H5游戲?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)端廣告精準(zhǔn)投放

張洋

【摘 要】H5時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來(lái)說，這是一次技術(shù)和工具的革新，而對(duì)于廣告從業(yè)人員來(lái)說，一種全新并且低投入高回報(bào)的廣告媒介應(yīng)運(yùn)而生，這就是現(xiàn)在風(fēng)靡各大手機(jī)應(yīng)用的移動(dòng)端小游戲。在移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，H5游戲正在瘋狂的吸收移動(dòng)端粉絲。相比于Flash稱霸時(shí)代的網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫和網(wǎng)頁(yè)小游戲，H5游戲有他得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，體積小、開發(fā)快、多端支持，讓移動(dòng)端用戶可以隨時(shí)隨地游玩。在快餐游戲橫行的今天，其中的廣告市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的，并且在精準(zhǔn)投放上，移動(dòng)端相比于傳統(tǒng)媒介，更是不可同日而語(yǔ)。

【關(guān)鍵詞】Html5；H5游戲；精準(zhǔn)廣告

Html5（簡(jiǎn)稱H5），萬(wàn)維網(wǎng)的核心語(yǔ)言、標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語(yǔ)言下的一個(gè)應(yīng)用超文本標(biāo)記語(yǔ)言（HTML）的第五次重大修改。2014年10月29日，萬(wàn)維網(wǎng)終于“淚流滿面”地對(duì)外宣布，Html5所有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定完成。而這也意味著關(guān)于H5的所有開發(fā)可以大刀闊斧的進(jìn)行了，相比于其在網(wǎng)頁(yè)上的表現(xiàn)，當(dāng)下H5游戲還處于不成熟的階段，只適合開發(fā)一些輕度休閑的游戲，本來(lái)這種程度的應(yīng)用不會(huì)引起大多數(shù)人的注意，但是最近的一些案例表明，事實(shí)并不是如此。

相比于應(yīng)用游戲，更多人熱愛這種不需要任何“負(fù)擔(dān)”，即點(diǎn)即玩的小游戲，比如當(dāng)下熱門的微信小游戲如“飛機(jī)大戰(zhàn)”、“天天坦克大戰(zhàn)”、甚至一些比較接近應(yīng)用游戲的“仙劍奇?zhèn)b傳”等。智能手機(jī)的普及讓H5游戲如魚得水，狂攬了一波粉絲，這才讓更多人加入到了H5游戲的開發(fā)中。

一、H5游戲廣告投入現(xiàn)狀

雖然當(dāng)下H5游戲市場(chǎng)火熱，甚至微信APP已經(jīng)為H5小游戲成立的獨(dú)立的窗口，用戶人數(shù)也是日漸增漲，可是其中卻少見廣告的身影，多數(shù)H5游戲開發(fā)者并不能在游戲中獲得實(shí)際利益。移動(dòng)端廣告無(wú)非兩種，開屏廣告和應(yīng)用內(nèi)點(diǎn)擊廣告，由于H5游戲制作簡(jiǎn)單，與其說是瀏覽器游戲，更像是曾經(jīng)非智能機(jī)時(shí)代的裝機(jī)游戲，而且由于其沒有防護(hù)，極易破解和修改，所以至今為止，游戲內(nèi)收費(fèi)是不切合實(shí)際的。為了能讓這個(gè)市場(chǎng)持久的繁榮下去，開發(fā)者和平臺(tái)必須要獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這個(gè)時(shí)候廣告就是游戲內(nèi)收費(fèi)的最好替代品。

對(duì)于廣告，有很多種定義和說法，《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。這個(gè)定義是符合我國(guó)廣告現(xiàn)狀的，除去H5游戲這個(gè)媒介，其中無(wú)非兩個(gè)要素：廣告主和商品。當(dāng)下，有人使用就自然而然產(chǎn)生了人氣，H5游戲有廣告主需要的受眾資源；商品由廣告主自由選擇。由于龐大的受眾群體，一些特殊的商品使用H5游戲推廣優(yōu)于其他媒介，例如電商、APP推廣、虛擬服務(wù)等。

二、H5游戲?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的優(yōu)點(diǎn)

（一）低投入--降低投資人和廣告主的投資風(fēng)險(xiǎn)

