韓紅星 覃玲

摘要： 原生廣告始于美國，原生廣告的興盛與美國廣告環(huán)境的變化、受眾信息接收方式改變以及營銷理念的更迭密不可分。這一“去廣告化”、迂回式表現(xiàn)、具有原生性的廣告，其真實的“面目”仍舊無法擺脫作為廣告的營銷本質(zhì)和與生俱來的誘導性行為特質(zhì)。理清廣告始終區(qū)別于新聞，原生廣告不是簡單的新舊交替，認識原生目前存在的一些疑惑，解密美國裹挾著原罪的規(guī)制經(jīng)驗，對于原生廣告未來發(fā)展具有一定的意義。

關鍵詞： 原生廣告；廣告原罪；廣告規(guī)制；美國廣告

中圖分類號： G206文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2018）01-0090-13

doi：1019366/jcnki1009-055X201801011

原生廣告（native advertising）是近幾年廣告行業(yè)的熱詞。美國在原生廣告的實踐中獨領風騷，無論是技術本身還是研究層次上，都處于行業(yè)領先地位。關注數(shù)字傳播技術對傳媒廣告行業(yè)的沖擊和影響，美國報業(yè)協(xié)會（American Newspaper Association，簡稱ANA）發(fā)布的最新報告顯示，接受調(diào)查者中將近63%的廣告主愿意繼續(xù)增加原生廣告的預算[1]。而早在2013年12月，據(jù)美國市場研究公司與媒體營銷咨詢公司柏凱爾西統(tǒng)計，原生廣告營收額達到31億美元，預計2017年將增長到50億美元，屆時原生廣告在美國社交媒體營收結(jié)構(gòu)的占比也將從2013年的388%擴大到424%[2]。原生廣告在美國傳媒市場上正掀起一場狂歡的盛宴，而且預計未來幾年還將向前邁進一大步。

一、美國原生廣告的“狂歡”

在開放的移動網(wǎng)絡里，原生廣告洞察到品牌主早已經(jīng)無法行使霸權(quán)，這使每個人都有機會受到尊重，現(xiàn)實的物質(zhì)壓迫與精神壓抑都自由地毫無顧忌地得以宣泄，這比巴赫金年代限于空間的狂歡形式更為便利，在網(wǎng)絡化的土壤上[3]，既然肆意強推硬廣告的模式無法繼續(xù)奏效，廣告主開始注重廣告的內(nèi)容化，像出版商一樣生產(chǎn)內(nèi)容、與媒體進行合作，優(yōu)化用戶體驗，使受眾能夠放松、自由、平等、安全、無懼。

以臉譜網(wǎng)為例，2016年4月從臉譜網(wǎng)和市場調(diào)查機構(gòu)赫茲的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，原生廣告帶來的收入已經(jīng)占到2/3，預計2020年將達到534億美元。臉譜網(wǎng)的跨應用廣告服務平臺“受眾網(wǎng)絡”（facebook audience network，簡稱FAN）中83%的用戶使用原生廣告，在2015年第一季度，受眾網(wǎng)絡應用程序（APP）使用量實現(xiàn)十倍增長，第三方原生廣告應用程序也得到快速增長，研究預計在2015到2020年間復合年增長率（CAGR）接近707%，價值89億美元，相當于移動展示廣告106%的份額[4]。紐約廣告銷售公司雷盈媒體指出，營銷人員使用原生廣告增速最快的是裝備配件類，從2014年第四季度到2015年同期，一年時間實現(xiàn)82%的增長率，而其他類別包括金融、地產(chǎn)、食品、零售和旅行增長率均在30%左右[5]。原生廣告儼然釋放出無限的潛力，成為越來越多行業(yè)品牌的首選，也帶動整個移動廣告生態(tài)圈的運作。

原生廣告的出現(xiàn)被視為目前發(fā)行量和廣告收入持續(xù)下滑的傳統(tǒng)媒體的福音，它被期待會扭轉(zhuǎn)頹廢的局面，給行業(yè)發(fā)展帶來好消息。早在2010年福布斯開創(chuàng)了《品牌聲音》這一欄目，將網(wǎng)站的原生內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）向企業(yè)營銷者開放，企業(yè)學習以往新聞的編輯方式，編輯品牌內(nèi)容并發(fā)布付費文章。對于新的編輯室工作業(yè)務要求涵蓋生產(chǎn)商、受眾分析，網(wǎng)頁視圖制作和最新網(wǎng)頁訂閱數(shù)據(jù)跟蹤與分析，雖然它們在內(nèi)容上有明確的品牌標識和署名，但形式上基本與網(wǎng)站保持一致性MEADE B，RICH B. The Little Black Book of Billionaire SecretsA Death， and A Birth.Business Journalism.2013.。福布斯的這一銷售團隊將它認為是一次鏡像行動，并自稱為《品牌新聞編輯室》欄目。自福布斯推出《品牌聲音》，頭四年間，合作商數(shù)量翻27倍，分享率提高30倍，網(wǎng)頁瀏覽量是過去的50倍，達到800萬。網(wǎng)站內(nèi)容的分享率和瀏覽量的大幅提升，使得其廣告收入各部分占比調(diào)整，其中數(shù)字廣告的銷售就超過總收入的一半[6]。

《品牌聲音》成功推動媒體同行對原生廣告產(chǎn)生了極大興趣，《紐約時報》網(wǎng)站改版后，引入原生廣告的營銷模式，將品牌網(wǎng)頁頁面更名為付費頁面。它的首位廣告主戴爾花費超過10萬美元，購買為期3個月的廣告位，獲得紐約時報網(wǎng)站量身定制文章的“禮遇”，文中通過講述戴爾公司的市場與IT部門如何進行合作，傳達戴爾的品牌理念，而且在新建專屬頁面中明確標記“戴爾付費并張貼”[7]。取得巨大市場反響后，《紐約時報》在2014年12月新設立品牌工作室，在內(nèi)容生產(chǎn)上派出簽約作者和資深編輯人員，配備100名人員專事原生廣告業(yè)務。

有人對原生廣告在傳統(tǒng)媒體上廣告嵌入的形式提出了質(zhì)疑：既然對新聞與廣告進行過明確的標識和區(qū)隔，那么從本質(zhì)上來說，原生廣告的文章標注與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的橫欄廣告沒有太大區(qū)別，依據(jù)讀者的點擊率來衡量傳播效果。那么，“原生廣告”是否更適合社交媒體呢？據(jù)美國科技博客在線新聞平臺商業(yè)內(nèi)行者的報告，到2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，這其中原生廣告占比至少達40%。社交媒體的優(yōu)勢在于，它掌握了大量用戶數(shù)據(jù)，可以根據(jù)不同的用戶群特性進行精準投放，其社交特性更適合原生內(nèi)容的切入，因而可以看到諸多社交平臺上原生廣告的繁榮。如數(shù)字媒體巴茲菲德公司從一創(chuàng)建就采用區(qū)別于傳統(tǒng)橫幅廣告的原生形式；推特則早在2010年就推出了“推廣推文”，成為社交媒體原生廣告的先鋒；“圖片版推特”圖釘網(wǎng)運用隱藏在圖文結(jié)合的信息流中的原生廣告內(nèi)容，使廣告看起來更加和諧。數(shù)據(jù)顯示，約有43%的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶在2013年10月至原生廣告不斷制造狂歡、以價值共鳴驅(qū)動營銷，運用大數(shù)據(jù)技術使品牌主、媒體、代理商坐享高效益、高精準、高價值的收益，也給移動APP、娛樂與新聞、零售行業(yè)、健康與醫(yī)療等行業(yè)帶來了新希望。[9]

