韓 飛

株洲市規(guī)劃設(shè)計(jì)院 湖南 株洲 412000

正文：

引言

戶外廣告是所有廣告類型中最為古老、發(fā)展也最為迅速的一種。戶外廣告作為城市重要景觀元素之一，給人們提供信息，襯托城市的繁華，廣告的設(shè)置水平、形式和設(shè)置效果反映出一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和精神文化追求。戶外廣告是展現(xiàn)企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)市場(chǎng)營銷的重要媒介之一，市場(chǎng)需求隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)而日益增大，并逐漸成為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新興力量。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代以來，全國戶外廣告投放量暴增，戶外廣告的快速發(fā)展給城市有限的空間帶來了巨大的壓力，戶外廣告空間資源的有限性與不斷增大的市場(chǎng)需求之間的矛盾日益突出。

但長(zhǎng)期以來，我國傳統(tǒng)城市規(guī)劃中戶外廣告的內(nèi)容較為薄弱，廣告業(yè)界僅僅依照廣告法和地方管理?xiàng)l例以及行業(yè)自律，已難以應(yīng)對(duì)戶外廣告活動(dòng)的復(fù)雜局面，造成許多城市的戶外廣告充斥著無序設(shè)置、高密度設(shè)置、粗制濫到、尺度夸張等現(xiàn)象，帶來的視覺污染，安全隱患等一系列的問題也越來越嚴(yán)重。

由于戶外廣告規(guī)劃暫處于摸索階段，導(dǎo)致戶外廣告審批管理過程中缺少審批的依據(jù)，相關(guān)部門及機(jī)構(gòu)須及時(shí)調(diào)整對(duì)戶外廣告所持態(tài)度，通過對(duì)戶外廣告控制要求的研究、探索和實(shí)踐，變“堵”為“疏”，積極應(yīng)對(duì)，以利于戶外廣告和城市景觀的良性互動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。

1、戶外廣告的分類及承載空間

戶外廣告設(shè)施是指利用建筑物、構(gòu)筑物、城市道路、公共綠地、戶外場(chǎng)地等城市空間、交通工具、升空器具或者其它戶外廣告載體，采取安裝、懸掛、張貼、繪制、投映、列隊(duì)巡游等形式，設(shè)立戶外展示牌、霓虹燈、發(fā)光字體、電子顯示屏、招貼欄、實(shí)物造型等設(shè)施用于發(fā)布商業(yè)廣告和公益廣告的行為。株洲市在編制戶外廣告控制專項(xiàng)規(guī)劃的時(shí)，為了有利于對(duì)各類戶外廣告設(shè)施進(jìn)行控制，按載體，將戶外廣告設(shè)施分為依附于建設(shè)的戶外廣告設(shè)施和公共空間的戶外廣告設(shè)施兩大類。

2、株洲市城市戶外廣告設(shè)施存在問題

2.1 戶外廣告設(shè)施影響城市界面

為了取得較高的關(guān)注度，戶外廣告采用大尺度大規(guī)格而且選擇顯眼的位置設(shè)置，城市的天際線被屋頂廣告破壞，給整體輪廓線造成不利影響。有些建筑在非廣告位設(shè)置戶外廣告，破壞了建筑立面整體效果，造成街道兩側(cè)城市界面混亂，建筑形象不突出。

2.2 戶外廣告設(shè)施存在安全隱患

戶外廣告材料日新月異，從最初的布匹、木材、噴繪布到現(xiàn)在流行的亞克力、金屬、玻璃和石材等，部分材料為易燃易爆，由于采用巨幅規(guī)?？鐦菍釉O(shè)置，不僅破壞建筑防火分區(qū)；還遮擋消防撲救窗口和救援通道；許多質(zhì)量不高，設(shè)置后又缺乏保養(yǎng)的大型屋頂廣告和凌空設(shè)置的廣告設(shè)施已經(jīng)鐵架銹蝕，油漆剝落，有損市容景觀，亦不安全。部分戶外廣告設(shè)置含有電氣設(shè)備，常年缺乏維修和保養(yǎng)，同樣存在安全隱患。

2.3 戶外廣告設(shè)置造成視覺影響

戶外廣告的色彩和形式破壞了街道風(fēng)貌和區(qū)域特征的連續(xù)性與完整性。許多戶外廣告在色彩上選擇強(qiáng)烈的對(duì)比色或純度較高的色彩；內(nèi)容上采用過于直接的表達(dá)方式；采用易損壞材質(zhì)以及不恰當(dāng)?shù)恼斩群驼彰髟O(shè)計(jì)，沒有考慮與建筑和城市環(huán)境的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致區(qū)域和街道空間混亂而無特色，造成視覺上的負(fù)面影響。

2.4 戶外廣告設(shè)施未體現(xiàn)城市特色

不同的特色產(chǎn)業(yè)片區(qū)或文化片區(qū)等應(yīng)該具有不同的戶外廣告特色。以株洲市為例，大部分戶外廣告趨同性嚴(yán)重，僅僅是根據(jù)廣告商的需求和資金來設(shè)計(jì)戶外廣告，還停留在平面設(shè)計(jì)的階段，沒有考慮到所處區(qū)域的特征、受眾特點(diǎn)。重要的功能片區(qū)未能結(jié)合城市定位和地域特色進(jìn)行戶外廣告設(shè)施的形象設(shè)計(jì)。

