǎn)品市場占有情況的模擬預(yù)測,計算得到18種模擬產(chǎn)品組合的市場占有率預(yù)測結(jié)果,如表4所示.

表 4 最大效用模型下市場占有率分析

從表4中可以看出市場占有率前3位的海南森林旅游線路組合,依次是：Card_18(18.39%)、Card_16(16.55%)、Card_3(12.66%)；市場占有率最小的3條旅游線路類產(chǎn)品依次是Card_13(0.46%)、Card_8(0.92%)和Card_14(0.92%).據(jù)此,可以得出如下結(jié)論：

1) 從市場占有率位居前列的森林旅游線路產(chǎn)品可以看出,餐飲和住宿的質(zhì)量以及交通的綜合體驗對于森林旅游線路產(chǎn)品的影響越來越重要.如市場占有率最高的Card_18(18.39%)的市場占有率與效用值都是排名最高的,因此如果旅游線路設(shè)計者、企業(yè)、單位在制定開發(fā)海南森林旅游線路的經(jīng)營戰(zhàn)略時,預(yù)計將此類型線路產(chǎn)品投入到市場能取得不錯的市場占有情況.

2) 從市場占有率規(guī)模最小的3個旅游線路類產(chǎn)品Card_13(0.46%)、Card_8(0.92%)和Card_14(0.92%)來看,除其他條件的影響,普遍對海南的人文景觀組合喜歡程度較低,因此需要特別注意.本研究認(rèn)為以上3類海南森林旅游線路如投入市場,是不太可能獲得游客的關(guān)注和選擇.因此相關(guān)旅游線路設(shè)計單位和個人要盡量避免推出上述類型的線路組合.

4 結(jié)論與啟示

1) 影響受訪游客海南森林旅游線路選擇意愿的因素有五大屬性,“核心景點類型”中受訪游客對“森林休閑度假類”的偏好最大,其次是“森林觀光游覽類”,最后是“森林參與體驗類”；“組合景點類型”中受訪游客最喜愛搭配的順序是“熱帶海岸”“娛樂活動”和“人文景觀”；“景點數(shù)量”屬性在五大屬性中相對重要程度排名最低,順序為“2”和“3”、“大于等于4”景點；受訪游客對于“交通體驗”要求較高,普遍傾向在森林旅游過程中獲得良好的交通體驗；“食宿條件”是影響受訪游客對于海南熱帶森林旅游線路選擇的最大影響因素.相關(guān)的旅游線路設(shè)計者和旅游企業(yè)以及當(dāng)?shù)卣梢愿鶕?jù)自身情況釆取合適的策略.在提升線路整體水平過程中,可以選擇從一個或幾個屬性方面進行改善.比如可以提高食宿標(biāo)準(zhǔn)、合理搭配核心景點和組合景點類型、完善交通體驗等.

2) 利用最大效用模型,對18種海南森林旅游線路組合產(chǎn)品進行了市場占有率模擬,結(jié)果顯示：市場占有率位居前列的森林旅游線路產(chǎn)品,往往“食宿條件”和“交通體驗”較為優(yōu)越,反映餐飲和住宿的質(zhì)量以及交通的綜合體驗對于森林旅游線路產(chǎn)品的影響越來越重要；游客普遍反感在森林旅游線路中景點較多、交通不便；偏向森林休閑度假型的核心森林旅游景點；偏好選擇搭配熱帶海岸旅游景點類型；同時,在海南森林旅游線路中對人文景觀組合偏好程度較低.

3) 在“交通體驗”環(huán)節(jié).在外部交通層次,即旅游客源地到達旅游目的地的過程中,應(yīng)對每條旅游線路的最優(yōu)交通選擇方案進行合理配置,充分利用各具特色的沿途景觀和旅游過境地,以增強旅游交通體驗感受；在內(nèi)部交通環(huán)節(jié),建議加入具有采風(fēng)車、騎馬、游船等具有海南當(dāng)?shù)靥厣慕煌üぞ唧w驗,滿足游客的個性化需求,同時完善自駕車營地和山地房車的規(guī)劃與建設(shè),甚至在部分符合條件的森林旅游區(qū)推廣森林旅游小火車等特色項目.

4) “食宿條件”對于游客旅游線路選擇的特別重要.在飲食環(huán)節(jié)：對于旅行社來說,應(yīng)根據(jù)物價指數(shù)的變化,相應(yīng)提高對外報價；同時與定點用餐點訂立并遵守合同,保證餐飲標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量,加強有效監(jiān)督；還要改革團隊餐的用餐形式,不僅完善傳統(tǒng)的包桌包餐方式,還要提倡自助式、半自助式以及零點等多種方式和多種菜品、菜系,以適應(yīng)游客需求提高滿意度；對于各旅游用餐點,要制定和完善旅行團定點餐館的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),建立餐館服務(wù)質(zhì)量保保障體系,運用現(xiàn)代飲食技術(shù)和方法將具有濃郁海南熱帶森林特色飲食文化,包括黎苗飲食、“醋”文化以及其他飲食文化進行重新整合,改造成為符合大眾口味的特色飲食,并將其恰當(dāng)?shù)陌才旁诼糜尉€路服務(wù)中；各級旅游行政管理部門需要加強監(jiān)督管理,努力把提高旅游餐飲質(zhì)量作為工作的重點.在住宿環(huán)節(jié)：需要進一步完善設(shè)施設(shè)備,并將酒店布置突出海南地域文化風(fēng)格,如建設(shè)具有海南特色民居的高檔次雨林木屋、船型屋等,大力推動“雨林之家”以及優(yōu)質(zhì)地方特色民宿的建設(shè).

致謝海南師范大學(xué)研究生創(chuàng)新科研項目(HSYX2014-43)對本文給予了資助,謹(jǐn)致謝意.

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