二、原生廣告的提出與發(fā)展契機

（一）“原生廣告”在美國廣告行業(yè)的提出

在谷歌趨勢中以“native advertising”和“native ads”為關鍵詞進行主題熱度分析，發(fā)現(xiàn)自2012年，原生廣告相關的資訊量總體呈波動上升狀態(tài)，在2014年出現(xiàn)了顯著峰值，如圖1所示。不可否認，原生廣告運動已經(jīng)全面展開。通過在谷歌趨勢中進行區(qū)域熱度分析可知，美國是目前全球最為關注原生廣告的國家，研究美國原生廣告發(fā)展的案例，總結(jié)美國原生廣告發(fā)展的經(jīng)驗，更具有典型性。

根據(jù)美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau，以下簡稱IAB）2015年發(fā)布的報告顯示[10]，過去十年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告復合年均增長率（簡稱CAGR）達到 17%，遠遠超過同時期美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（簡稱GDP）3% 的增幅JOEY F. Table 1.1.5 Gross Domestic Product. Bureau of Economic Analysis， 2012。值得注意的是，自2010 年出現(xiàn)移動廣告以來，移動廣告的CAGR 達到100%，相比于非移動的互聯(lián)網(wǎng)廣告 9% 的CAGR，其發(fā)展速度驚人，這也大大推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)發(fā)展。從廣告形式來看，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，非移動搜索廣告的收入總計為205 億美元，同比2014年的 190億美元增長了8%，但它占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比重卻從2014年的38%下降為34%。其中移動廣告占整個2015年收入的35%，同時印證了移動廣告已成為美國互聯(lián)網(wǎng)廣告未來發(fā)展的方向。而且，2015年社交廣告收入總計達到109億美元，占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的18%，從2012年至2015年，社交廣告保持穩(wěn)定增長，實現(xiàn)復合年均增長率55%，展示和搜索廣告也明顯轉(zhuǎn)向移動設備，如圖2所示。圖1Google Trends熱度分析圖

注：native advertising為①，native ads為②

圖2美國數(shù)字廣告（非移動&移動）2005—2015十年年度營收對比

“原生廣告”在廣告行業(yè)的提出可以追溯到2011年9月29日紐約舉辦的在線媒體、營銷與廣告全球會議。會上，“互動營銷全明星”聯(lián)合廣告風險投資公司創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜（Fred Wilson），首次在廣告領域使用“native”一詞，提出一種新的廣告形式會存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”中，而且它可以作為平臺內(nèi)容的一部分，以遠優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的方式，融合網(wǎng)頁或移動客戶端的設計，達成更好的傳播效果，如谷歌付費搜索廣告與搜索關鍵詞、臉譜網(wǎng)的“贊助”、推特的“推客”、美國社交簽到應用駐足上的特別優(yōu)惠等[11]。次年，弗雷德·威爾遜進一步對“原生廣告”進行闡釋，更加明確它是一種整合網(wǎng)站、應用程序等平臺的廣告，成為平臺內(nèi)容的一部分。而驗證廣告公司解悟傳媒認為原生廣告是一種商業(yè)模式，可以實現(xiàn)內(nèi)容到價值的轉(zhuǎn)換，提升用戶體驗。雖然各有說辭，但都指出原生廣告形式的一致性和使用習慣移動化等典型特征。

綜合業(yè)界對“原生廣告”的界定，我們認為，原生廣告是源于媒介平臺，以用戶體驗為核心，從形式與內(nèi)容上融入用戶的媒介環(huán)境，保持媒體使用體驗的一致，以有價值的信息促使用戶產(chǎn)生互動和分享行為的廣告。

（二）原生廣告發(fā)展的背景

原生廣告能夠在美國掀起如此大的浪潮不是一次偶然事件，而是兼具天時地利人和等充要條件下的產(chǎn)物。

1廣告環(huán)境變化催生新的具有吸引力的廣告形式

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引致廣告泛濫，可以利用的廣告位資源逐步減少。面對越來越擁擠的網(wǎng)頁，消費者會去點擊貼片廣告的幾率甚至都低于飛機失事[12]，品牌商、廣告制造商、媒介經(jīng)營者們都困惑于如何在有限的空間內(nèi)利用現(xiàn)有的廣告形式增加廣告以實現(xiàn)價值增長。廣告行業(yè)需要一個突破口，一個吸引投資者、廣告主注意的新形式。原生廣告不需要占用特定的廣告位，與過去通過發(fā)送電子郵件或相關鏈接不同，現(xiàn)在大部分的品牌主會選擇更有效的體驗形式的原生廣告，使其融入手機屏幕環(huán)境，讓受眾達成信任后實現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁到對品牌的信任。

新的廣告環(huán)境下，營銷要順應消費一體化要求。曾經(jīng)需要完成“內(nèi)容”+“廣告”+“渠道”（銷售）+“服務”基本流程才可以完成最終的銷售，而現(xiàn)在借助媒體、渠道商、銷售服務團隊完成，一旦企業(yè)掌握自己的媒體平臺，輔助以企業(yè)的電商平臺，企業(yè)產(chǎn)品銷售在企業(yè)內(nèi)部不同部門之間即能集中完成。這樣也直接促使“內(nèi)容”+“廣告”一體化傳播的演變，“原生廣告”的需求應運而生。

2用戶體驗升級與信息接受習慣改變

新媒體技術的發(fā)展在豐富傳播內(nèi)容、擴大傳播空間之時，也應受眾所需，助力個體力量興盛，用戶已經(jīng)無法接受單向度壟斷式推送的硬廣告，而且現(xiàn)在技術可自動過濾掉播出的廣告，視頻網(wǎng)站的發(fā)展，受眾告別貼片廣告，可直接接觸觀看更多契合個性的視頻內(nèi)容。因此，在廣告形式匱乏、消費者規(guī)避廣告、出現(xiàn)廣告攔截技術的現(xiàn)實環(huán)境下，廣告內(nèi)容與廣告形式的創(chuàng)新和升級成為必須。硬廣告軟化，以用戶為中心，內(nèi)容營銷逐漸成為一種趨勢，此時原生廣告通過減少侵入性、增強用戶體驗感、增加用戶點擊的方式，達成廣告內(nèi)容與媒介內(nèi)容之間的價值平衡，所以說，原生廣告成為傳統(tǒng)的顯示廣告之后更有效、更符合受眾需求的廣告形式。調(diào)查顯示，超過25%的消費者選擇接受顯示“推廣”字樣的贊助廣告，原生廣告能夠使消費者產(chǎn)生購買意圖，且19%的調(diào)查者認為原生廣告對于提升品牌親和力有一定的作用[13]。柏凱爾西調(diào)查公司發(fā)布的這一項研究數(shù)據(jù)，也提高了品牌商、出版平臺商們對原生廣告的信心。