3、株洲市戶外廣告設(shè)施控制體系

從宏觀的總體把控到微觀的分類控制兩個(gè)層面，制定戶外廣告控制和整治的工作技術(shù)方法。

總體把控—分區(qū)控制：在總體規(guī)劃確定的城市定位和空間結(jié)構(gòu)下，依據(jù)“城市雙修”重點(diǎn)策略，通過對(duì)市區(qū)各地段商業(yè)價(jià)值、城市功能和景觀影響分析，劃定廣告設(shè)置分區(qū)，提出宏觀鴻只要求。

系統(tǒng)梳理—分類控制：在總體層面確定廣告設(shè)置分區(qū)的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市設(shè)計(jì)方法，從中觀層面對(duì)戶外廣告載體進(jìn)行分類，從而控制相應(yīng)的戶外廣告設(shè)施。

3.1 戶外廣告設(shè)施分區(qū)控制

在總體規(guī)劃確定的城市空間結(jié)構(gòu)下，結(jié)合市區(qū)各地款商業(yè)價(jià)值分析，歸納其景觀相似性，將城市戶外廣告設(shè)置區(qū)域劃分為集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)和嚴(yán)格控制區(qū)。

集中展示區(qū)是指商業(yè)活動(dòng)密集，人流量大，戶外廣告價(jià)值高并且有助于體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)繁榮特色的區(qū)域；一般設(shè)置區(qū)是指戶外廣告的設(shè)置對(duì)城市建設(shè)目標(biāo)、景觀形象、設(shè)施使用等產(chǎn)生無較大影響的城市區(qū)域。例如：商務(wù)區(qū)、生活區(qū)、文體科技區(qū)、工業(yè)倉儲(chǔ)區(qū)等；嚴(yán)格控制區(qū)是指戶外廣告的設(shè)置對(duì)城市建設(shè)目標(biāo)、景觀形象、設(shè)施使用等產(chǎn)生較大影響的城市區(qū)域，例如：行政辦公區(qū)、歷史文化保護(hù)區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)、軍事區(qū)，教育區(qū)等。

3.2 戶外廣告設(shè)施分類控制

（1）建筑物附屬戶外廣告設(shè)施控制

依附于建筑的戶外廣告設(shè)施通常與建筑使用功能有關(guān)，建筑的使用功能和空間形態(tài)往往取決于城市建設(shè)用地的用地性質(zhì)，規(guī)劃通過在集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)和嚴(yán)格控制區(qū)三類控制分區(qū)劃分的基礎(chǔ)上，依據(jù)各類用地性質(zhì)，疊加地塊分析，詳細(xì)劃分戶外廣告一類設(shè)置地塊、二類設(shè)置地塊、三類設(shè)置地塊。通過對(duì)地塊提出相關(guān)的控制要求，從而達(dá)到對(duì)建筑附屬戶外廣告設(shè)施控制的目的。

株洲市戶外廣告控制規(guī)劃中通過分區(qū)控制和地塊劃分控制雙因子對(duì)建筑附屬戶外廣告設(shè)施的準(zhǔn)入類型進(jìn)行明確要求，如集中展示區(qū)的一類設(shè)置地塊允許設(shè)置平行建筑外墻廣告、櫥窗廣告、LED顯示屏廣告、店招牌匾、樓宇標(biāo)示等，禁止設(shè)置垂直建筑外墻廣告、屋頂廣告、圍墻廣告、走字屏廣告等。

（2）公共空間戶外廣告設(shè)施控制

除依附于建筑的戶外廣告設(shè)施外，其他的戶外廣告設(shè)施均存在于城市的公共空間，株洲市在編制戶外廣告控制規(guī)劃時(shí)，將承載戶外廣告的公共空間分為道路兩廂公共空間和開敞公共空間兩大類。

以每條道路兩側(cè)用地性質(zhì)為依據(jù)，并通過對(duì)道路等級(jí)和道路在城市中的風(fēng)貌特征綜合考慮把道路劃分為集中設(shè)置路段、禁止設(shè)置路段、控制設(shè)置路段三類。通過對(duì)道路兩廂可能存在的戶外廣告設(shè)施類型進(jìn)行梳理分類，控制道路兩廂戶外廣告設(shè)施準(zhǔn)入要求，如控制設(shè)置路段允許設(shè)置立桿型廣告、底座式廣告、街道家具附屬廣告等，禁止設(shè)置實(shí)物造型廣告、燈桿電桿廣告、電話亭廣告等。通過歸納梳理，除道路兩廂外，其他城市開敞空間還包括濱水空間、公園、交叉口等，通過對(duì)該空間承載的戶外廣告類型梳理的表格，列舉準(zhǔn)入類型清單，并提出相關(guān)的控制要求。

結(jié)語

株洲市戶外廣告控制規(guī)劃中的控制體系，提出了戶外廣告承載空間內(nèi)各類戶外廣告準(zhǔn)入類型的要求，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過制定戶外廣告設(shè)置通則，對(duì)戶外廣告設(shè)施提出規(guī)定性要素和引導(dǎo)性要素的要求，規(guī)定性要素如：類別、內(nèi)容、位置、規(guī)格等，引導(dǎo)性要素如：色彩、材質(zhì)、照明等。解決了城市戶外廣告設(shè)施“能設(shè)什么？”和“該怎么設(shè)？”兩個(gè)問題。一方面為相關(guān)的主管部門提供了審批依據(jù)，同時(shí)也為城市的整體景觀形象和商業(yè)氛圍進(jìn)行了統(tǒng)一的部署和前瞻性的要求，使戶外廣告設(shè)置既具有引導(dǎo)性和控制性，又具備可操作性和實(shí)效性。