在游戲開發(fā)行業(yè)，沒有哪個(gè)敢跟H5游戲比開發(fā)費(fèi)用的投入，因?yàn)樗鼘?shí)在是太“廉價(jià)”了，日前火爆各大平臺(tái)的小游戲《神經(jīng)貓》制作者僅有兩人，一個(gè)設(shè)計(jì)師一個(gè)程序員，用了兩天的時(shí)間。但是其火爆程度不輸于應(yīng)用游戲，這讓更多的H5從業(yè)者看到了希望，有越來(lái)越多的人加入到此類游戲的開發(fā)進(jìn)程中。

游戲制作成本低了，意味著代理商和廣告主可以花更少的金錢做更多的投資，所以越來(lái)越多的H5游戲出現(xiàn)就順理成章了，更加令業(yè)內(nèi)人驚喜的是，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品喜愛程度超過預(yù)期。所以無(wú)論是投資人還是廣告主都可以放心去投資，即使某一個(gè)項(xiàng)目出了問題（沒有哪個(gè)媒體是完美的）也不會(huì)影響大局。

（二）高回報(bào)--媒介使用人群可預(yù)測(cè) 更加精準(zhǔn)

廣告主最在乎的莫過于自己的產(chǎn)品信息有沒有送到自己目標(biāo)受眾手中，移動(dòng)推廣最大的優(yōu)點(diǎn)就是定點(diǎn)準(zhǔn)，由于信息流通，我們可以大致了解用戶所在的區(qū)域、大致年齡階段、甚至是日常需求偏向等等，這為我們精準(zhǔn)投放廣告帶來(lái)了便利。根據(jù)用戶的喜好來(lái)制定廣告?zhèn)鞑シ桨福@是傳統(tǒng)媒介所做不到，或者說做不好的一方面。

人類學(xué)家托馬斯認(rèn)為：數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。了解了人本身，只投放廣告主所需要的那一部分受眾，這樣既做到了廣告準(zhǔn)確到達(dá)，又避免盲目投放導(dǎo)致游戲內(nèi)部廣告過于繁雜從而引起消費(fèi)者的反感。

（三）多平臺(tái)--更多大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高度重視

在2018年1月12日新版QQ的測(cè)試版中我們見到了新的H5游戲的模塊“玩一玩”，這樣就意味著騰訊的QQ及微信上都開通了H5游戲平臺(tái)?！巴嬉煌妗逼脚_(tái)目前可以通過兩個(gè)入口進(jìn)入：一個(gè)是進(jìn)入手機(jī)QQ，選擇右下方“動(dòng)態(tài)”按鈕，在動(dòng)態(tài)列表即可進(jìn)入“玩一玩”平臺(tái)；同時(shí)也可以在好友聊天界面中，點(diǎn)擊“+”入口，直接選擇“玩一玩”即可進(jìn)入平臺(tái)。雙入口的設(shè)置，足見手機(jī)QQ對(duì)于“玩一玩”游戲平臺(tái)的重視。玩家永遠(yuǎn)是游戲的核心，玩家認(rèn)可的游戲才是真正合格的游戲，從這方面看H5游戲做到了，由于其靈活的架構(gòu)，H5游戲可以加入更多互動(dòng)的內(nèi)容，再加上騰訊恐怖的用戶量，H5游戲傳播會(huì)更加迅速。

三、H5游戲中廣告精準(zhǔn)投放面臨的挑戰(zhàn)

（一）游戲開發(fā)者能力良莠不齊

廣告依靠游戲傳播，如果游戲本身不過關(guān)，那么這樣的傳播就是失敗的。H5游戲開發(fā)容易，但是從業(yè)者能力不同，開發(fā)出的游戲優(yōu)劣差別較大，目前各大平臺(tái)活躍的H5游戲400多款，更多的H5游戲由于質(zhì)量問題，并未獲得玩家青睞，只能石沉海底。如何甄別這類“不受歡迎”的游戲是廣告加入其中的最大阻力。雖然H5游戲投入較低，但是周期很長(zhǎng)，如果游戲本身達(dá)不到一定的游玩量，廣告收益勢(shì)必會(huì)收到影響，但是當(dāng)游戲受到歡迎時(shí)再去投入廣告又需要增加廣告投入的費(fèi)用。這種情況會(huì)阻礙廣告主對(duì)于H5游戲的投入，阻礙市場(chǎng)發(fā)展。