近來，瀏覽器軟件廠商對于視頻貼片廣告進行屏蔽而引發(fā)的爭議亦有佐證。2013年第二季度谷歌瀏覽器攔截用戶達到4400萬，兩年后同期數(shù)據(jù)實現(xiàn)翻3倍，用戶數(shù)突破126億，與此同時，全球廣告攔截插件用戶數(shù)將近2億[14]。不僅如此，在美國橫欄廣告的用戶點擊率持續(xù)走低，由2000年9%下降到2012年02%，998%橫欄廣告被用戶直接忽略。大量的廣告根本沒有機會到達用戶的面前，而即便是得到展示機會的廣告也未必能獲得用戶的點擊，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)受到了猛烈的沖擊。致力于原生廣告的發(fā)展，巴茲菲德公司證明了廣告攔截對原生廣告并不奏效，因而原生廣告也成為廣告攔截時代的突破口。

3品牌營銷理念的變革

傳統(tǒng)的數(shù)字廣告，包括橫欄廣告、搜索廣告、貼片廣告都面臨發(fā)展瓶頸，而消費者越來越厭惡被廣告打斷和被營銷。這給品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，必須將優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)利益追求更好地結(jié)合在一起，用消費者的熱情，喚起創(chuàng)作者的激情[15]。只有將廣告更好地融入媒體環(huán)境中，才能讓用戶獲得更好的體驗，使得企業(yè)品牌信息得到有效的展現(xiàn)，也實現(xiàn)媒體平臺的收益，原生廣告應運而生。

原生廣告更是價值營銷的實踐。在原生廣告中，廣告內(nèi)容即是媒體內(nèi)容，不僅僅是形式本身與產(chǎn)品和平臺相關，還注重品牌價值內(nèi)容的傳遞，帶給用戶符合邏輯順應需求的價值，拉近品牌與用戶之間的距離，使用戶產(chǎn)生共鳴。營銷30時代，更加注重品牌與消費者之間的情感互動與創(chuàng)意體驗，而原生廣告倡導從“以產(chǎn)品/品牌為中心的營銷”轉(zhuǎn)變到“以人為中心的營銷”的理念，以滿足消費者的需求為前提，創(chuàng)造與人的生活息息相關的品牌內(nèi)容，打造品牌、媒體、消費者三者自然融合的平臺，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通所有營銷渠道，實現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)與數(shù)字環(huán)境中全媒體的營銷生態(tài)系統(tǒng)的整合。

三、原生廣告之原罪與疑惑

從目前來看，原生廣告帶來了可觀的廣告收入與擴張的態(tài)勢，來自美國全國廣告商協(xié)會的調(diào)查表明，127名營銷人士中有63%表示將會繼續(xù)追加對原生廣告的資本投入[16]。由此可以看出，市場加大了對原生廣告的支持，因為它給企業(yè)品牌和媒體發(fā)展帶來曙光。但是原生廣告并未脫離廣告的本質(zhì)，營銷性使它的內(nèi)容具有商業(yè)誘導性，其本質(zhì)必然區(qū)別于新聞。盡管原生廣告形式與內(nèi)容趨同于新聞，減少了硬廣告的強力推送與干擾性，但它一方面對讀者產(chǎn)生誤導與欺騙，另一方面對媒體本身的信任度與權(quán)威是強力威脅，這種更隱蔽易混淆的形式也引起了人們對它的詬病。

（一）原生廣告的原罪

1原生廣告還是廣告，仍舊遵循廣告的本質(zhì)

美國《華爾街日報》的科技博客網(wǎng)站數(shù)據(jù)百科的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）表示：“原生廣告不過是此前雜志或報紙上出現(xiàn)的軟文廣告另一稱謂?！痹鷱V告這一新概念不管是換湯不換藥，還是真正具有原生性，極盡可能淡化廣告商業(yè)屬性的特點，都不能改變作為廣告的初衷和本質(zhì)。原生廣告也是通過正向傳遞品牌與產(chǎn)品的信息，同時裹挾著原生的外表企圖猝不及防地讓受眾接受信息。原生廣告的商業(yè)性使其與新聞信息存在根本差異，它融入媒體形式以不干擾用戶體驗的方式出現(xiàn)，但它所企圖達到的效果是吸引用戶點擊，并對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，建立需求關系，給品牌主帶來收益。

彈窗廣告發(fā)明者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman），現(xiàn)任哈佛大學法學院伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會中心的高級研究員，在彈窗廣告誕生20多年后于《大西洋月刊》懺悔道“網(wǎng)絡的原罪源于廣告，網(wǎng)絡的墮落狀態(tài)就是選擇廣告造成的直接后果”[17]。彈窗廣告最初的本意也與現(xiàn)在的原生廣告有類似之處，避免廣告商品牌與用戶網(wǎng)頁內(nèi)容格格不入，但能夠帶來收益的商業(yè)模式也會因為欲望的驅(qū)使而不得不面臨調(diào)整。同樣，原生廣告的未來，充滿太多不確定性。美國廣告主協(xié)會曾經(jīng)表述，“作為付費傳播的廣告信息，它的目標是為傳播信息而轉(zhuǎn)變受眾對產(chǎn)品的態(tài)度，誘發(fā)受眾產(chǎn)生購買行為從而確保廣告主獲利”[18]。這些都告誡我們廣告的本質(zhì)就是經(jīng)濟型的，廣告主最終目的是獲取利潤最大化。

2原生廣告是新形式？早先廣告中有跡可循

大衛(wèi)·奧格威在1963年說過，“有人意識到‘編輯式‘去廣告化的廣告比‘廣告化的廣告更吸引人注意、點擊及閱讀。所以，應該積極仿效雜志報紙上圖文編排手法，摒棄單調(diào)的版面設計”[19]。其實，在印刷媒體時代，人們已經(jīng)認識到有新意的表現(xiàn)形式、符合傳播語境的內(nèi)容會產(chǎn)生更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?0世紀40年代軟文的廣泛傳播就能驗證這一觀點?！稄V告周刊》雜志的邁克·希爾茲（Michael Shields）也指出，早在20世紀90年代“品牌贊助”廣告就已常見，它與網(wǎng)絡上的軟文廣告形式相仿。圖320世紀20到60年代原生性的軟文廣告

注：從左至右分別是1914年凱迪拉克（Cadillac）在雜志《周六晚郵報》（The Saturday Evening Post）上發(fā)布的贊助“原生廣告”，20世紀20年代寶潔象牙皂Ivory刊登在周刊《獨立》（Independence）上的軟文廣告，20世紀60年代機械圖解（Mechanix Illustrated）的軟文廣告

某種程度上，軟文廣告是廣告原生性的始祖。誕生于15世紀的印刷式平面廣告經(jīng)過幾百年的進化，雖早已更新迭代，但從過去的平面廣告中，可以看到不同的布局嘗試，常在文字和圖像之間尋求平衡，助推印刷媒體的易讀性和整體觀感。軟文廣告是能夠促進產(chǎn)品或服務實現(xiàn)銷售增長的宣傳性、闡釋性廣告，一貫以文字表現(xiàn)見長[20]，早先多現(xiàn)于報紙、雜志等印刷媒體，網(wǎng)絡時代也常出現(xiàn)在流媒體中，如推特和臉譜網(wǎng)，包括特定新聞報道、深度文字、案例分析等。軟文廣告通過創(chuàng)意化的文字編輯與排版，靈活、隱蔽地傳播品牌信息，讓消費者在不自覺中受到廣告內(nèi)容的影響，這與現(xiàn)在的原生廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式頗有淵源，某種意義上可以說軟文廣告是低配版的印刷時代的原生廣告。

植入廣告給原生廣告內(nèi)容制作上提供了很大的借鑒?；仡櫭绹踩霃V告的歷史，不少精巧的廣告植入案例帶來商業(yè)和藝術表現(xiàn)的雙贏，實現(xiàn)錦上添花的效果，品牌或產(chǎn)品信息融入故事結(jié)構(gòu)中，與原生廣告類似，即品牌所表達的價值觀與承載視頻或者節(jié)目內(nèi)容相符，盡可能避免由硬性廣告給消費者帶來排斥感，讓受眾同時接受吸納媒介內(nèi)容和廣告信息。

現(xiàn)在所推崇的原生廣告，是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的，而軟文廣告和植入廣告產(chǎn)生于印刷媒體時代和廣播影視時代，某種程度上代表各自的時代，以遵循吸引消費者關注的原則，實現(xiàn)“軟”營銷。軟文廣告與植入廣告只是受限于使用媒體，這兩種形式由于版面小、播放時間短和傳播單向而缺少互動。

3原生廣告是雙刃劍，消解媒體權(quán)威，模糊與用戶的界限

有人提出，原生廣告信息表現(xiàn)手法隱蔽，刻意“去廣告”是對受眾的隱形欺騙，嚴重侵犯受眾的知情權(quán)，危害受眾隱私；有人認為“品牌新聞”引起受眾對廣告行業(yè)、新聞價值的質(zhì)疑[21]。2015年末，美國佐治亞州大學的大眾傳播研究室在“深入原生：識別與評估網(wǎng)絡原生廣告的信息披露效果”的調(diào)查實驗結(jié)果也表明，“用戶很難準確界別原生廣告與新聞內(nèi)容”。在242名被測試對象中，僅有17名可以準確識別原生廣告，占比不到8%，而且當“廣告識別標簽”從“由……贊助”變成“由……呈現(xiàn)”時，被識別的概率下降875%。即便是有廣告識別標簽的，利用視覺追蹤儀器測量，也僅有183%讀出了廣告信息[22]。這一調(diào)查結(jié)果說明原生廣告在形式上與新聞報道雷同，消費者難以識別廣告，難以區(qū)分廣告信息與新聞信息的區(qū)別，甚至說，媒體網(wǎng)頁、社交網(wǎng)絡、搜索引擎等出現(xiàn)在新聞內(nèi)的原生廣告均有欺詐之嫌。

原生廣告的出現(xiàn)降低了讀者對媒體的信任感，也消解媒體的社會權(quán)威性。其形式和內(nèi)容上的高度吻合，致使讀者無法準確作出判斷，從而對承載原生廣告的平臺產(chǎn)生懷疑。2014年，臉譜網(wǎng)關閉炙手可熱的“贊助內(nèi)容”，原因是它的廣告功能遭遇來自美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，以下簡稱FTC）隱私權(quán)監(jiān)管多次指控，在未征求用戶同意的情況下擅自將用戶個人信息變換應用到廣告中，網(wǎng)站被迫支付高達2000萬美元罰款，并不得不取消“贊助內(nèi)容”廣告形式。臉譜網(wǎng)雖只是個案，但對于媒體與原生廣告、原生廣告與用戶之間的關系的擔憂是有必要的。

依托于大數(shù)據(jù)技術和精準傳播的原生廣告，在挖掘用戶數(shù)據(jù)分析用戶行為，對用戶進行群體區(qū)分時，牽扯到對用戶網(wǎng)絡行為的追蹤、記錄、再利用，這就勢必涉及用戶的個人隱私，在針對非用戶許可的情況下與品牌合作投放廣告，或者轉(zhuǎn)售用戶數(shù)據(jù)，都曾有過因泄漏數(shù)據(jù)致使一系列災難發(fā)生的情況。美國總統(tǒng)執(zhí)行辦公室發(fā)布的《白皮書》中也稱大數(shù)據(jù)的發(fā)展本身就是非對稱的過程，公民個人知識和技術裝備的有限性，不足以阻止自身數(shù)據(jù)隱私遭受市場主體的竊取或盜用President E O. Big Data： Seizing Opportunities， Preserving Values. 2014.。2013年，社交媒體巴茲菲德公司由寵物品牌普瑞納贊助投放“13條盡了最大努力的狗”和由全球最大的戶外服裝品牌哥倫比亞贊助的“15個令你意想不到的創(chuàng)意雪人”[23]，被視為是對用戶使用的“糖衣炮彈”[24]。

“品牌新聞”不是新聞。原生廣告一直強調(diào)內(nèi)容高度融合，品牌可以成為出版商，創(chuàng)造“品牌新聞”，某種意義上，品牌新聞與新聞很難嚴格地區(qū)分，他們之間沒有明確的界限，內(nèi)容變成廣告，廣告嵌入內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)免費時代，用戶可以接觸到范圍更廣、內(nèi)容更深的媒介，如何吸引用戶的關注成為廣告商和媒體共同思考的問題。為了維持平臺的運轉(zhuǎn)，媒體轉(zhuǎn)而與品牌主結(jié)盟，媒體在制作符合受眾需求的高質(zhì)量新聞內(nèi)容的同時還需要承接廣告計劃，原生廣告是將品牌和廣告主創(chuàng)造的內(nèi)容附加到媒體的創(chuàng)作價值觀上，展現(xiàn)傾向廣告主的品牌價值，構(gòu)筑受眾在媒體信息選擇中的“擬態(tài)環(huán)境”，得到更多關于該品牌的信息，而失去了全面、客觀、中立的現(xiàn)實信息。鑒于廣告主和品牌商更大范圍地創(chuàng)造原生廣告，華盛頓郵報也開辟了“品牌鏈接”專區(qū)，隨著不少傳統(tǒng)媒體的加入，新聞編輯處于游離位置，丟失“把關人”的身份[25]，新聞的真實性、客觀性面臨挑戰(zhàn)。