（二）游戲年齡段有限，只能滿足一部分廣告主的需求

至今為止，H5游戲還沒有跳出“年輕人”的圈子，年齡段比較集中于學(xué)生和白領(lǐng)。這樣極大的限制了廣告的投入，因?yàn)樗麄冎皇窍M(fèi)的一小部分，消費(fèi)能力有限。而且這部分人群“喜新厭舊”，不可能在某一個(gè)小游戲上停留很長(zhǎng)時(shí)間，流水性比較大，類似于街頭的傳單，分發(fā)到受眾手中便不受控制。如何讓H5游戲的圈子擴(kuò)大，讓更多人喜愛它并且獲得用戶粘性是目前需要解決的大問題之一。

（三）運(yùn)行收益分配不均

想要平穩(wěn)發(fā)展，就要讓利益的蛋糕分的均勻一些。各大平臺(tái)退出了很多H5精品游戲，但是收益分配極其不均，很多游戲使用買斷制，制作者只獲得一次收益。游戲制作之初沒有火爆的景象，游戲勢(shì)必“廉價(jià)”，當(dāng)游戲火爆起來(lái)之后卻只能眼睜睜看著各大平臺(tái)用自己的作品賺錢。由于缺乏完整的制度來(lái)界定H5游戲的收益分成，市場(chǎng)的混亂是必然的，在這一市場(chǎng)有成熟的利益分配制度之前，急需一套雙方都滿意的方案去中和這種矛盾，現(xiàn)在我們只能寄托于萬(wàn)能的市場(chǎng)，由市場(chǎng)制定短暫的收益分配機(jī)制。

（四）游戲內(nèi)容需要深度挖掘

H5游戲的繁榮是小游戲撐起來(lái)的，但是不能永遠(yuǎn)靠著“小游戲”生存。玩家在訪問小游戲頁(yè)面的時(shí)候有一種錯(cuò)覺，好像每天都在玩同一類型的游戲。甚至某些H5游戲只是所謂的“換皮”游戲，沒有源碼的改動(dòng)，只是外形稍加改動(dòng)就充當(dāng)新的游戲運(yùn)營(yíng)，這樣的行為多數(shù)還是沒有經(jīng)過原作者同意的抄襲制作，可以說抄襲之風(fēng)的盛行是一座大山，壓在H5游戲市場(chǎng)之上，大大打擊了創(chuàng)作者的信心，提高小游戲的版權(quán)意識(shí)是第一要?jiǎng)?wù)。否則沒有人去創(chuàng)作，大家都在千篇一律地抄襲，何談市場(chǎng)？而且抄襲更是阻礙了小游戲的發(fā)展，讓很多創(chuàng)作者止步不前，沒法去深度挖掘游戲內(nèi)容。

四、H5游戲?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的可行性

市場(chǎng)決定一切商業(yè)行為，市場(chǎng)是最為敏銳和公平的。雖然市場(chǎng)有不能調(diào)節(jié)自身的特性，但是在新興市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)候，我們可以相信的只有市場(chǎng)。目前看來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于H5小游戲還是支持的?，F(xiàn)在市場(chǎng)要做的就是將廣告市場(chǎng)和小游戲結(jié)合在一起，這個(gè)需要人為的推動(dòng)，利益總是更多的顯現(xiàn)在看不見但是可以預(yù)知的領(lǐng)域內(nèi)，如今的游戲內(nèi)廣告充斥這各種不堪入目的垃圾信息，如何將這些垃圾信息移除，換上更符合市場(chǎng)的廣告信息，是我們作為廣告人的第一要?jiǎng)?wù)。H5游戲可以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，也可以做得和其他新媒體一樣優(yōu)秀，但是如何正確的引導(dǎo)這一市場(chǎng)運(yùn)行，是所有游戲開發(fā)者和運(yùn)行商需要共同思考的問題。沒有完美的答案，沒有完美的運(yùn)行機(jī)制，有的只是對(duì)市場(chǎng)的信心，和合理的利益分配。

在H5游戲向前發(fā)展的同時(shí)，廣告行業(yè)也在不斷變革廣告形態(tài)與業(yè)態(tài)。雖然現(xiàn)在H5游戲和廣告都面臨這巨大的挑戰(zhàn)，但是在游戲創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)商發(fā)展不竭的動(dòng)力和廣告創(chuàng)新源源不斷的活力，迎接挑戰(zhàn)、解決困難、實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放只是時(shí)間問題。