這些擔憂并非毫無道理，別說是“原生廣告”，早前人們對于“廣告”就存在質(zhì)疑和批判。法蘭克福學派第一代代表人物西奧多·阿多諾（Theodor Wiesengrund Adorno）在《啟蒙辯證法》指出，“廣告與工業(yè)文化在技術和經(jīng)濟上融為一體，我們所生活的環(huán)境里隨處可見的廣告，都是機械地宣傳同樣的文化工業(yè)品，批量生產(chǎn)單向度消費者”[26]。從這段表述中可揣摩出“原生廣告”比傳統(tǒng)“廣告”有了進步，它的傳播過程逐漸擺脫單向的，單線條，向網(wǎng)狀的、互動式的轉(zhuǎn)變，它提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，以最經(jīng)濟、高效的方式，執(zhí)行過往廣告營銷方式?jīng)]能達成的效果。

（二）原生廣告之惑

隨著原生廣告突飛猛進地發(fā)展，在引起業(yè)界的狂歡的同時也帶來了各種疑問與辨析，新事物總伴隨著諸多認識不清的問題，比如原生概念、原生形式、原生屬性等。

1.原生廣告的概念之惑

業(yè)界至今對于原生廣告一直沒有明確清晰的定義。盡管美國業(yè)界對原生廣告的實踐豐富多樣，給原生廣告研究提供了眾多的范例，也先于學界從各自角度給出了不同版本的解釋，但這些解釋仍舊模糊。最早的弗雷德·威爾遜[27]（2012）注意到原生廣告內(nèi)容和設計上與媒介平臺的整合；隨后，視頻廣告網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)平臺眾分享的首席執(zhí)行官丹尼爾·格林伯格（Dan Greenberg）[28]（2013）歸納視覺整合、用戶主導、內(nèi)容為王是原生廣告三大特點。麗貝卡·里布（Rebecca Lieb）[29]（2014）作為廣告咨詢公司代表，從宏觀上把握原生廣告的傳播模式，“付費—自有—免費”的聚合媒體策略，以更加高屋建瓴的解讀傳達出原生廣告在社會化媒體上如何實現(xiàn)廣告效果；而IAB在《原生廣告操作手冊》中從形式切入，結(jié)合媒介環(huán)境變化和營銷策略的迭代，突出原生廣告這一“愿景”的三個一致：頁面內(nèi)容保持一致、網(wǎng)頁版面設計保持一致、受眾行為保持一致。

盡管行業(yè)各代表從不同側(cè)重點對原生廣告概念和基本特征作出了闡述，但目前依舊未對概念達成共識，只能歸納出一些共同的特點：第一是從視覺體驗到情感體驗上的一致性。視覺體驗頁面布局和風格的協(xié)調(diào)是原生廣告的基本共識，而當受眾接觸到內(nèi)容時，能夠保持內(nèi)容與原情感期待的一致性則是原生廣告所要追求的效果；第二是創(chuàng)意內(nèi)容制勝。原生廣告注重是體驗與“原生”，源于對人自然情感的表露，落腳點應該是品牌價值觀、廣告內(nèi)容創(chuàng)意與人達成共鳴。第三是依托于大數(shù)據(jù)技術的精準化投放。這也離不開技術成熟帶來的便捷管理，實現(xiàn)用戶群體、用戶行為、信息傳播數(shù)據(jù)化[30]。

2原生廣告的形式之惑

原生廣告一度被熱捧為發(fā)展風向標，但什么形式的廣告屬于原生廣告還有在爭議。眾分享根據(jù)原生廣告內(nèi)容制作方式將其劃分為：一是短短幾年內(nèi)實現(xiàn)上十億盈利的封閉平臺，以臉譜網(wǎng)的贊助內(nèi)容、推特的用推文廣告和有圖比的趣流視頻廣告為典型代表；二是自成模型的開放平臺，如福布斯、《大西洋月刊》、虛擬現(xiàn)實（VR）新聞品牌格蘭特、主題貓等大型網(wǎng)絡出版商。2014年，眾分享平臺進一步將原生廣告定義為一種付費的媒體形式，它的廣告形式與功能與所在媒體相一致，與目標受眾的媒體使用習慣相符合。但依靠平臺來判定原生廣告顯然是不夠的，原生廣告的出現(xiàn)并不意味著其他廣告形式從此成為過去式，而是豐富了廣告的表現(xiàn)形式，況且新的平臺層出不窮，無法根據(jù)平臺屬性斷然判定某種平臺上的內(nèi)容是不是原生廣告。IAB召集專家組成特別小組討論，在2013年12月發(fā)布《原生廣告手冊》，試圖從根源開始嘗試解決原生廣告的定義和標準問題，總結(jié)了原生廣告信息流、付費搜索、推薦工具、促銷列表、廣告內(nèi)的原生單元、定制單元這六種形式 [31] ，但對于原生廣告的類型和劃分標準在應用案例分析時無法簡單明了地奏效。

目前原生廣告所呈現(xiàn)的形式與其他廣告形式也不能簡單地分隔。不管是“新瓶裝老酒”的說法還是承載移動廣告未來的說法，都需要承認原生廣告的發(fā)展與其他廣告形式鑲嵌，無論是在臉譜網(wǎng)還是招呼平臺上以更迂回、更隱蔽的方式包裝時尚的“脫廣告化”，實際還是希望悄無聲息地獲得受眾的認可。這一理念依托著媒介技術的變遷，不斷衍生出了不同的廣告類型，其中包括印刷媒體時代的軟文廣告、影視時代的植入廣告以及互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷，當然也包括現(xiàn)在我們探討的原生廣告。

3 原生廣告的定制之惑

約翰·沃納梅克（John Wanamaker）說：“我清楚知道廣告費一半被浪費掉了，但也無能為力，因為壓根不知道浪費的是哪一半?！痹鷱V告發(fā)展至今，仍然缺少準確的監(jiān)測手段。在對媒介資源進行時間和空間上切分的時代，大塊時間和空間應該留給高質(zhì)量的內(nèi)容，少部分出售，廣告主搶占有限的資源進行交易，這一過程中，媒介出售的資源總量與廣告主營銷需求量構(gòu)成營銷資源市場生態(tài)的基礎——媒介購買市場。如今，市場中一方收益擴大，另一方空間資源緊張，原本協(xié)調(diào)的空間布局上會隨著廣告主的增加而雜亂無章。媒體不能做好廣告主之間的平衡，無法調(diào)和各方的矛盾，最終導致的是不得不傾向選擇經(jīng)濟效益和內(nèi)容制作均上乘的合作方，這些限制了原生廣告的規(guī)?；?。同樣，規(guī)?；纳a(chǎn)還易出現(xiàn)創(chuàng)意的同質(zhì)化。

原生廣告的生產(chǎn)與投放邁入了定制化之路，這也給原生廣告筑上一層高高的門檻，前期成本的高投入，而且受限于規(guī)?；a(chǎn)，品牌商迫切希望能夠了解高投入背后的產(chǎn)出效益如何。盡管用戶點擊量、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶瀏覽時間等能在部分程度上說明影響力大小，但綜合準確的測算模型才是廣告商業(yè)行為的追求。在2014年上半年，因莫比、開源等移動廣告交易平臺就原生廣告在移動終端規(guī)?；斗诺膯栴}，首次提出了移動原生的交易理念[32]，同時發(fā)布了相對應的平臺產(chǎn)品，如原生廣告交換管理系統(tǒng)。通過標準化的原生格式，使得品牌主在廣告投放過程中只需提供一套標準的廣告物料便可以實現(xiàn)在不同應用平臺上的原生廣告投放。標準化的原生格式，是指不同發(fā)布平臺需要根據(jù)自身平臺屬性制作的統(tǒng)一原生模板，開發(fā)商可以根據(jù)模板的特點將原生內(nèi)容融入發(fā)布平臺中，實現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑ァ５壳皹藴驶脑袷缴婕暗闹饕獑栴}是數(shù)據(jù)的開放問題，發(fā)布平臺不僅需要開放自身的媒介屬性的數(shù)據(jù)，更需要開放目標群體的數(shù)據(jù)，才能保證原生廣告既實現(xiàn)傳播的規(guī)?；?，又保證個性化的匹配。然而，目前來看原生規(guī)模化與定制化的矛盾依然存在，規(guī)?；瘞砼炕a(chǎn)與短暫效益的同時，背后接踵而至的是信任危機問題。同時，定制化面臨的障礙是高成本與受眾窄化趨向。

四、原生廣告的規(guī)制

“規(guī)制”包括針對原生廣告所制定的相關法律、法規(guī)和制度或聲明。美國作為原生廣告發(fā)源地和目前的發(fā)展前沿國家，無論是在原生廣告創(chuàng)造的市場效益、廣告規(guī)模還是傳播形式、傳播機制上，都是最成熟的，對于原生廣告的規(guī)制也逐步開始建立，相關制度的制定與實施涉及媒體從業(yè)者、廣告人、行業(yè)協(xié)會和政府機構(gòu)等。

1媒體從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)要求

《大西洋月刊》作為一本嚴肅雜志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒組織的付費內(nèi)容“山達基教會”，盡管文章標注“贊助”，但是仍舊引起了巨大的社會反響，刊出后被迫撤回，這也使得媒體開始重視對原生廣告內(nèi)容的把控[33]。商業(yè)化一方面推動美國媒體成為社會輿論監(jiān)督的一股重要力量，另一方面也需要創(chuàng)收獲利，要消除生存壓力和規(guī)避政府行政的處罰，媒體不得不注重自身廣告行為。波因特學院作為美國頂尖的新聞教育和研究機構(gòu)，最近出版了《新聞新道德》，針對數(shù)字時代特征，在開篇中承認現(xiàn)在的新聞有不同的來源，也承認品牌創(chuàng)建內(nèi)容的興起作為“公司的來源”一項，要求遵循媒體相關約束[34]。以《福布斯》和頂級美食雜志《悅食》為代表的媒體平臺在肯定原生廣告存在價值的同時，也提出了媒體在原生廣告實踐過程中必須非常謹慎，避免《大西洋月刊》類似錯誤的再次發(fā)生。針對目前原生廣告內(nèi)容貧瘠、缺乏透明度和過度貨幣化等嚴重阻礙未來發(fā)展的障礙，有媒體提議媒體人在發(fā)布原生廣告時，需要遵守三個要求：一是提供真正有價值（如高質(zhì)量、有見解、有意義或是娛樂性的）的內(nèi)容；二是與上下文編輯內(nèi)容相統(tǒng)一；三是對贊助內(nèi)容必須明確標識[35]。媒體確保能夠給消費創(chuàng)造良好的體驗，因為一旦失去好的印象就很難再有扭轉(zhuǎn)的機會，而媒體提升自身社會責任意識和法律意識，履行媒體作為“社會公器”的職責，當好廣告“把關人”角色，這也是鞏固媒體信任度的積極方式。

2014年，雅虎公司部分員工在未披露自身與雅虎公司的關系而以普通用戶的身份在蘋果應用商店評論中對雅虎移動應用程序公開發(fā)布好評體驗報告，雅虎公司受到FTC的調(diào)查。此事最終雖然在未采取執(zhí)法行動的情況下安全結(jié)束，但雅虎公司作出了檢討，明確以后將致力于加強對雇員廣告政策的教育，尤其是在社交媒體發(fā)布廣告時，合作好必要的信息披露[36]。在原生廣告來襲之時，媒體致力于組建具有較高專業(yè)素養(yǎng)的團隊，實現(xiàn)了針對原生廣告從生產(chǎn)到投放全過程的規(guī)范化管理，既提升了原生廣告的質(zhì)量，也保證了原生內(nèi)容的獨立性。如《大西洋月刊》成立了由15名員工組成的原生廣告團隊、巴茲菲德公司發(fā)展了近75人的創(chuàng)意團隊，專門制作品牌定制視頻以及列表式廣告內(nèi)容；福布斯更是組成100名員工的專業(yè)隊伍致力于原生廣告業(yè)務，并在其工作人員的業(yè)務指導手冊中解釋了六點關于確保在數(shù)字廣告中信息披露能夠更加清晰和突出的做法：其一，使用清晰明了的語言；其二，廣告內(nèi)容上盡可能實現(xiàn)原生；其三，使用易于辨識的字體與顏色；其四，使用使其在背景下脫穎而出的陰影突出；其五，對影視廣告而言，在屏幕上必須有足夠長的時間讓人注意、閱讀和理解；其六，對語音信息的披露，語音節(jié)奏易于消費者接受和理解[37]。媒體對于原生廣告的把控，不僅是對現(xiàn)有內(nèi)容編輯團隊的職能定位進行重新設定，還應配備相應的考核和激勵機制，以保證內(nèi)容品質(zhì)的提升以及個體收益的平衡。

2行業(yè)組織的原生廣告規(guī)制系統(tǒng)引導

在美國，廣告行業(yè)規(guī)制體系十分嚴密而有效，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，以下簡稱IAB）、移動營銷協(xié)會、網(wǎng)上隱私權(quán)協(xié)會、美國廣告代理商協(xié)會、美國廣告聯(lián)盟、全國廣告主協(xié)會等。它們在廣告團體和廣告學院里擁有較高的權(quán)威，是整個美國的媒介廣告營銷過程中重要的潤滑劑，不僅受政府保護和國民議會批準可以以行業(yè)協(xié)會的身份制定行業(yè)自律機制和相關廣告標準，還會舉辦不同類型項目培訓、定期召開專家會議來推動行業(yè)的發(fā)展，如從2013年開始多次舉辦的原生廣告峰會。

以IAB為例。IAB持續(xù)關注原生廣告動態(tài)，它的總裁蘭德爾·羅騰伯格（Randall Rotenberg）公開表示：“從傳統(tǒng)媒體《紐約時報》到社交媒體臉譜網(wǎng)都在致力于原生廣告實踐，既然它已經(jīng)存在且將繼續(xù)存在，我們需要接受它的合理性。”2014年，根據(jù)IAB特別小組的努力，對原生廣告的產(chǎn)品類型列出了6種典型形式[38]。在解決各個廣告單元上，IAB雖仍只著眼于不同類型的特征，未能對原生廣告作出全面的洞察，但正如報告中所說的，“原生的發(fā)展給廣告未來帶來無限可能，原生既是內(nèi)容旁觀者，又是內(nèi)容參與者，可以進行售出和購買”。IAB在對原生廣告的定義闡述中突出信息流廣告的巨大變化，指出它是致使臉譜網(wǎng)、推特廣告產(chǎn)品收入狂漲，股價飆升的重要貢獻者，因為這類廣告正處于用戶視覺的中心地帶，且被看好為最具有變現(xiàn)能力的廣告模式之一。信息流廣告的實現(xiàn)，使供應商們第一時間通過實時競價系統(tǒng)或其他公開交易平臺中獲取更多的實時廣告訂單，然后與媒體進行對接，曝光在信息流中。

協(xié)會在致力于對原生廣告的相關調(diào)研中，從不同領域和范圍全面剖析發(fā)展現(xiàn)狀，妥善解決問題，積極引導原生廣告在美國的應用。從2014年IAB和調(diào)研公司伯蘭埃德曼合作調(diào)研得到的結(jié)果顯示，可信賴的品牌主將廣告投放在娛樂、商務或者常規(guī)新聞網(wǎng)站的信息流中，可提高消費者50%的好感度。同時，信息流廣告對于投放的品牌而言，品牌好感度也得到了50%的提升[39]。IAB的調(diào)查結(jié)果說明，堅持品質(zhì)保障的原生信息流廣告，能夠使消費者對品牌好感度提升，突出體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“風尚效應”，只有好廣告才能夠讓受眾易于接受、提升品牌好感度，提高媒介的服務價值。IAB在更新的實時競價系統(tǒng)開放的參考指南中，擴充了不少有關原生信息流廣告單元的標準，在廣告行業(yè)中掀起了一股關于移動廣告時代廣告的程序化購買和廣告實時競價的相關討論[40]。

3政府管理的原生廣告規(guī)制系統(tǒng)及責任明晰

盡管對原生廣告的監(jiān)管和自律日益成為關注的焦點，但實際它不是一個新挑戰(zhàn)，在過去的幾十年里，對于看似編輯信息內(nèi)容的廣告（包括在雜志和電視中的“軟文”）的監(jiān)管執(zhí)法一直讓監(jiān)管部門頭疼，而近幾年原生廣告的形式越來越多樣化，在線出版商采取可以無縫銜接到傳統(tǒng)編輯內(nèi)容中，也可以馳騁于移動網(wǎng)絡環(huán)境下的廣告形式，這使得法律與倫理上問題也變得更加復雜化。FTC作為美國最權(quán)威的綜合廣告規(guī)制部門，在廣告方面，其規(guī)制的重點是識別廣告并消除欺騙和誤導消費者的廣告，它的規(guī)制范圍主要涉及跨洲或全國性銷售的產(chǎn)品廣告。若發(fā)現(xiàn)廣告違法行為，它將直接對廣告主及其廣告代理公司采取處罰行動。

（1）要求有效披露信息，劃分商業(yè)性與非商業(yè)性內(nèi)容。嚴格劃分商業(yè)和非商業(yè)性信息并非一件易事，尤其是在當前信息中夾雜著多重性質(zhì)的情況下。在這一判斷中，最核心的部分是信息傳遞中是否存在商業(yè)性質(zhì)的交易[41]，然而對于如何判斷，仍舊沒有一個準確的界限標準可供參考[42]。2003年，加州最高法院就耐克訴舊金山勞動權(quán)益運動人士卡斯基案件中提出商業(yè)信息的判斷三個要素是信息發(fā)出者、信息接受者和信息內(nèi)容[43]。法院不得不直面這個問題，明確提出特定編輯的內(nèi)容或者是受贊助的內(nèi)容實際上也屬于商業(yè)性信息，它也應該遵循相關的規(guī)則。

2013年開始，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已經(jīng)對原生廣告作出警告。各種“軟文”充斥在出版商的數(shù)字版報紙雜志和電視節(jié)目中，模糊了廣告與內(nèi)容，正是“模糊的界限”，把廣告通過類似內(nèi)容的方式呈現(xiàn)給受眾，將風險也不知不覺轉(zhuǎn)移到受眾，用戶極有可能陷入迷惑中。在對在線出版商進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，73%的出版商允許原生廣告存在，如果不能在出版商平臺上進行清晰、簡單、準確的公開，勢必會加大監(jiān)管的難度。所以，聯(lián)邦貿(mào)易委員會網(wǎng)站公開信息強調(diào)，所有“舊”的規(guī)制目前仍然適用于原生廣告的營銷渠道，明確原生廣告公開要求，包含時間點——用戶點擊前得到的營銷信息，位置——主要發(fā)行商網(wǎng)站和內(nèi)容本身可能接近信息的焦點，內(nèi)容——簡單的語言清晰而顯眼的公開，對象——針對每一個人，包括品牌主、代理合作伙伴和出版商，聯(lián)邦貿(mào)易委員會會以此作為執(zhí)法標準密切跟蹤發(fā)行與監(jiān)管原生廣告[44]。比如在視頻廣告中，委員會要求使用“付費廣告”一詞。在《新聞格式廣告咨詢意見》中[45]，委員會建議使用“廣告”一詞來防止消費者被那些特殊的廣告格式欺騙。披露所使用的語言也必須與廣告?zhèn)鞑ニ褂玫闹饕Z言相同。處理音頻廣告的《委員會案例與規(guī)則》中，委員會要求音頻披露要用足以使消費者聽到并理解的長度、節(jié)奏和速度來發(fā)布。當消費者點擊進入另一個頁面，看到發(fā)布網(wǎng)站的內(nèi)容流中的原生格式化廣告時，隨之出現(xiàn)的關于告知廣告商業(yè)性質(zhì)的披露信息并不能糾正已產(chǎn)生的任何誤導性印象。這種做法也考慮到編纂在《反垃圾郵件法案》《電話銷售法案》《委員會案例》中的一些長期政策，并與它們保持一致。FTC明確了商業(yè)傳播中對于其性質(zhì)、來源的本質(zhì)性隱瞞就是欺騙。

（2）規(guī)避欺騙性格式廣告，踐行保護消費者權(quán)益的理念。當消費者沒有意識到他們所查看的廣告內(nèi)容為廣告時，這時廣告就存在潛在欺騙性，換句話說，F(xiàn)TC已經(jīng)明確規(guī)定廣告商有義務清晰、顯著地披露編輯內(nèi)容，以此規(guī)避消費者誤將報紙上的廣告當成社論文章[46]。這一法令在電視節(jié)目和郵件廣告時代已經(jīng)執(zhí)行。2005年，F(xiàn)TC曾經(jīng)收到商業(yè)監(jiān)督協(xié)會的信件要求針對當時的隱秘性營銷，包括病毒式、口碑營銷、媒體宣傳等進行調(diào)查，在隨后2006年底，F(xiàn)TC聲稱沒有足夠必要專門針對隱形營銷進行規(guī)制，但可以將口碑營銷列為個案進行考量[47]。但到2013年，F(xiàn)TC針對類似的案例表示，“當市場營銷人員沒有向消費者披露身份時也構(gòu)成欺騙性行為，他們必須明確身份與內(nèi)容之間的關系”[48]。同年，針對搜索引擎公司，包括谷歌、必應、雅虎和各種購物、旅行和當?shù)厣虡I(yè)性搜索引擎中搜索夾雜“付費”內(nèi)容而非客觀結(jié)果和關聯(lián)度排序時，重申對商業(yè)性信息的標識的重要性[49]，若未能如實披露則視為欺騙性做法，將依照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》第五條給予處罰。2014年末，索尼的廣告代理商哆其拉通過電子郵件方式要求內(nèi)部員工使用推特發(fā)布索尼最新產(chǎn)品的正面評價動態(tài)，而公司員工遵循了要求卻沒有披露廣告代理商哆其拉與索尼的廣告代理關系，聯(lián)邦貿(mào)易委員會就此事指控索尼與廣告公司的虛假廣告和欺騙性代言[50]。

舊金山大學法學院的大衛(wèi)·富蘭克林教授（Prof David Franklin）針對有關“消費者對原生廣告的態(tài)度”的調(diào)查結(jié)果顯示BACHMAN K. Native Ad Workshop Leaves FTC Perplexed Next enforcement steps unclear. Advertising & Branding， 2013.，越來越多的消費者壓根不在乎內(nèi)容是有償還是無償，他們中50%人也沒有弄清“贊助內(nèi)容”是什么。大衛(wèi)·富蘭克林教授認為：“互聯(lián)網(wǎng)免費模式長期影響下，市場已經(jīng)過度模糊有償與無償?shù)慕缦?，一旦消費者不得不開始去買單，他們有可能會不滿，但他們卻可以慢慢適應現(xiàn)在模糊界限的免費模式，默許相關人能夠在此基礎上建立商業(yè)模式獲得經(jīng)濟利益，所以說模糊界限是很難調(diào)節(jié)的?！钡诖鼺TC能夠在披露聲明之后提供更多的指導方針。還有一系列的潛在欺騙性格式廣告案例的出現(xiàn)也促使美國國家廣告部（NAD）和FTC介入調(diào)查，隨后發(fā)布有關廣告代言和廣告推薦的規(guī)定《FTC背書指南》，消除不平等關系下的廣告推薦，披露任何品牌背書人和產(chǎn)品之間的存在的關系[51]。在討論這些非傳統(tǒng)形式的廣告付費代言中，比如用戶生成的社會化媒體、私人博客、在線論壇以及電視脫口秀采訪等，必須基于以下原則：當廣告背書所傳播的內(nèi)容不能被消費者識別為廣告時，消費者通常不會料到代言人是在代表廣告贊助商說話，此時必須公開代言人與產(chǎn)品之間的關系以避免欺騙消費者。

自2015年4月，NAD已經(jīng)陸續(xù)處理了四件原生廣告相關案例[52]，涉事方分別是無線電通信技術研發(fā)中心高通、女性塑身專業(yè)雜志《形體》、頂級視頻內(nèi)容推薦公司塔布拉、美國運通旗下的開放論壇，它們涉嫌利用非傳統(tǒng)廣告格式，未加披露或標簽直接推送品牌贊助內(nèi)容。NAD作為美國國家廣告部，受商務局理事會管理，旨在對美國廣告系統(tǒng)審查，它的介入無疑對推動原生廣告規(guī)制方面有積極作用。以開放論壇為例，作為NAD常規(guī)監(jiān)測工作的一部分，在審查過程中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容推薦公司Taboola引導讀者在開放論壇上分享文章。NAD起初質(zhì)疑讀者是否真正了解分享內(nèi)容中文本里廣告鏈接和“推薦”插件，后追蹤到它與運通公司相關聯(lián)，建議運通公司修改標簽為“美國運通開放”或“美國運通開放論壇”，事情才得以解決。

在紐約召開的原生廣告會議上，原生廣告實踐者們指出原生廣告不局限于某一個平臺，它是可以通過消費者傳播品牌內(nèi)容實現(xiàn)共享；出版商們也紛紛表示，他們幾乎無法控制原生廣告發(fā)出后用戶是如何與品牌內(nèi)容進行互動的，他們很有可能也無法對用戶行為負責。FTC廣告行為監(jiān)管部發(fā)言人瑪麗·恩格爾（MaryEngle）也提到原生廣告監(jiān)管上FTC遇到的問題會多于能夠解決的問題。[53]

的確，原生廣告作為一種新的廣告理念和新的廣告形式，其出現(xiàn)給行業(yè)發(fā)展帶來了新的生機，豐富了廣告的表現(xiàn)形式，也造就了互聯(lián)網(wǎng)與新媒體環(huán)境下的廣告生態(tài)。在行業(yè)的狂歡中，也需要一些冷眼旁觀與思考，原生廣告的問題與困惑，包括爭議也甚囂塵上，這些問題與困惑還有待于在行業(yè)的實踐與前行中不斷去探究與摸索，使未來營造一個更加和諧和良性的媒體營銷生態(tài)。

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The Original Sin and the Regulation of Native Advertising from

the US. Lessons

HAN HongxingQIN Ling

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong，China）

Abstract： Originated in the United States， native ads change with the rise of American advertising environment， following the way the audience receives information and the change of marketing concept. Though native ads are featured with “deadvertising”， circuitousness and originality， as a kind of ads， they cannot separate themselves from the nature of marketing and the intrinsic seductive behavior characteristics in terms of its real “face”. We should bear in mind that advertising has always been different from news， and native advertising is not a simple transition from the old product. Understanding some of the doubts existing in native ads and decoding the regulatory experience involving the original sin in the advertising industry in the United States have a certain significance for the future development of native ads.

Keywords：native advertising； the original sin of advertising； the regulation of advertising； advertising in the United States